樊麗麗

(山東開放大學(xué)，山東 濟(jì)南 250014)

1 研究背景

隨著B2C、O2O、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等新興模式的興起，“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療健康的發(fā)展賦予了醫(yī)藥零售企業(yè)全新的發(fā)展機(jī)遇，醫(yī)藥線上零售得到不斷發(fā)展，特別是新冠肺炎疫情期間，醫(yī)藥電商營(yíng)銷新模式在助力疫情防控、保障公眾健康等方面發(fā)揮了積極作用，成長(zhǎng)為不容忽視的行業(yè)新星。據(jù)《2020年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院報(bào)告》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院數(shù)量已達(dá)577家。隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革不斷深化，藥品流通行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐加快，銷售規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，集約化程度越來(lái)越高，呈現(xiàn)出長(zhǎng)期向好的態(tài)勢(shì)。根據(jù)2020年全國(guó)零售藥店業(yè)績(jī)排行榜，銷售總額超百億元的連鎖實(shí)體5家公司：國(guó)藥控股國(guó)大藥房有限公司、大參林醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司、老百姓大藥房連鎖股份有限公司、益豐大藥房連鎖股份有限公司、一心堂藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司，此5家公司銷售總額就占前100家企業(yè)銷售總額的43.21%，行業(yè)集中度較高。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)的沖擊與挑戰(zhàn)，兩種不同商業(yè)模式發(fā)展將何去何從，是值得研究的課題。

2 SWOT分析醫(yī)藥電商和連鎖實(shí)體藥店商業(yè)模式

醫(yī)藥電商是基于電子商務(wù)的商業(yè)模式，屬于互聯(lián)網(wǎng)模式，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)搭建開放的銷售平臺(tái)，面向消費(fèi)者開展線上銷售藥品活動(dòng)。醫(yī)藥電商模式主要分為B2C和O2O模式，就不同模式而言，其各有自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？傮w而言，B2C模式蓬勃發(fā)展，O2O 模式帶動(dòng)線下連鎖龍頭承接處方增量。而連鎖實(shí)體藥店屬于傳統(tǒng)的線下零售模式，主要是從上游醫(yī)藥制造商處購(gòu)買藥品，在線下實(shí)體藥房中進(jìn)行售賣，其盈利模式普遍以銷售藥品獲得差價(jià)為主，模式較為單一。線下的藥品零售主要依靠客流量，客流量大的藥店盈利就較多，如表1所示。

表1 線上藥店VS線下藥店商業(yè)模式

對(duì)于兩種商業(yè)模式，本文基于波特五力模型的SWOT分析如下。

1)新進(jìn)入者。醫(yī)藥行業(yè)與其他行業(yè)相比，無(wú)論是線上或線下進(jìn)入壁壘都較高，近年國(guó)家政策向互聯(lián)網(wǎng)銷售傾斜的力度更大，且互聯(lián)網(wǎng)銷售也是更加符合時(shí)代、符合年輕人消費(fèi)習(xí)慣的銷售和服務(wù)模式，如果還有資金、銷售渠道的強(qiáng)大支撐，就會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的銷售模式造成威脅。

2)購(gòu)買者的議價(jià)能力。相對(duì)其他商品而言，藥品需求多屬剛性需求，購(gòu)買者往往討價(jià)能力不強(qiáng)。近年來(lái)隨著醫(yī)改推進(jìn)，國(guó)家頻頻出臺(tái)降低藥價(jià)政策，擠壓了部分藥商的利潤(rùn)空間，這更利于醫(yī)藥電商成本低的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

3)供應(yīng)商的議價(jià)能力。大型連鎖的零售藥店往往有穩(wěn)定的資金鏈、供應(yīng)鏈和龐大的銷售網(wǎng)，有較強(qiáng)的主動(dòng)權(quán)。而大型的線上平臺(tái)也有強(qiáng)大的資金支撐和良好的供應(yīng)體系，并且在近幾年和很多大型連鎖實(shí)體藥店進(jìn)行合作，也有較強(qiáng)的主動(dòng)權(quán)。

4)替代品威脅。藥品屬特殊商品，專業(yè)性極強(qiáng)，替代品極為有限。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)藥商往往擁有更好的資源整合能力和供應(yīng)體系，能夠提供更多種類的藥品供消費(fèi)者選擇，這種產(chǎn)品多樣化的服務(wù)方式較之線下實(shí)體零售更為有利。

5)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度?？v觀整個(gè)藥品零售業(yè)，刨除占比很小的個(gè)體零售商外，占零售產(chǎn)業(yè)大頭的僅十幾家甚至幾家醫(yī)藥企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。2019年我國(guó)藥品零售行業(yè)CR5、CR10、CR100集中度為15%、20%、46%。

從目前的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，無(wú)論是從新進(jìn)入者、購(gòu)買者的議價(jià)能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力、替代品威脅和政策方面來(lái)看，大環(huán)境都有利于線上藥品零售發(fā)展，醫(yī)藥電商對(duì)線下零售渠道帶來(lái)較大沖擊。那么醫(yī)藥電商的互聯(lián)網(wǎng)模式會(huì)不會(huì)顛覆或取代線下實(shí)體零售模式，可從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析。

3 線上、線下藥商巨頭主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析

雖然從SWOT分析得出醫(yī)藥電商的發(fā)展銳不可擋，但是線下實(shí)體藥店也發(fā)揮出巨大的發(fā)展?jié)摿?，可以通過(guò)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)更客觀地看待兩種商業(yè)模式的發(fā)展前景，文章財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)均來(lái)自于上市公司的年度業(yè)績(jī)公告。

選取具有代表性的國(guó)內(nèi)兩大醫(yī)藥電商平臺(tái)京東健康和阿里健康，以及營(yíng)業(yè)收入過(guò)百億的國(guó)內(nèi)實(shí)體連鎖5家藥房：國(guó)大藥房、老百姓、益豐和大參林和一心堂的業(yè)績(jī)，分析2020年這些大藥房年報(bào)的主要財(cái)務(wù)指標(biāo)，客觀地分析未來(lái)醫(yī)藥的發(fā)展方向和趨勢(shì)。

表2 2020年兩大醫(yī)藥電商營(yíng)業(yè)收入和毛利率

從表2可以看出，兩大醫(yī)藥電商巨頭營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)、入駐商家增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，增幅巨大。京東大健康實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入193.80億元，同比增長(zhǎng)78.80%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.50億元，同比增長(zhǎng)117.70%，增幅巨大。收入和盈利的增長(zhǎng)離不開活躍用戶數(shù)量的猛增，截至2020年12月31日，京東大健康年活躍用戶高達(dá)8 980萬(wàn)人，比去年凈增3 370萬(wàn)人，而截至 2021 年 6 月 30 日，過(guò)去 12 個(gè)月的年度活躍用戶數(shù)量達(dá)到 1.09 億。且截至2020年底京東健康全渠道布局覆蓋全中國(guó)超過(guò)300個(gè)城市，可為用戶提供當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)、30分鐘、7×24快速送達(dá)服務(wù)，京東零售藥房業(yè)務(wù)商品數(shù)量超過(guò)2 000萬(wàn)種，第三方商家在線平臺(tái)入駐超1.2萬(wàn)家，2020年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院日均在線問(wèn)診數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)單。阿里健康2020財(cái)年?duì)I業(yè)收入155.2億元，凈利潤(rùn)6.31億元，同比分別增長(zhǎng)61.7%和198.50%，公司醫(yī)藥自營(yíng)業(yè)務(wù)收入132.16億元，同比增長(zhǎng)62.5%，占公司2020年?duì)I業(yè)收入總額比例高達(dá)85.17%。而截至2021年3月31日，阿里健康平臺(tái)年度活躍消費(fèi)者數(shù)量已超過(guò)2.8億人，同比增長(zhǎng)9 000萬(wàn)人。天貓醫(yī)藥平臺(tái)已服務(wù)于2.3萬(wàn)多個(gè)商家，同比增加8 000個(gè)。

表3 2020年五大醫(yī)藥實(shí)體連鎖店主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

表4 2020年五大連鎖藥店門店情況

從表3和表4數(shù)據(jù)可以看出，行業(yè)規(guī)模第一的國(guó)藥控股大藥房，2020營(yíng)業(yè)收入194.38億元，同比增長(zhǎng)44.00%；2020年國(guó)藥控股大藥房旗下的藥房零售門店數(shù)量達(dá)7 660家，同比增加2 639家。2021年上半年，國(guó)大控股大藥房累計(jì)完成營(yíng)業(yè)收入108.41億元，同比增長(zhǎng)25.87%，凈利潤(rùn)2.63億元，同比增長(zhǎng)6.14%。

從2020年的公司年報(bào)可以看出，兩大醫(yī)藥電商和五大零售連鎖藥店巨頭都實(shí)現(xiàn)了百億元以上的營(yíng)業(yè)收入，而兩大醫(yī)藥電商營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率分別為78.80%和62.50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)體零售藥店20%～44%的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)十分迅猛?？梢灶A(yù)見，在疫情的影響下，未來(lái)醫(yī)藥電商還會(huì)保持高速增長(zhǎng)，但是實(shí)體零售藥店也在逆勢(shì)擴(kuò)張，門店總數(shù)不斷增加。

盡管線上的醫(yī)藥零售具有良好的發(fā)展趨勢(shì)，但是線下的藥店依然保持較好的發(fā)展趨勢(shì)。從公開的年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，線下醫(yī)藥零售仍有較強(qiáng)的盈利能力，證明其還是有一定的壁壘和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

4 線上與線下醫(yī)藥的深度融合

雖然從SWOT分析來(lái)看，醫(yī)藥電商對(duì)線下渠道帶來(lái)較大沖擊，但是從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論醫(yī)藥零售和線下零售都取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，都有良好的發(fā)展趨勢(shì)，但是兩者都有自己的弱點(diǎn)和弊端。醫(yī)保支付、物流配送和用藥安全一直是醫(yī)藥電商與線下實(shí)體藥店競(jìng)爭(zhēng)的弱點(diǎn)，而線下實(shí)體藥店能夠滿足消費(fèi)者及時(shí)購(gòu)買的需求以及能提供面對(duì)面的溝通和交流與專業(yè)的咨詢服務(wù)，這一點(diǎn)是線上醫(yī)藥零售無(wú)法媲美的。在政策上線下藥店也具有醫(yī)保屬地化政策壁壘等優(yōu)勢(shì)。因此，受制于相關(guān)政策、社會(huì)機(jī)制等因素影響，在未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，醫(yī)藥電商和傳統(tǒng)實(shí)體零售都無(wú)法被對(duì)方替代或顛覆，兩者將繼續(xù)共存，兩者的融合發(fā)展仍是大勢(shì)所趨。

對(duì)于傳統(tǒng)藥店而言，可以尋求新的突破口，利用線下優(yōu)勢(shì)發(fā)展線上業(yè)務(wù)，創(chuàng)新商業(yè)模式，融合線上線下，引入O2O聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)新模式。緊跟時(shí)代步伐；進(jìn)行實(shí)體店創(chuàng)新，提供保健品、日用品等產(chǎn)品，向社區(qū)化轉(zhuǎn)變等，從高毛利產(chǎn)品往高毛利服務(wù)轉(zhuǎn)化。

對(duì)于醫(yī)藥電商而言，可以收購(gòu)線下藥店，在線醫(yī)療服務(wù)賦能藥店，擴(kuò)充藥店服務(wù)范圍，提升藥店服務(wù)能力。同時(shí)突破傳統(tǒng)地域限制，將網(wǎng)上醫(yī)藥商城作為推廣宣傳的營(yíng)銷平臺(tái)，為線下帶去流量；以O(shè)2O模式邀請(qǐng)實(shí)體藥店入駐，將實(shí)體店作為體驗(yàn)店、提貨點(diǎn)等，解決買藥“最后一公里”，確保藥品的安全性與可及性；繼續(xù)完善行業(yè)規(guī)則，增強(qiáng)行業(yè)自律，相關(guān)廠商應(yīng)完善藥品供應(yīng)鏈，保證藥品可溯源。同時(shí)，提供專業(yè)的用藥指導(dǎo)，保障消費(fèi)者用藥安全、打消消費(fèi)者顧慮，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥電商的進(jìn)一步增長(zhǎng)。

5 結(jié)語(yǔ)

線上醫(yī)藥電商與線下傳統(tǒng)藥商各有其優(yōu)缺點(diǎn)，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法互相取代，在未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，如何更好開展合作促進(jìn)兩者的深度融合，將是需要雙方共同努力破解的課題。