赫晉一 張冉冉

一直以來的屢戰(zhàn)屢敗，沒有絲毫削弱吉利征服新能源領(lǐng)域的雄心。

在2020年的年報(bào)中，吉利信心滿滿：2021年中國(guó)乘用車市場(chǎng)需求持續(xù)恢復(fù)，全新“藍(lán)色吉利行動(dòng)計(jì)劃”邁進(jìn)“全面電氣化”。

而在2021年H1財(cái)報(bào)披露里，吉利進(jìn)一步樂觀：上半年本集團(tuán)產(chǎn)品之銷售表現(xiàn)令人滿意，即將于今年余下時(shí)間推出的新車型，也均獲熱烈的市場(chǎng)反饋。

然而一個(gè)季度后，就被打臉了。

“我們表示強(qiáng)烈的不滿和憤怒，希望極氪官方重視用戶呼聲，及時(shí)回應(yīng)車主的關(guān)切”，吉利新款電動(dòng)車型極氪001交付沒多久，類似的用戶維權(quán)倡議就不斷。

口碑崩塌不說，極氪001后續(xù)還無法如期交付：原定2022年1月10日前完成生產(chǎn)與發(fā)運(yùn)的部分訂單，將延遲1周左右交付。

不只消費(fèi)端不及預(yù)期，在資本市場(chǎng)上，吉利也沒能立起來。在2021年的中國(guó)乘用車景氣度周期里，吉利的股價(jià)漲的時(shí)候不積極，下行周期里狂跌近50%。

那么，在這一輪“逐夢(mèng)”新能源中，吉利究竟講了一個(gè)怎樣的故事？

2020年2月10日，在疫情最為嚴(yán)峻的時(shí)期，很多券商機(jī)構(gòu)都不約而同地關(guān)注了吉利的一條公告：

吉利正在探討吉利汽車與沃爾沃汽車AB公司（沃爾沃汽車）業(yè)務(wù)合并，兩家公司重組完成后將成為一家全球集團(tuán)，以應(yīng)對(duì)未來挑戰(zhàn)。

4個(gè)月后，吉利又宣布開啟“科技吉利4.0時(shí)代”，邁入全面構(gòu)架造車階段。

那么，這兩個(gè)動(dòng)作聯(lián)系起來意味著什么呢？我們把時(shí)間切回吉利3.0時(shí)代看看。

彼時(shí)，吉利在收購(gòu)沃爾沃后，發(fā)揮兄弟品牌的整合資源優(yōu)勢(shì)——原沃爾沃設(shè)計(jì)副總裁彼得·霍布里親自設(shè)計(jì)，沃爾沃工程師參與過程等，于2016年3月推出了一款博越SUV。

定價(jià)更高的博越上市后，成為了爆款。

博越系列的成功，拉動(dòng)吉利市占率和盈利能力提升，傳導(dǎo)到股價(jià)上，吉利在2016-2017年股價(jià)上漲了近10倍。

再回到這次的4.0時(shí)代，就與沃爾沃合并來說，兩者相當(dāng)于由兄弟變?yōu)榉蚱?，資源從“明算賬”變?yōu)橥耆蚕?，研發(fā)和輸出實(shí)力或?qū)⒏M(jìn)一級(jí)。

同時(shí)資料顯示，全面架構(gòu)造車基礎(chǔ)之一是CMA模塊化架構(gòu)體系，而基于CMA架構(gòu)打造的車型，已經(jīng)在中高端品牌領(lǐng)克上得到了驗(yàn)證——平均售價(jià)和銷量都有較好表現(xiàn)。

也就是說，一旦合并和全面構(gòu)架造車落地，4.0時(shí)代的吉利，將比3.0時(shí)期有更強(qiáng)的盈利能力。

這對(duì)市場(chǎng)而言，妥妥的另一個(gè)吉利10倍股的機(jī)會(huì)，不躍躍欲試才怪。

不過，雖然利好，但畢竟這只是過往經(jīng)驗(yàn)，比起這個(gè)，當(dāng)時(shí)大多機(jī)構(gòu)更在意的是吉利新一輪產(chǎn)品周期。

比如，招商證券將吉利評(píng)級(jí)為“買入”，依據(jù)之一就是“公司新車?yán)瓌?dòng)效應(yīng)尚未完全”。

那么，真實(shí)的情況到底如何呢？

以2020年2月份交付的中高價(jià)車型“吉利ICON”為例，其在官網(wǎng)開啟預(yù)訂僅15分鐘，2 020臺(tái)限量款車型就被搶空，預(yù)售37天訂單數(shù)破3萬，且搶購(gòu)者多為年輕人（平均年齡26歲）。

另一款高價(jià)車型領(lǐng)克05，上市一個(gè)多月，收獲超1.7萬訂單。

這樣的預(yù)訂熱度，透露著爆款潛質(zhì)。

而不只燃油車，在新能源領(lǐng)域，吉利也有著令人振奮的表現(xiàn)。新發(fā)布的純電轎跑概念車領(lǐng)克ZERO Concept，被市場(chǎng)一致認(rèn)可：“這次領(lǐng)克還真不是拿著模型和PPT在騙人，雖名為‘概念車’，但ZERO Concept實(shí)際上完成度已經(jīng)非常高了?！?/p>

汽車企業(yè)的股價(jià)波動(dòng)，由產(chǎn)業(yè)β水平，企業(yè)α水平以及業(yè)績(jī)兌現(xiàn)情況3個(gè)因子決定。如此，在市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的高α收益預(yù)期下，吉利的PE估值，在2021年1月沖到了高點(diǎn)，超過40倍。

但估值的高光時(shí)刻，卻迎來了晴天霹靂——與沃爾沃的合并計(jì)劃“流產(chǎn)”。

至于告吹的原因，官方解釋稱：“在評(píng)估了實(shí)現(xiàn)價(jià)值的不同選擇后，我們共同得出的結(jié)論是，兩家獨(dú)立公司之間進(jìn)行合作的模式是確保持續(xù)增長(zhǎng)的最佳途徑?！?/p>

更“雪上加霜”的，據(jù)年報(bào)披露顯示，吉利2020年的利潤(rùn)水平，再次大幅下滑，業(yè)績(jī)預(yù)期落空。

但讓人不解的是，吉利2020年的銷量卻是大幅提升。

有業(yè)績(jī)修復(fù)跡象，但沒有結(jié)果兌現(xiàn)，這是為什么呢？我們拆解其銷量的分類構(gòu)成看看。

數(shù)據(jù)顯示，包括中高價(jià)“吉利ICON”和“領(lǐng)克05”在內(nèi)的大多數(shù)新品，上市交付后銷量很快大幅下滑，爆款預(yù)期并未落地。

老產(chǎn)品里，領(lǐng)克系列的銷量復(fù)蘇亮眼：從2020年4月開始，銷量增速持續(xù)上升。

然而資料披露顯示，該系列銷量大增是競(jìng)爭(zhēng)壓力下，大搞終端折扣的結(jié)果。比如，2020年下半年，其優(yōu)惠幅度超過萬元。

情況類似的還有主力車型博越——其本身雖未降價(jià)，但推出了低價(jià)版的博越百萬款，影響該系列的產(chǎn)品成交價(jià)，壓縮利潤(rùn)空間。

高價(jià)、高毛利的爆款新產(chǎn)品未如期落地，疊加老產(chǎn)品“以價(jià)換量”的結(jié)果就是企業(yè)盈利能力下降。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年H2領(lǐng)克單車凈利0.32萬元，環(huán)比減少0.02萬元。

“遛”了市場(chǎng)一圈，業(yè)績(jī)兌現(xiàn)卻是這樣的結(jié)果，投資者不免變得謹(jǐn)慎，吉利估值回落。

但吉利自己卻并不這么認(rèn)為，其在2020年年報(bào)電話會(huì)議中揚(yáng)言：2021年有望像過去2016、2017年一樣，迎來新的增長(zhǎng)。

這么說的底氣，同樣能在2020年年報(bào)中找到答案：2021年中國(guó)乘用車市場(chǎng)需求持續(xù)恢復(fù)，全新“藍(lán)色吉利行動(dòng)計(jì)劃”邁進(jìn)“全面電氣化”。

也就是說，吉利還握著新能源的底牌沒翻。而這也讓市場(chǎng)對(duì)其抱有樂觀，估值倍數(shù)仍保持在30上下。

那么，新能源的牌面是否能如其所愿呢？

2021年在整個(gè)電動(dòng)車行業(yè)再度“火熱”時(shí)，華爾街的外資投行們開始流傳類似“極氪001撐起吉利股價(jià)一片天”的看法。

比如，在花旗銀行的評(píng)價(jià)里，極氪001成了拳打特斯拉的存在：極氪001在尺寸和性能上均勝過競(jìng)對(duì)Model 3，單價(jià)略高；若Model 3月銷量可達(dá)2.5萬輛，則預(yù)計(jì)極氪001最少應(yīng)取得此水平一半以上銷量。

美銀證券也基于極氪的價(jià)值，將吉利的目標(biāo)價(jià)上調(diào)，升評(píng)級(jí)為“買入”。

那么，極氪001為何讓市場(chǎng)如此“癲狂”呢？看看消費(fèi)端的“亢奮”就知道了。

2021年4月，吉利極氪001（也就是上述領(lǐng)克ZERO Concept）上市并開放預(yù)訂后，搜索指數(shù)隨即急速攀高。市場(chǎng)關(guān)注火熱下，僅2個(gè)月，其2021年的可交付訂單，就全部售罄了。

而之所以有這樣的熱度，也不難理解。

畢竟在極氪001的28.1萬～36.0萬元定價(jià)區(qū)間里，同類的只有特斯拉Model 3、比亞迪漢EV以及蔚來ES6，屬于有需求缺供給的情況。

在這些不差錢的消費(fèi)者的“追捧”下，極氪001的訂單中，高單價(jià)與高選配特征明顯：

比如，頂配YOU版比例達(dá)40%；雅馬哈高級(jí)音響比例達(dá)80%；高性能空氣懸掛比例達(dá)61%；智能感應(yīng)自動(dòng)門比例達(dá)44%等。

由此，極氪001的平均訂單價(jià)被推高到了33.5萬元。

這讓吉利的雄心大增，其放言稱：“極氪未來3年將推出6款全新車型，目標(biāo)到2025年年銷量達(dá)65萬輛，進(jìn)入高端電動(dòng)車市場(chǎng)的前3名。”

那一刻，幾乎所有人都實(shí)現(xiàn)了自己想要的。

至此，在企業(yè)α水平高預(yù)期下，從2021年5月開始，吉利的PE估值迅速提升，從25倍左右提升至8月的40倍左右。

然而巔峰時(shí)刻，幻象再次被打破。

事情的起因是，2021年6月底，有用戶爆出極氪001 WE版車型標(biāo)配與宣傳不符，據(jù)其描述：“官方上市宣傳時(shí)，后隱私玻璃、800V電子電氣架構(gòu)、360KW極充是標(biāo)配，但實(shí)際上下定要選配另出錢。”

接著，有人發(fā)現(xiàn)號(hào)稱全配版的極氪001 YOU版上面，EC光感天幕配置也變成了選裝，且定價(jià)高達(dá)萬元。

標(biāo)配變付費(fèi)選裝還沒完，就又有不少車主反映，極氪001車型配置頁(yè)面中，電機(jī)供應(yīng)商從日本電產(chǎn)更改為日本電產(chǎn)和威睿電機(jī)。

接連的迷惑操作，徹底激怒了預(yù)訂車主，關(guān)于極氪001的吐槽質(zhì)疑在社交平臺(tái)發(fā)酵，更有不少車主擁到極氪App社區(qū)，退訂轉(zhuǎn)讓。

而在吉利深陷爭(zhēng)議時(shí)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻在新能源領(lǐng)域大有進(jìn)益。

比如，長(zhǎng)城汽車的電動(dòng)車品牌歐拉，2021年6月之后，月銷基本穩(wěn)定在1萬輛以上；比亞迪的新能源車型銷量，2021年Q3占到其總銷量的88.8%。

業(yè)績(jī)兌現(xiàn)對(duì)比慘烈，市場(chǎng)的選擇必然受到影響。在2021年下半年的景氣度趨勢(shì)里，吉利的反彈幅度最低。

“風(fēng)口浪尖”壓力下，2021年7月中旬，極氪CEO安聰慧在極氪官方社區(qū)發(fā)了一封致歉信，回應(yīng)解決減配、漲價(jià)等問題。信的主旨可總結(jié)為2點(diǎn)：

1. 極氪選配重新開放，費(fèi)用由極氪承擔(dān)；

2. 提前鎖單用戶，由于延遲交貨造成無法享受國(guó)補(bǔ)，由極氪承擔(dān)差價(jià)。

這在一定程度上安撫了車主們，不少“準(zhǔn)車主”表示：“新品牌的第一輛車或多或少會(huì)在某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，只要品牌有心，我們?cè)敢饨o新品牌更多機(jī)會(huì)?！?/p>

靠著“鈔能力”割肉，極氪平息了這場(chǎng)風(fēng)波，并趕在2021年4季度初，有驚無險(xiǎn)地實(shí)現(xiàn)了交付。

2021年10月23日，首批199名車主，來到寧波杭州灣極氪智慧工廠驗(yàn)收交付，賓主歡聚一堂。

這種其樂融融，讓大家再一次以為吉利要“逆風(fēng)翻盤”了。但事實(shí)是，3天不到，車主們又開始向極氪001“開噴”。

一方面，是對(duì)已交付車輛質(zhì)量問題的吐槽和維權(quán)，歸納起來如下：選裝配置EC光感天幕宣傳與實(shí)際不符；控訴座椅材質(zhì)存在誤導(dǎo)嫌疑；陸續(xù)被爆系統(tǒng)卡頓、導(dǎo)航出錯(cuò)、聲音消失等質(zhì)量問題。

另一方面，是對(duì)延期交付的不滿。吉利官方表示：面臨芯片缺貨，EC天幕、威巴克空氣懸架等缺零部件，2021年底和2022年初的訂單，有部分延遲交付。

口碑崩壞，產(chǎn)能乏力，極氪001的爆款兌現(xiàn)，宛若雞肋。

而與此同時(shí)，吉利整體的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也比較拉胯。2021年7-11月，吉利整體銷量增速持續(xù)為負(fù)。

新能源爆款有名無實(shí)，企業(yè)α的收益預(yù)期幻滅，再疊加景氣度下行，“三殺”之下，吉利在此階段車企股價(jià)集體下跌中跌得最多，跌幅達(dá)50%。

不過這并非終局，畢竟極氪001還在產(chǎn)能爬坡階段。之后，吉利的雄心能否支撐起來，還要看后續(xù)的落地情況。

汽車行業(yè)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，從來都不是百米沖刺，而是馬拉松競(jìng)賽。

沖在前面的新勢(shì)力們，基本都經(jīng)歷了幾輪產(chǎn)品“從預(yù)期到兌現(xiàn)”的地獄模式考驗(yàn)，才暫時(shí)性成為輿論和資本的寵兒。與之對(duì)比，略顯遲滯的傳統(tǒng)車企，要在歷史包袱的基礎(chǔ)上“跑出來”，難度只會(huì)更大。

在消費(fèi)者和市場(chǎng)的選擇下，如果許下的“承諾”兌現(xiàn)不了，別管市場(chǎng)前期“搖旗吶喊”得多熱鬧，最后都會(huì)瞬間理性。

（本文來源于公眾號(hào)表外表里。）