劉耀東

(東南大學人文學院,211189,南京)

1 問題的提出

庫依曼曾指出:“動態(tài)化、多樣態(tài)和復雜性的社會問題的解決要求政府除了傳統(tǒng)的方法之外,需要以一種新的治理模式來解決社會問題?！盵1]這對于現(xiàn)代化的中國所面臨現(xiàn)實治理難題的解決以及國家治理體系與治理能力現(xiàn)代化戰(zhàn)略的展開具有重要的啟示意義。 當前,互聯(lián)網時代的到來,網絡媒體和移動媒體不斷充斥著人們的生活。 網絡中國互聯(lián)網絡信息中心的調查報告聲稱:“截至2022 年6 月,我國網民規(guī)模達10.51億,普及率達74.4%,較2021 年12 月新增網民1919 萬?！盵2]人們可通過微信、微博、QQ、博客、BBS 等媒體來評判時事,針砭社會,形成“民間輿論場”。 然而,互聯(lián)網是一把雙刃劍,其迅捷性、開放性和交互性為人們帶來海量信息和便捷化服務的同時,也使得一些負面、虛假信息傳播速度較快、控制難度加大。 在互聯(lián)網技術賦權和權力“去中心”的情勢下,傳統(tǒng)的以“政府主導、自上而下、權力控制”[3]為導向、以刪除網帖、封鎖信息、禁止報道等剛性化管理為特征的絕對管制已無可能。 相反,這種“剛性過度而柔性不足”的“力治”[4]型公關治理模式往往源于科層制技術統(tǒng)治,[5]導致人們對政府的不信任,從而容易爆發(fā)更大的輿論危機。 如2009 年“躲貓貓”事件、2022 年的河北唐山打人事件等都暴露了地方政府在網絡公關中剛性化治理手段的不足。 因此,政府網絡公關應轉變治理理念,正視網絡公關輿情事件的特殊性,注重使用柔性化的治理策略。

老子在《道德經》中說道:“天下之至柔,馳騁天下之堅?！薄叭踔畡購?柔之勝剛,天下莫不知,莫能行?！比嵝曰卫頌檎W絡公關治道變革提供有益的理論支撐。 因此,各級政府機關應適應網絡輿情復雜性特點,基于國家的法律與政策的精神,適時通過合作、教育、建議、指導、溝通、引導、勸服等柔性化的方法與手段來獲取網民的理解與支持,從而達到有效引導網絡輿情、化解社會矛盾的目的。 它使得政府從高高在上的絕對權威主導者轉向民主平等的對話合作者;政府強制式、命令式的色彩逐漸式微,而更多地體現(xiàn)為協(xié)商合作的公共治道品格;治理參與者為非被迫性,而是主動性。[6]本文擬對互聯(lián)網時代政府公共關系中柔性化治理的生成邏輯進行理論闡釋,指出互聯(lián)網時代政府公共關系中柔性化治理的策略考量,并提出其在具體應用過程中應關注的幾個關鍵題域。

2 政府網絡公共關系中柔性化治理的生成邏輯

長期以來,受“政府本位”思維定勢的影響,政府在公關過程中呈現(xiàn)出重管制而輕互動的行動邏輯。 然而,互聯(lián)網時代的來臨,隨著服務型政府建設的推進、政府執(zhí)政壓力的提升以及維護政府與社會穩(wěn)定的需要,傳統(tǒng)單一的剛性化治理難以為繼,而網絡公關的柔性化治理則應運而生。

2.1 內生邏輯:服務型政府治理中的賦得性、內生性行動指向

從內生邏輯來看,構建服務型政府本身強調政府根據經濟社會的發(fā)展階段和現(xiàn)實需要,依據職能轉變和治理方式變革發(fā)展規(guī)律的順勢作為,而網絡政府公關中的柔性化治理往往構成服務型政府建設現(xiàn)實樣態(tài)的內在理性邏輯。 傳統(tǒng)的全能型政府習慣用全面監(jiān)督、控制和指令等剛性化的手段來行使行政職能,其本質體現(xiàn)了“政府本位”和“權力本位”色彩。 而服務型政府則是不同于全能型政府的一種新型政府治理模式。 黨的十八屆三中全會報告指出,“必須切實轉變政府職能,深化行政體制改革,創(chuàng)新行政管理方式,增強政府公信力和執(zhí)行力,建設法治政府和服務型政府”,[7]從而為服務型政府建設提出了新要求。 服務型政府強調“公民本位”與“社會本位”,相對于傳統(tǒng)的管理手段而言,其淡化與減弱了強制性與指令性色彩,而更多地體現(xiàn)為協(xié)商、民主、溝通的柔性化品格。 服務型政府將合民意性視為絕對的,是最終歸宿,[8]這本身符合柔性化治理的理性邏輯。 互聯(lián)網時代的到來,公眾參政議政意識明顯增強,服務型政府要求政府在實施網絡公共關系中,堅持以人為本,充分尊重網民的思想與意志,利用協(xié)作、溝通、引導、勸服等柔性化的治理模式來促進合作、達成共識、贏得支持。 此外,服務性政府要求打破過去政府單一化管理主體地位,在互聯(lián)網公共關系中推進治理主體的多元化,通過政府與其他各主體間的平等對話、共同協(xié)商、協(xié)同合作等柔性化治理方式來實施對網絡輿情事件的治理。 如在2014 年的余杭中泰事件當中,最初政府部門對于民眾反對九峰垃圾焚燒廠建設的意愿未能得到正面回應,從而引發(fā)警民沖突和打砸事件。 但在后期的處理過程中,政府通過開通網絡、媒體等多種溝通渠道,并通過媒體溝通會等形式真誠地征求民眾的意見,保證廣大群眾的知情權和參與權,最終得到民眾的理解與支持。 由此可見,政府網絡公共關系的柔性化治理是服務型政府在公共治理中的賦得性、內生性行動。

2.2 動力邏輯:政府執(zhí)政能力的作為性、創(chuàng)新性要求

從動力邏輯來看,在網絡“技術賦權”和網民自律性欠缺的條件下,保障網民權利與維護社會穩(wěn)定,不僅僅是網絡公關的關鍵議題,而且也是檢驗政府執(zhí)政能力的“試金石”。 國家治理本身是網絡世界與現(xiàn)實世界的結合體。[9]由于網絡“自媒體”的廣泛運用,人人都掌握著“麥克風”,政府部門一旦處理不慎,就容易引爆網絡輿情的“火藥桶”,從而產生“核裂變”式效應。 一些影響巨大的社會事件都暴露出了政府部門在網絡公共關系中的不足,主要表現(xiàn)為過于強調刪帖、封鎖消息和信息控制等剛性化手段來解決問題,而柔性化治理則相對不足。 正是網絡輿情事件中網絡主體的匿名性、網絡輿論客體的豐富性,使得政府網絡公共關系變得十分困難,對政府官員的執(zhí)政能力提出了新要求。 這就需要政府官員了解網絡新媒體的傳播特點,掌握網絡輿情引導方面的知識,學習與網民進行溝通的技巧,“放低身段”與網民增加溝通、互動,增強網絡公關柔性化治理的相關知識,創(chuàng)新網絡公關的手段與技巧,從而進一步提升治國理政的能力。

2.3 現(xiàn)實邏輯:維護政治社會穩(wěn)定的人本性、客觀性情勢需要

從現(xiàn)實邏輯來看,政治與社會的穩(wěn)定和諧是國家發(fā)展與繁榮的前提與基礎,而政府網絡公關的人本化和民主化是化解社會矛盾,防范政治社會風險的關鍵所在。 在互聯(lián)時代,公民的批判意識和質疑精神更強,尤其是隨著社交媒體以及web2.0 的發(fā)展,網絡空間的易操控性、虛擬性、匿名性、非理性的特點則會不斷放大,網絡輿論如果不進行有效的引導往往能夠牽一發(fā)而動全身,特別是被一些不法分子所利用,引發(fā)“蝴蝶效應”,進而形成網絡輿情事件。 一些政府公關部門往往通過遮遮掩掩或控制信息的剛性方式來進行處理,則會引發(fā)公眾的不信任與恐慌,從而導致政治與社會不穩(wěn)定。 如2009 年“躲貓貓”事件,云南晉寧縣公安機關試圖以玩“躲貓貓”游戲為由來遮掩李喬明的真實死因,結果引發(fā)網民的強烈質疑,輿論抨擊熱潮迅速掀起。 后來云南省政府采取了開放、包容、不封殺的柔性化段,讓媒體和網民能夠暢所欲言,真誠地互動,最終促進了事件的圓滿解決。 柔性化治理模式強調政府網絡公共關系從強勢管控向服務溝通的方向轉型,政府治理從“粗放化”走向“精細化”,政府的角色從被動的管控者走向積極的服務者,從而實現(xiàn)“權力本位”向“社會本位”的有效轉變。 此外,柔性化治理強調政府在網絡公共關系中注重與其它主體間的協(xié)同合作聯(lián)動,提供了社會主體協(xié)同治理和民主參與公共事務的渠道和機會,有利于維護政治與社會穩(wěn)定。 總之,過于剛性化的治理模式難免出現(xiàn)合法化風險和社會信任危機,而網絡政府公關中柔性化治理往往能夠提升公民自覺意識、維護公民權利,是實現(xiàn)政治社會穩(wěn)定、達到公共治理善治目標的必由之路。

3 政府網絡公共關系柔性化治理過程中的關鍵題域

互聯(lián)網時代,為了保障柔性化治理能夠成功應用于現(xiàn)實政府網絡公關過程中,我們還應關注如下關鍵題域:

3.1 在治理理念上,堅持民主對話、協(xié)商交流

政府網絡公關過程中,政府與公眾是平等的主體,而非存在等級差異。 柔性化治理模式要求改變過去政府與網民權利與義務不對稱的狀況,[10]主張政府公關人員應有包容的氣度、博大的胸襟與公眾進行廣泛的交流,廣泛聽取網民的建議,尊重公眾的利益訴求,樹立以人為本的理念,維護公眾的言論自由,將公眾的利益放在首要位置。 政府公關人員應以真誠而平等的態(tài)度進行溝通,站在對方角度思考問題,要誠懇地接受公眾的批評。 政府機關應摒棄傳統(tǒng)權威管理方式,[11]在網絡語言表達的內容、姿態(tài)和方式等方面應誠懇謙和,敢于承認錯誤、承擔責任,這樣才能夠獲得深層次的情感和信息交流,營造和諧溝通氛圍,樹立政府良好形象,贏得公眾的諒解。與此同時,針對當前政府網絡互動平臺點擊率低的現(xiàn)象,政府部門應轉變觀念,盡量避免自說自話,將互動平臺辦成政策性、口號性的宣傳平臺,而是讓網民能夠真誠地反映民生、傳達民意,誠懇地與政府進行溝通交流。 如廈門PX 項目事件從開始的封閉式決策到后來正面回答問題,將事實公布于眾,吸納公眾的積極參與決策,開通了“環(huán)評報告網絡公眾參與活動”的投票平臺,政府在治理過程中從話語壟斷到尊重其他主體的話語主體資格,最終贏得了網民的理解與支持,最終成功化解了網絡輿情危機。

3.2 在治理原則上,堅持實事求是、誠實守信

柔性化治理要求政府在網絡公共關系堅持實事求是,開誠布公的理念來開展工作,以真誠之心,行信義之事,避免出現(xiàn)“塔西佗陷阱”,實現(xiàn)政府與公眾合作共贏的目標。 政府網絡公關活動的開展不僅是信息的互動與傳播,而且是維護政府良好形象的手段。 為此,政府網絡公關活動必須履約守信、以誠相見,而決不能以偽充真、虛情假意。 弄清事實是政府網絡公共關系的前提與基礎,政府網絡公關人員在進行輿論引導時,應通過多重多種途徑收集網絡輿情事件的真相,在經過權威機構進行鑒定的基礎上,能公開的盡可能通過網絡新媒體如實向公眾公開,所公開的內容信息要做到真實、客觀、公正。 切忌在網絡輿情處置過程中出現(xiàn)瞞報、打官腔、拖延、謊報,甚至封鎖消息、隱瞞事件真相等不恰當?shù)男袨?。如?019 年的武漢李文亮事件當中,當李文亮在網絡發(fā)布了華南海鮮市場疫情信息后,不僅被公安機關以發(fā)布不實言論進行訓誡與警示,而且還被當?shù)匦l(wèi)健委要求進行深刻反省。 地方政府機關習慣于把輿論“壓下去”,正是封鎖疫情消息、隱瞞事件真相等不恰當行為導致了武漢疫情沒有在第一時間得到有效的控制。 直到2020 年3 月19 日,國家監(jiān)察委發(fā)布《關于群眾反映的涉及李文亮醫(yī)生有關情況調查的通報》,調查組建議督促公安機關撤銷訓誡書、糾正執(zhí)法程序不規(guī)范的行為,追究相關人員責任。[12]有關政府部門也對“李文亮事件”進行了正確的界定和真誠的道歉,從而贏得了網民的認可,平息了輿論風波。

3.3 在治理工具上,注重剛柔相濟、辯證施治

政府在網絡公關中運用柔性化治理可以與公眾促進合作、達成共識、贏得支持,從而有利于網絡輿情的引導與社會矛盾的化解。 但并不因此而否定剛性化治理的作用。 事實上,政府在網絡公關過程中,對于那些別有用心的國外敵對分子和蓄意破壞的違法者所散布的網絡謠言我們應果斷地采取封鎖、刪帖并通過法律的強制手段來進行嚴厲打擊。 而對于人民內部的矛盾則采用非強制、緩和的柔性化治理來加以解決。 如“11.26”寧波爆炸案,之所以沒有在網絡上進行大規(guī)模發(fā)酵,主要原因在于寧波警方能夠及時阻斷了一些網絡謠言與信息,同時也注重案情信息的及時公開與透明,實現(xiàn)線上與網民的溝通和線下與群眾的協(xié)調,使政府機關始終能夠引領輿論,還原真相。 可見,剛柔是相對的,而不是絕對的。 所謂太剛易折,太柔則靡。 柔性化治理(軟治理)與剛性化治理(硬治理)作為國家治理的兩翼不可偏廢。[13]剛性治理中的法律強制與行政指令手段為政府網絡公共關系中的柔性治理的開展提供了前提與基礎,而柔性治理為剛性治理提供了有效的支持,是治理的升華。 因此,政府在網絡公共關系中應針對不同的情勢,靈活地運用兩種治理手段進行辯證施治才能夠起到事半功倍的效果。

3.4 在治理核心上,持續(xù)提升政府官員網絡公關能力

受傳統(tǒng)“官本位”思想的影響,一些政府官員網絡公關意識不強,更談不上適應互聯(lián)時代的需要去學習和掌握網絡公關能力。 近年來,網絡上時常出現(xiàn)的政府官員的“雷人言語”暴露出了一些政府官員網絡公關能力存在著嚴重的不足。為此,習近平總書記指出:“各級領導干部要增強同媒體打交道的能力,不斷提高治國理政能力和水平?！盵14]首先,應聘請專業(yè)的政府公共關系專家對政府官員進行系統(tǒng)的專業(yè)培訓,提升其應對網絡輿情的危機公關能力。 有條件的政府部門可以設立專門的網絡公關部門,使政府部門人員處理網絡公共關系能夠實現(xiàn)專業(yè)化。 其次,政府部門應聘請高校公共關系專業(yè)的知名學者擔任政府網絡公共關系顧問,從而對政府網絡公關進行有效的指導。 最后,政府部門內部可舉辦網絡公共關系成功案件的經驗交流會,通過經驗分享與交流學習來達到提升政府官員網絡輿情事件的危機公關能力。

4 政府網絡公共關系中柔性化治理的策略新考量

互聯(lián)網時代新媒體對政府公共關系既有積極的作用,也有消極的影響。 柔性化治理模式的功能在于政府規(guī)避過于剛性化管控的消極影響,而通過合作、教育、建議、指導、溝通、引導、勸服等柔性的方式來提升政府網絡公關的效果。 具體而言,筆者圍繞政府網絡公關中柔性化治理策略提出了如下六個考量點:

4.1 夯實根本,牢牢掌握網絡輿論工作話語權

互聯(lián)網時代,政府應適應新媒體快速發(fā)展的潮流,積極搭建網絡信息溝通互動平臺。 習近平總書記指出:“發(fā)展網站、微博、微信、電子閱報欄、手機報、網絡電視等各類新媒體,積極發(fā)展各種互動式、服務式、體驗式新聞信息服務,實現(xiàn)新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領域拓展,推動黨的聲音直接進入各類用戶終端,努力占領新的輿論場?！盵15]當前,政府機關要借助互聯(lián)網等新媒體,通過建立政府自控網絡媒體(政府網站、政務微博、政務微信、手機APP、政務QQ 群、網絡民意直通車)等手段來搭建具有互動交流、政務公開、咨詢服務、社會監(jiān)督等功能的網絡信息溝通互動平臺,從而構建政府部門與網民溝通互動的網絡體系。 與此同時,加強網絡新媒體與傳統(tǒng)媒體的有效銜接與融合,增強傳播力、影響力和公信力,強化主流網絡媒體的正向輿論引導力。 當前,一些政府部門相繼建立了網絡信息溝通互動平臺,發(fā)揮著重要的作用,如“地方領導留言板”“直通中南海網絡留言板”“警務網絡直通車”等。 但在網絡新媒體與傳統(tǒng)媒體的有效銜接以及政府自控網絡媒體與其它網絡主流媒體的協(xié)同合作方面還存在一定的缺陷,對網絡輿論話語權的掌控有一定的影響。

4.2 全面植入,實現(xiàn)“訂單式”公關全覆蓋

通過對網民自治意識的公共教育而非一味頂層設計是美國互聯(lián)網治理的成功經驗之一。[16]而“訂單式”公關則是實現(xiàn)網民公共教育的重要手段。 所謂“訂單式”公關是指針對不同的受眾對象為其量身訂制不同的公關手段。 實施“訂單式”公關的前提是要掌握當前網民的結構。 大數(shù)據顯示,截至2022 年6 月,我國網絡支付、在線旅行預訂、網絡購物用戶規(guī)模分別達到9.04 億、3.33 億和8.41 億。[17]此外,網絡視頻、網絡直播和網絡游戲的用戶規(guī)模分別達到9.95億、7.16 億和5.52 億。[18]網民結構數(shù)據充分顯示了其興趣和愛好,因此,我們可以借鑒大數(shù)據和云計算的優(yōu)勢來把握網民的興趣點,適時進行輿論引導。 如針對網絡購物者,我們可以在購物平臺上植入輿論報道、弘揚正能量。 針對愛好網絡音樂、視頻和游戲的用戶我們也可以在相應的平臺上植入正面宣傳話語。 而于那些非網絡用戶,我們可以與傳統(tǒng)媒體合作,通過電視、報紙和收音機進行輿論宣傳。

4.3 找準關鍵,提升政府網絡輿論引導能力

政務信息公開是保障公眾公共事務知情權和參與權的重要方式。 互聯(lián)網時代人人都是傳聲筒,個個都是麥克風,及時有效地將公共事件的信息告知公眾,是避免公眾恐慌和猜疑,維護政府公信力的重要保證。 首先,政府在網絡公關過程中,應在第一時間即相關事件發(fā)生的“黃金4 小時”之內及時通過網絡媒體及時向外界公布,從而把握網絡輿論的話語權。 其次,針對各種非政府自控網絡媒體中不當言論、不良信息、錯誤言論,政府網絡公關部門應通過新聞轉帖、網絡辟謠等方式與網民進行互動溝通,發(fā)布權威信息。 再次,政府部門可以通過建立網絡媒體新聞發(fā)言人的方式來發(fā)布權威信息,澄清事實,交代輿論事件的前因后果和來龍去脈,以及政府的應對措施。 最后,政府網絡公關人員發(fā)布信息應準確、清楚,用詞盡量通俗易懂,不能閃爍其詞,用“無可奉告”“原因不詳”等官話和套話來敷衍公眾,避免公眾的猜疑。 如2022 年6 月10 日的唐山打人事件發(fā)生后,雖然唐山市公安部門已經發(fā)起了專項治安行動,但并沒有重視網絡輿情公關工作,其結果導致網絡圍繞黑惡勢力及受傷女孩的消息謠言四起、質疑不斷。 而官方通報除了“傷情穩(wěn)定,無生命危險”的通報之外,基本上是保持沉默,讓整個案件變得越發(fā)撲朔迷離。 在此期間,前往唐山的記者有的被臨時扣留、有的被直接勸返,有的被刪除合法拍攝的新聞素材,從而加劇了輿論的質疑。 由此可見,信息不夠公開,或者公開不及時,語焉不詳,遮遮掩掩,絕不是有效的辟謠手段,反而為各種謠言提供了可乘之機。[19]謠言止于智者,更止于信息公開,只有及時、準確、有效的政務信息公開,第一時間公開事情的真相,才能夠爭取網民的支持,贏得網絡輿情引導的主動權,從而有效遏制負面輿論的蔓延。

4.4 強化創(chuàng)新,實現(xiàn)網絡傳播方式的多樣化

科學有效的網絡傳播方式能夠使得政府網絡公關達到事半功倍的效果。 首先,應采用圖文并茂的方式進行網絡傳播。 網絡傳播的對象為普通網民,政府部門不能自說自話,應使用老百姓喜聞樂見的語言。 在此基礎上,充分利用多媒體技術的集成性特點,輔助以圖片、卡通以及音視頻資源,盡可能讓老百姓聽懂看懂政府部門的立場與觀點。 其次,把握網絡傳播的頻率與特點。 政府部門利用政務微博、微信等自控新媒體進行傳播時,并非信息越多越好,而是要堅持原創(chuàng)性,針對具體事務來選擇性地發(fā)布,要根據信息使用熱度以及網民的習慣和需求來更新頻率和節(jié)奏,從而達到良好的網絡傳播效果。 再次,善于借助外力進行傳播,增強網絡傳播的權威性。 政府除了利用自控新媒體進行網絡傳播之外,也要善于借助自控新媒體之外的權威媒體來傳播正能量,從而贏得公眾的信任與支持。 最后,加強與網絡意見領袖的聯(lián)絡與溝通,引導網絡輿論走向。 通過開展網絡沙龍、論壇和懇談會等形式積極與意見領袖進行溝通協(xié)調,引導意見領袖來傳播正能量。 此外,應積極培育體制內的青年意見領袖,從而增強網絡輿論的話語權。

4.5 以終為始,堅持拓寬網絡問政渠道

政府在網絡公共關系中,堅持以終為始的“逆向思維”模式,堅持以民為本的工作方向,利用自控新媒體為公民提供訴求表達、政治參與、公民教育、權力監(jiān)督的平臺。 當前,網絡問政的渠道得到了空間的拓展。 如最高人民檢察院、中紀委、監(jiān)察部、最高人民法院、自然資源部等都開設了網絡問政平臺,一些地方政府也設立了留言板、在線對話、網絡發(fā)言人和電子信箱。 但這些問政平臺大都處于縣(區(qū))以上政府層面,還需要更多的鄉(xiāng)(鎮(zhèn))基層政府部門開通網絡問政平臺,精準打通與網民互動交流的“最后一公里”,健全部門協(xié)同機制、破解選擇性回應困境、提高公眾問政水平,[20]從而真正實現(xiàn)問政于民、問計于民、問需于民。 為此,各級地方政府尤其是基層政府應深入推進政府與群眾的信息化互動平臺建設,暢通網絡問政渠道,及時了解公眾在生態(tài)環(huán)保、環(huán)境衛(wèi)生、教育醫(yī)療等方面的較為敏感的問題,及時有效地應對網民的各種訴求,將地方和基層的矛盾消滅在萌芽狀態(tài)之中。

4.6 激發(fā)活力,加強多方協(xié)同合作

互聯(lián)網時代政府公共關系的政府單一化的治理模式已經無法滿足互聯(lián)網日益復雜的發(fā)展態(tài)勢,需要政府扮演合作治理的黏合劑角色,[21]采用“談判協(xié)商模式”、“主導者與職能單位模式”以及“協(xié)同模式”[22]等與其他非官方媒體、互聯(lián)網行業(yè)組織和公眾進行合作來共同抵制網絡不良信息。 首先,加強網絡媒體間的深度融合。習近平總書記指出:“要運用信息革命成果,推動媒體融合向縱深發(fā)展,做大做強主流輿論,鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎?！盵23]為此,應大力推進政府自控網絡媒體與新浪、搜狐、網易、百度貼吧、天涯等的協(xié)同融合。 充分發(fā)揮網絡主流媒體的網絡輿論引導作用,從而牢牢掌握網絡輿論話語權。 其次,政府部門應引導并培育網絡道德協(xié)會:一方面,網絡道德協(xié)會可通過法律咨詢和公眾教育的方式來保護網絡輿論環(huán)境,與網絡公眾共同抵制各種不良的言論和信息。 另一方面,網絡道德協(xié)會可出臺行業(yè)自律規(guī)范,制定網絡輿情道德評價標準,對互聯(lián)網行業(yè)的企業(yè)行為進行規(guī)范。 最后,政府應與公眾開展合同,鼓勵公眾及時向政府部門提供網絡輿情線索,舉報互聯(lián)網企業(yè)和個人的違法行為,從而實現(xiàn)凈化網絡輿論環(huán)境的目的。

5 結語

隨著互聯(lián)網時代的快速發(fā)展,迎合服務型政府建設的有效推進、政府執(zhí)政壓力的提升以及維護政府與社會穩(wěn)定的需要,政府網絡公關應轉變治理理念,正視網絡公關輿情事件的特殊性,注重使用柔性化的治理策略,通過合作、教育、建議、指導、溝通、引導、勸服等柔性化的方法與手段來獲取網民的理解與支持。 政府網絡公共關系在內生邏輯上呈現(xiàn)出服務型政府治理的賦得性、內生性行動指向;在動力邏輯上遵循政府執(zhí)政能力的作為性、創(chuàng)新性要求;在現(xiàn)實邏輯上展現(xiàn)出維護政治社會穩(wěn)定的人本性、客觀性情勢需要。

柔性化治理運用于網絡公共關系過程中應明確在治理理念上,堅持民主對話、協(xié)商交流;在治理原則上,堅持實事求是、誠實守信;在治理工具上,注重剛柔相濟、辯證施治;在治理核心上,持續(xù)提升政府官員網絡公關能力。 此外,政府網絡公共關系的柔性化治理應注重在牢牢掌握網絡輿論工作話語權、實現(xiàn)“訂單式”公關全覆蓋、提升政府網絡輿論引導能力、實現(xiàn)網絡傳播方式的多樣化、拓寬網絡問政渠道的民本方向、加強多方協(xié)同合作等方面提升治理策略。

需要指出的是,在國家治理日益復雜化的當下,網絡政府公關中柔性化治理與剛性化治理作為國家治理的兩個重要模式,均有其優(yōu)勢,也有其不足。 剛性化的治理能夠高效地解決一些緊急的社會問題,但過于剛性化的治理模式難免出現(xiàn)合法化風險和社會信任危機。 而網絡政府公關中柔性化治理往往能夠提升公民自覺意識、維護公民權利,是實現(xiàn)政治社會穩(wěn)定,但柔性化治理難以及時解決惡性、虛假的網絡輿情事件。 在網絡政府公關中,只有將兩種治理模式進行有機結合,針對具體的問題領域進行辯證施治,才能夠實現(xiàn)政府網絡公關治理現(xiàn)代化,從而達到公共治理善治的目標。