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“一帶一路”背景下西安會展城市營銷條件及策略研究

2022-04-17 08:31馬力楊夢杰褚玉靜
商展經(jīng)濟·下半月 2022年4期
關(guān)鍵詞:西安市SWOT分析一帶一路

馬力 楊夢杰 褚玉靜

摘 要:西安是古絲綢之路的起點和“一帶一路”的重要節(jié)點城市,為適應(yīng)會展業(yè)向國際化、多樣化發(fā)展的新方向,西安的會展城市營銷條件及策略應(yīng)當(dāng)因時而變、趁勢而上。如何在“一帶一路”背景下,將城市特色會展品牌發(fā)揚光大,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,是西安會展業(yè)的長期發(fā)展任務(wù)。本文就“一帶一路”背景下西安會展城市營銷問題進行SWOT分析與討論,明確了其發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅,以期探索其如何利用自身優(yōu)勢,抓住機遇來實現(xiàn)城市營銷跨越式發(fā)展,如何彌補劣勢、應(yīng)對威脅,從而推動西安會展業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞:“一帶一路”;西安市;會展城市營銷;SWOT分析

本文索引:馬力,楊夢杰,褚玉靜.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟,2022(07):-003.

中圖分類號:F713.83 文獻標(biāo)識碼:A

自古絲綢之路開始,東方與西方、亞非歐及拉美,許多國家和地區(qū)之間便形成交流往來的通道。經(jīng)過延續(xù)千年的積淀與發(fā)展,新時代下的“絲綢之路”更彰顯了以和平合作、開放包容、互利共贏為核心的絲路精神。2013年,習(xí)近平總書記出訪哈薩克斯坦和印度尼西亞時,先后提出共建“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”,隨之“一帶一路”倡議首次出現(xiàn)在世界面前。2016年,第七十一屆聯(lián)合國大會在通過的決議中正式寫入“一帶一路”倡議。“一帶一路”以共商、共建、共享為原則,以與沿線國家和地區(qū)互利共贏、打造命運共同體為目標(biāo),得到了國際上廣泛的支持和認(rèn)可。“一帶一路”倡議根植于從古至今絲綢之路的延續(xù)和發(fā)展,始終秉持絲路精神,順應(yīng)時代發(fā)展的潮流和趨勢。西安作為古絲綢之路的起點,“一帶一路”的重要節(jié)點城市,無論是歷史賦予的使命還是新時代發(fā)展的需求,都必將成為圍繞“一帶一路”發(fā)展的示范城市。因此,全面貫徹習(xí)近平總書記系列重要講話,主動參與“一帶一路”建設(shè)發(fā)展過程,推動城市向國際化、多樣化方向發(fā)展也成為西安會展業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略指引。如何在“一帶一路”背景下,將城市特色會展品牌發(fā)揚光大,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,是西安會展業(yè)的長期發(fā)展任務(wù)。故本文采用SWOT分析矩陣對西安會展城市營銷的相關(guān)因素進行探析,力圖通過西安城市自身的優(yōu)勢和潛在資源分析其未來會展業(yè)的發(fā)展趨勢及可能面臨的機會和風(fēng)險,結(jié)合新時代經(jīng)濟發(fā)展特征和城市特色提出可采取的相關(guān)對策,以促進未來西安城市會展業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1 會展城市營銷SWOT分析

1.1 內(nèi)部優(yōu)勢分析

(1)文化促進會展業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。就會展業(yè)與文化的關(guān)系而言,兩者聯(lián)系密切。文化可以賦予會展業(yè)新的活力和創(chuàng)新源泉,會展業(yè)的發(fā)展也推動著文化的傳播與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。西安這座見證了千年歷史的古都,承載著中華民族深厚的歷史文化脈絡(luò),作為絲綢之路上的起點城市,在21世紀(jì)成為“一帶一路”的重要節(jié)點城市。傳播文化,促進交流的使命因絲綢之路結(jié)緣,因“一帶一路”再次續(xù)航。因此,西安源遠流長的文化成為其會展城市營銷的重要載體。無論是作為“世界歷史文化名城”的豐富歷史文化遺存,還是作為十三朝古都的絲路文化,抑或是在長期革命和社會主義建設(shè)中形成的紅色文化等,都為這座城市賦予了濃厚的文化氣息。在“一帶一路”背景下,西安將緊緊圍繞自身的文化優(yōu)勢,在加強對外交流的同時,開創(chuàng)和發(fā)展具有地方特色的會展品牌,展現(xiàn)出地方會展業(yè)的競爭優(yōu)勢。

(2)西安地處渭河流域中部的關(guān)中盆地,四季分明的氣候、復(fù)雜多樣的地層地貌,孕育出豐富獨特的自然資源。隨著經(jīng)濟和生產(chǎn)力的發(fā)展,在人類的建設(shè)和開發(fā)中形成了豐富的旅游資源。旅游資源的挖掘推動著當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展,而旅游產(chǎn)業(yè)在給西安帶來巨大經(jīng)濟發(fā)展動力的同時,也為城市帶來巨大的客流,城市的客流直接影響城市會展業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。龐大的客流是吸引會展企業(yè)“走進來”的重要因素,也是會展城市營銷工作開展的重要保障。再者,隨著產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展,“會獎旅游”即會展獎勵旅游,以自身獨特的發(fā)展優(yōu)勢,可能成為未來高端旅游中備受青睞的選擇。以西安浐灞會展業(yè)為例,作為首批“國家級生態(tài)示范區(qū)”,浐灞不僅是重要的旅游景區(qū),生態(tài)保護地,還肩負(fù)著持續(xù)優(yōu)化西安國際會展中心的使命,助力西安文旅與會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(3)得天獨厚的交通網(wǎng)絡(luò)是會展業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。四通八達的交通,自古以來就是各王朝經(jīng)濟得以發(fā)展的重要條件,古有“八水繞長安”的強大水運基礎(chǔ),今有海、陸、空交通網(wǎng)并駕齊行。 “一帶一路”倡議拓寬了西安對外合作的交通要道,而交通的便利程度直接影響投標(biāo)者的選擇意愿,方便的交通會為展商帶來極大的便利[1]。就會展城市營銷而言,展會活動的舉辦涉及大量的人流、物流,若城市無法提供便利的交通,就必然會對活動的舉辦產(chǎn)生影響,西安發(fā)達的交通運輸體系很好地滿足了展商的需要。

(4)西安國際會展中心的崛起將引領(lǐng)西安會展業(yè)邁向新發(fā)展[2]。西安作為“一帶一路”的重要發(fā)展城市,對西部的輻射帶動作用日益增強,也逐漸成為西部與中國各地和國際交流的重要城市。浐灞作為西安新興發(fā)展的國際會展中心,圍繞“一帶一路”倡議,成立了絲綢國際會展中心。在世界文化旅游大會、世界中醫(yī)藥大會、歐亞經(jīng)濟論壇等會議會展舉辦之際,更為浐灞帶來了前所未有的人流量。西安國際會展中心將在浐灞打造生態(tài)化、國際化、智能化為一體的展覽中心、會議中心、文旅中心,為我國政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展創(chuàng)造價值。

1.2 內(nèi)部劣勢分析

(1)知名展會較少,會展品牌不足。展會影響力不足、知名度不高、宣傳不到位是西安展會“走出去”的短板之一。相比其他城市,西安缺少知名的展會品牌,導(dǎo)致投標(biāo)者質(zhì)疑會展業(yè)發(fā)展的實力及前景,不利于西安會展的“引進來”,在營銷方面自然就缺少了自身的品牌競爭優(yōu)勢。因此,會展城市營銷需要著眼于展商的視覺,整合西安會展業(yè)的發(fā)展資源,展現(xiàn)會展業(yè)的發(fā)展前景,讓投標(biāo)者能在這里“有利所圖”,營造一個可持續(xù)、有潛力的會展發(fā)展環(huán)境,并幫助展商設(shè)計品牌發(fā)展規(guī)劃,吸引更多的會展品牌進入西安會展業(yè)市場[3]。24E08CEB-6782-443D-81EE-D862E46CC8DF

(2)專業(yè)人才缺失。無論是會展城市營銷,還是未來西安會展業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,靠得都是人才,缺少足夠的專業(yè)人才積淀是不可能辦出高質(zhì)量展會的[4]。目前西安的會展從業(yè)人員專業(yè)化并不強,沒有專業(yè)的學(xué)科背景,而且很多都是雇傭的臨時工作人員,不利于培養(yǎng)專業(yè)的會展人才。就會展城市營銷而言,西安會展協(xié)會及公司應(yīng)當(dāng)積極挖掘會展專業(yè)人才,從營銷前期分析到落地實施都需要專業(yè)的會展人才指導(dǎo)設(shè)計,以保障會展城市營銷活動的順利開展及西安會展業(yè)長期發(fā)展。

1.3 外部機會分析

(1)戰(zhàn)略引領(lǐng)和政策支持。一方面,在千載難逢的“一帶一路”倡議下,內(nèi)陸中心地區(qū)及中心城市在國家戰(zhàn)略板塊格局中的地位逐漸上升,逐步成為國家系列戰(zhàn)略部署的重點。西安作為這一戰(zhàn)略板塊的核心城市,無疑要發(fā)揮國家中心城市的區(qū)域引領(lǐng)作用[5]。另一方面,關(guān)中平原城市群核心城市,國務(wù)院批復(fù)確定的中國西部地區(qū)重要的中心城市,國家重要的科研、教育、工業(yè)基地等頭銜,毫無疑問為西安會展業(yè)的發(fā)展帶來了政策紅利。國家政策的支持為會展?fàn)I銷創(chuàng)造了良好的外部條件,在政府的支持下,營銷推廣會更加廣泛,受眾面會更多,企業(yè)的參與度會增強,為會展?fàn)I銷的順利舉辦提供了最有力的保障。

(2)全媒體營銷助力西安城市宣傳。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,全媒體營銷逐漸發(fā)展,即人們獲取西安城市信息的方式不再單一,而是通過互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播多種的渠道。西安借助全媒體讓這座城市不斷深入人心,激發(fā)了眾多潛在市場?!堕L安十二時辰》劇中,通過演員精湛的演技和現(xiàn)場氛圍的烘托,仿佛再現(xiàn)了唐朝由盛轉(zhuǎn)衰的歷史時刻,讓觀眾再次被這座城市的歷史文化感染。《絲綢之路》《西安城墻》《大明宮》等紀(jì)錄片的上映,更讓觀眾感受到了從長安到西安綿延千年的文化氣息。也正因為這些影片的播放,將一個有深度、立體的長安普及到千家萬戶,吸引眾多游客慕名前往。通過視頻、電視、互聯(lián)網(wǎng)多渠道的推廣,西安的城市影響力逐步上升,這在幫助人們了解西安文化的同時,也為會展業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的機會,對西安吸引各領(lǐng)域會展業(yè)品牌起到了至關(guān)重要的作用。

(3)“一場兩館”下的城市新地標(biāo)。隨著第十四屆全運會的圓滿落幕,西安這座城市再添城市新地標(biāo)——西安奧林匹克體育中心。如今,西安國際會展中心、西安絲路國際會議中心、西安奧林匹克體育中心等項目得以成功建設(shè)。與此同時,便利的交通條件、完善的配套設(shè)施、優(yōu)美的自然環(huán)境,讓奧林匹克體育中心的輻射帶動作用發(fā)揮到了極致。在這里舉辦的“中華人民共和國第十四屆全國人民運動會”給西安會展業(yè)發(fā)展帶來了新的方向。西安奧林匹克體育中心成為集會議、展覽、節(jié)慶、演藝功能于一身的綜合體,促進浐灞生態(tài)區(qū)成為國際品牌會展聚集區(qū),助推西安成為新絲路經(jīng)濟帶沿線國家、地區(qū)文化、商貿(mào)、信息交流的重要樞紐[6]。西安必將緊緊抓住這次機遇,圍繞“一帶一路”,依托“三個中心”,打造更具綜合性、創(chuàng)新性、多元性的會展業(yè)發(fā)展新模式。

1.4 外部威脅分析

周邊城市的競爭威脅。周邊城市的快速發(fā)展為西安帶來了壓力與挑戰(zhàn)。與西安同樣處于北方的河南省會鄭州,近年來積極承接沿海產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,開通了中歐班列(鄭州),成為內(nèi)陸城市崛起的一個典范,也是西安會展業(yè)發(fā)展強有力的競爭對手[7]。據(jù)統(tǒng)計,2019年鄭州會展保持上升趨勢,辦展數(shù)量240個,辦展面積301.13萬平方米,在量的指標(biāo)上均超過了西安。類似地,同樣位于西部的成都市,2019年展覽數(shù)量就達到335場,展覽數(shù)量占全國的3.04%,展覽面積達425.2萬平方米,多出西安100多萬平方米。如今,成都的會展業(yè)不斷得到壯大發(fā)展,成為西安會展業(yè)在西部強大的競爭對手。事實上,在舉辦會展活動時,可能會因為展會的面積制約展會的規(guī)模,以及對舉辦大型活動也會有影響。因此,就基礎(chǔ)設(shè)施和場地供應(yīng)面積而言,對于西安的營銷會產(chǎn)生影響,招展的規(guī)模及數(shù)量也會受到限制。如何擴大展會的規(guī)模和面積,加快完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對會展城市營銷活動起著關(guān)鍵的作用。另外,與發(fā)達的會展城市相比,西安的劣勢也顯而易見。發(fā)達城市的會展業(yè)發(fā)展以產(chǎn)業(yè)強勢聚集為基礎(chǔ),高水平的城市經(jīng)濟、旅游、交通、基礎(chǔ)設(shè)施等為其保駕護航。就西安而言,在進行會展?fàn)I銷時,如遇到發(fā)達城市和地區(qū)的同期營銷,抑或是營銷方式不夠吸引展商,可能會給西安的會展業(yè)招展招商效果產(chǎn)生巨大威脅。

2 結(jié)語

西安,是一座豐富多彩的自然景觀與底蘊深厚的歷史人文交相輝映、便利的交通與高效的物流同為支撐、專業(yè)的大型會展場館保駕護航的會展城市,這些令人艷羨的優(yōu)勢為西安會展業(yè)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。除此以外,在“一帶一路”的戰(zhàn)略機遇與國家政策的大力扶持下,西安趁熱打鐵,構(gòu)建了“一場兩館”城市新地標(biāo),搭乘著全媒體營銷熱潮,使得西安的會展業(yè)有了長足的發(fā)展[8]。然而,西安會展產(chǎn)業(yè)同樣面臨著知名展會較少、會展品牌不足、專業(yè)人才缺失等問題,經(jīng)受著來自周邊城市、發(fā)達城市和地區(qū)的威脅。在“一帶一路”背景下,在營銷方式日新月異的時代浪潮中,西安會展業(yè)應(yīng)順勢而為、揚長避短,充分發(fā)揮自身的歷史文化特色,渲染絲綢之路情結(jié),借助新興的營銷工具和營銷手段,讓西安會展場館和西安會展業(yè)成功“走出去”。

參考文獻

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趙旭.“一帶一路”視角下西安會展品牌發(fā)展:以西安絲綢之路國際旅游博覽會為例[J].現(xiàn)代企業(yè),2019,411(12):50-51.24E08CEB-6782-443D-81EE-D862E46CC8DF

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