雷東昕

北京交通大學，北京 100091

說起飲用水行業(yè)，農夫山泉和華潤集團的怡寶飲用水（以下簡稱“怡寶”）往往在中國大陸的消費者群體中被更多地提起。資料顯示，在2015年以前的中國六大飲用水品牌（農夫山泉、怡寶、康師傅、娃哈哈、可口可樂、景田）市場占有率統(tǒng)計中，怡寶一直穩(wěn)居第一名的寶座。2017年，農夫山泉以微弱優(yōu)勢首超怡寶（25%-22.4%），此后的幾年中，兩者的市占率差距逐漸拉大，而農夫山泉也逐漸成了消費者在購買飲品時的首選。如今，隨著行業(yè)的發(fā)展和品牌理念的更新，農夫山泉作為一家僅成立二十余年（1996年成立）的企業(yè)，已然從飲用水品牌中的“插班生”成長為“示范生”；而怡寶雖然自1984年已有品牌雛形，并于1990年推出首款飲用蒸餾水并成功搶占市場先機，然而隨著時間推移，其市場份額正在逐年減少。作為“后來者”的農夫山泉何以反超？在此將從視覺設計方面出發(fā)由表及里地來勘探一番。

一、產品與市場的差異化策略

（一）市場開拓和市場調查

通過對比兩個品牌的市占率和產品時間線，結合品牌背景，我們可以發(fā)現(xiàn)二者市場地位上的微妙變化。農夫山泉始建于1996年的浙江杭州，主營瓶裝自然飲用水、維生素水和紅茶系列；怡寶始建于1984年的廣東深圳，主營瓶裝純凈水、全品類飲品。2015年以前，二者在國內飲用水市場占有額排名情況為怡寶第1名，農夫山泉第2名；而到了2017年，農夫山泉后來居上位列第1名，怡寶則降至第2名，此后的幾年也一直如此。談到兩品牌間的市場份額，我們的目光就不應該只是放在單一的飲用水類別，如果把兩個品牌的系列產品列出時間線，可以發(fā)現(xiàn)雖然怡寶早在1990年就推出了首款瓶裝飲用水，此后卻維持了很長一段時間的單一產品方向，僅銷售這款飲用水就達14年之久；農夫山泉雖然1997年才推出首款瓶裝飲用水，但早在2003年就開始開拓其他飲品的市場，如屬運動飲料的“尖叫”和屬果汁飲料的“農夫果園”。而怡寶盡管在2004年也開始推出其它飲品，但截至2020年10月，農夫山泉旗下系列飲品共有17種，怡寶共有旗下系列飲品9種，在這一方面，農夫山泉擁有著顯著優(yōu)勢。如果結合視覺包裝等因素綜合考慮，以2015年作為分界線，不難看出農夫山泉在已經占領了一部分消費者群體和市場后，開始更多地把精力放在產品精美獨特的包裝上，而此時的怡寶只中庸地推出了四款飲品，也沒有在產品形象等方面做更多的文章，市場情況也是不溫不火，并且在2019年的銷售總額中，怡寶營銷首次出現(xiàn)了負增長。

圖1 1990年-2019年期間農夫山泉和怡寶推出飲品時間總覽

從市場調查結果來看，農夫山泉的市場認可度也遠高于怡寶。在筆者進行的“農夫山泉和華潤怡寶的市場認可度調查”中，總共有90份有效樣本，在“最常購買的飲用水品牌排序”問題結果顯示，選擇農夫山泉的有81人，選擇怡寶的有63人；在“農夫山泉和怡寶旗下的系列飲品市場知名度”問題結果中可以看出，農夫山泉的系列飲品在整體上的知名度遠高于怡寶，每個選項的選擇比例也遠高于怡寶系列。其中，農夫山泉水溶c100的知名度達到樣本總額的94%之高，而怡寶“都不知道”選項百分比為51%，高于其它系列產品。

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農夫山泉的飲品種類和怡寶相比數量更多、種類更加豐富。更適合滿足當下消費者的多樣化訴求。

（二）產品價格和規(guī)格

通過對比兩個品牌同類產品的價格，可以看出農夫山泉具有定價更高、價位區(qū)間覆蓋面更廣的特點。農夫山泉的整體價格水平雖然比怡寶略高，但它涵蓋的價格區(qū)間要比怡寶更加全面和分散，從2-6.5元、9.-10元和50元區(qū)間均有分布，更適合有不同消費需求的消費者作出選擇。怡寶的品牌價格區(qū)間雖然定位較為親民，但是區(qū)間分布得比較單一集中，除去純凈水系列基本全部分布在4.5-6.5元之間，很難給初次購買的消費者樹立印象深刻的形象定位。在走訪了以北京市、長春市為例的北方一二線城市和以廊坊市為例的北方三線城市的大小型超市后，可以發(fā)現(xiàn)在同一超市的飲品區(qū)，農夫山泉的專柜數量遠多于怡寶的專柜數量，同時，農夫山泉產品占用的貨柜面積相比怡寶產品來說有著絕對的數量優(yōu)勢；相比之下，以南方為坐標，作為怡寶發(fā)源地的廣東省，不論是一線城市廣州或者二線城市珠海，超市內的怡寶飲品數量都較北方多一些，可以體現(xiàn)怡寶有比較高的區(qū)域內認可度，但若比較整體的數量，農夫山泉依然占優(yōu)。同時，較之怡寶，農夫山泉的產品規(guī)格分類也更加詳細，若只以飲用水為例，農夫山泉有380ml-5L的11種規(guī)格不等，同時推出的一些指向性較明確的產品如嬰兒飲用水、高端水等系列，帶給了消費者更多的選擇空間；怡寶的產品規(guī)格有350ml-4.5L的7種規(guī)格不等，但水類產品較為單一，不易吸引有不同消費需求的群體。

二、差異化視覺策略

（一）logo設計和視覺形象

兩品牌都在一定的時間段選擇更改自己的品牌logo，但影響不同。從“消費者對于兩品牌標志的喜好”調查問題的結果來看，“更喜歡農夫山泉”的比例占64.4%，“更喜歡怡寶”的比例占55%，這也和品牌在消費者心中的認可程度和品牌形象的流傳度有關。如果只從logo角度分析的話，2010年，農夫山泉進行了一次換標，原logo中的千島湖風景圖換成了更加緊湊的山水，畫法也相比以前更加寫實并泛指所有山水，字體也變得更加簡潔大氣，保留了襯線體，筆畫間的粗細差減少更易識別；logo上方為綠色山脈，增加的飛鳥代表生機、環(huán)保和純天然。下方紅色的名字給人以視覺上的刺激，內容顯著，令人矚目，同時大紅色更符合國人的傳統(tǒng)審美。整體來看既突出了產品特色，也做到了色彩對比鮮明，令人印象深刻。怡寶的C'estbon來源于法語，意為“很棒”。繁體字的設計安排和其創(chuàng)始地廣東深圳的文化背景相匹配。2001年，怡寶進行了一次logo升級，保留了無襯線的手寫感斜體字，由斜構圖變?yōu)檎龢媹D斜體字也使標志在視覺上更加工整。白色底色改為波浪形綠底使整個logo更加富有動感和活力。大比例的綠色代表了健康、生機和活力。綠底白字也使logo更加醒目，便于記憶。但和農夫山泉的紅色logo相比，冷色調的怡寶可能在視覺上并不太占優(yōu)勢。另外，作為一個純正的國企旗下品牌，怡寶的法語命名也會使本土消費者產生距離感，而農夫山泉的命名中提到的“農夫”和“山泉”元素更符合中國的傳統(tǒng)文化背景，更加本土化，容易獲得本土消費者的關注和認可。

圖2 農夫山泉和怡寶的主要logo演變示意[2]

農夫山泉的系列l(wèi)ogo較怡寶更加簡潔、富有現(xiàn)代感。在兩者的系列產品相同品類的logo統(tǒng)計和對比中，如果把其中的顏色和元素提取出來，可以發(fā)現(xiàn)農夫山泉的系列標志設計比較簡潔，顏色單一，對比強烈的高飽和配色讓logo更加提高了識別性；以文字為主的視覺元素，字體編排比較工整，不同的標志風格有一定的相似性，體現(xiàn)了品牌統(tǒng)一的調型；怡寶的系列標志設計比較復雜，顏色繁多冗雜，視覺元素多以圖形為主，字體和圖案的編排相對比較復雜，不同的標志風格差異較大，難以形成品牌調型。整體的配色和設計元素直接影響了整個品牌的風格化和統(tǒng)一性，相似又不相同的logo設計使農夫山泉的品牌形象也更加具有辨識度。在顏色搭配方面，農夫山泉的各產品logo設計較怡寶相比也更加切合年輕人極簡、活力的審美傾向。

圖3 農夫山泉和怡寶的系列產品logo對比

（二）包裝設計與更新

兩品牌的包裝風格也各不相同。就包裝設計的配色和瓶身設計對比來說，一方面，農夫山泉的包裝配色顏色種類較少，且多為飽和度高的系列顏色，不同顏色分布比例差別較大，主要顏色和次要顏色對比分明、層次明顯；怡寶的包裝配色顏色種類較多，不同顏色分布比例比較平均、聯(lián)系度較低，主要顏色和次要顏色對比相比于農夫山泉來說不是很明顯。另一方面，農夫山泉的瓶身設計多以直線條為主，相較于傳統(tǒng)的曲線包裝相比更具有識別性和簡潔的現(xiàn)代感，而且其系列飲品的瓶蓋大部分為統(tǒng)一規(guī)格，容易給消費者留下標志性記憶；怡寶的瓶身設計多以曲線條為主，大部分為市場上流行多年的瓶裝形狀，不容易使消費者感到新意。不同系列飲品也沒有標志性的統(tǒng)一設計。

圖4 農夫山泉和怡寶的系列相似飲品包裝配色及其外形對比

兩品牌對于包裝更新的實踐也有不同的情況和影響。農夫山泉早在2015年就已經開始重視產品包裝的視覺設計，先后聯(lián)合國內外知名設計師推出了高端水、長白山系列運動水、茶π和東方樹葉等使用精美插畫作為主要元素的包裝系列且屢獲設計大獎，更加突出了品牌識別性與品牌文化內涵，增加了消費者和產品的互動性，大大提高了產品效益。在選擇插畫元素時，農夫山泉設計團隊選擇了回歸自然。一方面響應了生態(tài)和諧的人文號召，另一方面邀請設計師到水源地取景，更加展示了品牌自然、純凈的理念。通過別出心裁的精美圖案，消費者能迅速捕捉產品的主要信息與理念傳達，進而接受與信任產品，讓消費者產生美感享受與情感共鳴。

農夫山泉的插畫包裝和年輕定位為其打出品牌形象作出了很大的貢獻。針對不同的消費者群體，農夫山泉在產品包裝上雖然都采用了插畫形式，但在風格上卻有所不同，比如針對年輕人（90、00后）群體設計的茶π插畫包裝更加富有想象力；針對高端消費群體設計的長白山高端水系列插畫包裝更加精美大氣；針對無糖茶愛好者設計的東方樹葉包裝更有歷史感和東方特色。而茶π作為農夫山泉公司產品線中最時尚的一款產品，一直是農夫山泉對外推銷和溝通年輕群體的重要橋梁。2016年茶π初上市，極具想象力的插畫包裝有著抽象化和意向化的鮮明特點，引起了極高的市場反響；2019年茶π包裝換新，相比起以前更加簡潔和富有故事性。茶π自2016年上市，7個月銷量就破10億元，2019年包裝換新后達到30億元銷量。[四年過去，茶π累計銷量已經破百億，居于國內茶飲料行業(yè)榜首。茶π作為農夫山泉的品牌形象擔當，對市場機遇和消費者定位把握得十分準確。

怡寶有限的幾次包裝更新并沒有為其帶來很高的市場效應。怡寶的各系列包裝自上市以來就鮮少有更新的設計，有些系列截至目前已經沿用了十余年之久。怡寶魔力運動飲料作為品牌內包裝換新頻率較高的一款飲料，雖然一直在調整視覺設計和營銷策略，但魔力一直都沒有形成自己獨特的視覺賣點，雖然怡寶公司多次嘗試在飲料的功能性上打出市場，為消費者提供了多元化的生活場景，比如新款魔力的三種口味分別適用了人們運動前、運動中和運動后的不同場景，但由于視覺性為先的推銷方式相較于故事性為先的推銷方式相比對消費者來說更加直接和直觀，怡寶的整體銷售情況和農夫山泉比依然有差距。

圖5 農夫山泉和怡寶的子產品包裝升級演變

如果結合一些同時期的包裝和插畫風格，可以發(fā)現(xiàn)農夫山泉的設計團隊一直致力于緊跟時代潮流。不同于怡寶的保守“老派”設計，屢次獲設計大獎的農夫山泉也常常產出引領行業(yè)視覺風向的優(yōu)秀設計。不斷更換和聘請優(yōu)秀設計師的做法不僅讓農夫山泉在國內銷售和口碑反響良好，放在國際市場上也毫不遜色。不斷更新的產品理念和系列飲品也顯示了農夫山泉公司對于人文理念和創(chuàng)新精神在產品定位中的不斷注入。以上種種不僅體現(xiàn)了農夫山泉團隊追求創(chuàng)新和潮流的基本理念，也更加體現(xiàn)了時代化的視覺形象對一個品牌的重要意義。反觀怡寶，早在怡寶創(chuàng)立之初，它也曾靠獨特新穎的設計獲得國內包裝設計的大獎，但如今怡寶的各項系列飲品在市場上的流通率和知名度卻與日俱減，這不僅可以在怡寶十分有限的產品系列和定位上體現(xiàn)，也可以從其視覺包裝設計的滯后性體現(xiàn)出來。如果將兩品牌相同系列的產品擺放在一起，怡寶的整體畫風都較農夫山泉顯得設計感不強、中規(guī)中矩和滯后，在吸引年輕購買力方面，怡寶的設計并不占優(yōu)勢。

圖6 農夫山泉和怡寶的相似產品在貨架上的視覺對比

三、差異化定位與價值取向

（一）產品定位和形象輸出

在產品定位方面，農夫山泉專注于飲用天然水和飲料系列產品的科研、開發(fā)、生產與營銷，“農夫山泉有點甜”、“我們不生產水我們只是大自然的搬運工”、“天然的弱堿性水，水源地建廠，水源地灌裝”等都是讓消費者印象深刻的廣告語，在純凈水盛行的年代，農夫山泉推出的天然水可以說使其在但是的飲用水行業(yè)脫穎而出，成為十分獨特的存在。同時通過選擇一天中電視收視率最高的早晚黃金時間各播出兩次廣告的策略，讓它獨樹一幟的廣告語更加深入人心，甚至在某種程度上起到了洗腦的作用。怡寶從品牌建立之初就一直致力于純凈水的研發(fā)，而后也開始向全品類飲品的科研開發(fā)轉移，其品牌理念和廣告宣語“心純凈，行至美”、“你我的怡寶”、“優(yōu)于國標的生產標準”等，雖然可以很好地體現(xiàn)企業(yè)文化和品牌追求，但是卻沒有在消費者的心中留下很高的傳播度，也沒有引起很高的市場反響。相比之下，農夫山泉成功做到了靠品牌形象的宣傳在眾品牌中脫穎而出，抓住了市場時機，也成功地塑造了品牌間的差異，并通過廣告語讓消費者體驗式地感知到了產品質量，讓消費者可以感受到產品和服務帶來的品質感，推動了消費者的購買行為。

（二）消費者群體指向

兩品牌在消費群體定位方面的差異也十分明顯。在消費者定位方面，農夫山泉分別面向高端人士、學生群體、90后群體、年輕人群體、適用寶媽寶爸的嬰兒飲用水、體育運動群體和日常飲水需求人群先后推出了多種飲品系列；怡寶的消費者群體主要面向中上層家庭的首選家庭桶裝飲用水、青少年群體、18-35歲運動群體和日常飲水需求人群。不難發(fā)現(xiàn)農夫山泉對于消費者形象定位的分類更加清晰詳細，更容易為當下時代背景下的消費者帶來心理認同，也更加體現(xiàn)了品牌的人文關懷。而怡寶的幾種定位都過于寬泛，缺少針對性。

小結

在一些品牌的建設中，視覺往往承擔著巨大的作用，作為連接消費者和產品的第一扇窗，是滿足市場與消費者多元化需求的重要角色。對于相似品牌來說，若想搶占市場先機、深入消費者印象并獲得認可，首先要擁有時代和本土化意識，樹立和清晰多元且不斷更新的產品定位和敏銳的市場嗅覺，根據受眾靈活調整策略；在此基礎上，把握相關市場和競爭品牌的動態(tài)，深入視覺市場，制定獨特且合理的視覺營銷策略，一定會為品牌建設起到錦上添花的作用。一個優(yōu)秀的品牌視覺設計可以在企業(yè)基礎建設的前提下為企業(yè)品牌構建和企業(yè)發(fā)展的定位作出更加立竿見影的貢獻，最終提升企業(yè)的核心競爭力。而一個優(yōu)秀的品牌在進行品牌視覺形象的設計和創(chuàng)新的時候不僅要做到緊跟時代潮流，還要以引領時代潮流為己任，這樣才能做到搶占先機、深入人心。如果墨守成規(guī)，一定會被時代的涌流淹沒。