蓋彥

在走過了依靠流量的野蠻增長(zhǎng)階段之后，2022年，中國(guó)品牌將開啟存量博弈的高質(zhì)量發(fā)展階段。中國(guó)自主品牌正在以價(jià)值為核心，在體系質(zhì)量的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)層面進(jìn)行精細(xì)化、全面化的科學(xué)培育和管理，品牌回歸價(jià)值原點(diǎn)。

因此，2022年中國(guó)自主品牌將圍繞“一個(gè)核心”和“六大趨勢(shì)”發(fā)展?！耙粋€(gè)核心”即品牌回歸價(jià)值原點(diǎn)；“六大趨勢(shì)”則指知產(chǎn)引領(lǐng)、“雙碳”行動(dòng)、國(guó)貨擔(dān)當(dāng)、數(shù)字轉(zhuǎn)型、教培重塑、鄉(xiāng)村振興。

品牌發(fā)展的“一個(gè)核心”是指品牌建設(shè)回歸到核心層，筆者用三句話來談一談品牌價(jià)值的話題。

第一句話：回歸價(jià)值，共創(chuàng)美好。

在2022年或者未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的預(yù)期不容樂觀。我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入去除泡沫、穩(wěn)健發(fā)展的時(shí)期。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管部門在房地產(chǎn)、文化娛樂、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、資本市場(chǎng)等諸多領(lǐng)域頻頻“亮劍”。在這樣的大背景下，那些沒有實(shí)際價(jià)值、只有虛構(gòu)概念的泡沫會(huì)被消解掉，而專注于事物本來價(jià)值的美好品牌會(huì)受到大家的喜愛。

品牌本來是一個(gè)價(jià)值載體，公認(rèn)是高價(jià)值的無形資產(chǎn)?！安徽勈兄嫡剝r(jià)值，不談增量談能量”，未來，科學(xué)發(fā)展理念貫徹到經(jīng)濟(jì)運(yùn)行始終，這為中國(guó)自主品牌提供了一個(gè)認(rèn)識(shí)價(jià)值、提升價(jià)值的底層邏輯。

第二句話：發(fā)現(xiàn)價(jià)值，培育價(jià)值。

得到APP創(chuàng)始人羅振宇在跨年演講中提到名叫“愿景”的社區(qū)服務(wù)公司案例給筆者留下深刻的印象。這個(gè)物業(yè)公司專門做老舊小區(qū)的物業(yè)改造和服務(wù)，但按照行業(yè)規(guī)則便宜的物業(yè)費(fèi)支撐不了物業(yè)公司運(yùn)行。于是，愿景公司通過轉(zhuǎn)換思維、創(chuàng)新做法，找到了解決方案，實(shí)現(xiàn)了物業(yè)公司以較低的人力成本運(yùn)轉(zhuǎn)和服務(wù)的模式，提高了相應(yīng)的小區(qū)居民對(duì)物業(yè)服務(wù)的滿意度。一個(gè)小小的思維轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了全方位的共贏?？梢灶A(yù)見，因?yàn)橛行У卣{(diào)動(dòng)了各利益方的資源而體現(xiàn)了價(jià)值，市場(chǎng)對(duì)它的服務(wù)需求會(huì)越來越多，它可以連接和服務(wù)的資源就越來越多，隨著連鎖服務(wù)的規(guī)模擴(kuò)大，服務(wù)產(chǎn)品和內(nèi)容的日益豐富，未來前景可期。

企業(yè)文化理念識(shí)別的核心就是愿景、使命和價(jià)值觀，一個(gè)有愿景的公司，一定是肩負(fù)著某種使命，圍繞著市場(chǎng)和用戶的實(shí)際需要進(jìn)行決策，創(chuàng)新地提供符合實(shí)際的解決方案。

品牌的打造不是一蹴而就的，僅僅靠短期利益的營(yíng)銷傳播不能創(chuàng)造更多的產(chǎn)品銷售。伴隨著品牌形象的培育，“有意義”“差異化”“突出性”可以塑造強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，助力品牌在中長(zhǎng)期戰(zhàn)場(chǎng)獲得豐厚的回報(bào)。 2022年的中國(guó)品牌，應(yīng)該沉下心來，以長(zhǎng)期主義思維，堅(jiān)持有價(jià)值的差異化，以品牌價(jià)值的培育和呈現(xiàn)，為品牌的持續(xù)高增長(zhǎng)奠基，讓營(yíng)銷和品牌互為作用，成為企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的閉環(huán)。

第三句話：從人心的柔軟之處去開發(fā)“金礦”。

品牌的培育如同人的培育，是一項(xiàng)系統(tǒng)而長(zhǎng)遠(yuǎn)的工程。對(duì)于直面C端的品牌而言，在年輕的消費(fèi)群體蓬勃成長(zhǎng)成為消費(fèi)主流的新時(shí)代，面對(duì)他們更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性、更加熱愛文化體驗(yàn)、更加傾向情感共鳴的消費(fèi)訴求，品牌方需要聆聽、需要共情、需要?jiǎng)?chuàng)新。對(duì)于面向B端的品牌而言，在中國(guó)邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段，對(duì)品牌的服務(wù)提出了更高的品質(zhì)要求和效率要求，他們需要更好的服務(wù)、更強(qiáng)的科技、更佳的解決方案。

新時(shí)代的中國(guó)品牌應(yīng)該保持沉靜和理性，應(yīng)該更加靠近人民的訴求，在服務(wù)于人民的需要中實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值。我們應(yīng)該相信：踏踏實(shí)實(shí)、兢兢業(yè)業(yè)為人民服務(wù)的品牌，最終也必將獲得人民的擁戴，并共同匯成新時(shí)代中國(guó)品牌創(chuàng)新發(fā)展的時(shí)代洪流。

知產(chǎn)引領(lǐng)、“雙碳”行動(dòng)、國(guó)貨擔(dān)當(dāng)、數(shù)字轉(zhuǎn)型、教培重塑、鄉(xiāng)村振興這六大趨勢(shì)既是實(shí)現(xiàn)中國(guó)自主品牌順勢(shì)而為發(fā)展的支撐點(diǎn)，也是讓品牌之花在2022年開得絢爛芬芳的關(guān)鍵。

趨勢(shì)一，知產(chǎn)引領(lǐng)，構(gòu)筑護(hù)城河。

無論是耐克的核心專利技術(shù)，還是可口可樂的核心配方專利，這些品牌都將專利的文章做到了極致，用專利的故事講出了品牌的附加值，縱橫國(guó)際市場(chǎng)，收割品牌的附加利潤(rùn)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略作為品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵方面，可以為品牌提供競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)，構(gòu)建持續(xù)發(fā)展的護(hù)城河。

2021年《知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要（2021-2035）》（簡(jiǎn)稱《綱要》）頒布?！毒V要》在保護(hù)傳統(tǒng)的著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，特意強(qiáng)調(diào)要保護(hù)核心專利、知名品牌、精品版權(quán)、優(yōu)質(zhì)地理標(biāo)志等高價(jià)值知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織發(fā)布的最新《全球創(chuàng)新指數(shù)報(bào)告》顯示，中國(guó)在全球的排名已經(jīng)由2013年的第35位上升到第12位，成為世界進(jìn)步最快的國(guó)家之一。其中華為的專利申請(qǐng)量排名世界第一，在全球注冊(cè)近12萬(wàn)件專利，從華為手機(jī)到華為通信技術(shù)、尤其是對(duì)5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行了密集的專利保護(hù)。

核心專利是品牌競(jìng)爭(zhēng)力之魂，商標(biāo)產(chǎn)權(quán)是品牌競(jìng)爭(zhēng)力之形，著作權(quán)則是品牌競(jìng)爭(zhēng)力之基。2022年，愿有更多的自主品牌加入知識(shí)產(chǎn)權(quán)系統(tǒng)創(chuàng)造和保護(hù)的洪流中，構(gòu)筑品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，以品牌引領(lǐng)塑造知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國(guó)形象。

趨勢(shì)二，“雙碳”行動(dòng)，踐行綠色理念。

中國(guó)力爭(zhēng)在2030年前實(shí)現(xiàn)二氧化碳排放達(dá)到峰值，努力爭(zhēng)取在2060 年前實(shí)現(xiàn)碳中和，這意味“雙碳”戰(zhàn)略將成為自主品牌前行和引領(lǐng)的一面旗幟。在具體的行動(dòng)落實(shí)上，企業(yè)需要結(jié)合自身的資源和稟賦，從品牌研發(fā)、設(shè)計(jì)、策劃、生產(chǎn)、傳播、管理等每個(gè)細(xì)節(jié)，倡導(dǎo)并引領(lǐng)綠色、環(huán)保、低碳的生產(chǎn)生活方式。

“雙碳”戰(zhàn)略已經(jīng)成為品牌發(fā)展的大背景。中國(guó)品牌應(yīng)當(dāng)從品牌培育的底層邏輯和品牌運(yùn)行實(shí)際策略中，秉持健康可持續(xù)的品牌精神，從減碳的新技術(shù)、新材料、新工藝，到減碳的新環(huán)境、新設(shè)備、新行為，全方位、全鏈條做好行動(dòng)示范，成為構(gòu)建綠色中國(guó)、實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰、碳中和的關(guān)鍵力量。

趨勢(shì)三，國(guó)貨擔(dān)當(dāng)，呼應(yīng)個(gè)性需要。

新國(guó)潮作為集傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美于一身的品牌載體，滿足了人們對(duì)于更時(shí)尚、更新鮮、更活力、更文化的消費(fèi)訴求，表達(dá)了中國(guó)文化和中國(guó)自信。2022年，新國(guó)潮還將引領(lǐng)消費(fèi)主潮流，其中手機(jī)、服飾、汽車、美妝、食品、家電這六大國(guó)貨品類關(guān)注度將增長(zhǎng)最快。

在新國(guó)潮的代表品牌中，盡管三只松鼠因?yàn)椴[瞇眼的產(chǎn)品宣傳海報(bào)被消費(fèi)者討伐，因無糖飲料事件元?dú)馍诌B遇危機(jī)公關(guān)，海瀾之家遭遇戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)的挑戰(zhàn)，但是國(guó)貨品牌的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)向好，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的接受趨勢(shì)向好。

2022年，期待國(guó)貨品牌努力保持個(gè)性、勤行不輟、創(chuàng)新不殆，引領(lǐng)中國(guó)品牌篤行致遠(yuǎn)。

趨勢(shì)四，數(shù)字轉(zhuǎn)型，品牌更具想象力。

借助大數(shù)據(jù)、區(qū)塊和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，品牌營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入線上和線下兩個(gè)時(shí)空。尤其在新冠肺炎疫情的背景下，加快了品牌線上營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷模式的迭代和整合，品牌營(yíng)銷變得越來越有張力。一是品牌營(yíng)銷的新載體不斷推陳出新，二是品牌營(yíng)銷的新方式不斷迭代升級(jí)。

媒體碎片化時(shí)代，對(duì)于面向C端的品牌來說，可以借助“雙微一抖一分眾”建立品牌數(shù)字營(yíng)銷的核心范式。對(duì)于面向B端的品牌來說，傳統(tǒng)主流媒體是品牌鍛造突出性形象的首選平臺(tái)，例如新華社民族品牌工程融媒體平臺(tái)、央視融媒體以及各級(jí)主流媒體的融媒體平臺(tái)、各企業(yè)專業(yè)的渠道媒體平臺(tái)，形成強(qiáng)大的品牌背書力量。

在數(shù)字營(yíng)銷從流量到存量經(jīng)營(yíng)的新時(shí)代，品牌整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)，以做減法的思維進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，突出主題內(nèi)容，提升營(yíng)銷傳播力，或許才是每個(gè)品牌應(yīng)該深入思考的方向。

在區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、人工智能、互聯(lián)網(wǎng)等核心技術(shù)的支持下，品牌可以借助與大平臺(tái)的互聯(lián)，嘗試大玩家齊聚的“元宇宙”，在3D互聯(lián)網(wǎng)世界構(gòu)建超能量的品牌體驗(yàn)場(chǎng)。品牌也可以嘗試分階段、分步驟構(gòu)筑自己的“元宇宙”場(chǎng)景，以新鮮的形象內(nèi)容和穿越時(shí)空的三維體驗(yàn)感，引爆消費(fèi)者注意力。

總之，2022年，品牌營(yíng)銷可以開啟更多具有想象力的玩法，沒有做不到，只有想不到。

趨勢(shì)五，“雙減”之后，教培品牌重塑。

2021年，伴隨“雙減”政策的出臺(tái)，一批教育培訓(xùn)品牌應(yīng)聲離場(chǎng)。離場(chǎng)的背后，是這些品牌痛定思痛之后的艱難調(diào)整和轉(zhuǎn)型……沉靜下來的品牌企業(yè)能夠領(lǐng)悟到：校外培訓(xùn)并未進(jìn)入窮途末路，壯士斷腕之后的再次輕裝上陣，通過品牌定位煥新，仍然可以引領(lǐng)一個(gè)教培機(jī)構(gòu)新時(shí)代的崛起。可以預(yù)見，以新東方的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為引領(lǐng)，2022年各教培機(jī)構(gòu)將審慎進(jìn)入素質(zhì)教育和職業(yè)教育的新賽道，從品牌的研發(fā)、設(shè)計(jì)、策劃、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、管理等全價(jià)值鏈方面重新出發(fā)。

趨勢(shì)六，鄉(xiāng)村振興，同構(gòu)美麗田園。

2021年，中國(guó)在實(shí)現(xiàn)整體脫貧后，進(jìn)入全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的關(guān)鍵時(shí)期。國(guó)家鄉(xiāng)村振興局的設(shè)立和《鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》的實(shí)施，為鄉(xiāng)村振興提供了管理保障和法律依據(jù)。

品牌引領(lǐng)鄉(xiāng)村振興，則是從品牌戰(zhàn)略的高度，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)完善供應(yīng)鏈、提升價(jià)值鏈、進(jìn)行品牌化的產(chǎn)業(yè)鏈群塑造，帶動(dòng)鄉(xiāng)村的振興。這對(duì)中國(guó)品牌來說是一個(gè)廣闊的天地，從行業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域品牌，到地理標(biāo)志品牌、集體證明商標(biāo)，都可以在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中發(fā)揮重要的引領(lǐng)作用。

2022年，中國(guó)品牌必將會(huì)因價(jià)值而美好，因服務(wù)人民而優(yōu)秀，因淬煉品質(zhì)而強(qiáng)大，因成就品格而卓越。

未來已來，創(chuàng)新不殆。2022年將是“十四五”規(guī)劃從開局到落地的關(guān)鍵一年，品牌的高質(zhì)量發(fā)展必將成為引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力。

（作者系品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院專家、青島創(chuàng)想力品牌研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)）（編輯/呂天驕）