李春雨, 張翠華

(東北大學(xué) 工商管理學(xué)院, 遼寧 沈陽 110169)

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,到2020年12月為止,我國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達到9.89億,互聯(lián)網(wǎng)普及率占比70.4%.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得商業(yè)環(huán)境產(chǎn)生巨大變化,引發(fā)消費者購買模式向線上轉(zhuǎn)移,線上購物平臺迅速興起[1].《2020年(上)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)報告》顯示,2020年上半年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達5.36萬億元.在網(wǎng)購消費新態(tài)勢下,基于互聯(lián)網(wǎng)的平臺供應(yīng)鏈正進入數(shù)字化新階段.供應(yīng)商通過涌現(xiàn)的各類平臺在線銷售產(chǎn)品.線上銷售已經(jīng)深入各個行業(yè),其運作已形成穩(wěn)定的格局,運營模式開始多樣化[1-3].例如:Wayfair、京東自營等作為線上分銷商,從供應(yīng)商處批發(fā)產(chǎn)品,轉(zhuǎn)售給消費者.隨著電商平臺的功能逐漸完善,平臺除了通過自營渠道銷售產(chǎn)品外,還可能開辟代理渠道,為供應(yīng)商提供線上開放市場,允許供應(yīng)商在平臺上直接銷售產(chǎn)品,如：亞馬遜從2010年開始改變只轉(zhuǎn)售(自營)的模式，開始發(fā)展代理渠道,與多家廠家合作運營代理模式;京東在自營的基礎(chǔ)上,采用代理模式與Topsports、絲芙蘭等品牌合作,銷售產(chǎn)品[1].

區(qū)別于自營的分銷模式,代理銷售模式下供應(yīng)商根據(jù)核心要素作出銷售決策,從而利用自身的定價能力控制市場需求,但需要支付昂貴的入駐費用.平臺開辟代理渠道時會根據(jù)產(chǎn)品類別對入駐的供應(yīng)商收取固定費用或銷售收入提成[3-4].如:亞馬遜收取5%～18%的收入提成;京東收取6 000元/年的年費和3%～12%的傭金費;淘寶根據(jù)提供的服務(wù),收取固定費用[1,3].大量證據(jù)表明,供應(yīng)鏈中的參與者都極度關(guān)注自己的收益以及公平的利益分配[5].在線平臺針對單一產(chǎn)品僅制定一種收費合同,但平臺需要與成千上萬的供應(yīng)商合作,合適的入駐費合同可以避免供應(yīng)商因為利益分配不公而轉(zhuǎn)換平臺或退出平臺.因此,如何制定合適的入駐費合同直接影響渠道的可持續(xù)運營.同時,平臺開辟代理渠道會引發(fā)渠道競爭和新的沖突.為了提高競爭優(yōu)勢,搶占有限的市場,供應(yīng)商和平臺試圖通過服務(wù)投資加強渠道營銷、提高售前售后服務(wù)質(zhì)量[1,3,5-6].基于此,通過市場結(jié)構(gòu)和平臺運營模式變化,探討在線供應(yīng)鏈渠道運營問題,貼合我國網(wǎng)絡(luò)零售平臺運營現(xiàn)狀,具有重要的理論意義和實際意義[3,7].

隨著平臺經(jīng)濟的發(fā)展,線上渠道運營模式越來越多樣化[7-11].已有上游渠道入侵的文獻研究供應(yīng)商/制造商是否應(yīng)該在銷售渠道中增加一個線上渠道與線下渠道競爭,以及供應(yīng)商線上渠道入侵對供應(yīng)鏈成員決策的影響.Huang等[9]分析了零售商私有需求信息共享和供應(yīng)商入侵零售渠道對供應(yīng)鏈決策的影響,并探討了供應(yīng)商入侵的邊際條件.Yoon[10]研究發(fā)現(xiàn)制造商渠道入侵會產(chǎn)生外溢效應(yīng),可以增強零售商的利潤,最終實現(xiàn)供應(yīng)鏈的帕累托收益.在固定和可變(收入提成)入駐費合同下,Zhang等[3]研究了平臺入駐費模式選擇與制造商質(zhì)量決策之間的相互關(guān)系.基于平臺可變?nèi)腭v費,Li等[11]針對SaaS的短期問題和長期問題的獨特特征,分析SaaS的最佳渠道策略選擇.在全渠道零售環(huán)境中,He等[7]通過平臺自營店的競爭,構(gòu)建供應(yīng)商平臺直銷模式和轉(zhuǎn)售模式的分析模型,探討了消費者異質(zhì)性如何影響零售商的渠道選擇.基于平臺自營和代理模式的特征,Chen等[12]研究了企業(yè)和電子零售商如何在促銷中對不同運營模式進行戰(zhàn)略選擇.已有文獻主要從供應(yīng)鏈上游視角出發(fā),分析平臺銷售模式和渠道結(jié)構(gòu)變化對線上線下運營的影響;鮮少基于線上供應(yīng)鏈的下游角度,分析同一主體線上供應(yīng)鏈的渠道選擇以及不同銷售契約設(shè)計.

線上銷售過程中服務(wù)質(zhì)量直接影響消費者的滿意度,導(dǎo)致市場需求和經(jīng)濟效益產(chǎn)生波動.基于線上渠道的數(shù)據(jù)優(yōu)勢,定向分析消費者偏好,進行服務(wù)投資成為決定平臺運營成功與否的關(guān)鍵因素[13-14].基于SERVQUAL和模糊綜合評價法,Tong等[14]設(shè)計了平臺服務(wù)質(zhì)量評價模型,以提高電商供應(yīng)鏈的服務(wù)質(zhì)量.Qin等[15]基于個人理性和公平關(guān)切行為要素,設(shè)計在線服務(wù)供應(yīng)鏈的服務(wù)質(zhì)量協(xié)調(diào)合同,分析分散和集中情形下的均衡決策,揭示服務(wù)質(zhì)量協(xié)調(diào)的作用.基于供應(yīng)鏈成員是否投資展廳以及如何協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈,Liu等[16]分析了全渠道供應(yīng)鏈消費者服務(wù)策略.Candra等[17]采用抽樣方法,設(shè)計了SERVQUAL和E-SQUAL問卷,分析線下零售服務(wù)與線上直銷服務(wù)兩者之間的差距.已有文獻主要針對服務(wù)質(zhì)量的定性研究,缺乏針對服務(wù)質(zhì)量的定量研究,同時鮮少從線上雙渠道服務(wù)質(zhì)量差異性角度對服務(wù)投資策略進行研究.

在網(wǎng)絡(luò)平臺渠道運營的基礎(chǔ)上,參考Huang等[9]、Yoon[10]基于數(shù)量競爭的經(jīng)典研究,本文對同一主體的線上雙渠道運營模式進行探討.考慮服務(wù)質(zhì)量敏感性和渠道競爭對需求的影響[8-9],分析差異化入駐收費策略下平臺渠道選擇策略,探討平臺入駐費、消費者行為等因素對供應(yīng)鏈運營的影響.

1 問題描述及相關(guān)假設(shè)

本文基于平臺不同入駐費模式,研究了考慮服務(wù)質(zhì)量敏感性和渠道競爭的供應(yīng)鏈渠道運營問題.隨著線上運營體系的成熟,平臺在自營渠道基礎(chǔ)上借助技術(shù)、資源等優(yōu)勢,開辟線上代理渠道,允許供應(yīng)商直接銷售產(chǎn)品給消費者,如京東(蘇寧)的自營店和品牌直營店/旗艦店.平臺按照產(chǎn)品類型向供應(yīng)商收取傭金,而平臺會為供應(yīng)商提供產(chǎn)品銷售的運營規(guī)劃、店鋪設(shè)計、市場基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息以及第三方支付等服務(wù).供應(yīng)商/制造商交付固定費用(淘寶、ALIExpress)或傭金率(亞馬遜、京東、蘇寧),在平臺上直接銷售自主品牌產(chǎn)品.平臺供應(yīng)鏈開放代理渠道(簡稱“代理渠道”)和自營分銷渠道(簡稱“自營渠道”)通過差異化的服務(wù)質(zhì)量和銷售價格互相競爭[7,11],如圖1所示.

圖1 供應(yīng)鏈在線渠道運營結(jié)構(gòu)

在供應(yīng)鏈運營過程中,平臺和供應(yīng)商的決策順序如下.單渠道結(jié)構(gòu)下:①供應(yīng)商制定批發(fā)價格;②平臺決定渠道銷售數(shù)量;③平臺決定渠道服務(wù)質(zhì)量.雙渠道結(jié)構(gòu)下:①供應(yīng)商制定批發(fā)價格;②供應(yīng)商和平臺決定各自渠道的銷售數(shù)量;③供應(yīng)商和平臺決定各自渠道的服務(wù)質(zhì)量.

2 模型構(gòu)建及求解

2.1 基礎(chǔ)模型

(1)

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2.2 固定入駐費下平臺雙渠道決策模型

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(11)

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(15)

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2.3 可變?nèi)腭v費下平臺雙渠道決策模型

(17)

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(21)

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(25)

其中，h=(2a2k6(λ3φ4+2λ2(3φ2-8)φ2+λ(5φ4-8φ3-52φ2+64)+16(φ+1)2)+

2a2θ8k2(λ-1)2(λ2(2φ+1)-2λ(2φ+1)+2φ+5)+4a2θ2k5(λ3φ2(φ2+φ-4)-

4λ2(φ3+4φ2+2φ-8)+λ(3φ3-φ4+44φ2+32φ-48)-4(3φ2+8φ+5))+

2a2θ4k4(λ4φ3-λ3(3φ3+9φ2+16φ-16)+λ2(3φ3+46φ2+64φ-72)-λ(φ3+49φ2+96φ-32)+

12φ2+48φ+40)-2a2θ6k3(λ-1)(λ3φ(φ+4)+λ2(8-6φ2-20φ)+λ(7φ2+32φ-4)-2(φ2+

8φ+10))-a2kθ10(λ-1)4).

3 均衡結(jié)果分析

本節(jié)通過數(shù)值分析探討質(zhì)量敏感性因子對供應(yīng)鏈決策和利潤的影響,給出不同模式下的服務(wù)質(zhì)量投資策略,提出服務(wù)質(zhì)量管控的指導(dǎo)建議.并進一步探討不同入駐費下開辟代理渠道對批發(fā)價格、服務(wù)質(zhì)量、銷售數(shù)量以及不同成員利潤的影響,提出平臺和供應(yīng)商的渠道運營策略.

3.1 敏感性分析

推論1表明:在N,G和S模式下,消費者服務(wù)質(zhì)量敏感性提高(θ↓)會導(dǎo)致渠道服務(wù)質(zhì)量降低.消費者對渠道服務(wù)質(zhì)量的敏感性升高,導(dǎo)致成員需要消耗超過原有的成本才能達到消費者的要求,因而會減少成員質(zhì)量改進的動力.在網(wǎng)購過程中,消費者不能有效對質(zhì)量進行感知.由于平臺缺乏有效的監(jiān)督懲罰機制,導(dǎo)致供應(yīng)鏈服務(wù)水平參差不齊;隨著消費者對質(zhì)量關(guān)注度的提升,會導(dǎo)致諸多質(zhì)量問題,損害消費者的利益.如,拼多多、淘寶發(fā)展初期,經(jīng)常出現(xiàn)投訴處理敷衍、物流延期、問題咨詢不能及時處理等問題;而京東由于及時的物流、出色的售后服務(wù)、完善的服務(wù)管理流程,有效滿足消費者對服務(wù)質(zhì)量的要求而獲得廣大消費者的認可,平臺市場規(guī)模逐漸增大.

推論2表明:在N,G和S模式下,消費者對服務(wù)質(zhì)量的敏感性提高(θ↓)會減弱供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量投資的意愿,導(dǎo)致消費者支付意愿降低,從而降低銷量.目前我國經(jīng)濟已經(jīng)從高速發(fā)展轉(zhuǎn)為高質(zhì)量發(fā)展,消費者購物時已經(jīng)從價格關(guān)注轉(zhuǎn)向質(zhì)量關(guān)注,消費者質(zhì)量敏感性顯著提升.政府應(yīng)該加強電商平臺的監(jiān)管,完善其相關(guān)法律法規(guī),保證平臺供應(yīng)鏈的質(zhì)量水平,維護消費者權(quán)益;同時,平臺需要做好監(jiān)管工作,確保線上渠道的良性運營.另外,平臺和供應(yīng)商通過建立線上線下展廳,增強信息透明性,以此減弱消費者質(zhì)量敏感性,才能保證線上各渠道有序銷售,從而促進供應(yīng)鏈穩(wěn)定運營.

3.2 均衡結(jié)果對比分析

命題1表明,平臺對代理渠道的供應(yīng)商收取固定費用,允許供應(yīng)商建立直營店/旗艦店直接銷售產(chǎn)品.在G模式下,平臺具有入駐費的決策權(quán),因而線上渠道競爭會提升平臺的討價還價能力,降低供應(yīng)商的批發(fā)價格;平臺自營渠道的產(chǎn)品采購價格降低,使得平臺具有更大的定價空間和促銷空間,從而提高平臺自營渠道的銷量.同時,渠道競爭也會提升成員的危機意識,使得成員通過質(zhì)量投資來增加自身的競爭力,搶占市場.

命題2表明可變?nèi)腭v費下,平臺通過收取傭金開放代理渠道,可以促進平臺自營渠道產(chǎn)品的銷售,并激勵平臺進行服務(wù)質(zhì)量投資.然而,與G模式不同,可變?nèi)腭v費下平臺和供應(yīng)商之間存在雙重討價還價.當(dāng)平臺設(shè)置較小的傭金率時,供應(yīng)商為了保持和平臺的良性運作,會制定較低的批發(fā)價格,對平臺自營渠道讓利,以方便代理渠道的運營.當(dāng)平臺設(shè)置較高的傭金率時,供應(yīng)商的代理渠道權(quán)益被過分剝奪，因而供應(yīng)商會提高批發(fā)價格,彌補代理渠道的損失.

命題3表明平臺入駐費模式變化對供應(yīng)商總銷量、不同渠道服務(wù)質(zhì)量有影響.可變傭金率λ較低時,S模式下供應(yīng)商與平臺之間通過收益共享契約可以緩解渠道競爭,促進供應(yīng)商產(chǎn)品整體銷量的提升;反之,平臺過多剝奪供應(yīng)商的邊際收益,導(dǎo)致產(chǎn)品價格提升,銷量降低.與供應(yīng)商整體銷量不同,兩個渠道的服務(wù)質(zhì)量策略不受傭金率的影響.代理渠道中,由于S模式下雙重競爭,供應(yīng)商總是會增加質(zhì)量投資用于自己的直銷渠道.對于平臺轉(zhuǎn)售渠道而言,當(dāng)渠道競爭強度較大時,S模式下更能促進平臺投入更多的質(zhì)量投資,以提升競爭力,促進自營渠道的發(fā)展;反之,采取G模式更能促進平臺質(zhì)量投資,獲得高服務(wù)質(zhì)量.

命題 4 G模式下供應(yīng)鏈渠道策略:

其中:Υ1=k2(3φ2-8)+8θ2k-2θ4;

Υ2=k3(128+112φ-9φ3)-16θ6-16k2θ2·(12+7φ)+4kθ4(24+7φ);

Υ3=k2(5φ2+16φ+16)-8θ2k(φ+2)+4θ4.

命題4①表明渠道選擇策略與平臺開放代理渠道的成本相關(guān).如果開辟新渠道的成本較小時,平臺選擇開辟代理渠道;否則平臺不會開辟代理渠道.命題4②表明平臺開放代理渠道,向供應(yīng)商收取的固定費用較小時,供應(yīng)商選擇在平臺上建立自營渠道,自主銷售產(chǎn)品;否則,供應(yīng)商不能從自主經(jīng)營中盈利,不會建立自營/旗艦店.

由命題4結(jié)論可知,平臺具有較大的市場容量,如亞馬遜、京東,其運營體系完善;平臺開辟代理渠道,可以擴大市場,提升影響力,有助于其在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位.而對于供應(yīng)商而言,不總是喜歡在第三方平臺商增加線上自營渠道直接銷售產(chǎn)品，如飛利浦的一款脫毛產(chǎn)品僅在京東的自營店銷售,而沒有在平臺上建立品牌旗艦店.供應(yīng)鏈雙渠道運營一定情況下會降低供應(yīng)商的議價權(quán),并增加供應(yīng)鏈成員間水平的渠道沖突;因而平臺的入駐費模式對供應(yīng)鏈成員如何選擇渠道結(jié)構(gòu)進行產(chǎn)品銷售起到重要作用.

命題5 S模式下供應(yīng)鏈渠道策略:

其中:Υ4=θ2(λ-1)+2k;

λ1=

命題5表明:可變費用下,如果代理渠道運營成本較小,平臺可以在競爭環(huán)境下獲得正向收益;否則,平臺的收益存在較大的波動.當(dāng)平臺設(shè)定的傭金率不超過一定值時,平臺和供應(yīng)商處于互利共享的良性合作-競爭關(guān)系,此時雙方可以獲得更多的收益;否則,當(dāng)平臺傭金率較大或者入侵成本較高時,平臺和供應(yīng)商只有一方可以通過競爭獲益,平臺不會開辟代理渠道,僅運營自營渠道.由此可知,對于混合運營平臺,代理渠道的傭金過高或者過低都不利于平臺的運營,平臺選擇合適的傭金率至關(guān)重要.隨著平臺發(fā)展成熟,代理渠道平臺的傭金率都比較固定,一般不超過25%,如天貓為5%左右,百度和美團為15%～25%,亞馬遜為15%左右[1].

命題6 雙渠道下,供應(yīng)鏈成員的入駐費模式選擇:

其中：Υ5=2θ4+k2(8-(λ+3)φ2)-4θ2k·(2-λ)-2θ4λ;

Λ3=a2k(3θ4-4θ2k(φ+3)+k2(φ2+8φ+12));

Λ4=3θ4(λ-1)2-4θ2k(λ-1)(λ-φ-3)+k2(λ2φ2+2λ(φ2-4)+φ2+8φ+12).

命題6表明供應(yīng)商和平臺對代理渠道的入駐費模式的偏好.供應(yīng)商和平臺之間存在垂直Stackelberg博弈,其對入駐費有相反的偏好.當(dāng)固定入駐費較小時,平臺偏好S模式,供應(yīng)商偏好G模式,反之亦然.S模式下,固定入駐費不影響渠道決策,直接影響供應(yīng)鏈參與者收益;可變?nèi)腭v費下,供應(yīng)商和平臺之間存在雙重博弈,因而兩個入駐費模式各有優(yōu)勢.從整體而言,當(dāng)可變?nèi)腭v費傭金率在一定范圍時(λ∈[0.0.3]),優(yōu)勢平臺采取S模式更有利,可以增加供應(yīng)商總銷量,提升平臺競爭力;反之,劣勢平臺或者優(yōu)勢供應(yīng)商更偏好G模式.

4 數(shù)值仿真分析

本節(jié)通過算例分析,進一步探討渠道替代率φ、傭金率λ等外生變量對供應(yīng)商和平臺決策、利潤的影響,驗證外生變量與均衡結(jié)果的相關(guān)性,給出供應(yīng)鏈成員的決策建議.相關(guān)參數(shù)設(shè)置如下:a=100,k=3,c=2 000,λ=0.1,T=3 000,φ=0.8,U∈{N,G或S}.

4.1 渠道替代率的影響

由圖2可知,在G和S模式下,供應(yīng)商批發(fā)價格與產(chǎn)品渠道替代率負相關(guān),即隨著渠道替代率φ的增加,供應(yīng)商批發(fā)價格降低.G模式下,平臺入駐費不影響供應(yīng)商決策,在垂直渠道競爭中,平臺占據(jù)一定優(yōu)勢地位.如果開辟代理渠道,供應(yīng)商通過直銷價格獲益,平臺通過批發(fā)價格溢價,因而批發(fā)價格降低.然而,S模式下,雙渠道結(jié)構(gòu)的供應(yīng)商和平臺通過批發(fā)價格進行討價還價,批發(fā)價格先降低后增加.相對S模式, G模式下供應(yīng)商具有較低的渠道權(quán)利,會存在批發(fā)價格溢價,導(dǎo)致其單位轉(zhuǎn)售產(chǎn)品中的獲益降低.相對G模式,S模式下供應(yīng)鏈中存在雙重沖突,隨著渠道競爭增強,批發(fā)價格降低得更快.

圖2 不同模式下φ對wU的影響

由圖3可知,隨著渠道替代率φ的增加,G和S模式下供應(yīng)商和平臺的服務(wù)質(zhì)量提高.因為競爭加劇了供應(yīng)鏈參與者的危機意識,為了搶占市場,平臺和供應(yīng)商不得不增加服務(wù)質(zhì)量投資力度,提升服務(wù)質(zhì)量.G模式下,供應(yīng)商處于弱勢,更愿意進行質(zhì)量投資, 因而不同渠道下的質(zhì)量投資水平差距較大.而S模式則與之相反.S模式下成員間存在雙重沖突,互相具有一定的主導(dǎo)地位,因而渠道質(zhì)量投資水平差距較小.同時服務(wù)質(zhì)量投資水平對外部環(huán)境變化更為敏感,渠道競爭更能促進成員進行質(zhì)量投資.由此可知,一定程度的競爭對維護市場良性運行,保持參與者能動性具有促進作用.

圖3 不同模式下φ對的影響

圖4表明,渠道競爭促進供應(yīng)鏈成員利潤的提升.渠道沖突可以促進供應(yīng)商和平臺的服務(wù)質(zhì)量投資,增加渠道的銷量,從而提高供應(yīng)鏈成員的收益.同時,因為入侵成本對供應(yīng)商決策不產(chǎn)生直接影響,G模式下,平臺和供應(yīng)商總是能夠通過增加的渠道獲得額外的收益.S模式下,供應(yīng)商和平臺的收益與傭金率和渠道競爭程度相關(guān).渠道運營差距較大時,如果開放代理渠道增加的收益不能彌補渠道沖突和入侵產(chǎn)生的雙重成本,平臺不會建立代理渠道.當(dāng)T>c時,平臺開放代理渠道總是對供應(yīng)商有利,而平臺僅在高競爭的時候可以獲得額外收益,在競爭強度較小時平臺會增加固定入駐費,導(dǎo)致供應(yīng)商利潤降低.當(dāng)c≥T(Δ=c-T=1 000)時,隨著固定入駐費用提高,供應(yīng)商優(yōu)勢減弱.綜上可知,平臺設(shè)置合適的入駐費,對供應(yīng)鏈成員獲得正向收益、維護成員公平敏感性至關(guān)重要.

4.2 傭金率(λ)的影響

由圖5可知,S模式下傭金率λ與供應(yīng)商批發(fā)價格正相關(guān),與供應(yīng)商的銷售數(shù)量和服務(wù)質(zhì)量負相關(guān),與平臺銷售數(shù)量和服務(wù)質(zhì)量正相關(guān).傭金率λ的增加,可以提高平臺的市場影響力和市場占有率.同時,傭金率λ的增加,平臺收益增加,供應(yīng)商利潤降低;因而λ過大會導(dǎo)致供應(yīng)商逐漸退出該平臺,轉(zhuǎn)向其他競爭平臺,不利于平臺的持久運營,如圖6所示.當(dāng)平臺制定的傭金率增加時,供應(yīng)商會通過提高批發(fā)價格、降低服務(wù)質(zhì)量來增加自身的利潤,從而導(dǎo)致銷量和利潤的降低,類似拼多多平臺運營初期的情況.對平臺而言,批發(fā)價格對其收益的間接影響小于提成增加對其收益的直接影響,平臺會提高服務(wù)質(zhì)量增強平臺自營渠道的影響力,從而提升銷量和利潤.

圖4 不同模式下φ對和的影響

圖5 S模式下λ對均衡決策的影響 圖6 S模式下λ對均衡利潤的影響

4.3 供應(yīng)鏈渠道選擇

由圖7可知,當(dāng)入侵成本或者入駐費(固定成本或傭金率)較高時,平臺開放代理渠道,實行混合運營模式;入駐費較低時,供應(yīng)商更愿意加入平臺的代理渠道;如圖7區(qū)域Ⅱ所示,在一定范圍內(nèi),實施雙渠道可以為供應(yīng)鏈參與者都帶來益處,雙方更偏好運營第二渠道.但是當(dāng)入侵門檻過高時,平臺會選擇放棄開辟代理渠道(如區(qū)域Ⅰ).當(dāng)平臺規(guī)模較大時,入駐費對供應(yīng)鏈成員的渠道策略影響較小(見圖7a),因而平臺規(guī)?？s小,會提高供應(yīng)鏈雙渠道運營的門檻(見圖7b).當(dāng)平臺規(guī)模較小時,區(qū)別于S模式,G模式下供應(yīng)商具有較低的議價能力,入駐費對渠道運營策略的影響較大.當(dāng)入駐費較高時,供應(yīng)鏈不會選擇雙渠道策略(如區(qū)域Ⅰ),反之亦然.由此可知,發(fā)展成熟、規(guī)模較大且具有完善的運營體系的平臺才會選擇開辟代理渠道,并能通過代理渠道增強平臺的市場基礎(chǔ);否則,平臺開辟自營渠道不但消耗大量的成本,而且還需要處理與供應(yīng)商之間的關(guān)系,不利于平臺快速發(fā)展和穩(wěn)定運營.

4.4 供應(yīng)鏈入駐費契約偏好

由圖8可知,對供應(yīng)商而言,相對固定費率(c/λ)較小時,供應(yīng)商偏好S模式,否則偏好G模式,如圖8a所示.對平臺而言,其入駐費模式選擇與供應(yīng)商相反,如圖8b所示.雙渠道模式下,供應(yīng)商和平臺存在水平渠道和垂直渠道競爭.由于S模式下,入駐費對供應(yīng)商決策和利潤產(chǎn)生多重影響, 因而對供應(yīng)商和平臺模式選擇影響較大.當(dāng)固定入駐費率處于中等水平時,供應(yīng)商和平臺可以通過G模式實現(xiàn)供應(yīng)鏈帕累托改進(如圖8c中區(qū)域Ⅱ).然而實際運營與研究結(jié)果具有一定的差異性. 雖然固定入駐費可以實現(xiàn)入駐費契約均衡,但在線供應(yīng)鏈中平臺處于領(lǐng)導(dǎo)地位,具有強大的決策權(quán),因而一般會選擇對自身更有利的契約;而S模式可以擴大供應(yīng)商總銷售,提高市場占有率,緩解成員間的競爭,成為大部分平臺和供應(yīng)商更偏好的模式.

圖7 不同入駐費下供應(yīng)鏈渠道策略

圖8 供應(yīng)鏈入駐費契約偏好

5 結(jié) 語

本文結(jié)合亞馬遜、天貓和京東等線上平臺的實際運營情況,對平臺的差異化入駐費契約和渠道結(jié)構(gòu)選擇行為進行分析,構(gòu)建不同模式下的供應(yīng)鏈渠道選擇模型.通過數(shù)學(xué)推導(dǎo)和數(shù)值分析探討了渠道競爭強度、質(zhì)量敏感性、傭金率和入侵成本對供應(yīng)商和平臺決策、利潤的影響,給出不同條件下供應(yīng)鏈的最優(yōu)入駐費契約和渠道模式.

研究結(jié)論如下:1)渠道競爭的出現(xiàn)加劇了供應(yīng)鏈參與者的危機意識,促進供應(yīng)鏈參與者的服務(wù)質(zhì)量投資意愿;然而,消費者質(zhì)量敏感性的增強,會減少成員的質(zhì)量投資動力,從而損害消費者利益.因而,電商平臺需要有效的監(jiān)督懲罰機制對市場進行管控,防止服務(wù)水平參差不齊，減少售前售后大量投訴,維護供應(yīng)鏈的持久運營.2)相對于平臺的入駐費,平臺的市場規(guī)模對供應(yīng)鏈參與者的渠道選擇有著更顯著的影響.當(dāng)平臺規(guī)模較大時,供應(yīng)商和平臺總是更喜歡采取雙渠道模式,以提高市場占有率,增加品牌影響力.3)G模式下,增加代理渠道對平臺更有利;而S模式下增加代理渠道導(dǎo)致平臺和供應(yīng)商之間存在雙重討價還價,供應(yīng)商會提高批發(fā)價格來維護自身的利益,不是總對平臺有利.較大市場規(guī)模的平臺為供應(yīng)商開放代理渠道,供應(yīng)鏈能夠?qū)崿F(xiàn)帕累托改進.4)相對G模式,S模式可以促進供應(yīng)商和各個渠道銷量的提升,擁有較大權(quán)利的領(lǐng)先平臺更愿意通過可變傭金率來實行全渠道策略,以促進更多供應(yīng)商加入平臺,擴大平臺的市場容量和提升平臺的綜合實力.

本研究的結(jié)論為供應(yīng)商和平臺運營提供了決策參考,揭示了如下管理啟示:1)隨著消費者對質(zhì)量關(guān)注度的提升,如果平臺不能有效進行質(zhì)量管控,會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降,不合格品增多;同時政府應(yīng)該完善電商平臺管理的法律法規(guī),以保障消費者權(quán)利,促進平臺供應(yīng)鏈良性運營.2)平臺開辟代理渠道,可以促進自營渠道銷量的提升,增加平臺的影響力,因而發(fā)展成熟的平臺,采取混合模式運營總是可以減少平臺的運營風(fēng)險,有利于平臺持久運營;反之,小平臺采取單一模式運營更有利平臺穩(wěn)定.3)如京東、亞馬遜等優(yōu)勢平臺,總是更喜歡通過可變?nèi)腭v費模式運營代理渠道,以減少渠道沖突,獲取更多供應(yīng)商加盟,從而增強平臺綜合實力.

線上供應(yīng)鏈可持續(xù)運營需要消費者反饋、市場監(jiān)督和政府管控.未來研究中可以考慮建立有效的質(zhì)量監(jiān)督機制確保產(chǎn)品質(zhì)量和線上服務(wù)水平,以及通過平臺數(shù)據(jù)優(yōu)勢,分析消費者策略行為、預(yù)測需求和披露信息,研究不用數(shù)據(jù)驅(qū)動策略對混合渠道運營的影響.