張艷萍

(福建工程學(xué)院 人文學(xué)院，福建 福州 350118)

隨著移動(dòng)終端與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及，媒體傳播方式與閱讀習(xí)慣發(fā)生了根本性的改變，社交媒體成為最熱門的信息獲取工具，集聲音、視頻、互動(dòng)于一體的短視頻成為大多數(shù)年輕人每天必看的內(nèi)容。2017年被稱為“移動(dòng)短視頻元年”，同時(shí)也預(yù)示著人類從讀圖時(shí)代進(jìn)入了視頻觀看時(shí)代。[1]艾媒網(wǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，2019年中國短視頻用戶規(guī)模為6.27億，而到2020年12月我國網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到8.73億[2]，并且還將繼續(xù)保持增長。在此背景下，一批網(wǎng)紅城市應(yīng)運(yùn)而生，如重慶成為抖音短視頻播放量最大的城市。在抖音中搜索重慶，系統(tǒng)自動(dòng)推薦“重慶旅游攻略”“重慶網(wǎng)紅景點(diǎn)”“重慶立交橋”“重慶美食”“重慶”“重慶輕軌”“重慶話”“重慶洪崖洞”“重慶狗哥”“重慶最美女孩”“重慶言子”“重慶小面”“重慶龍鍋”“重慶街拍”等諸多關(guān)鍵詞，這些新元素成為短視頻用戶對(duì)重慶的認(rèn)知符號(hào)。

一、研究回顧

短視頻城市形象的塑造與傳播，其實(shí)質(zhì)是城市精神、城市文化、城市形象的符號(hào)傳播。從符號(hào)學(xué)視角來看，短視頻城市形象中的美食、建筑、人文藝術(shù)、音樂等均是城市的象征符號(hào)，城市的文化通過表意性的吉祥物、美食、方言、演出、景觀燈進(jìn)行表達(dá)和展示，符號(hào)對(duì)城市文化的傳播與建構(gòu)具有重要影響。

(一)從符號(hào)學(xué)到傳播符號(hào)學(xué)

符號(hào)學(xué)理論的先驅(qū)是羅蘭·巴特，他通過構(gòu)建一整套的符號(hào)理論來分析現(xiàn)實(shí)意義。1957年，羅蘭·巴特將語言學(xué)技術(shù)與社會(huì)學(xué)分析結(jié)合起來，撰寫了符號(hào)學(xué)史上的首部著作《神話學(xué)》，并且將神話定義為一種傳播體系、一種意義、一種話語的構(gòu)造方式。[3]現(xiàn)代符號(hào)學(xué)的源頭和分支分別是實(shí)用主義符號(hào)學(xué)與結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)，其中實(shí)用主義符號(hào)學(xué)代表人物是美國符號(hào)學(xué)家皮爾士(Charles Sanders Peirce)，而結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)則是以瑞士語言學(xué)家索緒爾(Ferdinand de Saussure)為代表。索緒爾認(rèn)為能指(signifier)是符號(hào)的語音形象，所指(signified)是符號(hào)的意義概念，這兩部分構(gòu)成了一個(gè)完整的符號(hào)。皮爾士的實(shí)用主義符號(hào)學(xué)從單純的語言學(xué)領(lǐng)域轉(zhuǎn)入語義學(xué)范疇，加入了解釋者符號(hào)建構(gòu)的作用，是對(duì)結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)的補(bǔ)充。[4]在短視頻城市形象傳播時(shí)，這就意味著城市品牌符號(hào)(媒介)、品牌對(duì)象(產(chǎn)品)與用戶對(duì)城市品牌形象解讀是共同完成的。

從20世紀(jì)80年代開始，傳播學(xué)就開始與符號(hào)學(xué)研究形成交集。傳播學(xué)與符號(hào)學(xué)是兩個(gè)同源相近的獨(dú)立學(xué)科，傳播學(xué)是一門注重于傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用型學(xué)科，而符號(hào)學(xué)則與哲學(xué)、文學(xué)有較大的關(guān)聯(lián)，是重視批判性反思與基礎(chǔ)理論的人文學(xué)科。約翰·費(fèi)斯克(John Fiske)出版的《傳播符號(hào)學(xué)理論》，成為第一本傳播符號(hào)學(xué)的著作，奠定了傳播符號(hào)學(xué)的理論基礎(chǔ)。傳播符號(hào)學(xué)認(rèn)為，傳播是人類通過符號(hào)的交換實(shí)現(xiàn)相互理解、達(dá)成共識(shí)的手段，傳播效果是通過提高編碼規(guī)則的符號(hào)運(yùn)用來實(shí)現(xiàn)的。[5]可以說，傳播離不開符號(hào)，而符號(hào)的價(jià)值是在傳播中生產(chǎn)的。抖音短視頻傳播城市美食、景觀、音樂等符號(hào)，而這些符號(hào)是短視頻觀看者了解和記憶一個(gè)城市的核心信息，也就是這些符號(hào)所傳遞的價(jià)值，如重慶的魔幻輕軌、地標(biāo)建筑、火鍋美食等符號(hào)構(gòu)成了一座多元立體的城市形象。傳播符號(hào)學(xué)成為傳播學(xué)與符號(hào)學(xué)研究的新范式，既是理論創(chuàng)新的結(jié)果，更是時(shí)代發(fā)展的需要，傳播符號(hào)學(xué)是關(guān)于“一切與新聞、傳播相關(guān)的符號(hào)、話語、文本、敘述等方面的研究”[6]?？梢哉f，符號(hào)學(xué)是一種方法論，是人認(rèn)識(shí)和把握世界的思考與行為理念圖式，人類傳播與交流中的社會(huì)文化現(xiàn)象都屬于傳播符號(hào)學(xué)范疇。[7]

(二)研究現(xiàn)狀

城市形象建設(shè)的研究由來已久，現(xiàn)有研究從定位理論、城市形象塑造、城市營銷等諸多角度進(jìn)行了探討。在傳播媒介與技術(shù)的推動(dòng)下，對(duì)城市形象的研究出現(xiàn)了新的方向，城市的短視頻形象傳播開始被學(xué)者關(guān)注，并且嘗試通過短視頻研究提升城市形象策略。從現(xiàn)有研究來看，當(dāng)前國內(nèi)在短視頻城市形象的研究主要集中在短視頻形式下的城市形象研究與城市形象符號(hào)學(xué)建構(gòu)方面。

第一，城市短視頻形象傳播。短視頻的興起，為政府形象傳播提供了新的平臺(tái)，通過重塑目標(biāo)受眾對(duì)城市形象的認(rèn)知，可以改變公眾對(duì)城市的刻板印象。[8]短視頻對(duì)城市空間的再造與傳播功能，不僅可以創(chuàng)造網(wǎng)紅城市與網(wǎng)紅景點(diǎn)，還能實(shí)現(xiàn)城市空間的再造，倒逼城市與景點(diǎn)管理改革，提升城市治理能力，推動(dòng)城市空間的再生產(chǎn)。[9]短視頻通過音樂、舞蹈、儀式場景、消費(fèi)標(biāo)簽等方式呈現(xiàn)城市形象，借助于圈層化和正能量的表達(dá)方式傳播城市形象。[10]還有研究者基于CIS形象識(shí)別理論，提出利用短視頻提升城市形象思路，從MI理念識(shí)別、BI行為識(shí)別、VI視覺識(shí)別、AI聽覺識(shí)別四個(gè)傳播角度進(jìn)行探討。[11]從城市短視頻傳播的現(xiàn)有研究來看，國內(nèi)學(xué)者普遍肯定短視頻對(duì)城市形象的傳播價(jià)值，這類研究大多基于實(shí)踐層面，極少從文化理論或傳播理論層面進(jìn)行探討，對(duì)城市形象短視頻傳播理論基礎(chǔ)與城市文化符號(hào)設(shè)計(jì)的理論思考較為欠缺。

第二，城市形象的符號(hào)學(xué)研究。隨著消費(fèi)行為與價(jià)值觀念的變化，城市符號(hào)具有明顯的文化與地域特征。城市形象由體現(xiàn)城市文化特征的景觀、美食、方言、演出、吉祥物、文字作品等多種符號(hào)構(gòu)成，應(yīng)挖掘城市文化的獨(dú)特內(nèi)涵，確定城市文化的核心元素，確定城市的品牌形象與傳播符號(hào)。[12]城市文化與符號(hào)思維具有關(guān)聯(lián)，基于語義學(xué)的城市符號(hào)設(shè)計(jì)方法，可以促進(jìn)城市特色文化的傳承。[13]新的技術(shù)與傳播平臺(tái)帶來新的傳播場景，豐富了符號(hào)的表意功能，新的場景傳播改變、豐富了青年亞文化的存在形式和符號(hào)表意功能，城市空間、青年亞文化、社交圈、新媒介技術(shù)等，都成為城市文化符號(hào)。[14]城市品牌從本質(zhì)上是一種符號(hào)，包含品牌形象、意向、聯(lián)想，從傳播學(xué)角度來看，品牌由傳播內(nèi)容、傳播效果、傳播渠道三個(gè)層次構(gòu)成[4]，符號(hào)學(xué)對(duì)城市品牌構(gòu)建具有重要的價(jià)值?？死锼沟侔病湸囊暵犝Z言體系中的“第二符號(hào)學(xué)”，也作為研究框架揭示短視頻平臺(tái)社交化屬性轉(zhuǎn)移的發(fā)展趨勢(shì)，并從歷史觀的角度來理解短視頻平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。[15]還有學(xué)者從城市符號(hào)設(shè)計(jì)、城市符號(hào)傳播、短視頻社交化發(fā)展等多個(gè)角度進(jìn)研究，發(fā)現(xiàn)符號(hào)學(xué)在城市形象建設(shè)中具有理論指導(dǎo)意義，并且依托符號(hào)學(xué)對(duì)城市形象建設(shè)進(jìn)行了深入的思考，但這類研究沒有關(guān)于短視頻平臺(tái)城市形象傳播的理論建構(gòu)，以及如何基于短視頻平臺(tái)挖掘城市符號(hào)。

二、短視頻城市形象傳播基礎(chǔ)

新技術(shù)帶來了新的傳播模式，也創(chuàng)造了新的媒介生態(tài)。短視頻早期指的是一種互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容形式，在新技術(shù)與新傳播模式下，逐漸賦予了新的傳播特性，具有較強(qiáng)的社交媒體特征。抖音短視頻平臺(tái)積累的龐大的用戶群體，為城市短視頻形象傳播創(chuàng)造了展示平臺(tái)。

(一)城市短視頻傳播現(xiàn)狀

媒體傳播技術(shù)發(fā)展推動(dòng)傳統(tǒng)媒體向移動(dòng)媒體發(fā)展，人們的媒體使用習(xí)慣也隨之改變。視頻媒體經(jīng)歷了從以電視為代表的單向傳播為主，向以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)支撐的視頻點(diǎn)播模式發(fā)展，再到具有社交屬性的短視頻媒體傳播的過程。短視頻因其時(shí)長短、制作門檻低，適合在移動(dòng)媒體平臺(tái)上播放，利用視頻推薦的智能算法與社交媒體傳播的特性，成為當(dāng)前最熱門的內(nèi)容形式。短視頻對(duì)城市形象的傳播發(fā)揮了重要的作用，塑造了一批國內(nèi)網(wǎng)紅城市與網(wǎng)紅景點(diǎn)。據(jù)《2018短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，“抖音平臺(tái)相關(guān)視頻數(shù)TOP20城市”排行，重慶以218.2萬僅次于北京、上海，成為中西部抖音短視頻數(shù)量排名最高的城市。而在“城市形象短片播放量TOP30城市”排名中，重慶市以總播放量113.6億次高居榜首。重慶穿樓而過的李子壩輕軌站短視頻，總播放量超過1億次，高居全國首位。

(二)碎片化的媒體信息行為

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生海量的信息，移動(dòng)終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，極大地方便和改變了人們的媒體信息行為。受此影響，人們獲取信息的方式呈現(xiàn)碎片化特征，移動(dòng)終端成為人們獲取信息最重要的工具，傳統(tǒng)的大眾媒體與互聯(lián)網(wǎng)視頻點(diǎn)播網(wǎng)站，逐漸被移動(dòng)終端的短視頻所取代，抖音成為活躍度最高的短視頻媒體平臺(tái)。移動(dòng)化的閱讀徹底改變了人們的信息行為，人們?cè)诘入娞?、搭公交、工作間隙、用餐及睡覺前，都習(xí)慣于利用碎片化的時(shí)間觀看短視頻，并積極參與短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等互動(dòng)。可以說，短視頻趣味性的內(nèi)容滿足用戶需求，碎片化的特征符合媒體信息行為，移動(dòng)觀看符合用戶隨時(shí)隨地觀看習(xí)慣，短視頻故事性的敘事手法，這些優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造了穩(wěn)定的短視頻城市形象傳播基礎(chǔ)。

(三)UGC與PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式

短視頻的爆發(fā)與其內(nèi)容的生產(chǎn)方式具有很大的關(guān)系。首先，手機(jī)拍攝降低了短視頻制作設(shè)備門檻。抖音官方推出的“剪映”視頻剪輯App，讓用戶能夠輕易制作出精美的短視頻。其次，短視頻社交媒體的特點(diǎn)促進(jìn)了短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)。短視頻傳播主體的平民化，提升了用戶的參與感，UGC(用戶生成內(nèi)容)成為短視頻平臺(tái)重要的內(nèi)容來源，盡管普通用戶在內(nèi)容的專業(yè)性和精良度上略顯遜色，但用戶用影像記錄美好生活的分享與互動(dòng)需求，激發(fā)了短視頻用戶的創(chuàng)作熱情。普通短視頻用戶既是內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者，也是短視頻內(nèi)容的接收者，通過制作與傳播生活中感興趣的場景，以全新的視角來闡述城市形象，從而獲得全國短視頻觀看者的認(rèn)同。此外，PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)群體的加入，通過專業(yè)化的視頻后期剪輯與制作，精心策劃的視頻內(nèi)容，極大地提升了短視頻平臺(tái)內(nèi)容的品質(zhì)，專業(yè)化的短視頻又推動(dòng)了短視頻的點(diǎn)擊量與評(píng)論。PGC內(nèi)容大都依托影視或廣告?zhèn)髅焦?，以短視頻媒體運(yùn)營的方式生產(chǎn)內(nèi)容，所生產(chǎn)的城市短視頻涵蓋城市景觀、地方美食、地方文化等諸多內(nèi)容，為用戶塑造全新的城市品牌符號(hào)。據(jù)《2018短視頻與城市形象研究白皮書》統(tǒng)計(jì)，抖音城市形象播放量TOP100的視頻有超過80%的內(nèi)容為個(gè)人制作，UGC成為城市故事的主要講述者，同時(shí)也培養(yǎng)了一批職業(yè)抖音制作達(dá)人，如抖音達(dá)人“渝城饌客”拍攝了300多個(gè)與重慶城市形象相關(guān)的美食、建筑、休閑、景觀等短視頻。

三、重慶城市形象的短視頻符號(hào)傳播

城市形象在抖音平臺(tái)的傳播，主要通過方言、景觀、美食、音樂、當(dāng)?shù)厝?、藝術(shù)、建筑、服務(wù)等元素來實(shí)現(xiàn)的，而這些元素大致可以歸納為城市形象的四大符號(hào)載體，簡稱BEST，即BGM(城市音樂)、Eating(本地飲食)、Scenery(景觀景色)和Technology(科技感的設(shè)施)，共同組成城市最有辨識(shí)度的符號(hào)。重慶是西部地區(qū)中心城市，對(duì)于沒有去過重慶的人來說，“西部”“欠發(fā)達(dá)”“山城”“棒棒軍”“朝天門”“火鍋”“川菜”“四川話”等是人們對(duì)重慶的固有印象，而在抖音短視頻城市形象傳播下，“洪崖洞”“李子壩輕軌”“來福士廣場”等陸續(xù)成為打卡景點(diǎn)，重慶一躍成為全國最熱門的網(wǎng)紅城市，被譽(yù)為“8D魔幻山城”。 重慶形象BEST符號(hào)載體詳見表1。

表1 重慶形象BEST符號(hào)載體

(一)多元符號(hào)構(gòu)建城市形象

城市形象是一個(gè)城市的綜合印象，是由多重元素符號(hào)共同組成的綜合評(píng)價(jià)。傳統(tǒng)的城市形象傾向于從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史等視角進(jìn)行訴求，構(gòu)成公眾熟知的城市形象。在短視頻成為主流的背景下，城市形象的表達(dá)與主題已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，抖音短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者與接收者以普通民眾為主，短視頻平臺(tái)成為人們表達(dá)、傳播個(gè)人情感和價(jià)值觀的載體，需要從普通民眾視角塑造和傳播城市形象。因此，與城市相關(guān)的市井文化、美食、景觀建筑、方言等都成為塑造與傳播城市形象的符號(hào)，以貼近觀眾的視角傳播城市故事。以抖音重慶城市形象相關(guān)短視頻為例，觀看排名第一至第五的短視頻分別是市政設(shè)施類李子壩輕軌站、地方飲食類重慶老奶奶賣小吃、地方文化類重慶街拍冷艷小姐姐、地方飲食類重慶火鍋、城市景觀類27層高休閑廣場。抖音平臺(tái)將抽象的城市形象具象化，通過特色飲食、市民故事、建筑景觀等新符號(hào)進(jìn)行具象傳播，構(gòu)成一個(gè)立體、可感知、能體驗(yàn)的形象。

(二)城市空間的再造與傳播

城市形象的網(wǎng)紅化傳播促進(jìn)了城市空間的重構(gòu)，在抖音平臺(tái)高人氣、社交化傳播的推動(dòng)下，依托城市符號(hào)的傳播實(shí)現(xiàn)空間的再造。抖音是一個(gè)封閉的虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，通過少則15秒多則數(shù)分鐘的短視頻，在人為建構(gòu)下的媒介空間中塑造城市形象符號(hào)，迅速催生出新的網(wǎng)紅景點(diǎn)，進(jìn)而打造全新的城市品牌符號(hào)。重慶特有的城市自然環(huán)境，構(gòu)成了山水交匯的自然景觀，城市管理者大膽的城市建設(shè)與規(guī)劃思路，創(chuàng)造了具有網(wǎng)紅傳播基礎(chǔ)的城市新元素。從熱播的重慶抖音城市形象短視頻來看，穿樓而過的李子壩輕軌站、跨江飛渡的長江索道、屋頂上跑汽車、27層樓頂?shù)男蓍e廣場、燈火輝煌的洪崖洞等，無不成為吸引大眾的新景點(diǎn)，成為短視頻媒體平臺(tái)建構(gòu)與傳播下重慶的新符號(hào)。抖音短視頻塑造的城市新網(wǎng)紅景點(diǎn)，成為人們認(rèn)識(shí)新重慶的標(biāo)簽，徹底改變了重慶山城的固有形象。抖音網(wǎng)紅城市的傳播，不僅為重慶帶來大批的游客，同時(shí)也促進(jìn)了城市管理水平提升，為此重慶發(fā)布了《重慶市城市綜合管理提升行動(dòng)方案》，加強(qiáng)了城市空間的改造與管理，以適應(yīng)網(wǎng)紅城市視覺元素與城市符號(hào)的傳播。

(三)利用場景化優(yōu)勢(shì)提升城市形象

短視頻城市場景化的傳播與視頻表達(dá)是打造城市符號(hào)的重要方式。抖音短視頻“短小”“精致”“趣味”“互動(dòng)”的特點(diǎn)，為城市形象的場景化傳播創(chuàng)造了條件。

第一，場景化符號(hào)訴求增強(qiáng)短視頻觀看者的代入感。抖音城市短視頻大多以平民視角呈現(xiàn)城市元素，以觀看者熟悉的視角反映城市生活，讓短視頻觀看者形成共鳴，如重慶味十足的方言、熱辣的火鍋、熙攘的夜市，通過生活化的場景傳播有人情味的城市形象。第二，儀式場景呈現(xiàn)地方和展示地方文化特色。地方文化是城市重要的文化資源，是區(qū)別于其他城市獨(dú)有的符號(hào)，也是展示平民城市生活的重要圖景。重慶儀式化的場景體現(xiàn)在特有的文化風(fēng)俗、生活方式、人文景觀上，對(duì)于增強(qiáng)短視頻用戶的城市形象記憶度具有重要作用。第三，儀式場景展示平民化的生活方式。儀式化的場景成為表現(xiàn)城市日常生活和風(fēng)俗習(xí)慣的手段，通過把市民生活中的日常與習(xí)俗聚焦為具有儀式感的場景，打造出城市文化旅游的打卡景點(diǎn)和特色體驗(yàn)，將平常無奇的日常生活變成吸引用戶關(guān)注的儀式。如重慶因山地而錯(cuò)落的27層樓高的屋頂休閑廣場、穿樓而過的輕軌，因過江不便而建的跨江索道，都成為全國向往的打卡勝地。

(四)城市符號(hào)的重塑與形象提升

城市形象的發(fā)展具有傳承性，依托原有的文化資源、自然景觀、美食文化可以實(shí)現(xiàn)城市形象的重塑與更新。重慶城市歷史悠久，自然景觀和文化資源豐富，作為城市符號(hào)的文化資源與景區(qū)也面臨品牌更新需求，通過抖音短視頻的城市形象再造，不僅可以提高現(xiàn)有文化資源的市場潛力，而且可以升級(jí)城市形象，塑造全新的城市符號(hào)。作為傳統(tǒng)的城市名片，重慶磁器口古鎮(zhèn)、洪崖洞、朝天門、長江索道、解放碑等景區(qū)或商業(yè)街區(qū)，并沒有塑造出重慶清晰且有個(gè)性的獨(dú)特形象。隨著抖音短視頻的流行，重慶成為UGC與PGC制作的熱門內(nèi)容，成功打造了來福士廣場、李子壩輕軌站、魁星樓廣場27層屋頂天橋等大量網(wǎng)紅打卡地，而且也為原有景區(qū)帶來了大量游客。據(jù)重慶市2018年端午節(jié)假日旅游綜述數(shù)據(jù)，重慶網(wǎng)紅景區(qū)端午節(jié)期間游客接待量大幅增加，不僅為重慶帶來了“8D魔幻山城”的城市標(biāo)簽，也有效提升了景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益。抖音城市形象的傳播為洪崖洞、長江索道、磁器口古鎮(zhèn)、奧陶紀(jì)樂園分別增長了143.3%、0.4%、16.6%、11.6%的客流量。

四、傳播符號(hào)學(xué)下短視頻城市形象塑造

新的媒體傳播環(huán)境下，媒體傳播內(nèi)容生產(chǎn)方式出現(xiàn)新的變化，城市形象內(nèi)容生產(chǎn)開始多元化。短視頻的流行很大程度上改變了城市形象的塑造方式，在此背景下，構(gòu)成城市原有形象的符號(hào)被新符號(hào)所取代?；趥鞑シ?hào)學(xué)視角的城市形象的傳播，對(duì)我國城市形象塑造與傳播具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

(一)城市意蘊(yùn)的符號(hào)詮釋與挖掘

短視頻通過全新的影視敘事方式來塑造與傳播城市形象，對(duì)傳播城市意蘊(yùn)，構(gòu)建城市形象具有重要的價(jià)值。抖音短視頻影視敘事具有“陌生化”“正能量”和“圈層化”[10]特點(diǎn)，這種敘事表達(dá)對(duì)用戶來說還存在一定的陌生感，主要通過音樂、視頻、超鏈接等方式，向用戶傳播具有圈層化和正能量性的城市形象。從抖音重慶、成都、西安、北京等諸多城市形象的熱門短視頻來看，陌生化、正能量與圈層化是城市意蘊(yùn)符號(hào)學(xué)詮釋與挖掘的重要手段。首先，利用短視頻城市形象的陌生性詮釋城市意蘊(yùn)。抖音短視頻是建立在虛擬空間的城市表達(dá)，通過短視頻向用戶傳播陌生城市的生活方式，利用陌生城市的新奇感重塑人們對(duì)生活的感知。其次，抖音短視頻生產(chǎn)與傳播的圈層化。從本質(zhì)上來看，抖音短視頻是一種社交工具，短視頻的UGC生產(chǎn)促使傳播者與接收者帶有明顯的社交性，加上抖音平臺(tái)短視頻的智能推薦與算法，成為用戶群體聚類的圈層表達(dá)平臺(tái)，基于情感、利益和興趣聚合的人群，維系了草根圈子與草根文化，網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅景區(qū)、網(wǎng)紅店鋪等打卡，成為群體性自我表達(dá)的方式，社交需求是網(wǎng)紅城市形象短視頻UGC生產(chǎn)與傳播的主要?jiǎng)訖C(jī)。最后，短視頻城市形象的正能量表達(dá)。抖音短視頻傳播人們追求美好生活和價(jià)值認(rèn)同的正能量，通過自我對(duì)美好生活追求向往的表達(dá)，利用生活化的場景、細(xì)節(jié)化的描述，對(duì)所在城市進(jìn)行個(gè)性化塑造，文化價(jià)值的認(rèn)同不僅符合主流的價(jià)值傳播體系，而且也從情感和精神上激發(fā)傳播者、接收者積極向上的生活態(tài)度。

(二)城市符號(hào)的提取與形象表達(dá)

城市形象是抽象的概念，城市形象符號(hào)的提取是一個(gè)從具象到抽象的過程，城市形象由城市的人文、景觀、藝術(shù)、宗教等有形與無形元素構(gòu)成，所提取的城市形象符號(hào)大多能夠傳遞城市精神。從國內(nèi)網(wǎng)紅城市形象符號(hào)的建構(gòu)來看，符號(hào)提取與形象內(nèi)涵表達(dá)主要從城市相關(guān)因素來挖掘。

第一，城市自然符號(hào)。用戶觀看抖音短視頻，具有一定的娛樂性與獵奇性，因此擁有自然景觀優(yōu)勢(shì)的城市應(yīng)當(dāng)挖掘獨(dú)有的地形地貌。重慶在自然符號(hào)的利用上，充分發(fā)揮了山地優(yōu)勢(shì)，打造了奇幻立體的新重慶形象，如重慶朝天門來福士廣場、洪崖洞、奧陶紀(jì)樂園等。

第二，城市歷史文化符號(hào)。城市的歷史文化符號(hào)，具有很好的公眾識(shí)別性，利用其原有輝煌的歷史文化和浪漫主義崇拜，能夠自然地將歷史文化優(yōu)勢(shì)延伸到城市符號(hào)中。城市歷史文化元素主要包括有紀(jì)念意義的建筑、歷史遺跡、特有風(fēng)土人情、城市美食、方言等，也可以人為塑造新的歷史文化符號(hào)。比如抖音短視頻中重慶的磁器口古鎮(zhèn)、市井味十足的火鍋、重慶城市歌曲，西安的摔碗酒等，都成為塑造城市形象符號(hào)的重要元素。

第三，城市標(biāo)志性符號(hào)。城市標(biāo)志性符號(hào)是一個(gè)城市特有的視覺符號(hào)，也是城市名片，具有很強(qiáng)的識(shí)別性和視覺區(qū)隔性。抖音觀看量排名前十的城市形象視頻，重慶的朝天門、廣州的小蠻腰、西安的大雁塔等都成為城市形象傳播的地標(biāo)符號(hào)。

第四，城市常規(guī)符號(hào)。在傳統(tǒng)的城市形象建設(shè)與傳播中，城市的常規(guī)符號(hào)常被忽視，而這些是一個(gè)城市最為常見的元素，對(duì)城市常規(guī)符號(hào)的挖掘最能觸動(dòng)民眾的情感，這些符號(hào)比如公園、步行街、走廊、廣場、車站等，可以通過普通人來塑造不一樣的城市形象。抖音城市短視頻中重慶屋頂馬路和27層高的休閑廣場、南寧電動(dòng)車上班族大軍、重慶美食中的蒼蠅館子、蘭州夜間的羊肉燒烤攤，就在講述獨(dú)特而富有人性的城市故事。

第五，城市聚焦性符號(hào)。城市聚焦性符號(hào)的構(gòu)建，大多通過城市特有的符號(hào)來實(shí)現(xiàn)，如城市產(chǎn)業(yè)聚集、市樹市花、民族文化、物質(zhì)文脈與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等，都能夠建立起具有凝聚力的公眾認(rèn)同。西安大唐不夜城景區(qū)不倒翁小姐姐，成都開放式、低密度、安逸的太古里街區(qū)，重慶8D魔幻夜景視頻，都是城市聚焦性符號(hào)的體現(xiàn)。

(三)重視城市符號(hào)的創(chuàng)新傳播與轉(zhuǎn)化

城市符號(hào)挖掘的核心目的是為城市形象的傳播建立可記憶、易傳播、能感知的符號(hào)系統(tǒng)，并通過創(chuàng)新傳播方式，促進(jìn)城市形象符號(hào)的市場轉(zhuǎn)化。城市符號(hào)不但可以賦予城市內(nèi)涵，而且具有很強(qiáng)的商業(yè)傳播價(jià)值，是進(jìn)行城市形象構(gòu)建與城市營銷的重要元素。在抖音短視頻成為城市形象傳播新的平臺(tái)下，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)加強(qiáng)短視頻平臺(tái)的傳播模式與流量轉(zhuǎn)化，探索新的城市形象建設(shè)模式。根據(jù)抖音短視頻互動(dòng)性、趣味性、新奇性的特點(diǎn)，可從以下四個(gè)方面加強(qiáng)：

第一，加強(qiáng)城市景觀建設(shè)。城市景觀是一個(gè)城市外在的形象，也是公眾、媒體對(duì)城市的直觀感受，抖音短視頻是一個(gè)社交與娛樂平臺(tái)，城市景觀的打造應(yīng)結(jié)合城市的自然地貌、歷史文化、人文藝術(shù)等多方面的基礎(chǔ)，避免出現(xiàn)千城一面的城市形象。抖音城市形象的傳播，一定程度上倒逼提升城市建設(shè)景觀與建筑設(shè)計(jì)水平，重視歷史文化與人文藝術(shù)的城市內(nèi)涵，增強(qiáng)公眾對(duì)城市形象感知度。

第二，重視對(duì)城市歷史文化資源的創(chuàng)新表達(dá)。我國是具有悠久歷史的文明古國，無論是在歷史背景還是現(xiàn)實(shí)的文化資源方面，都有大量的歷史文化資源可以作為短視頻城市形象傳播的文化符號(hào)。在進(jìn)行城市歷史文化資源形象傳播時(shí)，應(yīng)考慮短視頻傳播的特點(diǎn)，避免采取官方生硬、廣告式的訴求方式。在城市短視頻制作時(shí)，多利用傳統(tǒng)工藝、民俗文化、地方方言等資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合所在城市的歷史與文化資源進(jìn)行表達(dá)，以富有趣味性、生活化、輕松的方式，傳播城市的歷史文化與風(fēng)土人情。

第三，政府引導(dǎo)網(wǎng)民參與的短視頻傳播模式。短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播是以UGC為主，PGC生產(chǎn)為輔，重慶80%以上的城市形象短視頻是由個(gè)人賬號(hào)生產(chǎn)與傳播，由此可見短視頻城市短視頻生產(chǎn)與傳播的主體是普通草根群體。短視頻內(nèi)容與傳播的特點(diǎn)，決定了官方話語性表達(dá)的短視頻并不一定能夠獲得公眾的認(rèn)可與傳播，因此，政府在短視頻城市形象建設(shè)上應(yīng)采取引導(dǎo)策略，通過挖掘城市歷史文化、建筑景觀、美食休閑等易傳播元素，提升城市管理水平，引導(dǎo)、鼓勵(lì)、支持公眾分享城市短視頻，以民眾的視角講述城市故事，傳遞具有溫度、有正能量的城市形象短視頻。如政府宣傳部門聯(lián)合抖音平臺(tái)發(fā)起的諸如“西安最中國”“鄭州我來了”“抖in青島”“天津40年”等話題挑戰(zhàn)活動(dòng)。[16]

第四，有序規(guī)范城市短視頻形象傳播環(huán)境。抖音、快手等均是開放性短視頻平臺(tái)，個(gè)人用戶、機(jī)構(gòu)用戶在法律和平臺(tái)規(guī)則允許的范圍內(nèi)，可以自由制作與發(fā)布短視頻作品。在UGC城市短視頻生產(chǎn)與傳播為主的背景下，不同的短視頻拍攝者對(duì)城市文化與風(fēng)俗有不同的理解，也不排除存在以低俗的、噱頭的方式吸引眼球的作品，良莠不齊的短視頻，容易對(duì)城市形象的傳播造成負(fù)面影響。如廣西玉林狗肉原本只是具有地方文化特色的菜肴，但在愛狗人士的抵制下，狗肉方面的短視頻就被大量關(guān)注，這類視頻無形中對(duì)廣西玉林市的形象造成反向認(rèn)知。

五、結(jié)論

新的媒體環(huán)境與內(nèi)容生產(chǎn)方式，對(duì)城市形象的塑造與傳播帶來全新的模式。抖音城市形象短視頻的傳播，本質(zhì)上是城市符號(hào)的挖掘與傳播。傳播符號(hào)學(xué)為短視頻城市形象的傳播與建構(gòu)提供了全新的研究視角，也對(duì)城市形象的短視頻生產(chǎn)與傳播提供理論指導(dǎo)。抖音短視頻平臺(tái)具有較強(qiáng)的社交性，抖音用戶社交性、圈層性的自我個(gè)性表達(dá)，并且通過短視頻抒發(fā)對(duì)美好生活的向往，無形中傳播、塑造、扭轉(zhuǎn)了城市形象，對(duì)城市形象符號(hào)的構(gòu)建具有積極意義。從傳播符號(hào)學(xué)視角來看，國內(nèi)在城市形象塑造上應(yīng)加強(qiáng)對(duì)城市意蘊(yùn)的挖掘與傳播，探索對(duì)城市符號(hào)的提取與形象表達(dá)方式，重視城市形象的創(chuàng)新傳播與市場轉(zhuǎn)化。