文 | 張書樂

對(duì)于薇婭而言，登頂雖快卻也艱辛， 可墜落只要一秒。

最具諷刺意味的是，在薇婭出事后，她的各種社會(huì)榮譽(yù)也被相繼褫奪，其中就有一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)誠信宣傳大使”稱號(hào)。

緊接著，浙江省消保委公布了對(duì)5個(gè)知名平臺(tái)2021年“雙11”直播帶貨的消費(fèi)體察結(jié)果，李佳琦毫無意外地被點(diǎn)名，緣起于其直播間所帶貨品中一批次商品標(biāo)簽不規(guī)范問題。

李佳琦還會(huì)不會(huì)有更大的坑，我們尚不得知，但直播帶貨對(duì)新商業(yè)賽道歷時(shí)兩年的道路改造，則已然是坑坑洼洼、慘不忍睹了。

直播帶貨盛宴是一場(chǎng)陽謀

流量為王、渠道為王，被認(rèn)為是以互聯(lián)網(wǎng)為底色、電商為基本盤的新商業(yè)時(shí)代的兩大公理。

流量為王創(chuàng)造了超級(jí)平臺(tái)，如淘寶、美團(tuán)和騰訊的微信，分別匯聚了可能來自同一個(gè)人的不同需求的呈現(xiàn)，如購物、生活服務(wù)與社交、泛娛樂。

渠道為王則創(chuàng)造了超強(qiáng)的消費(fèi)，如抖音、快手等短視頻，在垂直領(lǐng)域起家，最終將商業(yè)社會(huì)的各種消費(fèi)可能，都用直播帶貨的方式、以網(wǎng)紅主播們的話術(shù)和視頻表演，達(dá)成了溝通。

如果合二為一呢？

結(jié)果就是擁有最強(qiáng)電商流量的淘寶上，誕生了薇婭、李佳琦這樣超頂流的網(wǎng)紅主播。

2021年“雙11”預(yù)售首日，李佳琦和薇婭的成交額分別為106.53億元、82.52億元，兩人合計(jì)成交額達(dá)189.05億元，跑贏了超過4000家上市公司2020年全年的營(yíng)業(yè)收入。而第三名雪梨、第四名烈兒寶貝的成交額分別為9.3億元、1.59億元。在2020年淘寶全年銷售額中，兩個(gè)超頭部主播銷售額竟占到了淘內(nèi)達(dá)人直播總GMV（Gross Merchandise Volume，網(wǎng)站成交金額）的80%以上，哪怕和抖音、快手的主播相比，薇婭與李佳琦的帶貨實(shí)力也能算得上是全網(wǎng)頂流。

按照阿里巴巴集團(tuán)副總裁湯興的說法，淘寶直播本質(zhì)上還是電商，電商的邏輯不是產(chǎn)生流量，而是消耗，消耗了就要有流量來源。

或者簡(jiǎn)單來說，流量為王下聚合了國人龐大消費(fèi)欲望的淘寶，將流量放入直播這個(gè)當(dāng)下最熱門的渠道之中，讓流量消耗變成實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)。于是流量為王與渠道為王，就形成了新商業(yè)時(shí)代的一個(gè)消費(fèi)閉環(huán)，引流通渠澆灌商業(yè)之花。

然而，公理只是假定的正確，未必就一定是真的正解。至少在直播作為一個(gè)新渠道，成為流量必然入口和消費(fèi)的出口這一點(diǎn)上，其實(shí)是本末倒置了。

換言之，這是流量平臺(tái)集中所有流量來營(yíng)造出的直播帶貨盛宴，用來刺激在其他渠道如硬廣、軟文上已經(jīng)審美疲勞的消費(fèi)者們的一次陽謀。

隨著直播帶貨的坍塌，其結(jié)果不過是新商業(yè)時(shí)代將切換到另一個(gè)渠道賽道，去找尋流量轉(zhuǎn)換率的新爆點(diǎn)而已。

“霍爾果斯”，從來都不是有效邏輯

直播帶貨，在沒變成燙手山芋之前，只是一個(gè)趁手的工具。而薇婭、李佳琦乃至此前的一系列翻車，都在說明這個(gè)工具之所以趁手，其實(shí)是各種“霍爾果斯”造成的假象。

霍爾果斯現(xiàn)象曾經(jīng)是文娛領(lǐng)域一景。2010年，新疆西部邊陲小鎮(zhèn)霍爾果斯在政策紅利的背景下，為文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供多項(xiàng)優(yōu)惠。其中最著名的是實(shí)行“五免五減半”的稅收政策，即入駐企業(yè)均可享受所得稅五年內(nèi)免征、五年后減半的優(yōu)惠。

有此政策吸引，在鼎盛時(shí)期，霍爾果斯曾有數(shù)千家影視傳媒公司前來注冊(cè)。然而，2018年1月起，霍爾果斯政策開始逐步收緊。當(dāng)年6月開始，當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)影視公司注銷潮。根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)，到當(dāng)年10月，與霍爾果斯相關(guān)的企業(yè)中有2298家企業(yè)狀態(tài)已經(jīng)顯示為“注銷”。

值得注意的是，在這個(gè)時(shí)段內(nèi)，恰恰是所謂國內(nèi)影視娛樂業(yè)爆發(fā)式發(fā)展和很多明星通過偷逃稅款而身家暴增的時(shí)代。

影視業(yè)的紅利，部分來自稅收上的寬松或漏洞，而當(dāng)下的直播網(wǎng)紅們，其發(fā)家和翻船，不過是文娛領(lǐng)域霍爾果斯現(xiàn)象的又一次復(fù)刻式上演。

直播帶貨的最大誘惑是什么？

本身應(yīng)該是主播以自己親身體驗(yàn)和測(cè)試，來為自己認(rèn)可的產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)測(cè)式的推廣，即陌生人社交格局下的口碑營(yíng)銷。

其最大的顛覆，就在于過去傳播速度慢，在熟人、半熟人中流動(dòng)的口碑營(yíng)銷，被網(wǎng)絡(luò)直播加速，形成比廣告更有滲透力、比測(cè)評(píng)圖文更有親和力的一種推廣模式，也由此可以成為新商業(yè)時(shí)代的趁手工具。

然而，直播帶貨卻演變成了一場(chǎng)全網(wǎng)最低價(jià)的叫賣比拼，且流量高度集中于極個(gè)別頂流、超頂流網(wǎng)紅身上，其通過偷逃稅款、超高坑位費(fèi)、抽成費(fèi)等一系列竭澤而漁且違規(guī)的行為去達(dá)成所謂最低價(jià)的可能。

然而，這樣的畫餅也沒能真正維持。同樣在2021年“雙11”上，薇婭和李佳琦帶貨的歐萊雅產(chǎn)品，最終被更低價(jià)的歐萊雅促銷所擊穿，進(jìn)而演變成一場(chǎng)口水仗……

對(duì)錯(cuò)已經(jīng)不重要了。重要的是，直播帶貨作為一種渠道，讓商家讓利消費(fèi)者的行為，變成了商家讓利主播、主播返利消費(fèi)者，中間多了一個(gè)“收費(fèi)站”，不再扁平化的同時(shí)，恰恰違背了互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)下的新商業(yè)時(shí)代的極致扁平。

請(qǐng)注意，新商業(yè)時(shí)代的消費(fèi)心智底層邏輯，就是“極致扁平”四個(gè)字，所謂渠道為王、流量為王，不過是商業(yè)邏輯中的商家玩法罷了。

極致扁平，消費(fèi)心智的終極擊穿

“性價(jià)比不香了”成為2010年之后十年間，各種互聯(lián)網(wǎng)思維用來表現(xiàn)自己顛覆式能力的最基礎(chǔ)表述。

然而，從消費(fèi)心智而言，任何一類消費(fèi)者其實(shí)都有屬于自己的性價(jià)比，只是有些性價(jià)比的呈現(xiàn)方式比較奇葩。如同只選貴的不買對(duì)的，本質(zhì)上這個(gè)性價(jià)比就在炫富上罷了。

這是任何消費(fèi)都自帶的度量衡，也是新商業(yè)時(shí)代之所以成立的根源，即電子商務(wù)消除了傳統(tǒng)商業(yè)的若干“收費(fèi)站”，而達(dá)成真正意義上廠家直銷這一性價(jià)比沖擊。

誰能夠真正極致扁平，誰就擁有在新商業(yè)時(shí)代最大的底牌。昔日小米能夠快速崛起，靠的是電商模式去掉了省、市、縣代理商；美團(tuán)外賣起飛，則是用無限翻臺(tái)率讓餐飲業(yè)可以超時(shí)超范圍（突破1公里商業(yè)圈）營(yíng)業(yè)；網(wǎng)約車除了上述緣由外，則加入了打破信息不對(duì)稱壁壘的特效藥，空載巡游的出租車和有需求的乘客不再靠偶遇來“赴約”……

諸如此類，都是極致扁平下的商業(yè)成功。甚至于直播帶貨，其初期崛起也是將口碑營(yíng)銷（從熟人間的口耳相傳變成陌生但有實(shí)測(cè)經(jīng)驗(yàn)的主播來推薦）扁平化而已。

于是，擋在用戶消費(fèi)心智里的鋼板，在扁平化下不斷被擊穿、驅(qū)動(dòng)，過去低頻的消費(fèi)變成了高頻，高頻的消費(fèi)則找到了更省時(shí)省力的入口（同樣也是一種成本節(jié)約）。

明白了新商業(yè)時(shí)代的底層邏輯，也就讓許多商業(yè)模式或渠道模塊有了真正的方向。

諸如帶貨，當(dāng)直播帶貨的神話開始消失之時(shí)，超頂流主播的坍塌，并不會(huì)讓中腰部真正成為流量的接收方。過去沒有壯大，現(xiàn)在能靠別人流散的流量來成長(zhǎng)嗎？

何況高昂的直播帶貨成本，已經(jīng)成為商家的痛處。據(jù)夢(mèng)潔股份的公告分析，其與薇婭合作，后者2019年的傭金率約為22.21%，2020年的傭金率約為26.26%。

當(dāng)然，薇婭的價(jià)位高來自她曾經(jīng)的江湖地位，但管中窺豹依然可知有帶貨能力的主播們的收費(fèi)不會(huì)便宜。

最終羊毛出在消費(fèi)者身上，此處何來極致扁平，只有額外收費(fèi)罷了。

這一切，本就來自平臺(tái)和主播們的合謀，流量引入和注入去催生一個(gè)新渠道，替代其他老渠道，讓商家和消費(fèi)者只有“一個(gè)選擇”，最終大快朵頤罷了。盡管其中包含了讓商家和消費(fèi)者快速找到對(duì)方的成本節(jié)約這一扁平化因素。

接下來的新商業(yè)時(shí)代，如何去重新細(xì)分和挖掘流量潛力，并用新的渠道來最優(yōu)解式地消化而非消費(fèi)掉消費(fèi)者的信賴呢？

或許，所謂商家自播的路數(shù)也只是權(quán)宜之計(jì)，畢竟相信王婆賣瓜的消費(fèi)者偏少，大家還是沖著全網(wǎng)最低價(jià)而來。說到底，商家自己最有定價(jià)權(quán)。

或許，還是要依靠工具，或者說定制化的流量契合工具，而非大而化之的帶貨這種人為工具，在算法的基礎(chǔ)上為消費(fèi)者畫像，知其癢點(diǎn)痛點(diǎn)，在需要時(shí)給出第一推薦。

而這一切的顛覆式落點(diǎn)，就在互聯(lián)網(wǎng)提了多年的三位一體之達(dá)成：大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能。

真如此，極致扁平將真正不斷地去掉中間商，讓新商業(yè)時(shí)代的每一個(gè)商家和消費(fèi)者，更容易找到心中所愛。