林方麗

全媒體背景下，各類新型閱讀方式不斷興起，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書行業(yè)遭遇極大發(fā)展危機(jī)。在快節(jié)奏的生存現(xiàn)狀下，人們更傾向于方便快捷的閱讀方式，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書發(fā)展優(yōu)勢有所下降，給紙質(zhì)圖書營銷推廣帶來了新挑戰(zhàn)與新機(jī)遇[ 1 ]。要拓展更多的紙質(zhì)圖書銷售市場需做到以下幾點：首先，開展市場調(diào)研活動，了解社會大眾對紙質(zhì)圖書需求傾向；其次，明確圖書宣傳推廣的營銷定位，實現(xiàn)營銷推廣策略轉(zhuǎn)變創(chuàng)新；最后，制定圖書宣傳推廣計劃并實踐，然后通過總結(jié)與反思，從中獲得優(yōu)化思路與方式。因此，如何高效開展新媒體時代圖書宣傳推廣創(chuàng)新工作，成為行業(yè)人員亟待重視與解決的問題，相關(guān)創(chuàng)新路徑研究就極有必要。

新媒體時代圖書宣傳推廣現(xiàn)狀

新媒體時代的閱讀現(xiàn)狀

新媒體時代，紙質(zhì)圖書營銷數(shù)量急劇下降，其營銷推廣策略創(chuàng)新重要性凸顯。當(dāng)前的社會處于快節(jié)奏發(fā)展環(huán)境下，閱讀中人們普遍地呈現(xiàn)出急躁性，電子書及其他快速便捷的閱讀工具更受讀者青睞[ 2 ]。此類閱讀工具較之于紙質(zhì)圖書，更具有巧、便、靈等特色，讓讀者高效利用碎片化時間，這讓傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍閱讀不再流行。而以移動終端為載體的電子類閱讀器便于攜帶，存儲功能強(qiáng)大，也便于閱讀時檢索資料信息，滿足讀者多方面的閱讀需求，讓人們的閱讀觀念極大轉(zhuǎn)變，電子設(shè)備逐漸成為閱讀的主流模式。第十六次全民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，我國全民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.67本/人，電子閱讀等其他方式人均閱讀量為3.32本/人，表明紙質(zhì)圖書閱讀還是極具優(yōu)勢的，值得去進(jìn)行宣傳推廣。

新媒體時代圖書營銷現(xiàn)狀

盡管近年來移動客戶端快速發(fā)展，便捷性越來越高，造成紙質(zhì)圖書銷售市場被大幅度擠壓縮減，但是我國人口基數(shù)龐大是不可否認(rèn)的，教育等諸多領(lǐng)域?qū)堎|(zhì)圖書的需求量依舊可觀。因此，新媒體時代整體的紙質(zhì)圖書銷售發(fā)展還是較為樂觀的。分析研究近年的書籍閱讀數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，盡管年輕一輩在新媒體環(huán)境下選擇電子書等閱讀方式的概率更大，但相對年長的一輩對于閱讀需求明顯更偏向紙質(zhì)圖書[ 3 ]。不過新媒體時代紙質(zhì)圖書網(wǎng)絡(luò)營銷中仍存在一些問題與不足。首先，是信息收集與反饋機(jī)制不完善。很多紙質(zhì)圖書出版集團(tuán)和經(jīng)銷商、紙質(zhì)圖書營銷中心所提供的服務(wù)集中在管理者方面，主要考慮圖書制作內(nèi)容，營銷手段創(chuàng)新方面重視不足，網(wǎng)絡(luò)渠道中圖書推廣的服務(wù)意識和質(zhì)量不高。同時，其沒有搭建完善的信息反饋系統(tǒng)，與讀者之間的有效溝通效率極低，無法滿足讀者的閱讀訴求[ 4 ]。其次，缺乏主動性服務(wù)理念。紙質(zhì)圖書借助于網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行推廣營銷的過程中，還是以傳統(tǒng)營銷觀念為主，服務(wù)被動化嚴(yán)重，信息服務(wù)以讀者訴求為主，而主動考慮讀者訴求的服務(wù)理念則有所欠缺。

新媒體時代圖書生產(chǎn)現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書生產(chǎn)模式集中于作者投稿，再經(jīng)由編輯細(xì)致篩選，排刊、印刊，之后交由大眾依據(jù)自己的喜好內(nèi)容進(jìn)行選擇，作者選擇具體出版集團(tuán)。以此為核心的紙質(zhì)圖書生產(chǎn)模式對其市場競爭有較多的限制，很多作者受簽約合同影響，不得不長期供稿給同一出版集團(tuán)，出版集團(tuán)模塊或領(lǐng)域壟斷現(xiàn)象頻發(fā)，新媒體時代的到來則打破了這一極具限制性的競爭模式。以互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)為依托，作者可自由在媒體平臺開設(shè)專屬平臺，打造個人平臺或者網(wǎng)站，借助微信小程序、微信公眾號、新浪微博、百度貼吧、新聞頭條以及短視頻APP等實現(xiàn)免費宣傳推廣，讓個人作品的推廣面得以擴(kuò)大。

各類移動閱讀終端的出現(xiàn)與發(fā)展也讓作品省去了出版印刷環(huán)節(jié)，作者能在第一時間借助于新媒體渠道與平臺實現(xiàn)作品發(fā)布與推廣，引導(dǎo)讀者參與閱讀，圖書生產(chǎn)過程中涉及的人力、物力等資源得以節(jié)省。此外，新媒體渠道或平臺作品的推廣讓文字附加值提升，作者可憑借版權(quán)獲取收入，隨著作品點擊和閱讀量擴(kuò)大，文字自身價值也得以提升，影視制作等會讓作品實現(xiàn)“二次營銷”，作品影響力提升，文學(xué)價值原創(chuàng)性提高，作者收入更為可觀。

新媒體時代圖書宣傳推廣的必要性

實現(xiàn)精神文化傳播

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)技術(shù)與平臺讓新媒體環(huán)境下的閱讀載體多樣化有所支撐，基于閱讀載體進(jìn)行紙質(zhì)圖書營銷宣傳推廣，可以盡可能實現(xiàn)文化傳承與發(fā)揚(yáng)，為讀者提供更多的精神食糧，提升全民閱讀意識與綜合文化素養(yǎng)。不可否認(rèn)，新媒體時代的閱讀渠道與載體多樣化使得精神文化通過轉(zhuǎn)發(fā)、分享等模式，傳播的范圍與內(nèi)容不斷向縱深發(fā)展，優(yōu)秀文化與精神文明的傳播正在朝著更積極的方向構(gòu)建與發(fā)展?；诖?，紙質(zhì)圖書的精神文化傳播與發(fā)揚(yáng)作用也會得到更好的發(fā)揮，這也是新媒體時代圖書宣傳推廣的必要性之一[ 5 ]。

全面迎合讀者需求

新媒體背景下，讀者所有的碎片化時間都將被合理應(yīng)用，很多讀者也已形成較穩(wěn)定的碎片化閱讀習(xí)慣，一方面可以讓讀者節(jié)約更多時間，另一方面可以進(jìn)一步加深讀者與書籍作品之間的關(guān)系?；诖?，紙質(zhì)圖書宣傳推廣就應(yīng)該以打破時間限制為目標(biāo)，以各種方式靈活呈現(xiàn)，滿足讀者的多元化需求。另外，紙質(zhì)圖書在推廣營銷過程中，還需通過較為精準(zhǔn)的營銷定位來迎合讀者需求。很多紙質(zhì)圖書作品即便內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，若沒有較為準(zhǔn)確的營銷定位也是無法得到讀者的選擇的。針對不同讀者群體進(jìn)行營銷定位，以此為前提展開圖書營銷推廣，必然能全面迎合讀者需求。

新媒體時代圖書宣傳推廣創(chuàng)新路徑

重視網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)優(yōu)化，加設(shè)自定義營銷菜單

如今，人們生活節(jié)奏較快，信息內(nèi)容接受方式大部分是碎片化閱讀，以此為背景，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書營銷模式勢必要發(fā)生一些改變，讓紙質(zhì)圖書營銷推廣與當(dāng)前的新媒體發(fā)展趨勢進(jìn)行深度融合。通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)實現(xiàn)對紙質(zhì)圖書推廣營銷各類數(shù)據(jù)的分析與整理，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)力量達(dá)到紙質(zhì)圖書網(wǎng)絡(luò)化推廣的目的。

事實上，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與平臺已經(jīng)給紙質(zhì)圖書營銷推廣發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，提供了不同的途徑與選擇。像人們較為熟悉的大型網(wǎng)絡(luò)購物平臺淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和孔夫子舊書網(wǎng)等，都有專門開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)營銷獨立書店，讀者可以在相應(yīng)平臺直接選擇。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，紙質(zhì)圖書銷售中網(wǎng)絡(luò)銷量遠(yuǎn)大于實體店銷量，且一直呈增勢。然而，網(wǎng)絡(luò)營銷并非簡單的網(wǎng)絡(luò)銷售，還需借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以最大程度滿足消費者需求，并以盈利為基礎(chǔ)，進(jìn)行市場開拓，提升品牌口碑[ 6 ]。因此，全媒體環(huán)境下紙質(zhì)圖書營銷必定要有所創(chuàng)新，才能充分滿足該背景下紙質(zhì)圖書的發(fā)展需求。

另外，出版集團(tuán)或經(jīng)銷商還可借助于自身發(fā)展實力搭建完善獨立的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺。例如微信公眾號平臺，就可以讓出版集團(tuán)或經(jīng)銷商以自定義菜單的方式，為讀者提供更多紙質(zhì)圖書介紹以及讀者交流等獨特體驗。在具備自定義菜單功能的微信公眾號平臺，讀者能精準(zhǔn)檢索個人所需圖書信息類型，簡單操作便會得到相應(yīng)的信息數(shù)據(jù)。重視網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)優(yōu)化，加設(shè)自定義營銷菜單，讀者獲取信息過程中的繁瑣性大幅度降低。自定義菜單的內(nèi)容設(shè)置也應(yīng)以經(jīng)典或重點推廣內(nèi)容為主，在此基礎(chǔ)上，加入趣味性和直觀性內(nèi)容，便于讀者快速理解所推廣的內(nèi)容，達(dá)到快速檢索、閱讀和銷售的目的。

著力紙質(zhì)圖書精準(zhǔn)營銷，加設(shè)個性化價值服務(wù)

新媒體環(huán)境下的精準(zhǔn)營銷，指的是借助于現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)技術(shù)，準(zhǔn)確獲取紙質(zhì)圖書讀者消費定位以及市場細(xì)分，在顧客與市場之間搭建雙向溝通發(fā)展機(jī)制，讓紙質(zhì)圖書營銷達(dá)到高回報、低成本的營銷目的的營銷理念。新媒體時代，讀者所有的網(wǎng)絡(luò)行為都會有所記錄，對應(yīng)數(shù)據(jù)也會形成極具價值的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)資源?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)技術(shù)可以最大限度對此類靜態(tài)數(shù)據(jù)進(jìn)行有針對性的分析和挖掘，充分掌握數(shù)據(jù)分析結(jié)果，了解讀者對紙質(zhì)圖書的興趣偏好，為出版集團(tuán)或經(jīng)銷商提供發(fā)展計劃指導(dǎo)。

在此過程中，通過數(shù)據(jù)還會深度發(fā)掘出具有相同愛好或相似特點的讀者群體，借助于較為完整的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，出版集團(tuán)與經(jīng)銷商可全面掌握紙質(zhì)圖書整體市場發(fā)展需求和動向，進(jìn)一步實現(xiàn)營銷策略和方法的優(yōu)化與完善。作為營銷策劃首要環(huán)節(jié)的選題策劃，以市場調(diào)研結(jié)果為依托，選題策劃有效性勢必會提升。紙質(zhì)圖書刊發(fā)與售賣中，慣用市場調(diào)研方式是學(xué)術(shù)會議、專家訪談等，涉及人群相對較少，無法實現(xiàn)普遍調(diào)查目標(biāo)，很難真實掌握廣大讀者的興趣與需求。新媒體時代，則可以借助互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)技術(shù)突破這一壁壘，實現(xiàn)紙質(zhì)圖書需求精準(zhǔn)定位，為營銷策劃提供幫助。

例如孔夫子舊書網(wǎng)，顧名思義就是二手書交易市場。該網(wǎng)站匯集了國內(nèi)超過一萬家網(wǎng)絡(luò)自營書店和五萬家書攤，所涉獵書本達(dá)到9000萬以上。然而，該平臺真正吸引人的并非二手書交易，而是其專業(yè)的拍賣和藝術(shù)品專場。在審美、藝術(shù)等觀念不斷提升的時代，該平臺就緊緊抓住了人們這方面的需求，把很多名人字畫、墨跡、古籍舊書等列入其中，通過此種方式來達(dá)到吸引消費者的目的。該網(wǎng)站讀者群體定位為全年齡段，以舊書交易為主，與拍賣專場和藝術(shù)品專場完整結(jié)合，發(fā)展定位就更趨向于愛好古玩等群體。這樣，平臺實現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷的同時，強(qiáng)有力的個性化服務(wù)支撐也讓其更具實力。

構(gòu)建圖書營銷網(wǎng)絡(luò)平臺，提升圖書營銷全面性

社會發(fā)展已然步入新媒體時代，紙質(zhì)圖書營銷推廣勢必要作出相應(yīng)改變，這其中構(gòu)建圖書營銷網(wǎng)絡(luò)平臺，提升圖書營銷全面性就是必不可少的。紙質(zhì)圖書出版集團(tuán)與經(jīng)銷商可充分利用當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)搭建獨立完善的圖書出版營銷書店，并以此來實現(xiàn)紙質(zhì)圖書的營銷推廣，引導(dǎo)廣大讀者前往各大網(wǎng)絡(luò)平臺購買紙質(zhì)圖書。在此過程中，出版集團(tuán)與經(jīng)銷商需做好對應(yīng)的市場需求調(diào)研工作，搭建獨具自身發(fā)展特色的圖書營銷品牌，吸引讀者購買，滿足讀者閱讀訴求。

就當(dāng)前備受社會大眾偏愛的短視頻APP——抖音來講，就有大量的出版集團(tuán)和經(jīng)銷商在其中搭建較為完善的短視頻圖書推薦和直播推廣平臺，像當(dāng)前粉絲數(shù)量相對較多的磨鐵圖書、尋羊書店、新非圖書等。其中，磨鐵圖書就是依托實體書店獨立搭建起來的有經(jīng)銷資格的圖書營銷推廣平臺，該平臺有其獨特的推廣優(yōu)勢，其中大量紙質(zhì)書籍，尤其是備受當(dāng)代青少年喜歡的小說類紙質(zhì)書籍中，有大量的印簽版，如《盜墓筆記》《瘋?cè)搜堇[法》《怪醫(yī)筆記》等。

一方面，其不僅完整地搭建起獨立的推廣營銷平臺，營銷書籍價格、服務(wù)等也比較到位，主播對每款產(chǎn)品的內(nèi)容及營銷現(xiàn)狀等非常了解，自身組織、交流、互動等能力較強(qiáng)，紙質(zhì)圖書短視頻推廣及直播推廣選題、制作等也較為精良，更易帶動讀者消費需求。另一方面，該平臺在讀者定位方面也極為精準(zhǔn)，推廣紙質(zhì)圖書以當(dāng)前流行的各類小說為主，消費讀者群體以18歲到28歲的青年群體為主。這些足以說明，新媒體時代的到來也為紙質(zhì)圖書的營銷推廣提供了發(fā)展機(jī)遇與發(fā)展空間。

尊重讀者圖書閱讀需求，搭建多角度營銷模式

新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展可謂迅猛至極，紙質(zhì)圖書的營銷推廣宣傳也勢必要結(jié)合讀者需求愛好，改革創(chuàng)新尋求契合讀者需求的良好圖書營銷模式，同時需及時對多元化營銷模式發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行較為精準(zhǔn)且全面的定位整合。與其他行業(yè)領(lǐng)域一樣，紙質(zhì)圖書出版銷售行業(yè)同樣需要緊跟時代發(fā)展潮流趨勢，不斷完善與發(fā)展，要有較為精確的發(fā)展定位，并充分解讀與掌握讀者整體的閱讀需求，盡可能避免產(chǎn)品同質(zhì)化問題。讀者對作者與出版集團(tuán)及經(jīng)銷商亦會有所依賴與認(rèn)同，讀者信任便是對其最大的肯定與支持。此外，就出版集團(tuán)與經(jīng)銷商而言，還需全面搭建較為完整、完善的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)以及與其對應(yīng)監(jiān)管制度體系，做好網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系安全維護(hù)，提升讀者與紙質(zhì)圖書間的黏合度，全方位滿足讀者的個性化需求，實現(xiàn)紙質(zhì)圖書營銷質(zhì)量與水平全面提升。

總而言之，新媒體發(fā)展趨于成熟，對各行業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展產(chǎn)生了極大影響，紙質(zhì)圖書的營銷推廣面臨著較多的威脅與挑戰(zhàn)。在此過程中，不但要正視新媒體發(fā)展對圖書營銷帶來的影響，還應(yīng)該緊抓其為圖書營銷發(fā)展帶來的機(jī)遇與空間，從重視網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)優(yōu)化、加設(shè)自定義營銷菜單，著力紙質(zhì)圖書精準(zhǔn)營銷、加設(shè)個性化價值服務(wù)，構(gòu)建圖書營銷網(wǎng)絡(luò)平臺、提升圖書營銷全面性，尊重讀者圖書閱讀需求、搭建多角度營銷模式四個方面，迎合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與需求，實現(xiàn)圖書營銷渠道擴(kuò)展，提升圖書市場競爭力，為紙質(zhì)圖書推廣營銷造勢，實現(xiàn)文化文明的高度傳承與弘揚(yáng)。

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