張靜容

（漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 文化旅游學(xué)院，福建 漳州 363000）

新媒體文案是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上借助新媒體平臺(tái)生成的各類文案，包含營銷軟文、電商文案、微信文案、社群文案、微博文案、銷售文案、品牌故事文案等，擁有豐富的表現(xiàn)形式和傳播途徑?！耙环矫妫旅襟w平臺(tái)豐富的資源為學(xué)習(xí)者提供了生動(dòng)的素材，另一方面，新媒體信息良莠不齊等問題，也給學(xué)習(xí)者帶來了一定的消極影響?！盵1]59《媒體文案寫作》課程如何面向市場(chǎng)、依托中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、挖掘地方優(yōu)秀文化資源進(jìn)行課程思政和新型傳播人才的培養(yǎng)，成為專業(yè)教師急于探討的教學(xué)任務(wù)。

一、全媒體視域下新媒體文案的現(xiàn)狀分析

新媒體是相對(duì)于廣播、電視、報(bào)紙和雜志這四大傳統(tǒng)媒體之外的第五大媒體。隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的迅猛發(fā)展，新媒體平臺(tái)在人們的生活中占據(jù)著越來越大的比重，人們將大量時(shí)間花費(fèi)在微信、微博、淘寶、頭條號(hào)、社群、論壇等網(wǎng)絡(luò)媒體上。因之，整個(gè)社會(huì)順勢(shì)進(jìn)入新媒體時(shí)代，籠罩在全媒體視域下。

（一）新媒體文案呈多元化態(tài)勢(shì)快速融入各行各業(yè)

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2022年6月我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。[2]各級(jí)各類社會(huì)單位紛紛將目標(biāo)市場(chǎng)和廣告渠道從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)媒體中，力求為自己創(chuàng)造更多的新媒體文案和對(duì)外宣傳的機(jī)會(huì)，打造良好的組織形象。當(dāng)下，人們的生活方式和購物習(xí)慣發(fā)生了巨大的改變，信息來源更多地依靠短、平、快的新媒體文案。在新冠肺炎防控過程中，國內(nèi)許多單位廣泛運(yùn)用微信、頭條號(hào)、社群、微博、論壇等載體，發(fā)表大量凝心聚力、共同抗疫的新媒體文案，內(nèi)容多元化、時(shí)效性強(qiáng)、推廣力度大，有效地配合地方政府抑制了疫情。在電商領(lǐng)域，新媒體文案運(yùn)用得好，信息傳播更快速；新媒體文案可以直接帶來銷售的轉(zhuǎn)化。

（二）新媒體文案良莠不齊、寫作誤區(qū)不斷出現(xiàn)

盡管新媒體文案的社會(huì)需求量大，帶來喜人的成果和快捷的社會(huì)效應(yīng)；但是新媒體文案的覆蓋面廣，遍布社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，容易造成文案質(zhì)量良莠不齊、寫作誤區(qū)不斷出現(xiàn)。有的文案為了流量充當(dāng)“標(biāo)題黨”，夸大產(chǎn)品的功能；有的文案為了營利巧設(shè)核心賣點(diǎn)，販賣觀念，誤導(dǎo)公眾。如“中國教育不能輸在起跑線上”這句話出自教育部原副部長(zhǎng)韋鈺，他的初衷是希望中國能夠注重早期基礎(chǔ)教育。后來教育領(lǐng)域的營銷商把它改為“不能讓孩子輸在起跑線上”，用“輸”作為亮點(diǎn)詞，意思為：若不送你的孩子去培訓(xùn)，輸?shù)目赡苁呛⒆拥钠鹋芫€，更有可能是孩子的未來。被扭曲原意的廣告詞令很多家長(zhǎng)忙于送孩子到各種補(bǔ)習(xí)班，疲憊不堪。個(gè)別自媒體甚至編造“老藝術(shù)家晚景凄涼”的謠言、散發(fā)“子女不孝順、無人養(yǎng)老等悲慘的退休生活”等不負(fù)責(zé)任的文案。

二、全媒體視域下《媒體文案寫作》課程思政的方向

寫作課必須入腦入心，教師應(yīng)遵循新媒體文案的寫作規(guī)律，積極發(fā)揮學(xué)生個(gè)體的主動(dòng)性，想方設(shè)法改善教學(xué)方法，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和文案質(zhì)量。全媒體視域下《媒體文案寫作》課程思政方向是：以德入文，文行天下。該課程堅(jiān)決貫徹立德樹人的教育理念，實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生的價(jià)值塑造，具體的職業(yè)目標(biāo)與價(jià)值導(dǎo)向包括：

（一）培養(yǎng)正確的人生導(dǎo)向、原創(chuàng)意識(shí)和版權(quán)意識(shí)，培養(yǎng)忠于產(chǎn)品、“文”副其實(shí)、堅(jiān)持原創(chuàng)、格調(diào)高雅的寫作觀；

（二）引導(dǎo)學(xué)生積極關(guān)注電商行業(yè)，關(guān)注社會(huì)現(xiàn)狀、人民民生等相關(guān)的事件和新聞，培養(yǎng)心懷天下的文案策劃與寫作觀；

（三）培養(yǎng)學(xué)生家國情懷、鄉(xiāng)村振興意識(shí)、誠信經(jīng)營等職業(yè)精神，增強(qiáng)文化自信，把文案寫在中國大地上。

“全媒體時(shí)代的到來，為課程思政教學(xué)改革提供了新的視角?！盵3]108《媒體文案寫作》課程從寫作規(guī)律出發(fā)，緊扣媒體專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，致力于提高新媒體文案人員的寫作能力和職業(yè)素養(yǎng)，解析“思政五目標(biāo)”。本課程思政五目標(biāo)分別是：

（一）播種學(xué)生寫作興趣。如果讓學(xué)生在《媒體文案寫作》《企業(yè)文化》《攝影》與《音樂》之間選課，學(xué)生肯定不選《媒體文案寫作》，因?yàn)榕聦憽Ｅd趣是最好的老師，本課程首先要破解學(xué)生的畏難情緒，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)情懷，喜歡電商行業(yè)，喜歡各類新媒體宣傳，熟悉各類新媒體載體和平臺(tái)，喜歡新媒體文案寫作，勤于寫作。

（二）提高學(xué)生寫作能力。本課程對(duì)應(yīng)的崗位有文案專員、新媒體運(yùn)營、策劃專員、公關(guān)媒介專員、行政助理、自媒體內(nèi)容運(yùn)營等，這都需要學(xué)生具備較強(qiáng)的文案寫作能力。會(huì)不會(huì)寫新媒體文案，關(guān)系到能否勝任這份工作、完成單位交辦的任務(wù)。本課程要鼓勵(lì)學(xué)生廣泛閱讀，重視內(nèi)容創(chuàng)作，堅(jiān)持寫作，掌握不同文案的寫作技巧，提高新媒體文案寫作能力。

（三）培養(yǎng)學(xué)生家國情懷。解決新媒體文案“為誰寫”的問題，直接關(guān)系到新媒體文案的服務(wù)對(duì)象，關(guān)系到人才培養(yǎng)的服務(wù)面向。本課程借鑒袁隆平院士“把論文寫在祖國大地上”的做法，確立“把文案寫在中國大地上”的寫作宗旨，主要為中國各色產(chǎn)品服務(wù)。

（四）激勵(lì)學(xué)生振興鄉(xiāng)村。黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略后，給農(nóng)民群眾帶來新期待、新希望；花果蔬菜、生鮮食品源源不斷地輸送到各大商場(chǎng)、超市，在自媒體平臺(tái)所占的比例呈螺旋式遞增。本課程引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注“三農(nóng)”問題，探尋果農(nóng)、花農(nóng)的困惑，為田間地頭的農(nóng)產(chǎn)品尋找獨(dú)特價(jià)值，賦予文化內(nèi)涵，創(chuàng)作新媒體文案，服務(wù)家鄉(xiāng)、振興鄉(xiāng)村。

（五）鼓勵(lì)學(xué)生誠信經(jīng)營。“德者，業(yè)之本也?！苯?jīng)商之道講究文明、誠信。汪洋說過：把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的種子埋入每個(gè)孩子心田。我們引導(dǎo)學(xué)生依托3.15 國際消費(fèi)者權(quán)益日，樹立誠信經(jīng)營、品牌觀念和維權(quán)意識(shí)。本課程以價(jià)值導(dǎo)向?yàn)橐I(lǐng)，培養(yǎng)學(xué)生良好的職業(yè)操守，爭(zhēng)做新時(shí)代誠信網(wǎng)商；維護(hù)自媒體環(huán)境、企業(yè)傳播空間和消費(fèi)市場(chǎng)，形成行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、漳州優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入《媒體文案寫作》課程的路徑

“一個(gè)時(shí)代的價(jià)值觀念，根植于一個(gè)國家特有的歷史文化中?！盵4]新媒體文案是創(chuàng)新型的工作，內(nèi)容為王，不管在哪個(gè)平臺(tái)寫作新媒體文案，均需在內(nèi)容上花大力氣，這樣才能留住受眾。《媒體文案寫作》課程是傳播真善美的平臺(tái)，在教學(xué)實(shí)踐中培養(yǎng)學(xué)生賦予所寫的事物以“人文內(nèi)涵”“文化素材”，借助新媒體文案推動(dòng)各行各業(yè)有序發(fā)展，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)、服務(wù)社會(huì)。本課程在介紹新媒體寫作技巧之際，既要堅(jiān)持宣講中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也要融入漳州優(yōu)秀傳統(tǒng)文化搭建教學(xué)平臺(tái)。

（一）導(dǎo)入豐富的地方文化資源

習(xí)近平總書記指出，“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的‘根’和‘魂’，是最深厚的文化軟實(shí)力，是中國特色社會(huì)主義植根的沃土，是我們?cè)谑澜缥幕な幹姓痉€(wěn)腳跟的根基?！盵5]207漳州優(yōu)秀傳統(tǒng)文化源自中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，包含紅色文化、開漳文化、書院文化、將士文化、僑臺(tái)文化等，形式多樣，內(nèi)涵豐富，猶如一座文化寶庫，是《媒體文案寫作》課程建設(shè)不可或缺的文化資源。例如漳州五種精神：芝山紅樓革命精神、谷文昌創(chuàng)業(yè)精神、龍江風(fēng)格精神、中國女排拼搏精神、漳州110 的服務(wù)精神。在教學(xué)實(shí)踐中教師帶領(lǐng)學(xué)生選擇性地參觀這些宣教場(chǎng)所，將媒體文案寫作課程與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化有機(jī)融合傳播，培育學(xué)生愛黨、愛國、愛社會(huì)主義、愛人民、愛集體的情感，在工作中不能唯利是圖，不做虛假宣傳，不損害集體、單位和祖國的利益。

（二）巧借漳州地方名人添文彩

教師應(yīng)致力于改變學(xué)生作業(yè)中喜歡蹭影視明星熱點(diǎn)的習(xí)慣，引導(dǎo)學(xué)生在設(shè)計(jì)文案時(shí)主動(dòng)添加陳政、陳元光、黃道周、朱熹、王陽明、張燮、蔡新、蔡世遠(yuǎn)等歷史名人，引用當(dāng)?shù)赜⑿蹌谀?、科技人才等，提升新媒體文案的“文化涵養(yǎng)”，傳播正能量。例如黃道周（1585-1646，福建東山人）“綱常萬古，節(jié)義千秋。天地知我，家人無憂”的忠貞氣節(jié)；蔡新（1707-1799，福建漳浦人）主動(dòng)化解族人與鄰村溪南村民的糾紛，留下“有萬世溪南，沒萬世相爺”的名言彰顯謙和禮讓的高風(fēng)亮節(jié)；朱熹（1130-1200，福建建陽人）在漳州白云巖題聯(lián)“地位清高，日月每從肩上過；門庭開豁，江山常在掌中看”的崇高精神追求；林語堂（1895-1976，福建龍溪人）獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)提名，具有出色的寫作技巧和媒體傳播成就……這些均為中華文脈的寫照和學(xué)生習(xí)作的典范。

（三）借用閩南習(xí)俗增強(qiáng)文化特色

隨著世界經(jīng)濟(jì)的多元化，近年來中國人喜歡過洋節(jié)、商家喜歡策劃洋節(jié)進(jìn)行活動(dòng)促銷，造成洋貨充斥學(xué)生族的日常生活。學(xué)生族是消費(fèi)的主體，容易受到外來文化的軟化，偏愛過西方的節(jié)日，行為舉止、著裝打扮、日常購物漸次以西式為常，在新媒體文案寫作中引用外來文化的頻率也不低。學(xué)生處于成長(zhǎng)階段，自我控制意識(shí)相對(duì)薄弱，為此，教師在施教中應(yīng)該有意識(shí)地引導(dǎo)學(xué)生客觀看待中西文化，既要借用西方文化，也要深入了解中國的歲時(shí)節(jié)俗，抓住春節(jié)、端午、中秋、國慶等節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)作有本土特色的新媒體文案；引導(dǎo)學(xué)生利用周末時(shí)間走訪漳州古城，了解本地的飲食、服飾、居舍、行旅等生活習(xí)俗；了解本地的木版年畫、八寶印泥、木偶、片仔癀、棉花畫、漳繡等工藝，為新媒體文案尋找特色文化素材。

四、《媒體文案寫作》課程與漳州優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的融合模式

青年的理想信念關(guān)乎國家未來?！睹襟w文案寫作》課程從地方文化入手進(jìn)行課程思政，注重對(duì)學(xué)生進(jìn)行正能量的引導(dǎo)，培養(yǎng)媒體寫作職業(yè)公德，提升媒體文案的質(zhì)量，凈化網(wǎng)絡(luò)空間，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)。全媒體視域下《媒體文案寫作》課程與漳州優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的融合模式如下：

（一）以學(xué)生為中心的體驗(yàn)式教學(xué)模式

在大營銷環(huán)境下每個(gè)人都是自媒體，每一種事物都是傳播源。加拿大著名傳播學(xué)者麥克·盧漢認(rèn)為“媒介就是信息”。本課程有意引導(dǎo)學(xué)生體驗(yàn)生活，捕捉外界的信息，收集素材并寫作。2021年中秋節(jié)前福建新冠疫情擴(kuò)散，學(xué)生以“福建疫情”為主題設(shè)計(jì)一則新媒體文案作業(yè)，為福建抗疫加油！同年12月3日本課程組織學(xué)生外出實(shí)踐，參觀海上絲綢之路始發(fā)點(diǎn)——月港古鎮(zhèn)和中國歷史文化名村——埭美古村，學(xué)生分別以月港古鎮(zhèn)和埭美古村為主題各設(shè)計(jì)一則微信文案，宣傳海絲文化和閩南民俗文化。

（二）以創(chuàng)意為目標(biāo)的活動(dòng)式教學(xué)模式

本課程利用頭腦風(fēng)暴法、九宮格思考法、多維度發(fā)散法、金字塔式結(jié)構(gòu)法等創(chuàng)意策略，讓學(xué)生在活動(dòng)中尋找創(chuàng)意，快速捕捉產(chǎn)品的亮點(diǎn)，構(gòu)思文案。校內(nèi)藝術(shù)類畢業(yè)生運(yùn)用閩南文化制作手機(jī)殼、相框、鬧鐘、折扇、抱枕、禮品盒、茶杯、領(lǐng)帶、文化衫、焚香爐、瓷器、雨傘、擺件、燈具等文創(chuàng)產(chǎn)品，舉辦文創(chuàng)畢業(yè)設(shè)計(jì)展。本課程教師每年都組織媒體類學(xué)生參觀這些展品，為這些作品尋找亮點(diǎn)、提煉主題、撰寫H5 文案，借助新媒體平臺(tái)在校際間、企業(yè)圈廣泛宣傳，擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度。

（三）以育人為導(dǎo)向的研學(xué)式教學(xué)模式

通過課題調(diào)研，我們確認(rèn)一些課程思政實(shí)踐基地：芝山紅樓、漳州110中心、林語堂-許地山-楊騷文學(xué)館、漳州文廟、漳州古城、中國女排基地（漳州）、龍江風(fēng)格展示館、百花村（薌城花卉產(chǎn)地）、林語堂故居暨平和蜜柚產(chǎn)地、漳浦民宿、谷文昌紀(jì)念館、月港古鎮(zhèn)、埭美古村、云霄開漳圣王文化節(jié)暨云霄枇杷產(chǎn)地等。由于課時(shí)有限，教師可以引導(dǎo)學(xué)生就近實(shí)地考察2—3處思政實(shí)踐地，了解不同的歷史文化、地方特產(chǎn)、非遺工藝、民生百態(tài)，自覺接受文化教育，培養(yǎng)獨(dú)特的文化眼光。

（四）以賽事為平臺(tái)的實(shí)踐式教學(xué)模式

本課程除了拓展校內(nèi)外實(shí)踐基地、多渠道多角度探索思政教學(xué)的切入點(diǎn)外，還主動(dòng)對(duì)接校內(nèi)外各類賽事，激勵(lì)、指導(dǎo)學(xué)生參加比賽，練習(xí)各種文案的寫作，鍛煉提高寫作水平。2019 級(jí)媒體專業(yè)李源、繆仁才、廖昶承的作品參加文創(chuàng)學(xué)院的“年味”比賽。2021年7—12月，本課程指導(dǎo)19名媒體專業(yè)學(xué)生參加2021年福建省高校大學(xué)生三下鄉(xiāng)“美麗鄉(xiāng)村”直播賽獲得金獎(jiǎng)、銅獎(jiǎng)各一項(xiàng)，獲獎(jiǎng)學(xué)生有15人，參賽的文本占40%，彰顯學(xué)生的文字功底和文化底蘊(yùn)。

綜上，新媒體時(shí)代到來后，文案寫手在各類新媒體平臺(tái)創(chuàng)作時(shí)除了講究文案寫作的技巧善用文字、圖片、音樂、視頻、語音、超鏈接等元素外，還必須為文案提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，既要潤(rùn)物細(xì)無聲地導(dǎo)入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，又要因勢(shì)利導(dǎo)地結(jié)合漳州地方文化加以發(fā)揮。在《媒體文案寫作》課程中，教師可以確立本土文化寫作主題，借鑒漳州地方文化資源提升軟文的“文化涵養(yǎng)”，給讀者不同的享受。此外，教師還可以引導(dǎo)學(xué)生“進(jìn)一步重視民間創(chuàng)新智慧的獲取和吸收，積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，吸收用戶和群眾的創(chuàng)新智慧，”[6]479-483運(yùn)用新媒體技術(shù)創(chuàng)新文案的表現(xiàn)形式，堅(jiān)持“以德入文，文行天下”。