鄭紅 張亞楠 全丹

摘要：縣級(jí)融媒體中心作為全媒體傳播體系中的重要一環(huán)，是打通黨和基層群眾信息溝通“最后一公里”的主流輿論陣地，是弘揚(yáng)地方文化、展示縣區(qū)形象的重要窗口，是連接政府和基層百姓的縣域綜合服務(wù)樞紐。文章立足全媒體時(shí)代背景，通過(guò)闡述全媒體和縣級(jí)融媒體中心的概念，結(jié)合河北省縣級(jí)融媒體中心建設(shè)與發(fā)展中存在的問(wèn)題，探討縣級(jí)融媒體中心在轉(zhuǎn)變定位、創(chuàng)新內(nèi)容、拓展業(yè)務(wù)、技術(shù)賦能、精準(zhǔn)傳播等多維度發(fā)展的新路徑，旨在為縣級(jí)融媒體中心發(fā)展邁向新階段提供思路。

關(guān)鍵詞：全媒體；縣級(jí)融媒體中心；“媒體+”；創(chuàng)新；發(fā)展

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）02-0019-03

課題項(xiàng)目：本論文為2020年河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題項(xiàng)目“全媒體時(shí)代河北省縣級(jí)融媒體中心建設(shè)與創(chuàng)新發(fā)展研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：20200402044；2020年河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“社交媒體視域下河北省縣區(qū)形象傳播研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：HB20XW019

全媒體時(shí)代，媒體在時(shí)空、形態(tài)、主體、功能方面體現(xiàn)出全程、全息、全員、全效的新特征。在中央的部署和推動(dòng)下，河北省縣級(jí)融媒體中心建設(shè)全面鋪開(kāi)。目前，河北省共147家縣級(jí)融媒體中心全部掛牌運(yùn)行，已基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋，并取得了一定成果，涌現(xiàn)出12余萬(wàn)件有思想、有溫度、有品質(zhì)的融媒體精品力作，總閱讀量達(dá)150多億次[1]。但從總體上看，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)與發(fā)展還只是邁出了萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。受傳統(tǒng)媒體思維固化、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、體制機(jī)制僵化等多重因素影響，縣級(jí)融媒體中心在建設(shè)過(guò)程中暴露出諸多問(wèn)題?；诖?，本文結(jié)合河北省縣級(jí)融媒體中心發(fā)展中存在的問(wèn)題，探索切實(shí)可行的縣級(jí)融媒體中心發(fā)展新路徑，以期提供有價(jià)值的參考。

一、全媒體和縣級(jí)融媒體中心的概念界定

（一）全媒體的概念

習(xí)近平總書(shū)記將全媒體闡述為“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”，賦予了全媒體新的內(nèi)涵。“全”并不只是指代媒體的種類全面，而是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，從全程、全息、全員、全效這四大信息傳播交互特征進(jìn)行理解[2]。

全程媒體是指媒體突破時(shí)空維度，依托現(xiàn)代信息技術(shù)捕捉、記錄并存儲(chǔ)客觀事物運(yùn)動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。全息媒體突破物理維度，媒體傳播形式多元，如文字、圖片、音頻、視頻等。在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術(shù)等新技術(shù)的支持下，媒體向用戶呈現(xiàn)的信息更加立體，用戶體驗(yàn)更加豐富。全員媒體突破主體維度，社會(huì)中各種主體包括個(gè)人、機(jī)構(gòu)等，均通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入信息交互，廣泛參與信息互動(dòng)。全效媒體突破媒體功能維度，基于互聯(lián)網(wǎng)跨界融合和功能擴(kuò)展，突破傳統(tǒng)媒體較為單一的信息傳播功能，正成為社會(huì)的數(shù)據(jù)聚合和運(yùn)營(yíng)樞紐[3]。

（二）縣級(jí)融媒體中心的概念

作為最貼近基層群眾的縣級(jí)融媒體中心，是整合縣級(jí)廣播電視、報(bào)刊、新媒體等資源，開(kāi)展媒體服務(wù)、黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、增值服務(wù)等業(yè)務(wù)的融合媒體平臺(tái)[4]。

目前，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)主要有三種模式，一是在省級(jí)平臺(tái)的牽頭下，建立覆蓋全省各縣的云平臺(tái)；二是自主建設(shè)，同時(shí)與省級(jí)平臺(tái)對(duì)接；三是與專門的企業(yè)平臺(tái)合作。

二、縣級(jí)融媒體中心發(fā)展中存在的問(wèn)題

（一）定位不清晰

受傳統(tǒng)宣傳思維影響，一些縣級(jí)融媒體中心在板塊內(nèi)容搭建上仍多以本地新聞快訊為主，并未真正脫離縣域新聞發(fā)布者的角色。比如，“豐寧融媒”微信公眾號(hào)僅設(shè)有本地新聞消息和新聞視頻兩大板塊，其呈現(xiàn)的形象與全媒體背景下集多種業(yè)務(wù)于一體的融合媒體平臺(tái)形象相去甚遠(yuǎn)。

（二）原創(chuàng)內(nèi)容不足

目前，一些縣級(jí)融媒體中心由于受資金、技術(shù)、人才等方面的影響，導(dǎo)致創(chuàng)作主體單一，內(nèi)容形式呆板，創(chuàng)新力不足。以“遵化融媒”和“樂(lè)亭融媒”為例，清博指數(shù)顯示，這兩個(gè)融媒體中心賬號(hào)2021年11月17日的文章總閱讀量?jī)H分別為589次、592次，頭條文章閱讀量?jī)H分別為148次、344次。

（三）受眾黏性弱

受眾黏性弱是當(dāng)前河北省各縣級(jí)融媒體中心發(fā)展存在的普遍問(wèn)題。究其根源有兩點(diǎn)，一是縣級(jí)融媒體中心尚未真正成為“新聞+政務(wù)+服務(wù)”綜合信息平臺(tái)，尚未搭建起本地群眾表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)多元服務(wù)的公共空間；二是缺乏有效的互動(dòng)機(jī)制，融媒體中心對(duì)評(píng)論中的疑問(wèn)與意見(jiàn)鮮有回復(fù)，甚至出現(xiàn)信息零回復(fù)、零互動(dòng)的尷尬局面。

（四）運(yùn)營(yíng)薄弱

運(yùn)營(yíng)薄弱也是嚴(yán)重阻礙縣級(jí)融媒體中心發(fā)展的一大問(wèn)題。雖然政府給予了一定的資金支持，但縣級(jí)融媒體中心自身缺乏“造血”功能，難以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。

（五）人才短缺

目前，縣級(jí)融媒體中心的從業(yè)人員多由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來(lái)，很多人受傳統(tǒng)媒體思維和工作模式影響，知識(shí)結(jié)構(gòu)老化，缺乏用戶思維和產(chǎn)品思維。加之多重因素影響，導(dǎo)致縣級(jí)融媒體中心缺少能寫(xiě)、會(huì)拍、會(huì)剪輯的全能型人才。

三、縣級(jí)融媒體中心發(fā)展新路徑

（一）及時(shí)轉(zhuǎn)換身份，重塑區(qū)域性定位

2018年9月，中宣部要求，“努力把縣級(jí)融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐”[5]，進(jìn)一步明確了縣級(jí)融媒體中心的定位。

過(guò)去，縣級(jí)媒體在當(dāng)?shù)乩习傩招闹卸喑洚?dāng)縣域新聞發(fā)布者的角色。隨著全媒體時(shí)代到來(lái)，其亟須打破以往僅為信息發(fā)布者和傳播者的定位。要推動(dòng)自身發(fā)展，就要突破壁壘，整合各類資源，推動(dòng)媒體深度融合。同時(shí)，要培育“媒體+”理念，從單純的新聞宣傳拓展至公共服務(wù)，構(gòu)建立體、多元的媒體矩陣，結(jié)合地域特色，重塑區(qū)域定位。

香河縣融媒體中心以“最權(quán)威的新聞發(fā)布平臺(tái)、最智能的社會(huì)服務(wù)平臺(tái)、最全面的文化信息傳播平臺(tái)”為定位，通過(guò)近年來(lái)不斷融合發(fā)展，將自身努力打造成香河“百姓喜愛(ài)的精神食堂”。遷安市融媒體中心以拓展民生服務(wù)為特色，在“遷安融媒”微信公眾號(hào)開(kāi)設(shè)微服務(wù)板塊，將話費(fèi)、物業(yè)費(fèi)、燃?xì)赓M(fèi)等多種生活繳費(fèi)納入其中，提供便民服務(wù)、政民互動(dòng)渠道等，切實(shí)提升老百姓辦理業(yè)務(wù)的便捷度，贏得了老百姓的認(rèn)可和喜愛(ài)。

（二）堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新，唱響時(shí)代強(qiáng)音

產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，強(qiáng)化原創(chuàng)力度，持續(xù)提升內(nèi)容創(chuàng)新能力是推動(dòng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的關(guān)鍵?？h級(jí)融媒體中心需結(jié)合地方特色豐富內(nèi)容主題，以多元化的內(nèi)容、形式引起受眾共鳴。內(nèi)容立意上，不僅要講好黨治國(guó)理政的故事，還要講好百姓故事，彰顯縣區(qū)新形象和百姓新風(fēng)貌；內(nèi)容創(chuàng)作上，不僅要吸引多元的內(nèi)容制作主體參與，還要涵蓋豐富、實(shí)用的輕信息和發(fā)人深省的重大新聞；內(nèi)容形態(tài)上，要體現(xiàn)全息媒體特性，利用VR新聞、AR新聞、網(wǎng)絡(luò)直播、360°全景直播等方式，為受眾提供有深度、多維度的沉浸式體驗(yàn)。

赤城縣融媒體中心通過(guò)采取“媒體+扶貧”模式，挖掘報(bào)道基層扶貧典型經(jīng)驗(yàn)，推出的《趙安軍：山溝里的“金苗苗”》體現(xiàn)出高度的群眾性。

（三）強(qiáng)化本地服務(wù)與連接，增強(qiáng)受眾黏性

縣級(jí)融媒體中心要不斷整合資源，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，做美好生活的服務(wù)商、智慧產(chǎn)業(yè)的連接者、智慧城市的運(yùn)營(yíng)者、智慧社會(huì)的推動(dòng)者[6]?？h級(jí)融媒體中心尤其要明確的是，本地群眾才是自身核心受眾。除挖掘本地新聞外，還要積極拓展各項(xiàng)本地業(yè)務(wù)，以此與受眾建立有效連接。無(wú)論是采取“媒體+政務(wù)”模式還是“媒體+服務(wù)”模式，都應(yīng)以本地群眾的多樣化需求為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合本地景點(diǎn)、特色美食、風(fēng)土人情等，生產(chǎn)喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞產(chǎn)品，并且要積極提供縣區(qū)特色公共服務(wù)，以增強(qiáng)受眾黏性。

辛集市融媒體中心的“辛集發(fā)布”微信公眾號(hào)，在辛集市服務(wù)大廳開(kāi)辟專區(qū)，開(kāi)通網(wǎng)上辦事、網(wǎng)上報(bào)稅、公積金查詢、社保醫(yī)療保險(xiǎn)繳費(fèi)、出入境申報(bào)、水電費(fèi)繳費(fèi)等多項(xiàng)便捷服務(wù)，極大方便了本地群眾的日常生活。香河縣融媒體中心通過(guò)“智慧化平臺(tái)+網(wǎng)絡(luò)直播+云會(huì)議+云展覽+云導(dǎo)游”的全新方式，8小時(shí)不間斷直播，助力香河縣文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)，全面展示香河全域旅游建設(shè)成果。數(shù)據(jù)顯示，該直播總訪問(wèn)量突破130萬(wàn)次。

（四）更新更替技術(shù)，推動(dòng)媒體深度融合

全媒體時(shí)代，傳媒領(lǐng)域處于先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用前沿，媒體數(shù)字化與智能化融合程度將不斷深化[7]?？h級(jí)融媒體中心的發(fā)展也將借助人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)，開(kāi)辟新的發(fā)展空間。

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》中提出“情景五力”概念，即移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器、定位系統(tǒng)[8]。這將使原有媒體的生態(tài)圈、原有信息的生產(chǎn)和傳播被重構(gòu)。一方面，新技術(shù)極大地提高了信息傳播的速度，拓寬了信息承載容量和呈現(xiàn)維度，給受眾帶來(lái)圖文、視頻、直播、虛擬現(xiàn)實(shí)等不同形式的信息體驗(yàn)；另一方面，技術(shù)的日新月異能使縣級(jí)融媒體中心功能更加多元，助力傳統(tǒng)縣級(jí)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)。因此，要不斷加強(qiáng)新技術(shù)在信息制作、內(nèi)容審核、輿情監(jiān)測(cè)、信息傳播、用戶大數(shù)據(jù)分析等方面的應(yīng)用，推動(dòng)媒體組織架構(gòu)和工作流程變革，努力打造一批有影響力的媒體平臺(tái)。

“辛集發(fā)布”開(kāi)辟的愛(ài)國(guó)主義教育網(wǎng)上展廳板塊，是群眾了解辛集人文歷史風(fēng)貌的新窗口。該板塊通過(guò)720°全景拍攝、數(shù)字化制作，綜合運(yùn)用GIS、VR等新技術(shù)，聘請(qǐng)真人錄音講解，以語(yǔ)音導(dǎo)覽、全景展示、地圖導(dǎo)航、祭奠英烈等互動(dòng)體驗(yàn)相結(jié)合的方式，創(chuàng)新性地將公木紀(jì)念館、烈士陵園、農(nóng)耕文化博物館、辛集皮毛文化博物館、王口村史館等愛(ài)國(guó)主義教育基地呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和移動(dòng)終端，讓群眾能隨時(shí)隨地“云游”自己感興趣的愛(ài)國(guó)主義教育基地。

（五）堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)觸達(dá)

堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，將媒體主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移至移動(dòng)端，是適應(yīng)“萬(wàn)物皆媒、萬(wàn)物互聯(lián)”信息傳播新態(tài)勢(shì)的必然選擇?？h級(jí)融媒體中心建設(shè)應(yīng)大力發(fā)展移動(dòng)端，巧用新媒體的時(shí)效性、碎片化、互動(dòng)參與雙向滲透的思路，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)傳播載體優(yōu)先，達(dá)到“終端隨人走、信息圍人轉(zhuǎn)”的目的。同時(shí)，要重點(diǎn)解決好本地群眾“不知道，看不到、用不到”的問(wèn)題，做好產(chǎn)品導(dǎo)入期的用戶培育；充分利用外部資源，尤其要率先發(fā)揮本地公務(wù)員、黨員的“兩微一抖”社交傳播渠道作用，使縣級(jí)融媒體發(fā)布的各類相關(guān)信息實(shí)現(xiàn)圈層化傳播、社群化傳播。

任丘市融媒體中心構(gòu)建起“一中心N平臺(tái)”的全媒體矩陣，涵蓋“冀云任丘”客戶端、“任丘融媒”微信公眾號(hào)、“微博任丘”新浪微博、“任丘市融媒體中心”抖音號(hào)、頭條號(hào)、快手號(hào)、視頻號(hào)、央視新聞移動(dòng)網(wǎng)矩陣號(hào)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)融媒號(hào)等，真正做到一次采集，多種生成，全媒傳播，極大提升了工作效率和信息傳播覆蓋面。

（六）多元化整合經(jīng)營(yíng)，拓展盈利空間

縣級(jí)融媒體中心的運(yùn)營(yíng)還需應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有自身具備“造血”功能，才有發(fā)展的可能。而多樣化整合運(yùn)營(yíng)，是強(qiáng)化“造血”功能的必由之路。一是利用專業(yè)團(tuán)隊(duì)為相關(guān)政府部門的微博、微信賬號(hào)提供各類運(yùn)維服務(wù)；二是提供用戶運(yùn)營(yíng)服務(wù)，通過(guò)建立網(wǎng)上政務(wù)服務(wù)大廳，借助用戶連接和大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行商業(yè)業(yè)務(wù)引流；三是開(kāi)展精準(zhǔn)扶貧和電商扶貧，助力鄉(xiāng)村振興和旅游發(fā)展；四是發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、政務(wù)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)資源優(yōu)勢(shì)，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，拓展媒體跨界運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)大服務(wù)群體，不斷探索新的盈利模式。

武強(qiáng)縣融媒體中心綜合運(yùn)用“惠農(nóng)+”“直播+”“電商+”等媒體扶貧模式進(jìn)行傳播，在學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)平臺(tái)推送《家鄉(xiāng)好產(chǎn)品，我代言》微視頻，助力豆村鄉(xiāng)的扶貧雞蛋、吳寺村的手工篦子、北代鄉(xiāng)的扶貧手套、街關(guān)鎮(zhèn)的扶貧紅豆成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，開(kāi)辟了盈利新空間。

（七）推進(jìn)結(jié)構(gòu)性改革，優(yōu)化激勵(lì)機(jī)制

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的基礎(chǔ)是整合體制機(jī)制。融合媒體中心成立期間，整合了多家縣級(jí)媒體，各縣級(jí)媒體的運(yùn)作機(jī)制存在差異。因此，建立科學(xué)、合理的管理機(jī)制尤為重要。縣級(jí)融媒體中心既要對(duì)事業(yè)單位實(shí)行企業(yè)化管理，又要重新調(diào)整組織架構(gòu)，建立科學(xué)、合理的考核機(jī)制和運(yùn)作模式，結(jié)合本地實(shí)際，在運(yùn)作方式、人員狀況、考核方案、分配制度等各方面尋求創(chuàng)新，從而煥發(fā)人才活力。換句話說(shuō)，各縣級(jí)融媒體中心要加強(qiáng)全媒體記者人才隊(duì)伍建設(shè)，要走得出去、引得進(jìn)來(lái)，探索不同的薪酬機(jī)制，開(kāi)展人事薪酬改革。武強(qiáng)縣融媒體中心多舉措引進(jìn)人才，通過(guò)原有事業(yè)編、社會(huì)招聘、勞務(wù)派遣等齊上陣，確保了融媒體中心的人才優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)語(yǔ)

全媒體時(shí)代，河北省各縣級(jí)融媒體中心發(fā)展要真正做到從“相加”到“相融”，還要經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)而艱辛的過(guò)程。只有立足本地實(shí)際和發(fā)展需求，充分發(fā)揮全媒體優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)定位，在內(nèi)容創(chuàng)新、業(yè)務(wù)拓展、技術(shù)賦能、傳播精準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)突圍、體制改革等多方面發(fā)力，才能推動(dòng)縣級(jí)融媒體中心發(fā)展邁向新階段。

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作者簡(jiǎn)介 鄭紅，本科，副教授，研究方向：新聞傳播。

張亞楠，碩士，講師，研究方向：廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

全丹，碩士，講師，研究方向：新聞傳播。