劉潤(rùn)

經(jīng)常有企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者問(wèn)我“關(guān)于如何打造一款好產(chǎn)品”的問(wèn)題。比如：

過(guò)去很多年一直接國(guó)外訂單的企業(yè)，想做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，卻做不出能在國(guó)內(nèi)暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，問(wèn)我怎么辦？

還會(huì)有很多創(chuàng)業(yè)者，心懷夢(mèng)想，想做一款產(chǎn)品改變世界、傳承非物質(zhì)文化，問(wèn)我該怎么做？

也會(huì)有創(chuàng)業(yè)者跟我吐槽，一樣質(zhì)量的產(chǎn)品，他們比大品牌便宜一半，可還是賣(mài)不出去，問(wèn)我怎么辦？

……

遇到這類(lèi)問(wèn)題，我首先感受到的是這些企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者朋友，骨子里想做好產(chǎn)品的期許，以及做出來(lái)沒(méi)有被認(rèn)可的委屈和遺憾。

辛辛苦苦、花時(shí)間、花精力打磨出一款產(chǎn)品，感動(dòng)了自己、感動(dòng)了同事，最后卻唯獨(dú)沒(méi)有感動(dòng)消費(fèi)者。

商業(yè)世界有時(shí)就是這么殘酷，產(chǎn)品是否是好產(chǎn)品，不是滿(mǎn)足創(chuàng)業(yè)者的期許，而是這款產(chǎn)品是否能滿(mǎn)足用戶(hù)的期許。

如何做一款滿(mǎn)足用戶(hù)期許的好產(chǎn)品？我想從根本上、追根溯源地和你一起聊聊這個(gè)話(huà)題，講講“產(chǎn)品需求欲望模型”。

滿(mǎn)足用戶(hù)需求到底滿(mǎn)足的是什么

什么樣的產(chǎn)品是滿(mǎn)足用戶(hù)期許的好產(chǎn)品？有人說(shuō)，那得是滿(mǎn)足用戶(hù)需求的產(chǎn)品?？捎脩?hù)的需求到底是什么呢？

如果你問(wèn)一個(gè)想買(mǎi)床的用戶(hù)，他會(huì)和你說(shuō)想要一張更舒適的床;你問(wèn)一個(gè)想辦婚禮的人，他們會(huì)說(shuō)想要一場(chǎng)更有創(chuàng)意的婚禮。

發(fā)現(xiàn)沒(méi)有？用戶(hù)不是產(chǎn)品經(jīng)理，他們說(shuō)不出自己到底要什么產(chǎn)品，只能說(shuō)出他們想要的是什么。怎么辦呢？只有不斷一層層挖掘用戶(hù)到底要什么，才能根據(jù)用戶(hù)的需求做出產(chǎn)品。

比如，一個(gè)用戶(hù)想買(mǎi)電鉆。他是真的想買(mǎi)電鉆嗎？不是的，他是想在墻上打個(gè)洞?？伤娴闹皇窍朐趬ι洗騻€(gè)洞嗎？不是的，他想在墻上掛一幅全家福。

如果我們挖掘到這一層，知道用戶(hù)其實(shí)是為了想在墻上掛一幅全家福，那么我們就不用一定給用戶(hù)提供電鉆，只需要給他提供無(wú)痕掛鉤就行了。

繼續(xù)挖。

用戶(hù)為什么會(huì)想在墻上掛一幅全家福？是不是他想回憶起一些與家人共度的美好時(shí)光。他回憶這些美好時(shí)光為了什么？因?yàn)檫@些美好時(shí)光能讓他分泌更多的多巴胺，讓他感受到快樂(lè)、幸福。

再挖？

不用再挖了。到多巴胺，到生理上的需求就結(jié)束了，再挖就是生物學(xué)、化學(xué)等知識(shí)了。

所有的產(chǎn)品挖掘用戶(hù)需求，到最后一定是多巴胺。你要畫(huà)一條線(xiàn)，畫(huà)一條從產(chǎn)品到多巴胺的線(xiàn)，然后去尋找你的產(chǎn)品在哪個(gè)層次上滿(mǎn)足用戶(hù)需求，這樣的產(chǎn)品才是滿(mǎn)足用戶(hù)需求的產(chǎn)品。

有的創(chuàng)業(yè)者心懷夢(mèng)想，想做一款產(chǎn)品改變世界、傳承非物質(zhì)文化，問(wèn)我怎么做？

我想說(shuō)，一切商業(yè)的起點(diǎn)是消費(fèi)者獲益，不是你獲益，不是實(shí)現(xiàn)你的夢(mèng)想。你的夢(mèng)想會(huì)不會(huì)實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)都不會(huì)關(guān)心，只有你關(guān)心。如果你想做出一款好產(chǎn)品，你真正應(yīng)該關(guān)心的是在那條線(xiàn)上從哪個(gè)層次滿(mǎn)足消費(fèi)者。

只有你滿(mǎn)足了消費(fèi)者，你的夢(mèng)想才有可能順帶著實(shí)現(xiàn)。

需求最后都是欲望

到底該如何挖掘出我們的產(chǎn)品在哪個(gè)層次上滿(mǎn)足消費(fèi)者，如何理解多巴胺呢？

多巴胺這個(gè)詞太專(zhuān)業(yè)了，不容易懂，也不好記，于是我們給他起了個(gè)名字——欲望。

欲望這個(gè)詞，在商業(yè)界有很多大師給它做過(guò)解釋。比如，著有《創(chuàng)新者的窘境》等書(shū)的克萊頓·克里斯坦森，他把欲望解釋為“任務(wù)理論”。

什么是任務(wù)理論？他說(shuō)，任何產(chǎn)品的目的都是幫助用戶(hù)完成一個(gè)任務(wù)。比如，麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)奶昔的銷(xiāo)量相對(duì)其他產(chǎn)品好很多，用戶(hù)為什么會(huì)喜歡買(mǎi)奶昔呢？是奶昔的口味特別好嗎？是漢堡、甜甜圈等產(chǎn)品味道不好嗎？

他的團(tuán)隊(duì)做了調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，有些開(kāi)車(chē)的人擔(dān)心路上無(wú)聊，嘴里要有點(diǎn)東西吃。所以他們會(huì)用吸管吃奶昔，一會(huì)兒吸一口，可以吃很久。如果吃甜筒，可能幾口就吃沒(méi)了，甜甜圈又會(huì)弄得滿(mǎn)手黏糊的，吃漢堡和派都要占用兩只手，沒(méi)辦法開(kāi)車(chē)……

最后，這些人發(fā)現(xiàn)，為了完成他們邊開(kāi)車(chē)嘴里還能有點(diǎn)東西吃這個(gè)任務(wù)的產(chǎn)品，奶昔最合適。這是任務(wù)理論。

再比如，有人會(huì)把欲望比作剛需。這是很多人做產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常會(huì)說(shuō)的一個(gè)詞。也有人問(wèn)我，說(shuō)自己的產(chǎn)品滿(mǎn)足了人們哪些剛需，為什么銷(xiāo)售不夠好，不夠成功？

去做滿(mǎn)足用戶(hù)剛需這件事不會(huì)帶來(lái)成功，只有用更低的成本、更好的體驗(yàn)去滿(mǎn)足用戶(hù)剛需，才能讓你成功。

食物是剛需。我們要是不吃食物、不喝水就活不下去。但你是否發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，提供食物的餐廳、提供飲用水的公司從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)像谷歌這樣巨大的公司。

為什么餐飲業(yè)、飲用水行業(yè)沒(méi)有產(chǎn)生谷歌這樣的巨頭？因?yàn)檎业絼傂柚皇俏覀冏鲆豢町a(chǎn)品的起點(diǎn)。提供食物、飲用水既然是剛需，同樣地，提供這種剛需的產(chǎn)品也特別多。每一個(gè)剛需都有人在滿(mǎn)足，不存在一種剛需是沒(méi)有被滿(mǎn)足的。

只不過(guò)滿(mǎn)足這種剛需用的方法和成本是不一樣的，只有用更低的成本、更好的體驗(yàn)去滿(mǎn)足用戶(hù)剛需，才能讓你成功。

還有很多理論解釋欲望，我就不一一枚舉了。在所有這些理論中，我個(gè)人最認(rèn)同的一套理論叫：創(chuàng)造性張力，也有人把它稱(chēng)之為結(jié)構(gòu)性張力。

什么叫創(chuàng)造性張力？你心中一定有個(gè)目標(biāo)，也就是愿景，但你也一定生活在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中?，F(xiàn)實(shí)和愿景之間會(huì)有差距，只要有差距，就會(huì)讓人在內(nèi)心形成一種心理上的焦慮。

如果這種焦慮太強(qiáng)大，可能會(huì)導(dǎo)致人們放棄，變成壓力;如果這種焦慮剛剛好，讓我覺(jué)得這個(gè)目標(biāo)雖然現(xiàn)實(shí)中還沒(méi)達(dá)到，但是我通過(guò)某種方法、借用某種工具，可以達(dá)到。這種張力就變成了動(dòng)力。所有的用戶(hù)需求，最后都來(lái)自于他真正想要變成的那個(gè)樣子。

網(wǎng)上有個(gè)段子，講如何賣(mài)彩票。他是怎么賣(mài)的呢？他說(shuō)，你在我這有500元萬(wàn)的存款，但是很可惜，你忘了密碼。不過(guò)沒(méi)關(guān)系，你可以花2塊錢(qián)猜一次，猜對(duì)了你就可以把500萬(wàn)元拿走了。

你聽(tīng)完什么感覺(jué)？是不是覺(jué)得那500萬(wàn)元就是你的，就差猜對(duì)密碼了。

一切購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力，欲望的本源是差距感。

我們研究欲望是為了在你做一款產(chǎn)品時(shí)，真正了解用戶(hù)需求是什么，你到底在哪個(gè)層次去滿(mǎn)足用戶(hù)。

無(wú)論你用哪種解釋欲望的理論，一定要想清楚，你要滿(mǎn)足用戶(hù)什么欲望。如果你理解到這一點(diǎn)就會(huì)明白，你做的產(chǎn)品不是性能、不是參數(shù)，而是滿(mǎn)足用戶(hù)欲望的一個(gè)工具。

如果你發(fā)明了一款新材料，頭發(fā)絲一樣細(xì)，但強(qiáng)度特別高，比鋼索還高，你會(huì)把它用來(lái)做蹦極的繩索嗎？不會(huì)的。即使你拿著各種科學(xué)證明，消費(fèi)者也不敢用。這就是對(duì)人的欲望，對(duì)那種恐懼感的洞察。

產(chǎn)品和商品的區(qū)別是什么

有了對(duì)人欲望的洞察，做出滿(mǎn)足用戶(hù)欲望的產(chǎn)品，還沒(méi)有結(jié)束，此時(shí)它還只是一款產(chǎn)品，而不是商品。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上說(shuō)，商品是用來(lái)交易的產(chǎn)品。所以，你做出來(lái)的產(chǎn)品，如果不具備交易價(jià)值，或者它的交易成本特別高，這個(gè)產(chǎn)品就很難成為一款商品。

把一款產(chǎn)品最終送到消費(fèi)者手上，你需要通過(guò)尋找用戶(hù)，與用戶(hù)溝通、讓用戶(hù)信任，收款、物流等各種環(huán)節(jié)才能讓交易達(dá)成，這些都要付出你的時(shí)間和貨幣成本。

我們用定倍率來(lái)解釋成本，說(shuō)明產(chǎn)品和商品的區(qū)別。

所謂定倍率，就是商品零售價(jià)格除以成本價(jià)的那個(gè)倍數(shù)。100元成本的東西，賣(mài)500元，定倍率就是5倍。鞋服行業(yè)一般5-10倍的定倍率，化妝品行業(yè)一般20-50倍的定倍率。

這也就意味著，我們買(mǎi)的一款1000元的化妝品，它的成本可能20元，而且這20元中的大頭還是包裝。

貝索斯的亞馬遜虧了20年，他卻成為過(guò)世界首富，而化妝品行業(yè)定倍率這么高、這么賺錢(qián)，也沒(méi)出現(xiàn)過(guò)世界首富。這是因?yàn)榻灰壮杀咎貏e高，成本和零售價(jià)中間的那部分并沒(méi)有變成利潤(rùn)，而是渠道成本、營(yíng)銷(xiāo)成本。

化妝品行業(yè)不做廣告，不找明星代言，不在最好的商場(chǎng)一樓擺上柜臺(tái)，用戶(hù)憑什么會(huì)覺(jué)得你是高大上的產(chǎn)品，這些最后都是成本。

商品和產(chǎn)品之間有巨大的區(qū)別。做一個(gè)滿(mǎn)足用戶(hù)欲望的產(chǎn)品是不夠的，如果這個(gè)產(chǎn)品不能很好地交易，不能發(fā)揮商業(yè)價(jià)值，最終你的公司還會(huì)遇到很大的挑戰(zhàn)。

所有商品的最終歸宿都是品牌

一旦我們心中有了商品這個(gè)概念，你就會(huì)想到很多，如交易成本、建立品牌。

為什么要建立品牌？恰如本文開(kāi)頭提到的那位創(chuàng)業(yè)者的疑問(wèn)：一樣質(zhì)量的產(chǎn)品，比大品牌便宜一半，可還是賣(mài)不出去，怎么辦？

為什么品牌會(huì)有溢價(jià)？如果客戶(hù)愿意為一件商品付出溢價(jià)，那是因?yàn)檫@個(gè)商品給客戶(hù)帶來(lái)了更大的價(jià)值。也就說(shuō)，品牌一定給客戶(hù)降低了某些成本，讓他愿意付更高的價(jià)格。

降低了什么成本？選擇成本。為什么降低了選擇成本？這就涉及品牌到底是什么。品牌其實(shí)是企業(yè)遞給消費(fèi)者的一把刀子，企業(yè)說(shuō)如果我敢騙你，你用這把刀捅死我。

企業(yè)打造一個(gè)品牌，每年投入大量成本打廣告，都是在這個(gè)品牌上存儲(chǔ)價(jià)值。萬(wàn)一品牌出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)曝光、12315投訴等方式舉報(bào)這個(gè)品牌，這樣一來(lái)這個(gè)品牌多年來(lái)不斷往里存的價(jià)值都蕩然無(wú)存了。

消費(fèi)者一旦面臨選擇，并沒(méi)有多少時(shí)間去比較，他會(huì)直接選擇那個(gè)遞給他刀的。這就是品牌的價(jià)值。

等有一天，你有品牌了，也會(huì)有其他創(chuàng)業(yè)公司做出跟你一樣的產(chǎn)品，甚至可能某些地方比你好一點(diǎn)的產(chǎn)品，但消費(fèi)者還會(huì)選擇你，因?yàn)槟憬档土讼M(fèi)者的選擇成本。

真正讓你獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的永遠(yuǎn)都不會(huì)是產(chǎn)品，而是通過(guò)產(chǎn)品不斷沉淀下來(lái)的品牌。

產(chǎn)品的最終歸宿是品牌。