葛珊 李婉利

摘 要：裝備制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的方向之一是借助信息技術(shù)，建立由市場驅(qū)動的智能化生產(chǎn)銷售體系，按照訂單精準生產(chǎn)、高效供給，提高我國裝備制造業(yè)的核心競爭力，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，進而邁向《中國制造2025》提出的制造強國。本文以三角輪胎為例，研究信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)以及電子商務在裝備制造業(yè)生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的智能化應用，通過O2O智能化電商模式的構(gòu)建，搭建三角輪胎生產(chǎn)銷售信息化平臺。通過研究信息技術(shù)在生產(chǎn)、銷售體系的應用，構(gòu)建輪胎制造業(yè)的O2O智能化電商服務模式，為促進輪胎制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供借鑒。

關(guān)鍵詞：輪胎制造業(yè);O2O電子商務;智能化

一、研究意義

在互聯(lián)網(wǎng)電子商務的發(fā)展初期，線上和線下就像是一道鐵軌，看上去很近，一直平行卻總不交差?，F(xiàn)在這一對鐵軌逐漸趨于融合，這就是O2O電子商務。輪胎服務業(yè)正是這一現(xiàn)象的典型代表，行業(yè)服務整體而言表現(xiàn)出散、亂、差，與目前其他融入O2O電子商務的行業(yè)相比有十分巨大的差距，如何改變行業(yè)現(xiàn)狀，提升服務質(zhì)量，擴大輪胎銷量，探索新出路，成為急需解決的問題。

隨著電商對各個行業(yè)的不斷滲透，近兩年也逐漸開始滲透到汽車后市場，輪胎產(chǎn)品以朝陽、米其林、雙星為代表已經(jīng)開始活躍于各大電商平臺。但是由于輪胎的特點以及特殊性，單純的線上或者線下銷售不能滿足消費者需求，因此電商模式急需改變。

O2O智能化電商模式的出現(xiàn)，為行業(yè)現(xiàn)狀的改變提供了一條新路徑，結(jié)合兩者的優(yōu)勢。采用線上和線下緊密結(jié)合的O2O電子商務模式對三角輪胎企業(yè)進行資源整合，將給這一商業(yè)模式的普及提供良好的借鑒案例和想象空間。該模式將融入輪胎生產(chǎn)商、終端服務店、消費者，減少不必要的中間流通環(huán)節(jié)，降低經(jīng)營成本，統(tǒng)一服務標準，改善目前國內(nèi)輪胎服務市場的環(huán)境，做到廠家、店面、消費者共贏。

本文通過探索輪胎制造業(yè)面對技術(shù)不斷升級的互聯(lián)網(wǎng)市場，如何通過調(diào)整產(chǎn)品、平衡渠道、互動消費者，從而擴大市場份額獲取利潤，來研究互聯(lián)網(wǎng)平臺與傳統(tǒng)渠道融合、信息技術(shù)與大數(shù)據(jù)的應用、技術(shù)平臺的升級、管理水平的提升等。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務技術(shù)的迅速發(fā)展，以及在全球的應用和擴散，越來越多的國內(nèi)外學者開始進行電子商務采納的相關(guān)研究。國外學者史密茨（Smits）提出，技術(shù)采納是指創(chuàng)新技術(shù)在組織中進行評估-決策-采納-實施，然后內(nèi)化到企業(yè)組織中。技術(shù)采納是企業(yè)績效的重要影響因素?？ǚ茽枌W者和本德利（Kaefer&Bendoly）學者提出，電子商務的技術(shù)采納，可以有效地降低企業(yè)搜尋信息的成本，進行貿(mào)易磋商的成本、支付結(jié)算的成本以及糾紛解決等各環(huán)節(jié)的成本，因此是企業(yè)成長和發(fā)展的重要影響因素。奈德科瓦學者（Ndekwa）通過在坦桑尼亞對旅游行業(yè)的231個中小企業(yè)展開調(diào)查，得出技術(shù)相對優(yōu)勢以及兼容性對企業(yè)組織中電子商務的采納有著顯著影響的結(jié)論。耐德伊斯加米爾學者以及麥克亞瑟學者（Ndayizigamiye&McArthur）在南非通過對180名經(jīng)理人展開問卷調(diào)查，同樣發(fā)現(xiàn)技術(shù)相對優(yōu)勢以及技術(shù)兼容性是影響南非電子商務采納的兩個非常顯著的因素，提高企業(yè)的國際化程度，加強與供應商、顧客的溝通交流會提升企業(yè)對電子商務的采納度。朱和克雷默（Zhu&Kraemer）學者在分析TOE框架的基礎(chǔ)上，對日本、德國等10多個國家地區(qū)的624 家企業(yè)進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)規(guī)模、技術(shù)水平、政策扶持以及行業(yè)競爭壓力是影響電子商務采納的關(guān)鍵因素。

國內(nèi)學者何哲軍學者等（2019）在分析TOE框架的基礎(chǔ)上，對長三角的125家企業(yè)展開實證研究，對企業(yè)電子商務采納和應用構(gòu)建了關(guān)鍵影響因素的模型，認為在環(huán)境、技術(shù)和組織三個層面上的感知風險、感知有用性以及對電子商務的投資等因素對其有著顯著影響。譚曉林學者等（2015）構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型，研究信息技術(shù)在企業(yè)電子商務采納中的中介效應，研究結(jié)果表明消費者、企業(yè)間競爭、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)以及合作伙伴對企業(yè)電子商務的采納影響顯著，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)揮著電子商務采納的中介作用。從研究結(jié)果來看，在國內(nèi)外對電子商務采納的相關(guān)研究中，主要是以電子商務采納為因變量，對電子商務采納相關(guān)的影響因素、機制進行研究，而將電子商務采納作為自變量，有關(guān)電子商務模式的構(gòu)建，以及其對企業(yè)的成長發(fā)展等研究甚少。國內(nèi)學者吳金南和楊亞達（2011）分析了電子商務的應用能力對企業(yè)績效的影響，得出結(jié)論，企業(yè)間的技術(shù)運用、企業(yè)間的知識學習和企業(yè)間的關(guān)系管理，這三個維度的電子商務應用能力對企業(yè)的績效有著積極的影響。

這些研究為本文提出輪胎制造業(yè)O2O電子商務模式的構(gòu)建假設(shè)、建立O2O模式，提供了研究思路和理論基礎(chǔ)。

三、企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.輪胎需求量日益增多，但目標客戶對電商平臺提供的產(chǎn)品信任度低

對于輪胎制造業(yè)來說，人們還是傾向于去傳統(tǒng)的輪胎經(jīng)銷點體驗消費。2021年，中國公安部交通管理局的最新公告顯示，我國汽車的保有量已達到3.84億輛、其中汽車有2.92億輛，按這個最新的汽車保有數(shù)量2.92億計算，乘用車輪胎每年的需求數(shù)量為3.8億-4.38億條。輪胎的需求量再創(chuàng)新高。傳統(tǒng)的輪胎銷售服務中，司乘人員等潛在消費者獲取產(chǎn)品專業(yè)知識，還主要依靠門店銷售人員的講解，對輪胎信息的獲取不全面，同時對電子商務平臺所提供的產(chǎn)品無論是售前、售中還是售后，信任關(guān)系弱，不敢輕易購買。

2.企業(yè)大數(shù)據(jù)不能充分利用，營銷策略缺乏創(chuàng)新、電商平臺營銷效率較低

三角輪胎天貓旗艦店自2015年運營以來，月銷量較低，與佳通輪胎相比，同款產(chǎn)品速銳奇瑞A3，佳通天貓旗艦店銷量是三角輪胎的52倍。三一重工企業(yè)直播1小時，35萬以上的壓路機賣出了31臺，讓我們看到了新媒體電商碎片化時間，在制造業(yè)拓展用戶的新風尚，也給輪胎制造業(yè)帶來啟示。三角輪胎目前營銷方式主要為傳統(tǒng)的廣告營銷、銷售人員推銷等方式，客戶流動性大、忠誠度低，缺乏在對目標客戶群體數(shù)據(jù)分析、精準定位基礎(chǔ)上，營銷管理與推廣策略。

3.企業(yè)管理模式落后、信息技術(shù)應用水平較低

目前三角集團的銷售模式為一級代理商-零售店-用戶。經(jīng)銷商還是以區(qū)域劃分，管理模式較落后。經(jīng)銷商由于不同地區(qū)的價格政策不統(tǒng)一，會拒絕線上銷售的透明價格，并且門店代理商存在潛在客戶流失、缺乏連貫性以及歷史數(shù)據(jù)查詢困難等問題。如何通過信息化以及數(shù)據(jù)化管理，更好地適應互聯(lián)網(wǎng)時代消費者心理以及行為的變化更好地整合代理商的資源，更好融合線上消費和線下服務是目前面臨的問題。

4.電子商務市場容量巨大，三角集團電商發(fā)展目前處于探索階段，缺乏適合企業(yè)特點、能夠發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的O2O智能化電子商務模式

電子商務的信息優(yōu)勢和海量用戶的優(yōu)勢，對傳統(tǒng)制造業(yè)造成了很大的沖擊。因此企業(yè)紛紛探索自身O2O電子商務模式。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止到2021 年 6 月，我國手機網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)達到0.07 億，形成了巨大的市場容量，同時也蘊含了前所未有的商機。目前的電商平臺主要分為兩大類，第一類是企業(yè)自建的電商平臺，如建立三角商城和移動銷售終端。第二類是依托第三方建立的電商平臺，例如淘寶、微信小程序、京東店鋪、快手直播、抖音直播等。由于三角輪胎企業(yè)所處行業(yè)特點的不同，線上電商運營目前處于探索和試探階段，不能很好地結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢，有效整合線上和線下資源，構(gòu)建適合自身的O2O電子商務模式，加上三角輪胎的競爭對手朝陽輪胎、玲瓏輪胎都已開發(fā)自建移動銷售終端，如瑪商發(fā)、中策車空間，搭建線上電商平臺，探索和構(gòu)建適合三角特點的O2O電子商務模式勢在必行。

四、三角輪胎O2O智能化電子商務模式構(gòu)建

1.三位一體的O2O智能化電商模式構(gòu)建方案

目前的電子商務平臺主要分為兩大類，第一類是企業(yè)自建的電商平臺，如建立三角商城和移動銷售終端。第二類是依托第三方建立的電商平臺，例如微信小程序、淘寶、京東店鋪、快手直播、抖音直播等。

三角輪胎可以通過構(gòu)建適合企業(yè)特點，充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢，“連鎖經(jīng)營、電商、移動互聯(lián)”的三位一體O2O模式，探索輪胎企業(yè)電商發(fā)展解決方案。

第一，自建電商平臺，結(jié)合三角輪胎現(xiàn)狀及資源，創(chuàng)建自有電商平臺。例如建立門店代理商App，實現(xiàn)門店積分的查詢與管理，并且儲存輪胎的進銷存相關(guān)數(shù)據(jù)。借助門店營銷活動和增值服務，使客戶能夠在線輕松采購汽配相關(guān)商品;創(chuàng)建微信商城、微信公眾號、小程序等，普及不同型號、功能的輪胎知識，提供輪胎的選購指南、保養(yǎng)指南，以及省燃油、防爆胎、延壽命、減磨損等輪胎相關(guān)知識，增加線上流量，提升品牌知名度，并在線上實現(xiàn)一站式的選購。

第二，完善第三方電商平臺運用方案，例如三角輪胎入駐天貓旗艦店三年，通過百度指數(shù)分析，用戶的點擊轉(zhuǎn)化率較低，通過數(shù)據(jù)采集分析不同區(qū)域的價格壁壘、市場銷量占比，通過設(shè)置不同的直通車地域點擊成本和登錄后的地域價格，有效提高三角輪胎線上銷量;利用社區(qū)團購平臺，與國內(nèi)社區(qū)團購平臺合作，既能利用社區(qū)團購與日俱增的影響力，又可以保護輪胎的地域差異銷售價格，提升品牌知名度，拓展品牌市場。

第三，電商平臺、門店和客戶的移動互聯(lián)。借助連鎖經(jīng)營模式下，門店的網(wǎng)絡(luò)化布局，依據(jù)移動電商的“位置信息”應用，根據(jù)消費者所處的地理位置，自動推送周邊輪胎門店信息，再結(jié)合門店已有的線下優(yōu)惠活動和增值服務來吸引潛在用戶進行消費?？蛻敉ㄟ^線上訂購商品、預約服務，到附近的連鎖經(jīng)營門店取貨、充氣補胎，或由連鎖門店工作人員送貨上門、提供上門服務，使顧客便利省時地完成整個購物過程，享受快捷貼心的銷售服務，從而更好地把握終端客戶。

2.三角輪胎O2O智能化電子商務運營對策

（1）通過數(shù)據(jù)挖掘、大數(shù)據(jù)分析以及信息技術(shù)的使用，提高輪胎制造業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化信息化水平

第一，對代理商資源進行大數(shù)據(jù)分析。在企業(yè)自建電子商務平臺上整合國內(nèi)代理商的相關(guān)資源和數(shù)據(jù)，通過分析電商平臺上的交易數(shù)據(jù)，重點分析，客戶主要來自哪些國家、地區(qū)，哪些國家地區(qū)的客戶集中，哪些代理商的銷售額增長快，客戶是通過哪種渠道來購買產(chǎn)品，哪種渠道的詢盤多，其中又有多少詢盤實際轉(zhuǎn)化為訂單，通過對投入、流量、詢盤、訂單的分析，對代理商進行網(wǎng)絡(luò)化管理，打通線上交易和線下體驗的通道。

第二，通過數(shù)據(jù)挖掘，精準匹配客戶需求。通過挖掘目標客戶需求和消費心理，從車主的角度研究產(chǎn)品和服務需求點，不斷提高傳統(tǒng)門店的服務附加值，為顧客提供更有價值和更具關(guān)懷的體驗服務，成功將線上形成的客戶轉(zhuǎn)化為品牌的忠實粉絲。

第三，借助信息技術(shù)實現(xiàn)智慧輪胎管理。推動移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、無線射頻識別、二維碼等信息技術(shù)在輪胎制造業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、營銷、售后等各環(huán)節(jié)的應用，采集輪胎從注冊-入庫-出庫，到安裝-使用，再到維護-翻新-報廢，完整生命周期的相關(guān)數(shù)據(jù)，通過實時監(jiān)測，降低輪胎使用成本的同時，提高輪胎的使用安全性。

（2）通過校企合作，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略以及客戶關(guān)系管理等服務

通過新型促銷策略如數(shù)據(jù)營銷、整合營銷、關(guān)系營銷、體驗式營銷等的應用，以及客戶關(guān)系管理水平的提升，結(jié)合校內(nèi)電商專業(yè)的特色與資源，構(gòu)建線上交易和線下購買相結(jié)合的消費閉環(huán)，切實提高三角輪胎的品牌知名度和銷量，并結(jié)合威海海洋職業(yè)學院電子商務專業(yè)特色，帶領(lǐng)學生一起為三角輪胎產(chǎn)品進行創(chuàng)意電商實訓。

第一，結(jié)合三角輪胎的資源以及學校的專業(yè)資源，從不同的渠道展開營銷推廣。主要從社交電商平臺切入，引領(lǐng)自媒體營銷新風尚。例如組建微信公眾號，通過抖音短視頻、小紅書App等渠道推廣，選擇合適的電商MCN合作，將三角藝術(shù)團的員工轉(zhuǎn)化為網(wǎng)紅員工，設(shè)計網(wǎng)紅文案，充分發(fā)揮各個平臺的優(yōu)勢。

第二，創(chuàng)建家用輪胎的消費場景，并根據(jù)不同場景，結(jié)合電商專業(yè)美工等專業(yè)特長設(shè)計適合不同電商平臺的軟文以及短視頻營銷文案，突出三角輪胎的功能、定位及產(chǎn)品賣點，從而提高三角輪胎品牌的知名度和銷售量，維護新時代消費群體，拓寬三角輪胎的受眾客戶。

第三，通過專業(yè)的客戶服務，增強三角輪胎的競爭力。商品競爭已轉(zhuǎn)向品牌競爭，服務成為競爭的重要手段。學校目前已與海信、京東等多次展開客服服務合作，通過專業(yè)的客服實訓，有效地利用各種資源，建立“客戶服務中心”，為三角輪胎在客戶心中塑造一個服務周到、工作高效的良好企業(yè)形象。

第四，通過電商社區(qū)的構(gòu)建，拉近與客戶的距離，提升客戶管理水平。建立用戶社區(qū)，使用戶能夠相互交流，溝通購買經(jīng)驗及消費體驗。好的商品可以在用戶社區(qū)中被自動宣傳，對優(yōu)質(zhì)用戶可以提供獎勵與維護，通過獎勵制度使用戶增加認同感，形成循環(huán)復購的同時提升企業(yè)整體形象及效益。

五、結(jié)語

裝備制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的方向之一，是借助先進的信息技術(shù)，建立由市場驅(qū)動的智能化生產(chǎn)銷售體系，按照訂單精準生產(chǎn)、高效供給，提高我國裝備制造業(yè)的核心競爭力，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，進而邁向《中國制造2025》提出的制造強國。

電子商務作為信息化戰(zhàn)略的重要組成部分，對傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響，以三角集團為例，通過搭建“連鎖經(jīng)營、電商、移動互聯(lián)”的三位一體O2O智能化電子商務模式，完善企業(yè)生產(chǎn)銷售信息化平臺，探索研究信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)以及電子商務在裝備制造業(yè)生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的智能化應用方案，有助于探索、總結(jié)輪胎制造業(yè)構(gòu)建O2O電子商務模式的一般規(guī)律，為輪胎制造業(yè)構(gòu)建O2O智能化電子商務模式，提升信息化網(wǎng)絡(luò)化水平，轉(zhuǎn)型升級提供參考。

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作者簡介：葛珊，管理學碩士，講師，主要研究方向：跨境電子商務、電子商務、農(nóng)村電子商務;李婉利，管理學學士，中級經(jīng)濟師，主要研究方向：人力資源管理、企業(yè)管理