秦臻君

鄭州大學(xué)，河南鄭州 450000

引言

提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承水平是國家“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃的重要要求之一。旅游演藝作為文旅融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)，是對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的再生產(chǎn)，在演藝文化精髓、加強(qiáng)文化傳承與保護(hù)及旅游目的地品牌形象塑造等方面可以起到積極作用。因此，旅游演藝水平的提升對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承、保護(hù)具有研究意義。本文從心理學(xué)角度進(jìn)行探究，基于游戲理論、心流理論和具身認(rèn)知理論，結(jié)合旅游期望與旅游體驗(yàn)滿足之間的關(guān)系，構(gòu)建觀演者生成旅游演藝體驗(yàn)框架，并據(jù)此提出旅游演藝發(fā)展建議。

一 研究方法

運(yùn)用多學(xué)科的理論、方法和成果從整體上對(duì)某一課題進(jìn)行綜合研究的方法稱為“跨學(xué)科研究法”。旅游研究具有典型的跨學(xué)科性，從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、地理學(xué)等重要學(xué)科的角度展開的旅游研究已經(jīng)漸成潮流。目前在運(yùn)用心理學(xué)理論對(duì)旅游演藝發(fā)展的研究中，較多運(yùn)用單一的心理學(xué)理論，同時(shí)運(yùn)用多種心理學(xué)理論的研究較少，因此本文選取三種心理學(xué)理論構(gòu)建框架，對(duì)旅游演藝發(fā)展進(jìn)行研究，是一次有益的嘗試。

二 文獻(xiàn)綜述

（一）旅游演藝

由于研究的出發(fā)點(diǎn)不同，當(dāng)前對(duì)旅游演藝的定義有多種。本文傾向于采用李幼常和胡娟對(duì)旅游演藝的定義，指在旅游景區(qū)現(xiàn)場以及旅游地其他演出場所內(nèi)進(jìn)行的，表現(xiàn)該地區(qū)歷史文化或民俗風(fēng)情為主要內(nèi)容，且以旅游者為主要欣賞者的表演、演出活動(dòng)。對(duì)于旅游演藝的作用，方世敏認(rèn)為其具有演藝文化精髓，保護(hù)文化遺產(chǎn)，提升旅游目的地形象的文化意義與社會(huì)意義，除此之外，旅游演藝還能夠豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，強(qiáng)化旅游營銷，具有經(jīng)濟(jì)意義。在旅游演藝對(duì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)方面，潘雨晨認(rèn)為，旅游演藝可以增強(qiáng)游客和當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)當(dāng)?shù)匚幕z產(chǎn)的關(guān)注，這為傳統(tǒng)文化的保護(hù)與傳承提供了新的思路。

（二）游戲理論

荷蘭學(xué)者赫伊津哈從文化學(xué)的研究角度定義游戲的內(nèi)涵即一種體驗(yàn)，參與者步出了真實(shí)的生活，暫時(shí)進(jìn)入一個(gè)特定的活動(dòng)領(lǐng)域并隨著時(shí)間的進(jìn)程逐漸參與其中?；诤帐侠碚?，陳崗認(rèn)為存在一種稱為“游戲模式”的游客體驗(yàn)，即旅游者將會(huì)遠(yuǎn)離其他精神“中心”，暫時(shí)依附于游戲精神“中心”，他們遵守一定的游戲規(guī)則，全身心投入游戲中去，并從游戲中獲得一定的精神意義。旅游演藝適用于游戲理論，在游客參與旅游演藝的過程中，即進(jìn)入一個(gè)特定的活動(dòng)領(lǐng)域（劇場），遠(yuǎn)離其原本的居住地，隨著演藝過程參與其中，感受旅游目的地的特有風(fēng)情與歷史文化，獲取旅游體驗(yàn)，增長知識(shí)，開闊視野。在游戲理論應(yīng)用過程中，于寧和李小兵認(rèn)為參與者的游戲體驗(yàn)會(huì)因其文化背景、社會(huì)經(jīng)歷、知識(shí)信仰等方面的差異而不同。該研究與施思等學(xué)者指出意義體驗(yàn)具有一致性，意義體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)自身與所經(jīng)歷事件之間的聯(lián)系，是一種經(jīng)歷的持續(xù)發(fā)展過程，包含意義、自我擴(kuò)展和積極探索三個(gè)維度，與參與者的知識(shí)儲(chǔ)備、價(jià)值觀與人生經(jīng)歷相關(guān)。

（三）心流理論

心流是指人們?nèi)硇耐度氲侥稠?xiàng)活動(dòng)時(shí)的一種體驗(yàn)，往往伴有沉浸其中，失去自我和時(shí)間感等特點(diǎn)。心流體驗(yàn)又被稱為沉浸式體驗(yàn)，施思等學(xué)者認(rèn)為，在旅游演藝情境中，沉浸體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場感和身臨其境，游客能通過邊走邊看、角色扮演、與演員零距離互動(dòng)、融入劇情的方式獲得沉浸體驗(yàn)，這種沉浸式體驗(yàn)下，演出能夠在高度共鳴、深度共情的氣氛中進(jìn)行，可以增強(qiáng)游客的代入感，從而增強(qiáng)情感反應(yīng)。張琪悅和曹天指出，旅游目的地通過引導(dǎo)游客產(chǎn)生沉浸式體驗(yàn)，改變了走馬觀花式的旅游方式，可以使其更加深刻地了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵，對(duì)于遺產(chǎn)地的保護(hù)可以起到積極推動(dòng)作用。在關(guān)于沉浸式體驗(yàn)的運(yùn)用方面，黃石和朱治通認(rèn)為，審美移情在沉浸式體驗(yàn)的打造中起到重要作用，即觀眾往往需要通過移情、聯(lián)想等一系列心理活動(dòng)，將外在對(duì)象與切身經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系在一起，才能產(chǎn)生情感層面的觸動(dòng)。此外，張晶指出知覺是移情的前提條件，與此同時(shí)，李瓊和楊桂玲也認(rèn)為，充分調(diào)動(dòng)游客的感官知覺，是審美移情的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

（四）具身認(rèn)知理論

具身認(rèn)知理論是指人類認(rèn)知深植于身體與世界的互動(dòng)過程中，強(qiáng)調(diào)身體在人類認(rèn)知過程中發(fā)揮的特有作用?；谠摾碚?，呂興洋提出旅游者的刺激、機(jī)體和反映過程（見圖1），強(qiáng)調(diào)旅游者的感官印象來源于其視、聽、嗅、味、觸五種感官體驗(yàn)，且只有獨(dú)特的感官刺激才能留有感官印象，低于感官閾值以及平淡無奇的感官刺激都無法有效地形成感官印象。陳婭婷等學(xué)者認(rèn)為，突出旅游目的地本土特色的旅游產(chǎn)品更能令游客有感官方面的深刻記憶，并進(jìn)一步影響游客對(duì)目的地的感知與體驗(yàn)。與此同時(shí)，呂興洋等學(xué)者還認(rèn)為，感官作用不僅作用于游客游覽體驗(yàn)過程中，在游客決定出行意愿時(shí)也有重要影響，具體可以表現(xiàn)在目的地營銷，特別是廣告宣傳方面。除此之外，張軍全等學(xué)者認(rèn)為，旅游紀(jì)念品的購買意愿同樣受感官體驗(yàn)的影響。正如劉海英等學(xué)者提出，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游紀(jì)念品需要避免同質(zhì)化，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新性、提高游客參與度，讓游客參與到非遺紀(jì)念品的制作中，親身體驗(yàn)后可以有效提升感知價(jià)值，進(jìn)一步促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)。

圖1 旅游者的刺激、機(jī)體和反映過程

三 構(gòu)建觀演者生成旅游演藝體驗(yàn)框架

本文基于克里斯·瑞安的旅游期望與旅游體驗(yàn)滿足之間的關(guān)系，結(jié)合游戲理論、心流理論與具身認(rèn)知理論，構(gòu)建觀演者生成旅游演藝體驗(yàn)框架?？蚣芡ㄟ^游客參與旅游演藝的事前、事中、事后順序，運(yùn)用上述三種理論，呈現(xiàn)游客產(chǎn)生觀演動(dòng)機(jī)、觀演體驗(yàn)與觀演反饋的全過程（見圖2）。

圖2 觀演者生成旅游演藝體驗(yàn)框架

（一）事前—期望

在觀看旅游演藝前，從游戲理論和具身認(rèn)知理論分析，游客的觀演動(dòng)機(jī)主要由兩方面決定。其一，從游客自身來看，過去的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)將影響其觀演動(dòng)機(jī)。受到年齡、地域、教育背景、知識(shí)水平等因素的影響，不同觀眾對(duì)于同一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的感知不同，感知能力越深，選擇觀演的幾率越大。其二，受外部推動(dòng)來看，旅游演藝的營銷與定位對(duì)游客觀演動(dòng)機(jī)也會(huì)產(chǎn)生影響。對(duì)于旅游演藝的目標(biāo)客戶來說，廣告是獲取旅游演藝的相關(guān)信息的有效途徑之一。廣告運(yùn)用視覺、配音或營造的氛圍感影響感官印象，直擊目標(biāo)客群，使其產(chǎn)生身臨其境的感覺從而激發(fā)購買欲望。同時(shí)，在廣告圖形表現(xiàn)形式和文化遺產(chǎn)類型的交互關(guān)系中，熟悉度起到了重要的調(diào)節(jié)作用，熟悉度由觀眾自身的文化修養(yǎng)、經(jīng)驗(yàn)背景相關(guān)，高熟悉度的受眾對(duì)廣告圖形表現(xiàn)形式與文化遺產(chǎn)類型的匹配性感知越強(qiáng)。總的來說，游客受內(nèi)部自身需求與外部吸引力影響產(chǎn)生觀演動(dòng)機(jī)，其動(dòng)機(jī)由追求審美與歷史價(jià)值、文化價(jià)值和教育價(jià)值三部分構(gòu)成。

（二）事中—體驗(yàn)

在觀看旅游演藝過程中，游客將獲得觀演體驗(yàn)。根據(jù)具身認(rèn)知理論，游客觀演體驗(yàn)是通過感官即視、聽、嗅、味、觸形成感官刺激而產(chǎn)生的，同時(shí)獲得沉浸式體驗(yàn)與意義體驗(yàn)是衡量演藝效果的核心標(biāo)準(zhǔn)。具有文化要素與自身特色結(jié)合的演藝內(nèi)容，需要依托演藝形式（即演員水平及舞臺(tái)效果）進(jìn)行呈現(xiàn)，根據(jù)心流理論，深刻的、獨(dú)特的、富有沖擊力的演藝效果對(duì)感官的刺激可以促使觀演者沉浸于舞臺(tái)呈現(xiàn)、現(xiàn)場氛圍、演員表現(xiàn)力及故事情節(jié)等，產(chǎn)生沉浸式體驗(yàn)，而當(dāng)觀演者將身體感知與自身經(jīng)歷結(jié)合，通過審美移情構(gòu)建自身與演藝故事的聯(lián)系，產(chǎn)生情感方面的自我教育與自我提升，即產(chǎn)生意義體驗(yàn)。然而根據(jù)游戲理論，由于觀演者的自身經(jīng)歷、感悟能力不同，其產(chǎn)生的意義體驗(yàn)，從深度抑或是廣度上均有差異。

（三）事后—反饋

在進(jìn)行旅游演藝的觀看后，觀演者將從動(dòng)機(jī)復(fù)盤與消費(fèi)欲望兩方面進(jìn)行觀演反饋，并對(duì)原觀演期望感到滿意或進(jìn)行修正。根據(jù)心流理論與游戲理論，通過沉浸式體驗(yàn)與意義體驗(yàn)，一方面，觀演者對(duì)自身的觀演動(dòng)機(jī)進(jìn)行審視，即是否通過觀演滿足其審美要求、文化感知與教育作用的觀演動(dòng)機(jī)，主要由主觀評(píng)價(jià)體現(xiàn)。另一方面，通過具身認(rèn)知理論，感官刺激對(duì)觀演者購買有一定的影響作用，觀演者對(duì)演藝產(chǎn)品的消費(fèi)欲望同樣可以反饋觀演效果，此外，消費(fèi)者知識(shí)是影響其購買意愿的重要因素之一。舉例來說，當(dāng)觀演者通過觀看或參演旅游演藝，了解了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的歷史、內(nèi)涵和價(jià)值后，將會(huì)產(chǎn)生進(jìn)一步了解演藝文化，實(shí)現(xiàn)自我提升的需求，進(jìn)而會(huì)購買演藝相關(guān)書籍、光盤等紀(jì)念品，甚至進(jìn)行二次觀看，或推薦親朋進(jìn)行觀演。

四 實(shí)踐啟示

根據(jù)觀演者生成旅游演藝體驗(yàn)框架，旅游演藝可以從客戶經(jīng)營、演藝內(nèi)容、演藝形式三方面進(jìn)行優(yōu)化提升。

（一）客戶經(jīng)營

在客戶經(jīng)營方面，進(jìn)行客戶分類，精準(zhǔn)獲客，創(chuàng)新觀前教育方式。由于觀演者的文化水平及自身經(jīng)驗(yàn)不同，其觀演動(dòng)機(jī)及意義體驗(yàn)具有差異，從而產(chǎn)生不同的觀演感受。旅游演藝中所表現(xiàn)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)包含內(nèi)容廣泛，具有極強(qiáng)的文化特征，體現(xiàn)旅游目的地的風(fēng)土人情、生活習(xí)俗、禮儀、節(jié)慶等元素，需要一定的文化水平及理解能力才可以實(shí)現(xiàn)意義體驗(yàn)。因此，為提升觀演效果，本文建議旅游演藝承辦方在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時(shí)首先進(jìn)行目標(biāo)客群定位，并針對(duì)性地投放廣告獲客。舉例來說，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析高觀演評(píng)價(jià)人群的消費(fèi)行為因子，結(jié)合因子確定字段特征，如年齡段、所在城市、搜索記錄中是否有文化遺產(chǎn)景區(qū)、歷史旅游目的地是否為文化遺產(chǎn)景區(qū)等，在OTA平臺(tái)上抓取目標(biāo)客戶投放廣告，做到精準(zhǔn)獲客，在提升游客獲得良好的觀演體驗(yàn)的同時(shí)，旅游演藝也不會(huì)因非目標(biāo)客戶的差評(píng)影響口碑。除此之外，進(jìn)行觀前教育也是提升游客意義體驗(yàn)的有效手段，傳統(tǒng)方式如將旅游演藝所呈現(xiàn)的文化內(nèi)涵在觀演前使用通俗易懂的話語進(jìn)行示意，在演出前進(jìn)行旁邊注解，或在旅游演藝門票后進(jìn)行精煉說明。而數(shù)字化的發(fā)展，使得旅游演藝方可以選取演藝精髓，借助微信、微博等平臺(tái)，使?jié)撛诳蛻暨M(jìn)行“云觀演”“云教育”，從而轉(zhuǎn)化客戶實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場觀演。這些觀前教育方式均可以在短期內(nèi)提升觀演者對(duì)旅游演藝所呈現(xiàn)文化的認(rèn)知，有利于幫助觀演者產(chǎn)生意義體驗(yàn)。

但是，進(jìn)行客戶分類與目標(biāo)客戶的篩選在大眾旅游快速發(fā)展階段實(shí)現(xiàn)較為困難，觀演者體驗(yàn)難以得到重視。我國目前處于在大眾旅游市場下沉的階段，面對(duì)的旅游者大多以觀光為主要需求，對(duì)價(jià)格敏感度高，旅游偏好多以跟團(tuán)游為主要出行方式。受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)，且游客多為一次性觀演，旅游演藝承辦方傾向于接待人數(shù)的提升從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)游客的觀演體驗(yàn)尤其是意義體驗(yàn)方面關(guān)注較少。針對(duì)這種情況，對(duì)于非劇場類演藝活動(dòng)，如清明上河園，進(jìn)行演藝分區(qū)，形成多條演藝觀賞線路，或針對(duì)性編排節(jié)目，從而滿足目標(biāo)細(xì)分市場的不同需求。

（二）演藝內(nèi)容

在演藝內(nèi)容方面，深入挖掘獨(dú)特文化內(nèi)涵，注重非物質(zhì)文化遺產(chǎn)原真性的保護(hù)與傳承，構(gòu)建核心競爭力。由于觀演體驗(yàn)是由感官印象刺激產(chǎn)生，因此，相較于開發(fā)主題雷同、產(chǎn)品千篇一律的演藝產(chǎn)品，具有突出特點(diǎn)的產(chǎn)品往往能夠使觀演者形成深刻的感官記憶，而文化則是旅游演藝的內(nèi)核，對(duì)觀演者的觀演體驗(yàn)造成重要影響。因此，在產(chǎn)品開發(fā)過程中，需要體現(xiàn)目的地的突出及獨(dú)特的文化內(nèi)涵，增加其表現(xiàn)內(nèi)容的深度，如《又見平遙》通過鏢師送別、面秀等民俗表演體現(xiàn)出平遙人的道義精神，《只有河南·戲劇幻城》通過戲劇展現(xiàn)土地、糧食、傳承的故事，體現(xiàn)黃河文明和中原文明。除此之外，旅游演藝中非遺原真性的傳達(dá)可以帶來獨(dú)特的體驗(yàn)，隨著原住民的生產(chǎn)生活，非遺原真性也會(huì)隨之動(dòng)態(tài)變化。因此，在旅游演藝產(chǎn)品的開發(fā)中既要體現(xiàn)對(duì)非遺原真性的保護(hù)傳承，也要將其發(fā)展變化進(jìn)行提煉表現(xiàn)。

然而，深入挖掘文化內(nèi)涵往往投入高、回報(bào)時(shí)間較長，相較短期快速盈利的復(fù)制版或山寨版演藝，旅游演藝開發(fā)商大多傾向于后者?；谶@種狀況，開發(fā)優(yōu)質(zhì)旅游演藝產(chǎn)品，促進(jìn)文旅融合高質(zhì)量發(fā)展，政府的統(tǒng)籌、規(guī)劃作用尤為重要。除此之外，在對(duì)原真性的傳承與保護(hù)方面，旅游演藝在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益時(shí)必須以尊重相關(guān)活態(tài)遺產(chǎn)和民眾的倫理和責(zé)任原則為前提，引導(dǎo)觀演者尊重文化多樣性，避免嘲笑、污蔑等行為對(duì)當(dāng)?shù)鼐用裨斐韶?fù)面影響。

（三）演藝形式

在演藝形式方面，提升演藝方演員水平，提高藝術(shù)水準(zhǔn)，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，加強(qiáng)觀演者參與度。由于直接的感官刺激可以促使觀演者產(chǎn)生沉浸式體驗(yàn)及審美移情。因此，從感官角度分析，對(duì)于旅游演藝的設(shè)計(jì)者來說，觀演者直觀看到的演員表演、聽到的背景音樂、嗅到的特定味道、品嘗到的演藝食物及觸摸到或身處的劇場環(huán)境都需要被考慮到。在演員選擇上，使用專業(yè)演員或非遺傳承人詮釋演藝內(nèi)容優(yōu)于使用業(yè)余演員或人海戰(zhàn)術(shù)造成“視覺上的地毯式轟炸”；在背景音樂及劇場設(shè)計(jì)上，需要提高藝術(shù)定位，發(fā)揮創(chuàng)造力與想象力，突破框架、時(shí)間、空間限制，創(chuàng)新聲光電的運(yùn)用，增強(qiáng)觀演者的期待感，避免標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化的表演形式造成的審美疲勞；在食物、氣味和溫度等情景輔助的運(yùn)用上，要與劇情貼合，融入其中，促使觀演者產(chǎn)生沉浸感而非突兀感。此外，如果條件允許，可以讓觀演者參與其中，成為演藝的表演者和參與者，最大程度地進(jìn)行具身認(rèn)知體驗(yàn)，加強(qiáng)其沉浸感。

但是，使用專業(yè)演員，開發(fā)演藝環(huán)境及演藝聲、光、電的運(yùn)用在一定程度上不利于社區(qū)可持續(xù)發(fā)展。旅游演藝表演為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┚蜆I(yè)條件，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收入，符合經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展理念，因此，大量使用專業(yè)演員將導(dǎo)致該類居民失去經(jīng)濟(jì)來源。此外，建設(shè)演藝場所、及表演時(shí)所運(yùn)用的聲音、燈光等設(shè)備，不可避免地影響到居民生活，可能造成建筑垃圾、光污染、聲污染等負(fù)面影響，違背了社區(qū)可持續(xù)發(fā)展等理念。因此，在進(jìn)行旅游演藝開發(fā)時(shí)，必須考慮到社區(qū)利益，進(jìn)行社區(qū)增權(quán)，實(shí)現(xiàn)旅游演藝的可持續(xù)發(fā)展。

五 局限分析

本文的研究局限主要體現(xiàn)在：首先，僅依據(jù)理論進(jìn)行框架搭建，對(duì)其可行性未做實(shí)證分析；其次，本框架搭建的旅游演藝體驗(yàn)過程較為粗略，未考慮因演藝目的、地點(diǎn)、類型、主題等因素差異產(chǎn)生的不同觀演過程；最后，未從觀演后分析如何提升旅游演藝發(fā)展，如紀(jì)念品制作、客戶體驗(yàn)回訪等。在今后的研究中，可以利用案例對(duì)框架的可行性進(jìn)行分析，并加入細(xì)化的旅游演藝特征，結(jié)合觀演后體驗(yàn)，提出更加全面的旅游演藝發(fā)展建議。

六 結(jié)語

本文基于心理學(xué)游戲理論、心流理論和具身認(rèn)知理論構(gòu)建觀演者生成旅游演藝體驗(yàn)框架，從客戶經(jīng)營、演藝內(nèi)容、演藝形式對(duì)旅游演藝提出了發(fā)展建議，并對(duì)研究的局限性做出說明，對(duì)旅游演藝的發(fā)展具有參考價(jià)值。