長(zhǎng)橋海豚君

2021年上半年，華潤(rùn)啤酒推出超高端系列啤酒“醴”（定價(jià)999元，1升裝2瓶），曾在啤酒行業(yè)引起不小的轟動(dòng)。2022年伊始，青島啤酒和百威啤酒也加入到千元級(jí)啤酒的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。

推出千元級(jí)啤酒產(chǎn)品的意義并非是在于拉動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，其做法更類(lèi)似于白酒品牌的操作——搶占品牌制高點(diǎn)，為下一步高端化競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)。

那么，從定價(jià)開(kāi)始接近高端白酒的啤酒，究竟是一門(mén)怎樣的生意？

啤酒是人類(lèi)最古老的酒精飲料，是除水和茶外在世界上消耗量排名第三的飲料。自二十世紀(jì)初傳入中國(guó)以來(lái)，啤酒便深受中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。除了消費(fèi)者，啤酒企業(yè)在二級(jí)市場(chǎng)上也頗受機(jī)構(gòu)投資者的喜歡。2015年，嘉士伯公司入股重慶啤酒；復(fù)星集團(tuán)董事長(zhǎng)郭廣昌對(duì)青島啤酒情有獨(dú)鐘，2017年花費(fèi)66億元接盤(pán)青島啤酒港股。

可見(jiàn)，啤酒賽道也是不亞于白酒賽道的投資機(jī)會(huì)。由此我們將結(jié)合國(guó)內(nèi)啤酒的發(fā)展歷程，梳理啤酒行業(yè)分析框架，重點(diǎn)以青島啤酒為個(gè)案，為大家解析青島啤酒的配置價(jià)值，探究啤酒行業(yè)的龍頭企業(yè)是不是具備長(zhǎng)久穩(wěn)定的復(fù)利收益模式。

本文主要以“行業(yè)、公司業(yè)務(wù)邏輯”來(lái)看青島啤酒，分析啤酒產(chǎn)量與行業(yè)變遷歷史如何？啤酒格局當(dāng)前是什么樣的？啤酒行業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)邏輯是什么？從千帆競(jìng)渡到頭部集中，青島啤酒將如何引領(lǐng)高端化產(chǎn)品？

中國(guó)啤酒行業(yè)興起于改革開(kāi)放之初，經(jīng)歷了行業(yè)空白期、產(chǎn)能擴(kuò)張期，目前正處于結(jié)構(gòu)升級(jí)期，未來(lái)看點(diǎn)在于區(qū)域集中度高的龍頭企業(yè)在收割份額紅利和消費(fèi)升級(jí)背景下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級(jí)。

具體來(lái)看：

階段一（1990-2000年），啤酒行業(yè)整體規(guī)模小，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，企業(yè)搭乘行業(yè)紅利快速增長(zhǎng)；

階段二（2001-2006年），以華潤(rùn)、雪花啤酒品牌為代表進(jìn)入跑馬圈地時(shí)期，以收購(gòu)兼并啤酒廠為主要模式；

階段三（2007-2011年），外延擴(kuò)張有所放緩，行業(yè)注重效率；

階段四（2012-2015年），二次跑馬圈地，啤酒產(chǎn)量見(jiàn)頂，產(chǎn)能步入過(guò)剩情況；

階段五（2016年-至今），國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)升級(jí)期，產(chǎn)能優(yōu)化、產(chǎn)品高端化進(jìn)程加速。

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，中國(guó)啤酒行業(yè)CR5（行業(yè)規(guī)模前5名的公司所占的市場(chǎng)份額）已突破至92%，行業(yè)高度集中，但是距離日本啤酒市場(chǎng)98%的CR4仍有一定的上升空間。且與日本市場(chǎng)本土企業(yè)獨(dú)大的情況不同，外資企業(yè)在中國(guó)啤酒市場(chǎng)占據(jù)了約30%的市場(chǎng)份額，百威等外資企業(yè)在中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)地位強(qiáng)勢(shì)。若從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，目前百威英博遙遙領(lǐng)先，年銷(xiāo)量達(dá)到5 306萬(wàn)千升，占據(jù)全球接近26%的市場(chǎng)份額；其次是喜力啤酒，年銷(xiāo)量達(dá)到2 216萬(wàn)千升，占據(jù)近12%的市場(chǎng)份額。而我國(guó)的華潤(rùn)啤酒年銷(xiāo)量則為1 110萬(wàn)千升，占據(jù)6%的市場(chǎng)份額，全球排名第4。

青島啤酒年銷(xiāo)量為782萬(wàn)千升，占據(jù)4.4%的市場(chǎng)份額，全球排名第6，整體產(chǎn)品銷(xiāo)量距離國(guó)際巨頭還有非常大的提升空間。

根據(jù)國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的自身特性，我們對(duì)當(dāng)前啤酒行業(yè)發(fā)展階段的分析框架做了梳理，我們認(rèn)為啤酒行業(yè)利潤(rùn)率提升是未來(lái)的主要看點(diǎn)，而驅(qū)動(dòng)啤酒企業(yè)利潤(rùn)率提升的兩個(gè)關(guān)鍵維度是競(jìng)爭(zhēng)格局改善和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。

競(jìng)爭(zhēng)格局（各企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)份額大?。Q定了企業(yè)在區(qū)域內(nèi)的主導(dǎo)權(quán)和對(duì)下游渠道商的議價(jià)能力，這需要管理層長(zhǎng)期戰(zhàn)略和企業(yè)整合能力。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)直接改善產(chǎn)品噸價(jià)和毛利率，這需要企業(yè)有定位清晰的產(chǎn)品價(jià)格帶和強(qiáng)品牌影響力。

未來(lái)啤酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的快慢和競(jìng)爭(zhēng)格局的演變是影響行業(yè)利潤(rùn)的主要驅(qū)動(dòng)因素。

2013年之后的數(shù)年，啤酒消費(fèi)增速低迷，受替代性飲品推陳出新、預(yù)調(diào)雞尾酒的興起以及酒精替代飲料的創(chuàng)新不斷加速的影響，年輕消費(fèi)者對(duì)啤酒的消費(fèi)逐步分流。

2017年開(kāi)始，受宏觀經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁復(fù)蘇，啤酒消費(fèi)開(kāi)始反彈。2018年后疊加疫情因素，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)處于換擋期，啤酒消費(fèi)增速再次重返下滑趨勢(shì)。

自2017年開(kāi)始，啤酒行業(yè)的銷(xiāo)售收入主要由噸價(jià)驅(qū)動(dòng)，未來(lái)價(jià)格增長(zhǎng)將繼續(xù)成為啤酒行業(yè)主要的增量貢獻(xiàn)，銷(xiāo)量方面將呈現(xiàn)維持小幅震蕩下行趨勢(shì)。

那么，未來(lái)國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)的噸酒價(jià)格目標(biāo)是多少？百威英博平均每噸約6 000元，中國(guó)啤酒的高端化，近期目標(biāo)就是要做到平均每噸6 000元左右。目前整體價(jià)格平均大概每噸4 000元左右，差不多還有2 000元的提價(jià)空間。

除了噸價(jià)結(jié)構(gòu)升級(jí)這個(gè)確定性邏輯外，我們?cè)賮?lái)看區(qū)域市場(chǎng)割據(jù)，中國(guó)啤酒行業(yè)中各企業(yè)均具有優(yōu)勢(shì)基地市場(chǎng)，為企業(yè)貢獻(xiàn)主要利潤(rùn)。

青島啤酒在山東、陜西和安徽等市場(chǎng)市占率均達(dá)到60%以上，作為利潤(rùn)池市場(chǎng)，華潤(rùn)啤酒在四川、遼寧和安徽等市場(chǎng)，百威在福建和黑龍江，燕京在北京、內(nèi)蒙和廣西，嘉士伯在新疆、寧夏、重慶、云南同是如此。

利潤(rùn)池市場(chǎng)形成需具備2點(diǎn)：一是市場(chǎng)容量足夠大（100萬(wàn)千升以上），二是區(qū)域市場(chǎng)龍頭市占率足夠高（至少40%以上）。

全國(guó)產(chǎn)銷(xiāo)量最大的山東市場(chǎng)即是青島啤酒最典型的利潤(rùn)池市場(chǎng)，預(yù)計(jì)山東市場(chǎng)規(guī)模達(dá)300萬(wàn)千升以上，青島啤酒市占率達(dá)75%以上，貢獻(xiàn)著青島啤酒的主要利潤(rùn)。華潤(rùn)啤酒天津市占率達(dá)到了40%以上，不過(guò)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量?jī)H30萬(wàn)千升，難以形成利潤(rùn)支撐。

青島啤酒為應(yīng)對(duì)存量時(shí)代的高端化之爭(zhēng)，企業(yè)潛心布局新一輪戰(zhàn)略，以獲取更多區(qū)域市場(chǎng)的利潤(rùn)池。

2018年，青島啤酒開(kāi)始聚焦“一縱兩橫一圈”有攻有守布局全國(guó)，提出振興沿海、提速沿黃、“解放”沿江戰(zhàn)略。根據(jù)不同區(qū)域青島啤酒的發(fā)展現(xiàn)狀，提出了不同的發(fā)展目標(biāo)。

除了區(qū)域割據(jù)較為宏觀地影響著不同啤酒企業(yè)的利潤(rùn)水平，啤酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)還聚焦在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售終端的爭(zhēng)奪上。當(dāng)前，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化正導(dǎo)致利潤(rùn)趨向價(jià)值鏈中、下游—銷(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)移。

啤酒行業(yè)由于同時(shí)涉及到現(xiàn)飲（餐飲和娛樂(lè)等）和非現(xiàn)飲（流通現(xiàn)代和傳統(tǒng)渠道等）多個(gè)渠道，渠道和終端依賴(lài)程度較高，其銷(xiāo)售渠道體系在食品飲料乃至整體快消品行業(yè)都可謂最為復(fù)雜。

我們結(jié)合各家啤酒企業(yè)主要產(chǎn)商渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)啤酒行業(yè)銷(xiāo)售餐飲渠道占比約40%，娛樂(lè)等其他現(xiàn)飲渠道占比約10%，現(xiàn)飲渠道總計(jì)占比約50%；流通渠道占比剩下的50%，其中KA渠道占比約10%，傳統(tǒng)渠道占比約40%。

通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值拆解可知，終端利潤(rùn)高：餐飲終端高依賴(lài)，決定了終端在產(chǎn)業(yè)鏈中的高利潤(rùn)，約可獲得一半以上的利潤(rùn)。由于啤酒現(xiàn)飲（餐飲、KTV、夜場(chǎng)等）渠道的終端搶占成為各家啤酒生產(chǎn)商競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)線前沿，生產(chǎn)商、渠道和終端的議價(jià)權(quán)在餐飲渠道基本由終端主導(dǎo)，除去生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商支付的鎖店等費(fèi)用外，終端可獲得產(chǎn)業(yè)鏈一半以上的利潤(rùn)。

而在流通渠道，終端加價(jià)率在30%左右。一般經(jīng)銷(xiāo)商層面加價(jià)率水平在10%～15%（各家產(chǎn)商和各種產(chǎn)品或有一定差別），商業(yè)模式主要依靠周轉(zhuǎn)效率。

現(xiàn)飲渠道的發(fā)達(dá)有利于高端啤酒的推廣，現(xiàn)飲場(chǎng)景的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格沒(méi)有那么敏感，同時(shí)對(duì)于高端啤酒的消費(fèi)客戶(hù)而言，除了產(chǎn)品品質(zhì)之外，現(xiàn)飲場(chǎng)景特有的消費(fèi)環(huán)境、銷(xiāo)售服務(wù)帶來(lái)的附加價(jià)值也是整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)中重要的一環(huán)，對(duì)于培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度至關(guān)重要。

為了增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)、吸引新顧客，中國(guó)啤酒廠商紛紛布局直營(yíng)酒吧，通過(guò)提供創(chuàng)新的互動(dòng)服務(wù)，滿(mǎn)足顧客個(gè)性化、場(chǎng)景化、高端化的消費(fèi)需求。

TSINGTAO 1903直營(yíng)酒吧為國(guó)內(nèi)首個(gè)單品牌酒吧，旨在推廣青島啤酒1903品牌餐吧，率先打造行業(yè)首創(chuàng)、青啤專(zhuān)屬的營(yíng)銷(xiāo)渠道，創(chuàng)建青島啤酒的體驗(yàn)平臺(tái)，給消費(fèi)者以快樂(lè)的啤酒文化、親情化的和諧氛圍、高品質(zhì)的生活方式，為消費(fèi)者打造文化的“第二客廳”。

非現(xiàn)飲渠道方面，隨著電商、便利店兩大新興銷(xiāo)售渠道在國(guó)內(nèi)的快速發(fā)展以及疫情的壓力，非即飲渠道銷(xiāo)量占比更加被啤酒生產(chǎn)商所重視。

相比傳統(tǒng)渠道，電商渠道更有利于啤酒企業(yè)滲透中小城市、加強(qiáng)品牌宣傳，同時(shí)便利店的興起也能有效滿(mǎn)足消費(fèi)者的即時(shí)飲酒需求，各家啤酒廠商目前都在積極布局非現(xiàn)飲渠道，以滿(mǎn)足消費(fèi)者越來(lái)越多元化的消費(fèi)場(chǎng)景需求。

此外，便利店數(shù)量的快速增加，非現(xiàn)飲場(chǎng)景增多將帶動(dòng)罐裝啤酒滲透加快。

長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)份額是國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主流邏輯。不過(guò)，自2014年起啤酒產(chǎn)量回落，疊加2016年下半年起包材等成本顯著抬升，通過(guò)低價(jià)搶占市場(chǎng)的策略難以為繼。而隨著消費(fèi)升級(jí)加快，高端啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出逆勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，這一背景下，通過(guò)改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提高高端啤酒占比，已成為爭(zhēng)奪中國(guó)啤酒市場(chǎng)的一致邏輯。

青島啤酒面對(duì)市場(chǎng)變化的靈敏嗅覺(jué)和緊跟消費(fèi)者需求的產(chǎn)品策略使公司較早地洞察了國(guó)內(nèi)啤酒高端化的趨勢(shì)，并成為布局高端線的領(lǐng)頭羊。

早在2010年，青島啤酒率先推出了“奧古特”“逸品純生”兩款高端產(chǎn)品后，后續(xù)不斷對(duì)高端產(chǎn)品進(jìn)行迭代更新，2013年推出了鴻運(yùn)當(dāng)頭，之后又相繼推出百年之旅、皮爾森等高端啤酒。2018年青島啤酒推出IPA系列，再一次豐富了高端啤酒品類(lèi)。

青島啤酒目前以IPA、鴻運(yùn)當(dāng)頭、皮爾森、全麥白啤等為高端產(chǎn)品，公司在積極豐富高端產(chǎn)品線的同時(shí)兼顧中低端市場(chǎng)，青島純生卡位8元，青島經(jīng)典卡位5元，嶗山啤酒卡位3元，三大單品鞏固公司市占率，為公司向高端化沖鋒筑起了堅(jiān)實(shí)堡壘。

其中值得一提的是，公司歷史悠久且具有穩(wěn)定消費(fèi)群體的青島經(jīng)典款不斷升級(jí)。2011年，青島經(jīng)典增速放緩，公司主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，于2014年推出經(jīng)典1903，以新包裝、新商標(biāo)幫助公司實(shí)現(xiàn)了“軟”提價(jià)。2020年疫情后，國(guó)內(nèi)國(guó)貨火熱，公司迎合社會(huì)熱點(diǎn)，于同年6月推出青島經(jīng)典1903國(guó)貨罐新裝。

相比于推出全新高端產(chǎn)品，公司的成熟產(chǎn)品已具有一定消費(fèi)者黏性，對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品的升級(jí)是一種更為溫和的高端化手段，在維護(hù)忠實(shí)消費(fèi)者關(guān)系的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了提價(jià)。

青島啤酒高端產(chǎn)品收入貢獻(xiàn)持續(xù)提升，高端化鋒芒初露。青島啤酒自確立高端化轉(zhuǎn)型目標(biāo)以來(lái)，積極布局高端產(chǎn)品、提升罐化率推動(dòng)高端化進(jìn)程，青島啤酒高端產(chǎn)品銷(xiāo)量從2016年的163萬(wàn)千升增長(zhǎng)至2020年的179萬(wàn)千升，CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）達(dá)2.4%，其中2019年高端產(chǎn)品銷(xiāo)量高達(dá)近186萬(wàn)千升。

銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)升級(jí)方面，2016-2020年，公司高端產(chǎn)品占比從20.6%提升至了22.9%。2021年青島啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)提速，上半年即使疫情下夜場(chǎng)等高端產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景受限，公司高端產(chǎn)品依舊成績(jī)斐然，銷(xiāo)量高達(dá)125萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)41.4%，高端產(chǎn)品銷(xiāo)量占比高達(dá)26%，青島品牌銷(xiāo)量占比超50%，高端化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)逐漸明晰。

中高端產(chǎn)品噸價(jià)優(yōu)勢(shì)明顯，推動(dòng)整體盈利進(jìn)入上升通道。青島啤酒以青島品牌主攻中高端市場(chǎng)，嶗山等其他品牌守住低端市場(chǎng)，并不斷引導(dǎo)低端品牌消費(fèi)向青島品牌過(guò)渡。

2020年青島品牌噸價(jià)4 446元/千升，超過(guò)嘉士伯亞太噸價(jià)4 291元/千升，向百威亞太噸價(jià)4 457元/千升靠攏。主品牌在中高端市場(chǎng)的出色表現(xiàn)，帶動(dòng)公司整體啤酒噸價(jià)從2016年的3 260元/噸增長(zhǎng)至2020年的3 496元/千升，CAGR為1.9%。

隨著中高端產(chǎn)品升級(jí)加快，青島啤酒噸價(jià)有望進(jìn)一步提升，從而帶動(dòng)公司啤酒產(chǎn)品整體盈利能力進(jìn)入上升通道。