蔡紹碩 陳峻俊

(1.中南民族大學 文學與新聞傳播學院，湖北武漢 430074；2.湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南長沙 410081)

根據(jù)美國網(wǎng)紅營銷投放與分析平臺 SocialBook發(fā)布的《海外網(wǎng)紅營銷2020發(fā)展趨勢報告》，網(wǎng)紅營銷過去5年里在全球范圍內(nèi)取得長足發(fā)展，已經(jīng)從輔助營銷策略發(fā)展成為了價值 50億—100億美元的行業(yè)[1]。國內(nèi)以李佳琪、李子柒為代表的網(wǎng)紅營銷取得巨大成功，引得眾多企業(yè)和個人也紛紛效仿。網(wǎng)紅奶茶、網(wǎng)紅店、網(wǎng)紅景區(qū)、網(wǎng)紅冰淇淋等產(chǎn)品或場景如雨后春筍般涌現(xiàn)，似乎只要具有了網(wǎng)紅的內(nèi)涵，就擁有了網(wǎng)紅的流量基礎(chǔ)，能夠突破傳統(tǒng)營銷的“由主及客”的方式，而衍生成為“由客及主”的主動消費行為。那么在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的技術(shù)升級中，傳統(tǒng)藝術(shù)館的“展覽-出售”營銷模式又該如何變革呢？

迎接以人工智能、無人控制技術(shù)、量子信息技術(shù)等為主導(dǎo)的第四次工業(yè)革命中，放眼法國、美國、英國等藝術(shù)展覽業(yè)發(fā)達的國家，包括中國上海、北京等城市，傳統(tǒng)藝術(shù)館都在加強互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用建設(shè)、創(chuàng)新使用多媒體技術(shù)于展覽中[2]。盡管藝術(shù)館開發(fā)網(wǎng)站、新媒體賬號來售賣門票、宣傳展覽內(nèi)容，甚至運用虛擬現(xiàn)實等技術(shù)來改善觀展體驗，但技術(shù)應(yīng)用與經(jīng)營策略的融合還沒有完全顯現(xiàn)出效能，導(dǎo)致營銷效果依然存在很大的時空局限性，也難以塑造成超級品牌，形成持久活力[3]。不過移動互聯(lián)網(wǎng)時代里網(wǎng)紅展的“橫空出世”，能夠有效落實虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)助力于藝術(shù)館進行數(shù)字營銷。作為一種“從人到物”延伸的重要代表，也開辟了人們對網(wǎng)紅營銷新的想象空間。

網(wǎng)紅展這一概念在學術(shù)界和業(yè)界都尚未有明晰而統(tǒng)一的定義，中國網(wǎng)友將適合拍照的展覽都統(tǒng)稱為“網(wǎng)紅展”，而在英文語境中則稱之為“快閃展”(Pop-up Exhibition)[4]。從2013年開始，主要呈現(xiàn)出某種游客可以沉浸式體驗場景的網(wǎng)紅展逐漸在紐約、巴黎、臺北、武漢等多個城市流行開來。游客追逐各種主題的展覽并享受其中，同時又通過自媒體將大量有關(guān)網(wǎng)紅展的照片分享到社交網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)一種全網(wǎng)參與娛樂的“快藝術(shù)”，吸引更多的人來消費“打卡”。

由此可見，通過整合移動互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)外資源實現(xiàn)聯(lián)動網(wǎng)紅展，網(wǎng)紅的內(nèi)核與傳統(tǒng)文化藝術(shù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)融合，塑造了一個新的藝術(shù)信息傳播和服務(wù)模式，且潛移默化地改變了人們的藝術(shù)體驗場景和方式。本文基于這一現(xiàn)實背景，在對比傳統(tǒng)藝術(shù)館和網(wǎng)紅藝術(shù)館營銷方式的基礎(chǔ)上，就臺北當代藝術(shù)館《蜷川實花展》的案例，從場景理論的視角，深入剖析網(wǎng)紅展在促進藝術(shù)館數(shù)字營銷的場景突破中的理論內(nèi)涵，并為藝術(shù)館營銷方式未來的發(fā)展做出討論。

一、傳統(tǒng)藝術(shù)場館的“流量危機”與網(wǎng)紅展的崛起

(一)傳統(tǒng)藝術(shù)場館的“流量危機”

作為人類傳承傳播藝術(shù)文化的場域，國內(nèi)公共和民營的美術(shù)館、博物館、商業(yè)廣場、畫廊等各種類型的藝術(shù)場館，最本質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是通過不同的呈現(xiàn)方式引導(dǎo)觀眾嘗試用新的角度去理解藝術(shù)家/藝術(shù)品，或是把新的藝術(shù)家/藝術(shù)品帶進觀眾的視野中[5]。這種服務(wù)具有明顯的雙重屬性，即藝術(shù)館展覽具有非競爭性和非排他性的屬性，也就是說具有公共品的屬性；但同時大多數(shù)藝術(shù)館門票收入和藝術(shù)品售賣也具有商業(yè)屬性[6]。因此藝術(shù)品營銷不同于單純的商業(yè)品牌營銷活動，藝術(shù)品營銷具有雙重性，既有商業(yè)營銷的屬性，也有不同于商業(yè)營銷的特征性。藝術(shù)品的特殊性與其藝術(shù)商品特質(zhì)有關(guān)，其大批量工業(yè)化生產(chǎn)的結(jié)果，多是手工品，或是孤品，具備獨一無二的歷史價值。再加上受眾的消費水平、文化水平與審美水平差異較大，使得藝術(shù)品營銷更加復(fù)雜。此外，藝術(shù)展還是一種固定要素場所的產(chǎn)品或服務(wù)類型，也就是說藝術(shù)展覽不像普通的商品或服務(wù)那樣，可以走進消費者的尋常生活中，而是消費者必須主動去尋求消費。限于這種產(chǎn)品的服務(wù)屬性和營銷手段局限，藝術(shù)場館的傳統(tǒng)營銷模式主要停留在一個密閉空間的“自我展演”，將融合藝術(shù)家內(nèi)涵的跨時空元素進行整合，構(gòu)成展演主題的多元文化價值能吸引對其感興趣的不同群體體驗與消費，從而能為所在場館造成經(jīng)濟價值[7]。

但是這種封閉性、單向性的空間約束了藝術(shù)館傳承文化這種重要功能的發(fā)揮，主要體現(xiàn)在二次消費概率較低、用戶的忠誠度較低、品牌知名度較低等現(xiàn)實問題。對藝術(shù)館的參觀者來說，他們往往參觀一次以后，很少再次光顧，在藝術(shù)館中產(chǎn)生的消費也具有同樣的性質(zhì)。這種“自我展演”也就成為一種封閉、單向的“一錘子買賣”，與世界范圍內(nèi)的藝術(shù)鑒賞者和消費者缺乏深度、持久、有效的溝通。即使是隨著場景化、互動化、個性化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代融入，少量藝術(shù)館自身開辦了微信公眾號、臉書等新媒體賬號，來宣傳、推廣自身藝術(shù)展品和展覽信息。但是原有運營模式?jīng)]有更深層次地主動擁抱數(shù)字化等技術(shù)，導(dǎo)致媒體平臺的投入沒有轉(zhuǎn)化成一種促進消費轉(zhuǎn)化的產(chǎn)出。比如缺乏互動和粉絲的賬號淪為一種間或發(fā)聲的窗口，毫無吸引力的“展點”導(dǎo)致消費者在線觀看、瀏覽后就放棄了實地場景體驗的念頭，尤其是缺乏展前、展中、展后的矩陣推廣，限制了人們出行參展的“沖動”，這也進一步制約了藝術(shù)館的線下發(fā)展，可以說線上線下的“藝術(shù)消費者缺失”，使傳統(tǒng)藝術(shù)場館已經(jīng)出現(xiàn)了較為嚴重的“流量危機”。

(二)網(wǎng)紅展的崛起：流量主義的藝術(shù)館營銷

危機倒逼著傳統(tǒng)藝術(shù)館尋求營銷模式變革，尤其是探索新型的“注意力”吸引模式，實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的引流效應(yīng)。于是收割大批路人粉的“網(wǎng)紅展”橫空出世。所謂“網(wǎng)紅展”，其實純粹也是一種流行稱謂，指的在“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的帶動下，出現(xiàn)的一類在短時間內(nèi)受年輕人熱捧的展覽[8]。事實上，“網(wǎng)紅展”可以與網(wǎng)紅有關(guān)，也可以無關(guān)，因為藝術(shù)家本身就夠咖位，不需要網(wǎng)紅和各行業(yè)的 KOL 在展覽中打卡露臉來增加人氣。如成立于2001年的Teamlab小組，2017年在北京策展了一次效果炫目的數(shù)字作品展，掀起30余萬人數(shù)的觀展熱潮，各年齡層次的人爭先恐后地進展拍照。解決了“流量”危機當然也意味著藝術(shù)館能賺得盆滿缽滿，該展覽門票工作日每人80元，假日票每人120元，通票每人150 元，按觀展人數(shù)保守估計門票收入超過了2400萬元。

上海市的民營美術(shù)館近兩年來也熱衷于舉辦“網(wǎng)紅展”，究其原因也在于經(jīng)濟層面：門票收入會因觀眾蜂擁而大幅增加，可以有效減輕其運營壓力。國內(nèi)民營美術(shù)館和畫廊，也包括一些公立美術(shù)館，面臨著運營資金的難題。而藝術(shù)品營銷是行之有效的收入來源，依托吸引大量觀眾參與其中的網(wǎng)紅展，相應(yīng)的門票收入和藝術(shù)作品、衍生品的售出率都會大大提高。如表1所示，從2013—2019年的6年時間，中國民眾觀看“網(wǎng)紅”展的票價就提升了近三倍。

表1 部分網(wǎng)紅展資料

僅從經(jīng)濟層面來看，網(wǎng)紅展完全可視為藝術(shù)館為適應(yīng)數(shù)字營銷趨向而采取的新方式。而從場景與流量層面來看，藝術(shù)館通過聯(lián)合購物中心、休閑街區(qū)等場地舉辦網(wǎng)紅展，將藝術(shù)與大眾、娛樂實現(xiàn)有效聯(lián)結(jié)，也反映出藝術(shù)館為適應(yīng)場景移動趨向而進行的定位轉(zhuǎn)變。另外，伴隨碎片化與算法化時代的到來，藝術(shù)館通過數(shù)字技術(shù)搭建的自身數(shù)據(jù)平臺和第三方流量監(jiān)控平臺，能夠準確地把握消費者的藝術(shù)需求和跟蹤消費者的藝術(shù)消費心理，為提供場景體驗個性化服務(wù)奠定“爆款”基礎(chǔ)。走出場館封閉空間的網(wǎng)紅展，使得參展觀看的民眾不再僅局限于對藝術(shù)展覽本身感興趣的藝術(shù)鑒賞者，更多的是前來拍照打卡的大眾平民。但正是這種拍照打卡在自媒體平臺進一步引發(fā)了傳播裂變，形成巨大的社交流量。而且這種流量具有一定的“集聚效應(yīng)”，可以使網(wǎng)紅展達到本身的藝術(shù)性外，在娛樂性中實現(xiàn)商業(yè)價值。

簡而言之，網(wǎng)紅展的出現(xiàn)其實就是藝術(shù)館迫于參觀量的考核指標下的一種營銷逆襲，體現(xiàn)在三個方面：一是藝術(shù)館需要以新奇的展覽方式，開辟民間市場，提高群眾參與度，挖掘潛在藏家，把握中青年藏家的收藏方向；二是藝術(shù)館需要考慮如何將“潮流”與“學術(shù)”相融合，在與美育相結(jié)合中提高大眾審美水平；三是藝術(shù)館在經(jīng)營危機下必須關(guān)注流量及其變現(xiàn)。但是網(wǎng)紅展的長足發(fā)展實際上也是傳播媒介的迭代、IP營銷及大眾心理需求多維度作用的結(jié)果：一方面契合了社交媒體盛行下用戶的個性化情感表達所需；另一方面也符合移動閱讀時代下用戶從傳統(tǒng)觀展向網(wǎng)絡(luò)觀展的需求轉(zhuǎn)變。

綜上所述，網(wǎng)紅展的崛起，是傳統(tǒng)藝術(shù)館迎合時代發(fā)展，探索場景體驗創(chuàng)新的一種轉(zhuǎn)向。這種轉(zhuǎn)向之所以能取得巨大成功，是因為相較于傳統(tǒng)場景體驗所依賴物理設(shè)施的特征，移動互聯(lián)網(wǎng)下場景體驗則依賴人的本能感知[9]。例如：故宮博物館通過仿照觀眾的本能需求，將VR技術(shù)引入，開辦了《清明上河圖3.0》等沉浸式的網(wǎng)紅展。觀眾是展覽場景的核心要素，所以故宮博物院官網(wǎng)和官方微信在構(gòu)建“云游故宮”展覽場景時，首先需要考慮如何圍繞觀眾這個核心要素實現(xiàn)連接。通過觀眾沉浸式互動體驗的集聚，能夠?qū)崿F(xiàn)信息流與資金流。這也是故宮文化產(chǎn)品在淘寶天貓店進行售賣等商業(yè)場景化的塑造核心。伴隨社交網(wǎng)絡(luò)興起，藝術(shù)館通過網(wǎng)紅展整合各類社會資源，構(gòu)建新的藝術(shù)體驗場景，依托觀眾的消費行為衍生出其他價值，從而實現(xiàn)場景價值的深挖。

二、網(wǎng)紅展崛起的邏輯——臺北當代藝術(shù)館的案例討論

(一)理論基礎(chǔ)：“場景理論”與SIVA模型

“場景”最初指電影、戲劇中演員采用對白、動作等表演形式，使用舞臺燈光與音效等要素組合而展示的場景，是驅(qū)動電影、戲劇情節(jié)展開、劇情呈現(xiàn)的重要空間載體[10]。而后其概念逐步升華，由單純的空間載體演化為描述人和周圍場景的關(guān)系[11]。例如：芝加哥學派的特里·克拉克(Terry Clark)將場景內(nèi)涵應(yīng)用到文化消費和城市生活中，認為都市的休閑娛樂設(shè)施和文化活動組合成了市民生活的一種“場景”，并提出這種場景具備五大元素：以社區(qū)為代表的鄰里、以實體建筑物為代表的物理結(jié)構(gòu)、出入場景的多樣性人群、場景中存在的各種活動及存在的合法性、戲劇性和原真性的文化價值[12]。彭蘭教授也提出場景的構(gòu)成要素包括空間與環(huán)境、用戶實時狀態(tài)、用戶生活習慣以及社交氛圍，并認為場景包括基于空間與基于行為和心理的環(huán)境氛圍，并決定著人的行為特點與需求特征[13]。進入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，則出現(xiàn)了“場景五力”，即移動設(shè)備、大數(shù)據(jù)、傳感器、社交媒體、定位系統(tǒng)[14]。從場景含義的歷史發(fā)展來看，藝術(shù)館的場景包括兩部分：地理場所及周圍景物、設(shè)施、設(shè)備等硬件；人在硬環(huán)境的互動中所產(chǎn)生的氛圍，這可視為軟件。

進入到移動互聯(lián)時代，營銷環(huán)境也呈現(xiàn)出供大于求、信息繁雜的變化特點。消費者成為需求信息的發(fā)布方，易借助于信息工具在傳遞需求過程中找到滿足需求的方案。在這種情況下，唐·舒爾茨 (Don E．Schultz)認為未來營銷傳播權(quán)利會轉(zhuǎn)移到消費者手中，傳統(tǒng)的4P、4C理論會被新的理論替代。于是他提出了SIVA營銷理論：解決方案(Solution)、信息(Information)、價值(Value)、途徑(Access)[15]，與傳統(tǒng)的4P、4C營銷理論所不同，SIVA理論強調(diào)，品牌方營銷目的在于明確消費者需求，實現(xiàn)與之長期穩(wěn)定關(guān)系的維系[16]。因而有效解讀場景“五力”和營銷“四式”的時代內(nèi)涵，亦能尋求網(wǎng)紅展崛起的現(xiàn)代邏輯以推動當前藝術(shù)館的轉(zhuǎn)型升級，并推動藝術(shù)館運營主體挖掘能夠推動場景運營的數(shù)字化發(fā)展路徑。

(二)現(xiàn)實基礎(chǔ)：藝術(shù)館數(shù)字營銷變革的優(yōu)勢

1.天時之機:移動互聯(lián)網(wǎng)的時代機遇、經(jīng)濟周期性變更、虛擬數(shù)字技術(shù)推動

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%，其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達9.86億網(wǎng)民，使用手機上網(wǎng)的比例達99.69%，這說明移動互聯(lián)網(wǎng)已成為中國社會生活的常態(tài)。場景也成為驅(qū)動移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵，全球的市場主體未來均需將場景植入其發(fā)展戰(zhàn)略中。包括藝術(shù)場館在內(nèi)，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，誰能占據(jù)場景資源，誰便能獲取競爭優(yōu)勢。

人類社會的技術(shù)發(fā)展歷經(jīng)“蒸汽技術(shù)革命”“電力技術(shù)革命”“計算機技術(shù)革命”三次工業(yè)革命，目前處于以人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字計劃為代表的第四次全新技術(shù)革命。尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中亦宣稱“計算不再只和計算機有關(guān)，它關(guān)系到我們的生存”[17]。門斯也認為“技術(shù)革新是經(jīng)濟增長的動力，也會成為經(jīng)濟長期不動的主要動力”[18]兩者都說明了數(shù)字化的長期發(fā)展趨勢，會帶來諸多新產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，也會影響、改變或升級諸多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，進而改變?nèi)祟惖纳鐣c生活。藝術(shù)場館產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級也逃不過數(shù)字化的浪潮。

2.地利之便：商業(yè)已具備基于場景的服務(wù)模式

以智能手機為代表的移動媒體深入人們的日常生活，形成了海量的移動網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)與使用痕跡，這都成為移動定位或傳感系統(tǒng)的信息源。于是依托地理信息的場景服務(wù)日趨普及，如：外賣訂餐服務(wù)、網(wǎng)約車服務(wù)等，為人們生活提供了極大便利。同樣，藝術(shù)館通過數(shù)字技術(shù)搭建的數(shù)據(jù)平臺，并與搜索引擎等第三方平臺合作，通過對藝術(shù)消費者的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)與痕跡進行跟蹤、處理與分析，能夠準確了解與匹配消費者需求和跟蹤消費者心理，進而精準地提供藝術(shù)服務(wù)項目，滿足其藝術(shù)消費行為。并在藝術(shù)館布展的場景中，通過可穿戴設(shè)備、移動傳感器、App軟件和紅外熱能感應(yīng)等多種類、人性化的傳感設(shè)施實現(xiàn)人與物的鏈接，滿足觀眾的體驗性消費需求。

3.人和之緣：基于場景的社交化傳播

克里斯坦森在其《困境與出路》中預(yù)測，社交與移動終端技術(shù)會改變信息的傳播媒介，顯著增強數(shù)據(jù)的衍生價值，促進傳統(tǒng)商業(yè)模式向場景化、平臺化轉(zhuǎn)變[19]。喻國明等也曾提到，依托新媒介發(fā)展起來的場景，成為重構(gòu)社會關(guān)系、調(diào)整賦權(quán)模式的全新范式[20]。通過傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合，新媒體技術(shù)成為各行各業(yè)實現(xiàn)價值增值的核心媒介，社交網(wǎng)絡(luò)等成為社會發(fā)展、經(jīng)濟增長的新驅(qū)動、新模式。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社交傳播技術(shù)為藝術(shù)館發(fā)展數(shù)字營銷提供了基礎(chǔ)，能提升藝術(shù)場館為消費者提供融入動態(tài)交互功能的基準營銷服務(wù)能力。

在數(shù)字技術(shù)支持下，人們圍繞社交網(wǎng)絡(luò)平臺集聚，依托社交網(wǎng)絡(luò)的媒體傳播也日趨普及。社交傳播利于構(gòu)建群體的信任感，提升傳播的主動性。如藝術(shù)場館的粉絲群是一個典型例子，粉絲群對于展覽等內(nèi)容的主動轉(zhuǎn)發(fā)，會增加傳播效果，并在場景空間里形成討論，推動傳播的最大化。這也引發(fā)越來越多的藝術(shù)品鑒者積極擴展自己的社交網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建自我傳播體系。這些藝術(shù)品鑒者通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺集聚，從而構(gòu)建出信息共享、思路碰撞與交流的新社交場景。

社交傳播環(huán)境中，社群粉絲自帶裂變特征，能夠推動場景分享。藝術(shù)展在滿足大眾粉絲需求的同時，還可以實現(xiàn)分眾化、社群化粉絲群體的消費需求，針對粉絲的忠誠度、使用慣性等特征，提供互動共享的細分化、針對化與常態(tài)化。藝術(shù)館的場景傳播借助于社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析，能夠滿足更多細分群體的需求。依托粉絲社群的傳播，形成半封閉式的社交網(wǎng)絡(luò)，并實現(xiàn)向外蔓延，通過主動分析信息，在維系老粉絲的同時，還能起到不斷吸引新粉絲的作用。通過不斷創(chuàng)建社交網(wǎng)絡(luò)群體，帶動藝術(shù)館的場景完善和分析。如藝術(shù)館的微信小程序、微博、App等，較大程度地利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺的效能，實現(xiàn)媒體融合的疊加效應(yīng)。

(三)藝術(shù)館營銷的“場景自救”

臺北當代藝術(shù)館在2016年推出了《蜷川實花展》。這是蜷川實花出道后規(guī)模最完整的藝術(shù)展，也是其世界巡回展的首站。據(jù)報道，蜷川實花展觀展人數(shù)近13萬，創(chuàng)藝術(shù)館15年個展紀錄，展覽每日爆滿，排隊長達四個小時[21]。臺北當代藝術(shù)館是較早舉辦網(wǎng)紅展的藝術(shù)館，也是臺灣首批數(shù)字化營銷藝術(shù)館建設(shè)試點和臺灣首批藝術(shù)館示范點，在圍繞數(shù)字化、場景化營銷戰(zhàn)略和SIVA營銷模式上，取得了很大成功。其營銷思路值得廣大藝術(shù)館學習與借鑒。

1. Solution: 聚焦藝術(shù)群體需求，提供多元化解決方案

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的關(guān)注度呈現(xiàn)碎片化，且更易于篩選、阻止與回避。通過實時的信息搜索引擎工具，消費者能夠及時獲取資訊進行決策，這是SIVA理論的驅(qū)動力。在諸多互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎中，通過搜索“臺北藝術(shù)館”，能夠及時、精確進入臺北藝術(shù)館的官網(wǎng)、藝術(shù)商店等網(wǎng)頁，并及時獲取會員、展會資訊與展覽活動信息。一方面極大降低了信息收集成本，另一方面凸顯其品牌優(yōu)勢。

在自媒體時代，傳統(tǒng)的主流媒體愈發(fā)沉默，普通大眾成為信息傳播的主導(dǎo)。由“點到面”層級傳播到“點到點”對等傳播，使得個人能獨立獲取資訊，進而做出判斷[22]。不僅要優(yōu)化搜索引擎，還應(yīng)在社交網(wǎng)絡(luò)平臺積極獲取信任與口碑。臺北藝術(shù)館通過在其微信公眾號每周更新推文，為受眾提供各類資訊，包括參展信息、展覽動態(tài)、會員注冊、時間票價、新展預(yù)告等，實現(xiàn)了資源整合、用戶服務(wù)與交流的功能。臺北藝術(shù)館還積極擴展其他新媒體，實現(xiàn)精準粉絲維系，如定位高知群體的知乎、文藝青年群體的豆瓣，還有諸如中國美術(shù)網(wǎng)、國家博物館等大型藝術(shù)網(wǎng)站。依托各類學術(shù)會議的主辦、承辦、參與，定期進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)與專業(yè)展覽活動，臺北藝術(shù)館沉淀了大批核心用戶與藝術(shù)團隊，將這些群體通過qq群和微信群實現(xiàn)日常溝通與維系，進而構(gòu)建了屬于臺北藝術(shù)館品牌資產(chǎn)的“社交圈子”。這些資源對《蜷川實花展》幫助很大，不僅刺激了消費群體的觀展需求，也滿足了他們的心理與社會需求。

2. Information：依托信息塑造社會化營銷渠道

通過借助移動互聯(lián)網(wǎng)，臺北當代藝術(shù)館在展覽的前期、中期及后期都融合到社交網(wǎng)絡(luò)平臺，包括展覽的預(yù)熱、進行與展后新聞報道，通過積極參與，全方位融合，不僅利于炒熱話題、促進票房，更提升了其社會聲譽與受眾關(guān)注度。借助當?shù)刂髁髅襟w，如Google 搜索、臉書(Facebook)、Instagram、YouTube、官網(wǎng)等，臺北當代藝術(shù)館實現(xiàn)了《蜷川實花展》的全方位推廣與宣傳。

臉書是臺灣地區(qū)最大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，通過在臉書上發(fā)布展會信息，能夠最大限度地發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)平臺的信息擴展與粉絲集聚效應(yīng)。臺北當代藝術(shù)館的臉書平臺功能主要包括展覽介紹、信息推送、新聞資訊、用戶互動等，通過線上資訊推廣，與線下各類活動實現(xiàn)融合，進而實現(xiàn)線上線下全渠道的營銷作用。在具體的宣傳技巧方面，臺北當代藝術(shù)館也積極探索。如：臺北當代藝術(shù)館在其臉書上發(fā)布一些館內(nèi)發(fā)生的有趣事件，借以引起粉絲的互動；在展覽的全過程中，通過每天的信息推送，增加粉絲群體的互動與擴散；定期舉辦一些粉絲專屬活動，實現(xiàn)粉絲向臺北當代藝術(shù)館的官網(wǎng)與其他社交平臺的引流。

3. Value: 聚焦價值，提升消費者感知價值

SIVA理論提出可以通過兩種方式提升價值，即：提升數(shù)字服務(wù)的感知價值和減少該服務(wù)的感知成本[23]。作為藝術(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和藝術(shù)服務(wù)的消費者，諸多藝術(shù)從業(yè)人員成為藝術(shù)產(chǎn)業(yè)價值的重要構(gòu)成要素。他們在展覽的前期、中期與后期都扮演著重要角色。在《蜷川實花展》展前，臺北當代藝術(shù)館借助于臉書的直播功能，實時展現(xiàn)了蜷川實花的開展記者會。臺北當代藝術(shù)館還在展前設(shè)計限量預(yù)售商品，提前在臉書與各大媒體預(yù)熱，因其粉絲對《蜷川實花展》的提前關(guān)注，刺激他們的購買欲望。這些方面都充分展示了社交網(wǎng)絡(luò)平臺在展前宣傳的功效。

在展覽期間，臺北當代藝術(shù)館充分利用臉書平臺，每日更新展覽的最新動態(tài)；不僅如此，每日推文都植入天氣溫馨提示，既為粉絲提供更多的價值感受，還拉近展覽與粉絲的情感距離。在《蜷川實花展》的系列活動中，如“拾·花兒童著色比賽”“拾·花影像征件計劃”“花·現(xiàn)蜷川MOCA Dresscode Party”，臉書平臺都能定期發(fā)布最新的活動作品，為粉絲提供分享與投票活動。臺北當代藝術(shù)館在展覽期間還會舉辦一些講座，并在YouTube平臺同步推出，這使得一些粉絲能夠借助數(shù)字平臺體驗活動。

在展覽后，臺北當代藝術(shù)館并未因展覽完畢停止在臉書平臺的推廣，通過“精彩作品回顧”活動將持續(xù)一周對展覽進行總結(jié)報道。為感謝粉絲的支持，臺北當代藝術(shù)館推出針對展覽活動的留言抽獎，提高粉絲的好評與使用黏性。通過互動環(huán)節(jié)，能夠刺激粉絲在數(shù)字社交平臺傳播活動照片，為其提供參展體驗的分享價值感知。

4. Access：通過途徑指引，提高潛在轉(zhuǎn)播轉(zhuǎn)化率

SIVA營銷理論的Access是為消費者提供便捷的問題解決方案，并非簡單理解為產(chǎn)品送達或服務(wù)完成，而是從售前、售中與售后全過程服務(wù)于消費者，使之更加便捷地獲取服務(wù)[24]。這一過程越簡短、便利與安全，粉絲的潛在傳播轉(zhuǎn)化率便越高。

臺北當代藝術(shù)館通過會員認證系統(tǒng)，為粉絲提供在線觀展功能與優(yōu)質(zhì)資源下載功能。借助會員系統(tǒng)，簡化了商品訂購流程，縮短粉絲訂展信息周期，加快了資金與商品流轉(zhuǎn)。不僅如此，還利于鞏固用戶社群，并對精準營銷推廣起到促進作用。臺北當代藝術(shù)館借助電子商務(wù)渠道進行商品銷售活動，如入駐“天貓”和“京東”，參與電商平臺的“818”“雙 11”“雙 12”等大型促銷活動，實現(xiàn)了電商交易規(guī)模劇增。除在臉書、Instagram等社交平臺和京東、天貓等電商平臺進行推廣外，臺北當代藝術(shù)館建立了自屬的官方App，打造一個自營的藝術(shù)交流媒介。

二維碼技術(shù)是數(shù)字傳播技術(shù)的代表，在當今藝術(shù)展使用率極高。通過二維碼技術(shù)，為每個展位或作品設(shè)置一個介紹碼，觀眾通過手機即可輕松掃描聽取講解，無需再借助于傳統(tǒng)的導(dǎo)覽器或講解器，不僅降低了觀展成本，還增加了觀展的便利性。建立線上資料庫也是臺北當代藝術(shù)館有效實現(xiàn)SIVA理論的“途徑”的有效措施。通過線上資料庫，臺北當代藝術(shù)館將講座記錄、課程花絮和親子教育等實現(xiàn)線上視頻化，既利于資料與數(shù)據(jù)的保存，也利于觀眾的日常瀏覽。如：在蜷川實花展覽期間，臺北當代藝術(shù)館舉辦的多場藝術(shù)類講座便存進了線上資料庫。

三、結(jié)論與啟示

(一)結(jié)論

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)紅成為社交傳播的變革性傳播載體。在這樣的背景下，網(wǎng)紅展成為傳統(tǒng)藝術(shù)館數(shù)字營銷的一種新范式而迅速崛起，拯救其流量危機完全具備現(xiàn)實和理論基礎(chǔ)。同時本文基于臺北當代藝術(shù)館《蜷川實花展》的案例分析，研究發(fā)現(xiàn)：(1)基于網(wǎng)紅的各類營銷層出不窮，同時伴隨著網(wǎng)絡(luò)空間的演化，人格化的各類產(chǎn)品同樣被賦予網(wǎng)紅的內(nèi)涵，即能夠快速吸引大量流量并實現(xiàn)變現(xiàn)；(2)網(wǎng)紅展在根本上場景賦能的結(jié)果，即藝術(shù)場景的網(wǎng)紅內(nèi)涵打破了傳統(tǒng)藝術(shù)館展覽的封閉、單向的桎梏，實現(xiàn)了互動的產(chǎn)生和互動的延續(xù)，實現(xiàn)了高質(zhì)量的觀賞體驗。(3)藝術(shù)館營銷的場景自救是根植于關(guān)注需求、依托信息、聚焦價值和善用渠道的結(jié)果。

(二)啟示

在移動互聯(lián)網(wǎng)與社交網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展的推動下，人們愈發(fā)重視用戶體驗與感受。通過用戶場景匹配內(nèi)容服務(wù)，成為構(gòu)建新傳播形態(tài)的途徑。作為新流量入口，場景的意義顯著重要，并重新詮釋了用戶與信息、用戶與服務(wù)、用戶與商家的關(guān)系。在應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的新要求與新機遇時，藝術(shù)館應(yīng)順勢而為，聚焦內(nèi)容價值，充分利用好社交網(wǎng)絡(luò)與新媒體流量，推動商品及服務(wù)體系創(chuàng)新。

網(wǎng)紅展作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的場景傳播模式，會為藝術(shù)館的消費群體帶來新的場景體驗與感知。在未來用戶至上的情況下，藝術(shù)館營銷傳播權(quán)利也必然將要會轉(zhuǎn)移到消費者手中，因此更加需要關(guān)注解決方案、信息、價值、途徑，實現(xiàn)更加以人為本的服務(wù)。未來藝術(shù)館營銷還需要更多借鑒網(wǎng)紅展的思路，通過現(xiàn)代媒介實現(xiàn)交易主體間的互惠互利。在數(shù)字技術(shù)推動下，藝術(shù)館作為藝術(shù)品的出售方與藝術(shù)品需求方能夠?qū)崿F(xiàn)價值分享，從而構(gòu)建出良好的合作關(guān)系。具體思路如下：(1)擴大雙方的信息接觸點。利用數(shù)字技術(shù)，尤其搜索引擎、大數(shù)據(jù)及社交網(wǎng)絡(luò)平臺，多維度推送藝術(shù)信息給消費者，以供其自由選擇。(2)聚焦消費者需求。在數(shù)字技術(shù)支撐下，藝術(shù)館能夠綜合調(diào)配電商平臺、微信、微博、App等新媒體端口的消費者行為數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)進行分析處理，捕捉消費者需求，結(jié)合自身藝術(shù)資源，為消費者提供制定化、個性化、差異化的服務(wù)。(3)提供便捷式服務(wù)。數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)了新營銷范式下服務(wù)的便捷性，通過SIVA理念的導(dǎo)入，提煉出行之有效的消費者需求解決方案，并清晰傳遞藝術(shù)館的品牌定位、感知價值，這也是消費者的需求滿足體現(xiàn)。