胡沈明 羅曼琪

摘 要：正面宣傳為主是我國重要的新聞運(yùn)行原則，然既有研究多關(guān)注如何做好正面宣傳，對(duì)不當(dāng)宣傳行為卻缺少關(guān)注。通過總結(jié)近年的典型案例，研究發(fā)現(xiàn)不當(dāng)宣傳主要表現(xiàn)為目標(biāo)正確， 手段誤用上。其帶來的風(fēng)險(xiǎn)主要是形象受損、危機(jī)處理失敗、遭遇輿論攻擊等。規(guī)避宣傳失當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)需要媒體運(yùn)營者胸懷大局、全面理解政策并關(guān)注社會(huì)心態(tài)。

關(guān)鍵詞：不當(dāng)宣傳;輿論;風(fēng)險(xiǎn);大局

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一、引言

正面宣傳是“對(duì)火熱生動(dòng)的社會(huì)生活和昂揚(yáng)向上的精神力量”a 的宣傳，其實(shí)踐可上溯到 20 世紀(jì)四五十年代。在新中國成立初期，毛澤東強(qiáng)調(diào)“新聞批評(píng)不能總以暴露為主”b，其后1989 年“李瑞環(huán)”c 同志在全國新聞研討會(huì)上正式提出以正面宣傳為主的新聞工作方針，并對(duì)怎樣堅(jiān)持正面宣傳為主和正面宣傳的內(nèi)容做了規(guī)定與分析。以此為界，正面宣傳研究出現(xiàn)分野， 在這之前，正面宣傳多關(guān)注以典型報(bào)道動(dòng)員群眾;在這之后學(xué)界與業(yè)界皆將“如何做好正面宣 傳”“正面宣傳的內(nèi)涵”作為研究重點(diǎn)，意在提高正面宣傳的質(zhì)量與水平。譬如“楊保軍” 認(rèn)為正面報(bào)道不僅是要報(bào)道積極的事實(shí)，還要采用積極的報(bào)道手法。進(jìn)入 21 世紀(jì)以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)輿論逐漸壯大，正面宣傳的研究重點(diǎn)又從著眼于提升正面報(bào)道的質(zhì)量逐漸轉(zhuǎn)向?qū)W(wǎng)絡(luò)輿情的 正面引導(dǎo)，以及對(duì)正面宣傳失當(dāng)?shù)姆治?。不過有關(guān)不當(dāng)宣傳的研究主要集中于“低級(jí)紅”e 之上。事實(shí)上就當(dāng)前輿論生態(tài)而言，不當(dāng)宣傳表現(xiàn)較為多元，且缺失歸納，對(duì)其所造成的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)也 缺乏相應(yīng)的評(píng)估和總結(jié)。而總結(jié)分析不當(dāng)宣傳的問題，不僅有利于提升各類媒體尤其是政務(wù)媒 體的宣傳能力，還能有效防范輿論風(fēng)險(xiǎn)。

二、不當(dāng)宣傳的表現(xiàn)

宣傳的目標(biāo)有二：一是宣傳自我，二是應(yīng)對(duì)危機(jī)。在這一過程中，若方法、過程與目標(biāo)出現(xiàn)背離，便會(huì)產(chǎn)生宣傳失當(dāng)?shù)暮蠊?。然而，我們?cè)诜治鲂麄魇М?dāng)之時(shí)，需要將自我宣傳失當(dāng)與宣傳遭遇輿論攻擊等負(fù)面效應(yīng)有效地區(qū)隔開。

（一）宣傳目標(biāo)失當(dāng)

平臺(tái)媒體時(shí)代，流量為王，不少宣傳主體容易將捕獲流量當(dāng)作最終目標(biāo)，忘記正面宣傳的目標(biāo)在于“生活”和“精神”層面的積極向上、政治層面的凝心聚力、社會(huì)層面的穩(wěn)定有序。部分宣傳者以獲取流量為目的來宣傳看似正能量的事物，其失當(dāng)表現(xiàn)為采用夸張、煽動(dòng)式報(bào)道吸引公眾的注意力和情感。例如一些媒體看中某人單面的正能量行為就以“最”系列（最好、最美、最偉大）、“無”系列（無人能比、無人不感動(dòng)）、“都”系列（都喜歡、都敬佩）的話語加以表彰。如豐縣鐵鏈女事件中一大波自媒體接連將董某民標(biāo)榜為“最慈祥的父親、沒有女人會(huì)拒絕的男人”，2020 年“援鄂最美護(hù)士”于鑫慧也被各類媒體大肆宣傳。這些報(bào)道表面上是在宣傳正能量，實(shí)則是打著正能量的外衣捕獲流量。

（二）自我觀念失當(dāng)

一些宣傳者往往缺失全局觀念，從自我觀念出發(fā)，坐井觀天式宣傳自我。該類型的失當(dāng)行為不僅表現(xiàn)為宣傳者報(bào)道只看中典型事物的當(dāng)前效益而忽略長遠(yuǎn)效益，還表現(xiàn)為不去核實(shí)典型事物的真假，直接轉(zhuǎn)載其他媒體的正面報(bào)道，亦呈現(xiàn)出宣傳者只坐在自己的一方天地看世界， 全然不顧公眾想法，甚至讓公眾閉麥的景象。今年 2 月，西安未央?yún)^(qū)檢察院官方微博與官方微信推出文章，稱一醉駕涉嫌危險(xiǎn)駕駛罪，但檢察院因其著急探望突發(fā)疾病的父親，便不予起訴， 后犯罪嫌疑人送來錦旗。檢方原本想宣傳其人性化執(zhí)法，卻忽略了開創(chuàng)特例的條件與后果。而在第一財(cái)經(jīng)事件中，雖然媒體后續(xù)刪除報(bào)道，但其最初絲毫不理會(huì)公眾提議，直接將評(píng)論區(qū)關(guān)閉的做法，將“自我觀念”體現(xiàn)得淋漓盡致。

（三）任務(wù)完成失當(dāng)

與常態(tài)宣傳相比，有些正面宣傳往往是任務(wù)驅(qū)動(dòng)型的，宣傳者為了完成任務(wù)而進(jìn)行的正面報(bào)道，其任務(wù)主要包括政策闡釋與政策實(shí)施。推宗明本，政策闡釋型正面宣傳是指宣傳者為了將黨和政府的政策、精神與方向有效傳達(dá)給公眾，并讓公眾理解而展開的正面解讀。但是解讀過程呈現(xiàn)出很大的不確定性，極易產(chǎn)生傳播隔閡或傳播障礙。一方面宣傳者自身沒有真正領(lǐng)會(huì)政策內(nèi)涵，導(dǎo)致傳導(dǎo)失誤;另一方面宣傳者在闡釋過程中出現(xiàn)歧義，如表述不清、用詞不當(dāng)?shù)龋?造成闡釋失敗。

政策實(shí)施型正面宣傳則是指宣傳者為證實(shí)政策的合法性而對(duì)與之相關(guān)的典型落實(shí)成果展開報(bào)道與號(hào)召。其失當(dāng)則表現(xiàn)為在報(bào)道過程中，宣傳者選取的典型成果狀況百出。有些宣傳典型明明是好故事、真故事，卻報(bào)道得不合時(shí)宜。如上海六院的“丁丁保衛(wèi)戰(zhàn)”事件，原本是帶有人性化溫度的救死扶傷色彩且有利于國際傳播的好故事，宣傳時(shí)間卻處于上海疫情最嚴(yán)峻的階段。為外國人開急診通道的故事內(nèi)容與當(dāng)時(shí)就醫(yī)難的現(xiàn)狀對(duì)比，不僅惹得當(dāng)?shù)厝罕姂嵖?，全網(wǎng)公眾也跟著怒斥。

還有些宣傳典型與事實(shí)不符，而后被公眾揭露。這里所謂的不符并非完全無中生有，而 是只報(bào)道與政策號(hào)召相關(guān)的一面，隱藏或忽略無關(guān)的另一面。徐州豐縣鐵鏈女事件，最開始 是以“正能量”“扶助貧困”的名號(hào)出現(xiàn)在抖音短視頻，接著董某民被豐縣歡口鎮(zhèn)當(dāng)作扶貧 政策幫扶的典型脫貧人物發(fā)布在該鎮(zhèn)的微信公眾號(hào)。2022 年 3 月，“第一財(cái)經(jīng)”日?qǐng)?bào)發(fā)微博稱 2021 年離婚登記人數(shù)大降 43%，其關(guān)鍵因素在于“離婚冷靜期”政策在起緩沖作用。微博一發(fā)出便沖上熱搜，但遭到公眾一致批評(píng)。因?yàn)楣娬J(rèn)為第一財(cái)經(jīng)有意忽略了結(jié)婚率下降這 一關(guān)鍵事實(shí)。

此外，宣傳者在報(bào)道典型成果過程中不注意宣傳節(jié)奏，大量且重復(fù)宣傳，也使公眾漸生反感， 產(chǎn)生報(bào)道的負(fù)面效果。具體表現(xiàn)為在一段時(shí)間內(nèi)，某個(gè)人或事被各種媒體一窩蜂地扎堆報(bào)道， 形成走哪都能聽到、看到的局面。起初公眾對(duì)此還樂于接受，但隨著宣傳的持續(xù)性進(jìn)行，越來 越多公眾產(chǎn)生厭煩情緒。比如谷愛凌作為北京冬奧會(huì)的多金運(yùn)動(dòng)員，起初她為國爭光的榮耀與 積極向上的三觀獲得無數(shù)點(diǎn)贊。一時(shí)間，各類宣傳者都將她作為典型人物廣泛宣傳，但隨著宣 傳的遍地開花與持續(xù)不斷，一些公眾逐漸開始反感，進(jìn)而將她轉(zhuǎn)國籍、參加冬奧會(huì)等解讀成早 已策劃好的“圈錢”手段。

（四）危機(jī)應(yīng)對(duì)失當(dāng)

危機(jī)應(yīng)對(duì)式正面宣傳是指宣傳者在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)，為了穩(wěn)定輿論、解決危機(jī)進(jìn)行的正面回應(yīng)。毋庸置疑，這種回應(yīng)的初衷是為了穩(wěn)定社會(huì)，但是有些宣傳者的回應(yīng)卻表現(xiàn)得本末倒置。今年 3 月，長春疫情兇猛，“吃菜難”的問題隨之突顯。面對(duì)這一窘境，長春市直機(jī)關(guān)黨工委、市委網(wǎng)信辦竟開展了黨員干部“曬曬我家蔬菜包”的活動(dòng)。當(dāng)?shù)厝罕姷弥?，利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)相關(guān)部門“掩耳盜鈴”的行徑加以聲討。同年 4 月，上海疫情緊迫，資源匱乏，人心惶惶?？删驮谶@個(gè)節(jié)骨眼上東方衛(wèi)視花錢大辦“抗疫”晚會(huì)，但公眾絲毫不買賬，一致認(rèn)為晚會(huì)的各種花銷對(duì)緊缺資源的上海而言無疑雪上加霜，并諷刺其“閑得不輕”。

三、宣傳失當(dāng)?shù)妮浾擄L(fēng)險(xiǎn)

與一般輿論風(fēng)險(xiǎn)相比，正面宣傳帶有明顯的主動(dòng)性，因此其失當(dāng)所導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)更需關(guān)注， 因?yàn)檫@類輿論風(fēng)險(xiǎn)輕則遭受輿論攻擊，重則破壞社會(huì)穩(wěn)定。

（一）行為層面：遭受輿論攻擊

一般情況下，只要正面宣傳出現(xiàn)失當(dāng)行為，宣傳者就立馬會(huì)受到行為層面的輿論攻擊。 不同的失當(dāng)行為會(huì)引發(fā)不同形態(tài)的攻擊，但歸根結(jié)底可概述為兩種攻擊路徑。一種是起初只 有小部分公眾對(duì)宣傳者的失當(dāng)行為感到厭煩，并公然對(duì)宣傳者進(jìn)行謾罵與造謠。隨后由于“流瀑機(jī)制”，一大波公眾認(rèn)為無風(fēng)不起浪，蒼蠅不叮無縫的蛋，于是跟著迎合，形成現(xiàn)象級(jí)的 聲討。另一種是多數(shù)公眾對(duì)媒體的失當(dāng)行為感到憤慨，尤其是處于危機(jī)中的人群。他們將憤 怒變成反抗——先以各種形式、渠道將悲憤情緒散布至全網(wǎng)從而獲取情感認(rèn)同，再以驚人的 凝聚力匯集各階層、各行業(yè)的公眾，一同對(duì)媒體進(jìn)行討伐，甚至對(duì)報(bào)道人展開人肉搜索并波 及他們的家人。

（二）目標(biāo)層面：危機(jī)公關(guān)失敗

部分正面宣傳主要是以危機(jī)公關(guān)的形式存在，意在降低當(dāng)前的危機(jī)。若宣傳者在面臨危機(jī)時(shí)采取的緩解策略無效，或者正面引導(dǎo)失當(dāng)后采取的補(bǔ)救措施不起作用，便宣告著危機(jī)公關(guān) 失敗，同時(shí)也意味著宣傳者及其背后機(jī)構(gòu)的維穩(wěn)目標(biāo)功虧一簣。例如豐縣鐵鏈女事件爆發(fā)之后， 豐縣、徐州兩級(jí)政府先后進(jìn)行回應(yīng)，但其回應(yīng)含糊不清、前后矛盾，最終以失敗告終。至此 很長一段時(shí)間，輿論都處于震蕩的狀態(tài)，甚至豐縣政府在很多公眾的頭腦中成了懶政、腐政的代表，而官媒的集體沉默更是進(jìn)一步強(qiáng)化了這種風(fēng)險(xiǎn)。

（三）結(jié)果層面：形成新的危機(jī)

當(dāng)正面宣傳失當(dāng)時(shí)，官方媒體集體性失聲或者多次失當(dāng)皆未及時(shí)糾正，最終引發(fā)的結(jié)果將 是相應(yīng)層級(jí)行政系統(tǒng)的合法化危機(jī)。一方面正如約瑟夫·希斯對(duì)哈貝馬斯有關(guān)合法性危機(jī)的解 讀：“制度性約束一旦被媒介傳遞，就會(huì)把參數(shù)化限制條件附加在策略性互動(dòng)上，以實(shí)現(xiàn)合乎 社會(huì)需求的平衡。但是當(dāng)系統(tǒng)的失衡使輸出量在一段持續(xù)的時(shí)期內(nèi)明顯低于已確立的期望水平 時(shí)，就會(huì)激化生活世界中的沖突和反抗，并直接威脅社會(huì)整合?！盿 比如坐井觀天式正面宣傳，媒體自說自話、禁言閉麥。長此以往，溝通性權(quán)力（即民意）形同虛設(shè)，民眾的期望水平也會(huì) 隨之下降，從而質(zhì)疑相應(yīng)層級(jí)行政機(jī)構(gòu)的合法性。另一方面我國的官方媒體是黨和政府的耳目 喉舌，其權(quán)威性不言而喻，若對(duì)失當(dāng)行為閉口不談，不論是否有隱情，彼時(shí)的輿論，將如船行 海上，不受控制，迷失方向。從這種意義上來看，正面宣傳失當(dāng)還應(yīng)包括關(guān)鍵時(shí)刻不能主動(dòng)發(fā)聲、堅(jiān)定發(fā)聲。

四、宣傳失當(dāng)?shù)脑?/p>

當(dāng)前，專業(yè)媒體、官方媒體、自媒體、平臺(tái)媒體共同構(gòu)成的平等化新聞生態(tài)系統(tǒng)，打破了過去專業(yè)媒體“一人言”的壟斷局面，進(jìn)而導(dǎo)致專業(yè)媒體的表達(dá)不再不容置疑，甚至令其成為其他各類媒體和公眾的批判對(duì)象。如果技術(shù)沒有賦權(quán)，傳播格局依舊是“你聽我說”，那么正面宣傳即使出現(xiàn)不妥當(dāng)?shù)男袨椋矝]有人會(huì)公開地將其定義為失當(dāng)，更沒有人會(huì)對(duì)它的宣傳內(nèi)容、手段、思想展開質(zhì)疑。因?yàn)橐磺卸际菍I(yè)媒體說了算，其他人沒有渠道、沒有話筒。所以從根本上來講，是“人人皆記者”的媒介環(huán)境創(chuàng)造了媒體正面宣傳失當(dāng)?shù)目赡苄?，而媒介主體， 即宣傳者與接收者在宣傳時(shí)忽視的一系列問題進(jìn)一步推動(dòng)了失當(dāng)行為。

（一）宣傳者：目標(biāo)重于手段

全媒體時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷進(jìn)步，移動(dòng)終端廣泛普及，宣傳主體隨之多元，盡管正面宣傳的總體傳播力、影響力大大提升，但技術(shù)的推動(dòng)卻在某種程度上促使主流媒體產(chǎn)生認(rèn)知 誤判，自媒體缺乏人文關(guān)懷及政務(wù)媒體形成角色混亂等問題，而這些問題正是正面宣傳失當(dāng)?shù)年P(guān)鍵所在。

1.主流媒體：與公眾存在較大認(rèn)知差距

美國心理學(xué)家洛欽斯曾提出首因效應(yīng)，即交往雙方形成的第一次印象，對(duì)今后交往關(guān)系的影響會(huì)有先入為主的效果?！半m然第一印象并不一定正確，但卻是最鮮明、最牢固的，并決定著以后雙方交往的進(jìn)程?！盿 在過去，主流媒體是人們獲知外界的主要窗口，但如今，互聯(lián)網(wǎng)的海量性與及時(shí)性使人們對(duì)傳統(tǒng)主流媒體的依賴急劇下降。傳統(tǒng)主流媒體為了加強(qiáng)自身影響力， 就將“首因效應(yīng)”誤判為最重要的推動(dòng)因素。于是他們過度重視時(shí)效性，即使在不確定新聞是否真實(shí)的情況下，也執(zhí)意發(fā)布。這種模棱兩可便加大了正面報(bào)道反轉(zhuǎn)的可能。

另外，我國主流媒體中有相當(dāng)一部分媒體人的觀念仍停留在過去，但新一代公眾的思想?yún)s 煥然一新。這種“舊”與“新”的碰撞，是當(dāng)代媒體人對(duì)公眾認(rèn)知誤判的結(jié)果。甚至部分媒體 人從未意識(shí)到自身與公眾存在認(rèn)知差距，所以他們與公眾在一些公共議題上會(huì)產(chǎn)生質(zhì)的分歧。 如中國農(nóng)網(wǎng)的評(píng)論《借豐縣事件該說的事情是什么？》，就本意而言，評(píng)論員是為了引導(dǎo)輿論 朝正面發(fā)展，但是他的論據(jù)與時(shí)代脫軌，與公眾認(rèn)知存在巨大差距。放在過去，中國農(nóng)網(wǎng)的觀 點(diǎn)不會(huì)被抨擊。但是如今女性主義高漲、社會(huì)文明進(jìn)步、民主法制修進(jìn)，拐賣事件已是時(shí)代痛點(diǎn)， 被新一代公眾唾棄不已。農(nóng)網(wǎng)的稿子能發(fā)布，就說明不是記者一人對(duì)公眾認(rèn)知產(chǎn)生誤判，而是 相當(dāng)一部分媒體人不了解當(dāng)下公眾的價(jià)值取向，從而導(dǎo)致主流媒體在正面宣傳時(shí)把握不準(zhǔn)輿論

方向，最終得不償失，反噬自我。

2.自媒體：缺乏專業(yè)精神與人文關(guān)懷

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在帶來言論自由的同時(shí)也降低了媒體的門檻，很多自媒體運(yùn)營者的專業(yè)素養(yǎng) 并不過關(guān)。他們只在意流量效益，很少顧及社會(huì)效益。盡管他們大多出自民間，知道公眾會(huì) 被什么吸引，會(huì)為什么感動(dòng)，有時(shí)甚至能夠精準(zhǔn)地抓住公眾的心理痛點(diǎn)，從而“激發(fā)他們的 悲情、憤怒、戲謔等情緒，以引起關(guān)注、獲得支持?！盿 但是自媒體的出發(fā)點(diǎn)并非為了幫助公眾解決痛點(diǎn)問題。因?yàn)樗麄儾痪邆淙宋年P(guān)懷精神，即使知道痛點(diǎn)涉及社會(huì)不公、不義等問題， 也只是想借用情緒力量捕獲流量，遂即只宣傳與正能量相關(guān)的部分。同時(shí)也因?yàn)樗麄內(nèi)狈?業(yè)主義精神，或許對(duì)痛點(diǎn)背后的社會(huì)意義、邏輯及其關(guān)系未曾察覺，所以簡單地將其打上正 能量的外衣加以宣傳。而當(dāng)公眾揭下這層外衣或曝出“正能量”丑陋真面時(shí)，自媒體的正面 宣傳也就失當(dāng)了。

抖音賬號(hào)“我是月嫂”從 2021 年上半年開始推送董某民的八孩的視頻，該視頻首先是以八孩的獵奇性吸引公眾目光，然后以董某民一家的生活艱難捕獲公眾的情感認(rèn)同。一旦他轉(zhuǎn) 向“弱者”形象的塑造，關(guān)注便會(huì)快速增加。董某民接連被多個(gè)自媒體陸續(xù)宣傳正是因?yàn)樗?在整個(gè)社會(huì)大系統(tǒng)中屬于弱者，能夠博得公眾同情。其中抖音博主“徐州一修哥”對(duì)小花梅 的拍攝極具煽動(dòng)性。畫面中“陰暗的小屋、單薄的衣服、凌亂的頭發(fā)、滿口脫離的牙齒、被 鎖鏈拴住的脖子”緊拽著公眾的情感神經(jīng)。該視頻的拍攝目的就是利用小花梅的慘況來捕獲 公眾，而非為她發(fā)聲。

3.政務(wù)媒體：從業(yè)主體社會(huì)角色混亂

近些年，政務(wù)媒體在正面宣傳方面下足了功夫，但是仍存在迫切宣傳、罔顧真相，急于邀功、顧此失彼等不足。這些不足在某種程度上可歸因于新媒體技術(shù)的運(yùn)用使得政務(wù)媒體人身著多重 身份，但他們卻時(shí)常搞混。微觀看，他們既是行政成員又是基層執(zhí)行者，得嚴(yán)謹(jǐn)、客觀，積極 完成領(lǐng)導(dǎo)安排的任務(wù);宏觀看，他們既是媒體人又是人民公仆，得親民、接地氣，不但要架起 政府與公眾溝通的橋梁，還要維護(hù)社會(huì)的公平正義。從主觀出發(fā)，他們也想搞好正面宣傳，但 部分人員能力不夠、悟性不夠，經(jīng)常出現(xiàn)角色混亂的情況。以豐縣事件為例，歡口鎮(zhèn)紅十字會(huì) 的志愿者們只承擔(dān)了基層公務(wù)人員一角，該角色賦予他們的任務(wù)是宣揚(yáng)扶貧政策的力度與成果。董某民身為貧困人口，受到幫扶乃情理之事，成為政府扶貧成果的典型人物自然也無可厚非。 可問題在于他們不僅是任務(wù)執(zhí)行者，還是媒體人與人民公仆。所以他們還應(yīng)當(dāng)維護(hù)社會(huì)公平正 義——控訴董某民，解救小花梅。當(dāng)前不少政務(wù)媒體人員同他們一樣，對(duì)自身的多重角色意識(shí) 不足，大多時(shí)候僅從微觀視角出發(fā)，認(rèn)為完成領(lǐng)導(dǎo)布置的任務(wù)便可，很少從宏大格局入手思考，

所以正面宣傳才會(huì)顯得不盡人意。

（二）接收者：質(zhì)疑成為主導(dǎo)思維

過去的公眾是被動(dòng)的，媒體說什么就是什么;現(xiàn)在的公眾是主動(dòng)的，媒體說是一回事，公眾接受又是另外一回事?？傮w來看，公眾面對(duì)正面宣傳一般持有三種態(tài)度：質(zhì)疑、沉默與從眾， 其中最能引發(fā)負(fù)面輿情的就是“質(zhì)疑”。那它是如何導(dǎo)致正面宣傳產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)的呢？下文將從公眾的素養(yǎng)、心理與表達(dá)行為三個(gè)方面展開分析。

1.公眾素養(yǎng)：質(zhì)疑媒介環(huán)境能力增強(qiáng)

李普曼認(rèn)為擬態(tài)環(huán)境是傳播媒介通過象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向公眾提示的環(huán)境。的確，公眾對(duì)外部環(huán)境的認(rèn)知大多來自媒體，可媒體也并非事事報(bào)道， 而是經(jīng)過選擇與加工。如今的媒體依舊是公眾了解世界的最大窗口，只不過隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，公眾獲取信息的渠道變得多元，而且不同渠道傳播的信息內(nèi)容、敘事角度大相徑庭。在“多真相”的驅(qū)使下，公眾的媒介素養(yǎng)不斷提升，甚至逐漸意識(shí)到媒介的建構(gòu)及其背后的意識(shí)形態(tài)。早在 20 世紀(jì) 50 年代，文化研究學(xué)派，如大衛(wèi)·莫利和斯圖爾特·霍爾等人的研究，通過對(duì)電視電影等媒介產(chǎn)品的用戶分析，認(rèn)為“用戶并非被動(dòng)地接收知識(shí)，而是積極地創(chuàng)造自我認(rèn)知， 且有能力主動(dòng)地建構(gòu)屬于自己的文化?！盿 也就是說，公眾會(huì)根據(jù)自身的社會(huì)環(huán)境對(duì)媒介營造的擬態(tài)環(huán)境展開分析與批判。如今，在技術(shù)的推動(dòng)下，公眾越發(fā)熟知媒介建構(gòu)的邏輯和步驟。

在“第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)報(bào)道離婚率下降”的事件中，盡管《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》初衷是為宣揚(yáng)“離婚冷靜期”的作用，呼吁人們理性對(duì)待婚姻，但它忽略了結(jié)婚率跳崖式下降的現(xiàn)狀，進(jìn)而使公眾意識(shí)到它意圖建構(gòu)婚姻長久美滿的擬態(tài)環(huán)境。面對(duì)這種建構(gòu)，公眾只覺得是假象，并意識(shí)到自己的生存空間被操縱。這種不高明的建構(gòu)在當(dāng)下社會(huì)時(shí)有發(fā)生，公眾見多了便會(huì)不自覺地產(chǎn)生質(zhì)疑，從而導(dǎo)致一些沒有問題的正面宣傳也被迫失當(dāng)。

2.公眾心理：凸顯個(gè)體網(wǎng)絡(luò)社會(huì)存在

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及為公眾發(fā)聲提供了平臺(tái)，并衍生出兩類不同心理的公眾：一類是現(xiàn)實(shí)生活平淡或不順暢，意在網(wǎng)絡(luò)上尋找存在感的人。他們故意與主流相悖，無論主流媒體如何正面引導(dǎo)，都能挑起事端。尤其是當(dāng)媒體對(duì)沖突事件進(jìn)行正向引導(dǎo)時(shí)，他們?yōu)榱苏蔑@自己的與眾不同，“不斷復(fù)現(xiàn)和放大原有的沖突事件，使輿論快速走向極化”，造成正面引導(dǎo)的負(fù)面效應(yīng)。b 另一類是正義感十足且社會(huì)責(zé)任意識(shí)強(qiáng)烈的人。面對(duì)正面宣傳的內(nèi)容、手段、時(shí)機(jī)，他們積極提出合理質(zhì)疑，意在監(jiān)督媒體與維護(hù)公眾權(quán)益。雖然這種質(zhì)疑具有平衡社會(huì)沖突和怨恨的功能，

不過一旦媒體回應(yīng)不夠及時(shí)或媒體一時(shí)沒有權(quán)限回應(yīng)，不少人就可能會(huì)因此轉(zhuǎn)向憤怒，并加入前者的陣營。他們認(rèn)為只有加大存在感才能匯集更多關(guān)注，只有奪取更多目光才能形成強(qiáng)大力量維護(hù)社會(huì)公平正義。這便從側(cè)面促使正面宣傳失當(dāng)產(chǎn)生更大的負(fù)面效應(yīng)。

3.公眾行為：從群體沉默到樂于表達(dá)

進(jìn)入 21 世紀(jì)后，公眾的表達(dá)行為由內(nèi)斂轉(zhuǎn)為外向，由集體轉(zhuǎn)向個(gè)人。具體而言，一些正面宣傳所傳達(dá)的理念放在過去對(duì)公眾而言并無不妥，即使部分公眾察覺到不妥，也會(huì)迫于群體壓力保持沉默。但如今公眾的思想開放、多元且包容，他們樂于表達(dá)且顧慮不多，故而會(huì)直接指出宣傳內(nèi)容的不足。還有一些正面宣傳，比如典型人物的正面報(bào)道，放在過去不太可能會(huì)翻車， 但如今卻接連被同鄉(xiāng)或身邊親友爆出黑歷史，這與公眾集體性道義的淡化不無關(guān)系。在過去的鄉(xiāng)土社會(huì)里，“‘差序格局造成了信任有別的人際觀、親疏遠(yuǎn)近的人倫觀，并使得空間之維的‘村里與‘村外內(nèi)化成了內(nèi)外有別、等差有序的倫理實(shí)踐與觀念依循?！盿 簡而言之，就是同村的人不會(huì)把你出賣給外村的人。正如豐縣老一輩村民明知鐵鏈女的來歷與遭遇，卻一直選擇集體性沉默。但隨著鐵鏈女事件逐漸發(fā)酵，當(dāng)?shù)匦乱淮槿瞬辉侔樱顷懤m(xù)爆料鐵鏈女的遭遇。這從側(cè)面顯示出鄉(xiāng)土社會(huì)里公眾思想的變化：家鄉(xiāng)的名望不再是非堅(jiān)守的使命， 遵從自己內(nèi)心的道義才是最重要的。

五、規(guī)避宣傳失當(dāng)?shù)牟呗?/p>

從方法上，要想規(guī)避宣傳的失當(dāng)行為就要“抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時(shí)度效著力， 體現(xiàn)時(shí)度效要求”b。但從專業(yè)素養(yǎng)上，宣傳者應(yīng)當(dāng)胸懷宏大格局、全面理解政策并時(shí)刻關(guān)注社會(huì)心態(tài)，接收者才會(huì)剔除質(zhì)疑，主動(dòng)接受、理解。

（一）時(shí)刻胸懷宏大格局

所謂宏大格局，是指宣傳者不能只拘泥于個(gè)人的微觀身份，而應(yīng)站在一個(gè)宏觀視角，思量自己的角色與任務(wù)。尤其是主流媒體與政務(wù)媒體的工作人員，要時(shí)刻記住自己是黨和政府的喉舌，是與公眾進(jìn)行溝通的代表。所以在任務(wù)實(shí)施過程中，一定要多方位考量與預(yù)測(cè)。比如選取典型的縱向面（個(gè)人生平）與橫向面（社會(huì)關(guān)系）是否有污點(diǎn)？沒有污點(diǎn)又是否有形成負(fù)面效果的可能？傳播的時(shí)機(jī)對(duì)不對(duì)？傳播的節(jié)奏對(duì)不對(duì)？如果這些都考慮到位了，正面宣傳的失當(dāng)概率將大大下降。另外自媒體在某種程度上被視作意見領(lǐng)袖，他們?cè)谙硎芰髁縼韼Ъt利的同時(shí)，必須承擔(dān)起公眾人物的義務(wù)與責(zé)任，所以他們也應(yīng)當(dāng)懷有宏大的格局，更多地考慮社會(huì)效益。

（二）全面理解各類政策

首先，主流媒體與政務(wù)媒體是黨與公眾溝通的橋梁，如果它們對(duì)政策都沒有理解到位，又 如何向公眾闡釋與傳遞呢？一知半解地講給公眾聽只會(huì)引起質(zhì)疑并阻礙政策的實(shí)施。其次，自 媒體尤其是一些營銷號(hào)，在互聯(lián)網(wǎng)的傳播中，時(shí)常不懂裝懂、斷章取義，即使宣傳的是正面政策， 也會(huì)帶來負(fù)面效應(yīng)。所以宣傳者必須加強(qiáng)政治素養(yǎng)，深入學(xué)習(xí)政治知識(shí)，并將其巧妙地轉(zhuǎn)化為 通俗易懂的話語或直觀有趣的形象傳達(dá)給公眾。如此正面宣傳政策既不會(huì)誤導(dǎo)公眾又不會(huì)遭到 公眾攻擊。

（三）隨時(shí)關(guān)注社會(huì)心態(tài)

關(guān)注社會(huì)心態(tài)其實(shí)就是貼近生活、貼近實(shí)際、貼近群眾，了解群眾的社會(huì)痛點(diǎn)，明晰群眾的心理動(dòng)態(tài)。這需要主流媒體一方面從基層抓起，高度重視縣級(jí)融媒體中心的輿情搜集建設(shè)。另一方面還要隨時(shí)關(guān)注年輕群體常用的社交軟件，學(xué)習(xí)他們的話語體系，維護(hù)正常的發(fā)聲機(jī)制， 切忌寒蟬效應(yīng)。另外政務(wù)媒體應(yīng)當(dāng)大量引進(jìn)傳媒人才，學(xué)習(xí)傳媒思維，并放下姿態(tài)用傳媒文本與公眾對(duì)話。只有這樣，才能真正地把握社會(huì)心態(tài)，了然輿論規(guī)律，防止正面宣傳失當(dāng)。

六、結(jié)語

當(dāng)前社會(huì)的輿情環(huán)境十分復(fù)雜，公眾情緒不斷，境外勢(shì)力虎視眈眈，各類宣傳者的正面引導(dǎo)卻屢屢失誤。面對(duì)如此態(tài)勢(shì)，宣傳者必須對(duì)自身的各種失當(dāng)行為展開反思。尤其是主流媒體與政務(wù)媒體的工作人員，務(wù)必調(diào)整當(dāng)前的格局觀并縮小與公眾的認(rèn)知差距，既要完成好上傳下達(dá)的溝通任務(wù)，又要謹(jǐn)記其一言一行都代表著黨與政府。同時(shí)所有的媒體使用者應(yīng)當(dāng)兼具人文關(guān)懷與責(zé)任意識(shí)，而監(jiān)管部門更應(yīng)對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)成員進(jìn)行監(jiān)管，如此才能規(guī)避宣傳的失當(dāng)行為， 保證整個(gè)輿論積極向上，保證社會(huì)穩(wěn)定和諧。

The Performance， Risk and Avoidance Strategy of Improper Publicity in Omnimedia Era

Hu Shenming Luo Manqi

Abstract： Positive publicity is an important principle of news operation in China. However， there are lack of attention to the improper behavior and the Malpractice of positive publicity. Through summing up the typical cases in recent years， the study found that the main performance of positive miscommunication is the correct goal， the misuse of means. The main risks it brings are loss of image， failure of crisis management and public opinion attack. Avoiding the risk of inappropriate positive publicity requires media operators to have Grand Scheme， understanding the policy and pay attention to the social mentality comprehensively.

Key words： Positive publicity; Impropriety; Risk; Grand scheme