包曾婷，翁冰清，陳 燕

（馬鞍山師范高等?？茖W(xué)校 旅游與外語系，安徽 馬鞍山 243041）

隨著城市居民夜間休閑生活方式及旅游消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，世界各地興起“24小時(shí)城市”，城市夜間旅游成為現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)［1］-［2］。夜間旅游是指從晚餐后到就寢之間的時(shí)段內(nèi)，以游客及當(dāng)?shù)鼐用駷橹黧w所進(jìn)行的各類觀光游覽、休閑娛樂活動(dòng)［3］，其中最為活躍的時(shí)間段為18點(diǎn)至22點(diǎn)。為了貫徹落實(shí)2019年國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》，大力發(fā)展夜間文化和旅游經(jīng)濟(jì)，更好滿足人民日益增長的美好生活需要，2021年7月，文化和旅游部開展第一批國家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)建設(shè)工作，并且提出了一系列建設(shè)的具體要求。為了響應(yīng)國家號(hào)召，安徽省文化與旅游廳于2020年6月印發(fā)了《安徽省夜間文旅消費(fèi)“四個(gè)十佳”品牌評(píng)選辦法》，評(píng)選出安徽省夜間文旅消費(fèi)“四個(gè)十佳”品牌，但實(shí)際上安徽省夜間文旅產(chǎn)品開發(fā)正處于不斷的摸索中，城市夜間旅游發(fā)展尚處于起步階段。

國內(nèi)最早開始于20世紀(jì)初開展夜間旅游理論研究，宋雪茜首次提出夜間旅游的概念，隨后，研究城市夜間旅游的文獻(xiàn)如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。早期的研究內(nèi)容主要集中于夜間旅游的特征、動(dòng)因、功能等方面［4］-［7］，近些年研究內(nèi)容則涵蓋夜間旅游產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)業(yè)演進(jìn)、發(fā)展策略等方面［8］-［10］，且多為定性研究，而從游客感知角度進(jìn)行定量分析的研究鳳毛麟角，少之又少。本文以安徽省馬鞍山市作為案例地進(jìn)行研究，在定性研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行定量研究，從游客感知視角，選取城市夜間旅游交通、燈光、餐飲、游覽娛樂活動(dòng)、購物、配套設(shè)施、服務(wù)、總體氛圍感知8個(gè)方面30項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)，采用問卷調(diào)查法和IPA分析法對(duì)其進(jìn)行綜合分析，了解居民及游客對(duì)案例地夜間旅游發(fā)展各項(xiàng)指標(biāo)重要性的認(rèn)同度及滿意度，有針對(duì)性地為城市夜游發(fā)展建言獻(xiàn)策，以期能豐富當(dāng)?shù)鼐用褚归g休閑活動(dòng)，延長游客在旅游目的地停留時(shí)間，共建優(yōu)質(zhì)主客共享空間，為推動(dòng)中小城市夜游發(fā)展提供借鑒。

1 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

1.1 馬鞍山市概況

馬鞍山市位于安徽省東部，是長江三角洲中心區(qū)城市之一，皖南國際旅游文化示范區(qū)重要節(jié)點(diǎn)城市，作為安徽省融入滬蘇浙的“東大門”，地理位置優(yōu)越，優(yōu)秀旅游資源豐富、文化底蘊(yùn)厚重、生態(tài)環(huán)境良好，發(fā)展夜間旅游具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)馬鞍山市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，馬鞍山旅游總收入從2015年的172.25億元增至2019年的365.73億元，其中夜間旅游經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)顯著。馬鞍山市政府高度重視城市夜間旅游發(fā)展，為了繁榮活躍夜間旅游消費(fèi)市場，于2020年5月印發(fā)《關(guān)于發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)的實(shí)施方案》，支持4A級(jí)及以上景區(qū)、大劇院、博物館等適宜夜間旅游場所，深度挖掘地方特色文化，積極開發(fā)夜間文創(chuàng)產(chǎn)品。2021年7月，以“夜游安徽，迎客天下”為主題的2021安徽夜間文旅消費(fèi)宣傳推廣大會(huì)在馬鞍山市舉行。以“采石月夜光影秀”為代表的夜游產(chǎn)品開發(fā)頗具成效，馬鞍山市夜間旅游發(fā)展走在安徽省城市夜游發(fā)展的前列。因此，本文選取馬鞍山市作為研究對(duì)象，具有一定的代表性。本文從居民和游客體驗(yàn)角度，探討城市夜間旅游發(fā)展策略，更好落實(shí)習(xí)近平總書記做出的“把馬鞍山打造成長三角‘白菜心’”的重要指示，同時(shí)也為安徽省其他正在夜間旅游發(fā)展道路上探索的城市提供夜游發(fā)展思路借鑒。

1.2 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

問卷包含兩個(gè)部分，一是以人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（性別、年齡、職業(yè)、月收入、居住地等信息）及夜間游玩行為特征調(diào)查；二是城市夜間旅游體驗(yàn)感知調(diào)查，皆為量表題。在參照其他學(xué)者建立的城市夜間旅游發(fā)展指標(biāo)［11］-［13］基礎(chǔ)上，通過實(shí)地訪談及征詢專家意見，選取城市夜間旅游交通、燈光、餐飲、游覽娛樂活動(dòng)、購物、配套設(shè)施、服務(wù)、總體氛圍感知8個(gè)方面30項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)（如表1所示），每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)分為重要性和滿意度兩個(gè)方面，采用李克特五點(diǎn)量表進(jìn)行打分，重要性、滿意度分為非常不重要/非常不滿意、不重要/不滿意、一般、重要/滿意、非常重要/非常滿意，分別用1-5分表示，基于夜間旅游主體的特殊性，本地居民也是夜間旅游的重要參與者，故調(diào)查對(duì)象包括外地游客和本地居民。

表1 城市夜間旅游發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)表

問卷分為現(xiàn)場和網(wǎng)絡(luò)問卷星兩種方式發(fā)放，于2021年5月1日至5月5日至采石磯、濮塘風(fēng)景區(qū)、萬達(dá)、金鷹商圈等地現(xiàn)場發(fā)放問卷；2021年6月通過網(wǎng)絡(luò)問卷星進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)放問卷246份，回收246份，其中有效問卷227份，有效回收率92.3%。為了保證問卷第二部分量表的科學(xué)性，利用SPSS23.0對(duì)指標(biāo)的重要性、滿意度量表進(jìn)行信度效度分析（如表2所示），Cronbach’s Alpha值分別為0.992、0.988，說明問卷第二部分量表具有高度的可靠性；KMO系數(shù)分別為0.971、0.969，表明各評(píng)價(jià)指標(biāo)具有高度內(nèi)部相關(guān)性，問卷效度信度較高。

表2 城市夜間旅游發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)信度效度分析表

2 研究數(shù)據(jù)分析

2.1 樣本統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

如表3所示，女性游客占比74.01%，遠(yuǎn)高于男性游客；年齡分布范圍較廣，其中以中青年群體為主，19-45歲人群占比81.49%；學(xué)歷普遍較高，大專及以上學(xué)歷人群占比71.37%；學(xué)生、公務(wù)員/事業(yè)單位員工及企業(yè)員工等職業(yè)占比79.73%；樣本群體收入水平不等，以中低收入水平群體為主，其中月收入低于3000元的人群占比36.53%，3000-6000元的人群占比35.68%，有10.13%的人群收入超過9000元?？驮匆员镜鼐用窦鞍不帐?nèi)游客為主，占比85.9%。

表3 樣本統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析表

2.2 重要性及滿意度評(píng)價(jià)結(jié)果分析

從重要性均值看（如表4所示），30項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的均值在4.17-4.35之間，每一項(xiàng)指標(biāo)都高于“重要（4分）”水平，說明游客認(rèn)為上述城市夜游發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)都重要，且夜游前期望值高。其中，夜游安全性高、餐飲衛(wèi)生狀況佳、夜間游覽娛樂活動(dòng)安全有序、夜間交通安全有序、停車場位置合理等指標(biāo)重要性均值位于前五位，表明游客非常重視夜游時(shí)的安全問題。而夜間游覽娛樂活動(dòng)種類豐富、價(jià)格適中、購物種類豐富、夜間燈光與環(huán)境相融合、餐飲特色突出等指標(biāo)重要性均值比較靠后，且低于平均值4.26，則表明上述指標(biāo)雖然重要，但并非必不可少。8大要素按照重要性均值排序分別為：夜間旅游總體氛圍感知＞夜間旅游交通＞夜間旅游服務(wù)＞夜間旅游配套設(shè)施＞夜間餐飲＞夜間燈光＞夜間購物＞夜間游覽娛樂活動(dòng)。

表4 馬鞍山市夜間旅游發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)重要性與滿意度分析表

從滿意度均值看，尚未有指標(biāo)值超過4，游客最為滿意的前五項(xiàng)指標(biāo)為周邊居民態(tài)度友善、夜游安全性高、夜間照明明亮、夜間交通安全有序、服務(wù)態(tài)度熱情，而夜間休閑娛樂活動(dòng)種類豐富、餐飲特色突出、購物有特色、夜游景觀人文特色濃郁、投訴方便有效等指標(biāo)滿意度較低，且均低于滿意度平均值3.57。8大要素按照滿意度均值排序分別為：夜間燈光＞夜間旅游交通＞夜間旅游總體氛圍感知＞夜間旅游服務(wù)＞夜間旅游配套設(shè)施＞夜間餐飲＞夜間購物＞夜間游覽娛樂活動(dòng)。

30項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)I-P均值差均高于0.5，表明本地居民及游客在案例地的夜游體驗(yàn)未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，其中夜間休閑娛樂活動(dòng)種類豐富、夜間休閑娛樂活動(dòng)有文化內(nèi)涵這兩項(xiàng)指標(biāo)I-P均值差超過了0.8，最令游客失望，案例地城市夜游發(fā)展水平尚有較大提升空間。

2.3 IPA象限分析

在上述分析的基礎(chǔ)上，對(duì)30項(xiàng)指標(biāo)重要性與滿意度進(jìn)行IPA分析，以重要性及滿意度的均值（4.26，3.57）為交叉點(diǎn)，重要性為橫軸，滿意度為縱軸，構(gòu)建IPA矩陣模型，30個(gè)指標(biāo)分別置于IPA矩陣模型的四個(gè)象限內(nèi)（如圖1所示），對(duì)不同象限內(nèi)的評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行歸納分析，以便有針對(duì)性的為馬鞍山市夜間旅游發(fā)展提出改進(jìn)策略。

圖1 各指標(biāo)IPA象限圖

第一象限為高重要性-高滿意度區(qū)域。該區(qū)域內(nèi)的指標(biāo)不僅重要性高，游客滿意度也高，分布的指標(biāo)有1、2、3、12、18、19、22、24、25、26、28、30，即夜間交通便捷通暢、夜間交通安全有序、夜間照明明亮、夜間游覽娛樂活動(dòng)安全有序、購物環(huán)境佳、夜間路標(biāo)清晰、公共衛(wèi)生間等衛(wèi)生狀況良好、服務(wù)人員親和有禮、服務(wù)態(tài)度熱情、服務(wù)效率高、夜游安全性高、周邊居民態(tài)度友善12項(xiàng)。由此可見，本地居民及游客對(duì)馬鞍山的夜間旅游交通、夜間旅游配套設(shè)施、夜間旅游服務(wù)及夜間旅游總體氛圍感知持肯定態(tài)度，且城市夜間旅游上述方面建設(shè)頗有成效，應(yīng)繼續(xù)保持，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，而夜間交通便捷通暢、夜間游覽娛樂活動(dòng)安全有序的重要性及滿意度均值差皆在0.7以上，差距較大，未來仍需重點(diǎn)改進(jìn)。

第二象限為低重要性-高滿意度區(qū)域。包括4、5、7三項(xiàng)指標(biāo)，即夜間燈景優(yōu)美、夜間燈光與環(huán)境相融合、餐飲價(jià)格適中，集中在夜間燈光及餐飲價(jià)格方面，說明這些指標(biāo)對(duì)于游客游覽體驗(yàn)影響不大，抑或游客對(duì)此不是特別關(guān)注。因此，相關(guān)規(guī)劃建設(shè)部門在夜間燈光方面的投資可稍微進(jìn)行調(diào)控，保持現(xiàn)有體量，無需加投，但也不可忽視。

第三象限為低重要性-低滿意度區(qū)域。該區(qū)域分布有8、10、11、13、14、15、16、17、20，即餐飲特色突出、夜間游覽娛樂活動(dòng)種類豐富、夜間游覽娛樂活動(dòng)價(jià)格適中、夜間游覽娛樂活動(dòng)有文化內(nèi)涵、購物種類豐富、購物價(jià)格適中、購物有特色、購物質(zhì)量優(yōu)、公共休息設(shè)施數(shù)量合理9項(xiàng)。該象限的指標(biāo)對(duì)于馬鞍山城市夜游發(fā)展而言是機(jī)會(huì)，應(yīng)積極拓展。上述9項(xiàng)指標(biāo)雖然位于低重要性-低滿意度區(qū)域，但低重要性是相對(duì)而言的，從重要性均值來看，都超過4分，并不低；滿意度最高為3.56，表明游客的期望值較高，但并沒有滿意，該區(qū)域的指標(biāo)占了全部指標(biāo)的30%，且集中在餐飲特色突出（食）、夜間游覽娛樂活動(dòng)（游）、夜間購物（購）等方面，屬于游客的基本旅游需求，不容小覷。

第四象限為高重要性-低滿意度區(qū)域。包括6、9、21、23、27、29，即餐飲品種豐富、餐飲衛(wèi)生狀況佳、公共衛(wèi)生間數(shù)量合理、停車場位置合理、投訴方便有效、夜游景觀人文特色濃郁6項(xiàng)指標(biāo)。本地居民及游客認(rèn)為上述6項(xiàng)指標(biāo)非常重要，但體驗(yàn)感卻不佳，對(duì)于游客而言，餐飲種類的豐富程度、衛(wèi)生狀況，公共衛(wèi)生間的數(shù)量及分布，遇到問題后投訴是否方便有效，夜游景觀是否有人文特色，都直接會(huì)影響其夜游體驗(yàn)，上述指標(biāo)要素應(yīng)是未來城市重點(diǎn)關(guān)注和提升的方面，相關(guān)部門應(yīng)采取有效措施改善現(xiàn)狀，提高居民及游客的夜游滿意度。

3 結(jié)論與發(fā)展策略

3.1 結(jié)論

通過對(duì)馬鞍山市夜間旅游發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)重要性與滿意度問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析可知，本地居民及游客對(duì)馬鞍山市夜間旅游發(fā)展在夜間旅游交通、燈光、餐飲、游覽娛樂活動(dòng)、購物、配套設(shè)施、服務(wù)、總體氛圍感知等8個(gè)方面的期望值（重要性）較高，但實(shí)際滿意度總體偏低。

具體而言，受訪者對(duì)馬鞍山市夜間旅游交通建設(shè)給予了肯定，但夜間交通便捷通暢的滿意度均值僅為3.58，臨近30項(xiàng)指標(biāo)的滿意度均值3.57，后續(xù)應(yīng)加以適當(dāng)改善；夜間燈光在8大要素中的滿意度最高，夜景燈光打造頗有成效；游客對(duì)餐飲價(jià)格適中、餐飲特色突出不是特別在意，但對(duì)餐飲品種豐富、餐飲衛(wèi)生狀況佳特別關(guān)注，且滿意度較低，餐飲特色突出該指標(biāo)的重要性及滿意度標(biāo)準(zhǔn)差值大，表明人們對(duì)該指標(biāo)的評(píng)價(jià)存在較大差異。夜間游覽娛樂活動(dòng)、夜間購物中除夜間游覽活動(dòng)安全有序、購物環(huán)境佳兩項(xiàng)指標(biāo)位于高重要性-高滿意度區(qū)域，其它指標(biāo)都位于低重要性-低滿意度區(qū)域，屬于機(jī)會(huì)區(qū)，尚有較大改善空間；受訪者普遍認(rèn)為夜間旅游服務(wù)的重要性高，服務(wù)人員親和有禮、服務(wù)態(tài)度熱情、服務(wù)效率高得到一致認(rèn)可；夜間旅游氛圍的重要性在所有要素中最高，且夜游安全性高及周邊居民態(tài)度友善的滿意度均值位于前兩位，馬鞍山社會(huì)治安及人文素養(yǎng)較好。餐飲品種豐富、餐飲衛(wèi)生狀況佳、公共衛(wèi)生間數(shù)量合理、停車場位置合理、投訴方便有效、夜游景觀人文特色濃郁等六項(xiàng)指標(biāo)重要性高，但滿意度卻不高，是馬鞍山市夜游發(fā)展需重點(diǎn)改進(jìn)的方面。

3.2 發(fā)展策略

3.2.1 完善旅游交通，加強(qiáng)基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)

問卷調(diào)查顯示，受訪者在馬鞍山夜游時(shí)選擇公共交通工具出行的比例僅占13.66%，主要原因?yàn)轳R鞍山市公共交通運(yùn)營時(shí)間非常有限，應(yīng)增加夜間旅游交通供給。根據(jù)夜間游覽線路，科學(xué)規(guī)劃到核心景點(diǎn)及商圈的交通路線，延長公交車的運(yùn)營時(shí)間，增加節(jié)假日公交車的班次，保證出租車24小時(shí)候車服務(wù)，保障游客便捷通暢的出入夜間旅游活動(dòng)場所。如果條件允許，可發(fā)展城際公共交通工具，開拓周邊城市夜游市場客源［14］。除此之外，良好的配套設(shè)施是夜間旅游順利開展的前提條件，可在人流密集的旅游活動(dòng)場所增設(shè)公廁，尤其是女廁蹲位比例，爭取衛(wèi)生清潔工作與游客游覽時(shí)間同步，保持公共衛(wèi)生間清潔；夜游高峰時(shí)間段，在熱門商圈附近可增設(shè)停車位，解決旅游大巴及自駕車的車位問題；結(jié)合馬鞍山地方民俗特色，規(guī)范設(shè)置公路及沿線標(biāo)識(shí)標(biāo)牌，為市民和游客夜間旅游活動(dòng)提供便利。

3.2.2 提升文化內(nèi)涵，打造夜游特色精品項(xiàng)目

夜游項(xiàng)目的文化魅力是夜間旅游市場繁榮昌盛最為重要的助推力，因此，馬鞍山在開發(fā)夜間旅游項(xiàng)目時(shí)應(yīng)注重文旅產(chǎn)業(yè)融合，傳承本土文化，增加外地游客對(duì)本地文化的認(rèn)同，提高本地居民的自豪和幸福感。依托馬鞍山“山、水、城”地理格局，打造以采石磯為代表的景區(qū)夜游，創(chuàng)意開發(fā)采石河、長江、鎖溪河水上夜游，策劃以李白文化為代表的大型夜間文藝演出等特色夜游精品項(xiàng)目；舉辦以馬鞍山鋼鐵文化為主題的夜間展覽，組織夜間文化節(jié)，開發(fā)具有李白文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，開展當(dāng)?shù)靥厣朗吃u(píng)選活動(dòng)，據(jù)此建立特色夜間小食街，打造餐飲品種豐富的深夜食堂，優(yōu)化娛樂購物中心布局，營造更多夜間消費(fèi)場景，豐富夜游馬鞍山品牌內(nèi)涵。

3.2.3 強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)管，提高夜游管理服務(wù)水平

城市夜游是一項(xiàng)綜合性工程，需要政府、文化旅游、公安、工商部門共同監(jiān)管才能提高夜游管理服務(wù)水平，營造安定和諧的夜間旅游氛圍。政府部門在夜間旅游項(xiàng)目的招商引資、審批方面給予支持，鼓勵(lì)夜間旅游項(xiàng)目延長營業(yè)時(shí)間，并且在水、電、稅費(fèi)上予以優(yōu)惠，并加強(qiáng)監(jiān)督引導(dǎo)，定期進(jìn)行夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展評(píng)比，對(duì)于排名較前的商戶給予資金獎(jiǎng)勵(lì)。文旅及公安部門應(yīng)加強(qiáng)夜間巡邏，利用現(xiàn)代科技手段構(gòu)建夜間安全防控管理系統(tǒng)，綜合運(yùn)用移動(dòng)終端監(jiān)測、大數(shù)據(jù)分析等多種手段對(duì)夜間旅游活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。工商部門應(yīng)制訂夜間經(jīng)營規(guī)則，規(guī)范夜間商戶行為，對(duì)餐飲衛(wèi)生狀況、物價(jià)加強(qiáng)監(jiān)督管理，違規(guī)者追究其責(zé)任；同時(shí)，建立有效投訴渠道，當(dāng)消費(fèi)者遭遇不公平對(duì)待時(shí)，可及時(shí)反饋處理。在眾多部門的保駕護(hù)航下，建立夜間旅游示范區(qū)，不斷改善市場環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境，吸引更多過夜游客。

3.2.4 加大文旅宣傳，塑造城市夜間旅游形象

城市夜游形象的塑造，夜間旅游的繁榮，離不開全方位、多渠道的夜游宣傳及推廣。將夜游形象宣傳及夜游市場拓展宣傳相結(jié)合，二者可相互促進(jìn)。支持構(gòu)建傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體多層次的營銷宣傳格局。一方面，政府宣傳，編制夜間消費(fèi)指南、夜游地圖，利用城市空間，多維度推介展示夜游項(xiàng)目，例如將夜間消費(fèi)指南、夜游地圖等宣傳手冊(cè)置于酒店客房內(nèi)，利用城市公共顯示設(shè)備播放城市夜游宣傳片等；另一方面，地方政府自建旅游官網(wǎng)，與當(dāng)?shù)芈眯猩绾献鳎_發(fā)夜間旅游線路，并將日間、夜間旅游相關(guān)信息公布于旅游官網(wǎng)上，方便游客查找咨詢。利用官方抖音、官方微博、微信公眾號(hào)等自媒體宣傳推介夜游馬鞍山品牌。