劉凌云

摘要：《新京報》在數(shù)字化轉型的實踐中獲得了相當多的成就，媒介覆蓋率與熱度居高不下，活躍于各大互聯(lián)網平臺，在各種事件報道的一線搶先發(fā)出聲音，關注度極高。本文簡析《新京報》轉型成功的原因，同時對部分媒體目前存在的一些明顯問題進行歸納，梳理媒體宣傳報道的原則與矛盾，以供參考。

關鍵詞：《新京報》；媒體；轉型；反轉

《新京報》創(chuàng)刊于2003年11月11日，至今18年有余。其在創(chuàng)刊第11年就趕上了由中央推動的“融合元年”，并在數(shù)字化轉型的過程中表現(xiàn)出了極強的生命力——搶時間、抓重點、全方位宣傳推送，在傳統(tǒng)報紙中以破竹之勢脫穎而出，銳不可當。

在我國傳統(tǒng)報紙紛紛進行數(shù)字化轉型的過程中，《新京報》的成功并非絕無僅有，卻具備一定的代表性——以傳統(tǒng)紙媒的身份起家，經歷了融媒體時代的開始與熱潮，利用靈活的報道方式、多樣的報道形式以及更“潮”、更“接地氣”的語言，在一眾轉型媒體中脫穎而出，取得了極大的成就與相當高的關注度。

一、《新京報》進行數(shù)字化轉型的背景

（一）數(shù)字網絡發(fā)展迅速，傳統(tǒng)紙媒市場遭受擠壓

近些年來，隨著數(shù)字網絡的不斷發(fā)展，新媒體勢如破竹、迅速成長，對傳統(tǒng)報紙造成了極大的沖擊。為了在這樣強而有力的沖擊下存活并得以追求發(fā)展，傳統(tǒng)報業(yè)需要尋求新的出路，即進行媒介融合，實現(xiàn)數(shù)字化轉型，從而在新媒體的沖擊下得以留存。隨著傳統(tǒng)報紙衰落之勢愈發(fā)明顯，實現(xiàn)數(shù)字化轉型這一目標也變得更為迫切。

（二）人民群眾日益增長的精神文化需求

中國共產黨對中國社會主要矛盾的認識和判斷是與時俱進的。新中國成立以來，我們先后三次確定社會主要矛盾。

1956年，黨的八大首次提出，國內的主要矛盾“是人民對于建立先進的工業(yè)國的要求同落后的農業(yè)國的現(xiàn)實之間的矛盾，是人民對于經濟文化迅速發(fā)展的需要同當前經濟文化不能滿足人民需要的狀況之間的矛盾”；1981年，黨的十一屆六中全會提出，我國的主要矛盾是“人民日益增長的物質文化需要同落后的社會生產之間的矛盾”；2017年，黨的十九大報告明確指出，“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。

三次“主要矛盾”的變化反映出我國人民的主要需求從“物質文化需求”到“精神文化需求”的轉變。

由于人們在精神文化方面的需求不斷增加，對新聞、熱點關注度的不斷提高，加上網絡的普及和數(shù)字化媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒若是不能及時、科學且有效地順應時代發(fā)展對自身做出調整、加快媒介融合，怕是很難逆轉衰頹之勢。所以，傳統(tǒng)媒體進行數(shù)字化轉型，一定程度上來說是時代發(fā)展的必然過程。

二、《新京報》數(shù)字化轉型的可取之處

（一）不拘一格，廣開市場

市場上的報紙，往往會有一個屬于自己的定位，這個定位和它的出身、地位、規(guī)模、受眾等都有一定的關系。比如，《人民日報》《光明日報》屬于綜合性機關報，以刊登有價值的社會各方面的新聞以及對新聞報道的評論為主，面向整個社會，以普通讀者為發(fā)行對象，不偏重于向某一階層或某一行業(yè)報告；《北京晚報》《楚天都市報》屬于地方性都市報，顧名思義，報道對象范圍僅限于對應省市，著重于民生新聞；《中國科學報》《中國少年報》則是專業(yè)性報紙，以發(fā)表反映某一行業(yè)、某一系統(tǒng)或某一階層的新聞和評論為主，以特定范圍的讀者為發(fā)行對象。

《新京報》的定位是“綜合性城市日報”。這個“城市”本來指北京，但很顯然，《新京報》并未滿足于此。人們每天能夠獲取的信息數(shù)量呈爆炸式增長，在這樣的情況下，再滿足于只去關注某一個地方、某一類新聞，等于自斷前路。大千世界中總有些新奇事件容易引起人們的關注，若一家報紙老老實實地把自己給“框死”，只存在于那劃好的一畝三分地，顯然是不行的。

通過觀察我們不難發(fā)現(xiàn)，《新京報》在報道方面是沒有什么常規(guī)意義上的局限性的。小到一個網友曬出來的“擼貓”日常，大到兩個國家之間的對弈，五大洲七大洋的所有事情，只要有人關注，就很有可能出現(xiàn)在《新京報》的報道中。

這種做法最明顯的優(yōu)點就在于可以吸引更多讀者，因為無論你平時的關注偏好為何，《新京報》幾乎都可以把相關信息推送到你面前。目前，新京報的微博粉絲數(shù)量已達到4598萬，在北京市同類媒體中位居第一位，都市類報紙官方認證賬號中排行第一，綜合類報紙官方認證賬號中排行第三。

（二）細分受眾，投其所好

新聞內容足夠廣帶來的收益有很多，但也會存在一定的弊端。內容覆蓋面太廣很容易給讀者帶來“雜亂無序”的感覺，明明只是對某一領域有興趣、只想看某一類信息、了解某一事件的相關新聞，但擺在眼前的信息太多，需要自己去篩查、辨別，這在無形中就會浪費許多時間，而時間正是現(xiàn)代人最稀缺的東西。在“努力把一切閑事碎片化”的都市生活中，花時間去篩選信息、過濾沒有興趣的信息是非?！岸嘤唷钡模L此以往讀者一定會產生或多或少的厭煩心理。

正如其他很多報紙一樣，《新京報》也有一個專屬于自己的門戶網站。點進網站可以看到《新京報》在不同時間段發(fā)布的公告、占篇幅最大的頭版（通常為國內政要）、被初步分了類別的新聞（如國際、財經、體育、娛樂、書評等），網頁最下方是功能欄，包括《新京報》數(shù)字端的下載地址、在線訂報窗口、在線投稿窗口、在線爆料窗口（電話/短信/網頁）以及商務版權合作窗口?？梢钥闯?，《新京報》的官方網站有比較清晰的脈絡，對新聞的種類進行了細分——這一步實際上也是在細分讀者。

據新京報社社長劉軍勝透露，目前《新京報》在新媒體平臺已經擁有460多個賬號，其中微信矩陣32個賬號，微博矩陣37個賬號，視頻矩陣超20個賬號，音頻矩陣25檔播客節(jié)目，頭條號、百家號等平臺300多個賬號。目前，全網覆蓋人群2.8億，日均傳播流量近5億，其中視頻播放量超3.5億，日均視頻直播3場。

（三）不浮于面，輸出觀點

如今，很多報紙都擁有自己的門戶網站，點擊進去里面的內容其實大同小異——每天發(fā)生的新聞都是客觀存在的，區(qū)別只在于要不要報道它、怎么報道它、報道時給它分配多長的篇幅等。那么，《新京報》是怎么做到在一眾同行中脫穎而出，顯得格外活躍、與眾不同的？其實有些時候，讀者想要的并不是千篇一律的復制粘貼、流于表象的簡單報道，而是有觀點、有態(tài)度的分享。

《新京報》在新聞報道中常抓大放?。浩胀ǖ男侣労唵螆蟮勒f清要素即可，遇上可能引發(fā)爭議的、有討論度的、有人特別關注的新聞，會派出記者挖掘背后的故事，再結合自身的想法寫作成稿，與讀者共享。

讀者在看到這樣的報道時，無論是否認可這種觀點，都會覺得“做這個新聞的人是動過腦子、認真思考過的，而不是機械化地介紹情況、推送稿子?！睆亩菀讓@樣的媒體產生興趣，容易去接受它的觀點。這種“有思想，有態(tài)度”的報道方式，無疑也是《新京報》在數(shù)字媒體領域取得成功的重要原因之一。

三、部分媒體的現(xiàn)存問題及原因探究

（一）不實信息與反轉新聞

在互聯(lián)網高度發(fā)達、普及的今天，人人都可以成為新聞主角，人人都可以“創(chuàng)作”新聞。有些時候，真實的事件未必會得到公眾的關注，但添油加醋甚至無中生有的“成品”卻會吸引公眾的眼球。部分別有用心之人編撰信息騙取公眾的同情與點擊率，如果自己影響不夠大，那就投稿給大V或者媒體。如此一來，像《新京報》這般開放接受投稿的媒體在內容方面便有了一定風險性。

媒體開放接受投稿的本意是打開接收新聞信息的渠道，以便更快、更多地掌握一手信息，這本不是壞事。然而，此舉帶來的最大問題就是新聞的真實性無法得到保證，導致“反轉”案例頻頻出現(xiàn)。作為當前在各大平臺最活躍、報道新聞最快而且報道形式最寬泛的媒體，《新京報》也像其他部分媒體一樣，面臨著這種困境。

（二）案例研析

以發(fā)生于2018年10月28日的“重慶公交車墜江事件”為例：當日10時08分，重慶市萬州區(qū)一輛22路公交車在萬州長江二橋墜入江中，經公安機關走訪調查并綜合接報警情況，核實事故中失聯(lián)人員為15人（含公交車駕駛員1人），10月31日，黑匣子被打撈出水并交給當?shù)毓膊块T，當日夜里墜江公交車被打撈出水。11月2日，公交車墜江原因公布，據車內黑匣子監(jiān)控視頻顯示，系乘客與司機激烈爭執(zhí)互毆致車輛失控。[1]

經筆者查閱，《新京報》針對此事發(fā)布了20余篇新聞稿件，相當于從事發(fā)后第一時間的“緊急快訊”到最終公安機關公開調查結果后的“完整復盤”，都在進行跟進，凸顯了媒體責任感。而且《新京報》關于此事的相關報道并不單單局限于文字，還用上了他們招牌的“動新聞”（通過制作動畫加上流程及細節(jié)解說的方式為公眾還原一起事件的發(fā)生經過），這種文字、圖片、視頻相結合的方式，比單一形式的敘述更加清晰，也更加方便公眾了解事件始末。

然而，部分媒體在此次事件報道中也出現(xiàn)了偏差。比如，僅就公交車墜江慘劇發(fā)生的原因，部分媒體報道中就出現(xiàn)了三次反轉：第一次報道中將事故原因歸咎于路面監(jiān)控視頻中駕駛私家車與涉事公交車相撞的“女司機”，并附帶了“穿高跟鞋”“逆行”等信息；第二次（官方證實該名女司機為受害者后）將問題歸咎于“公交車在橋面逆行”，雖然符合事實但缺少原因；第三次也就是公安機關公布調查結果后，確定原因為司乘互毆導致公交車失控，有媒體還制作了視頻新聞對整個事發(fā)過程進行說明。公交車司機也在這一連串的報道中變換了“無辜被牽連的可憐人”“熬夜K歌沒有責任心的人”和“沒能控制住情緒的人”這三種人設，每一條信息都有來源，但是來自民間的信息顯然與最終的調查結果存在著很大出入，這也導致報道相關信息的部分媒體在網友得知真相后成為眾矢之的。

經分析可知，該起公交車墜江事件出現(xiàn)“反轉再反轉”的情況，暴露出兩方面問題：一方面，信息傳遞者及相關媒體帶有一定的傾向性。比如，“女司機安全意識不強”“女司機開車容易出事”。最早的報道直接將槍口對準了女性司機，屬于性別上的刻板印象，后期報道中雖然刪掉了“女司機的主觀錯誤”，卻又在描述公交車詭異的行駛軌跡時用到了“為躲避紅色小轎車”（該名女司機所駕駛）等語言，字里行間還是把責任往無辜被撞的女當事人身上引。這種情況下，投稿人本身目的不純發(fā)布了不實信息，但部分媒體負責撰寫相關新聞稿件的人員可能也對女性駕駛員有些偏見，這是不應該反饋在新聞報道中的；另一方面，快速化、碎片化報道帶來流量與討論度的同時，也帶來風險。在如今的互聯(lián)網平臺上，《新京報》報道的快速與靈活被人們津津樂道，但是快捷的、碎片化的信息是不可能有利無弊的。一些傳達信息的人，可能只是單純因為“看到”“聽到”甚至是“想到”，就將未經證實的內容發(fā)布。如果缺少細節(jié)，網友可以大開腦洞進行各種方向的猜想，如果發(fā)布者別有用心，甚至可以自己編造出一整套細節(jié)，來干擾甚至引導輿論，達成自己的目的。同時，“快速+碎片”的模式必然會導致新聞報道在審核中受到折損甚至干脆刪掉這一環(huán)節(jié)。新聞記者以及審核者本人，都有可能因為爭分奪秒而放棄對新聞內容的認真檢查，導致在把關環(huán)節(jié)出現(xiàn)嚴重漏洞，在言語、措辭甚至是真實性方面出現(xiàn)問題。這樣一來，就違背了新聞報道最基本的原則。我國近代發(fā)行時間最久、具有廣泛社會影響的報紙《申報》寫有這樣的創(chuàng)刊詞：凡國家之政治，風俗之變遷，中外交涉之要務，商賈貿易之利弊，與夫一切可驚可愕可喜之事，足以新人聽聞者，靡不畢載。務求其真實無妄，使觀者明白易曉，不為浮夸之樣，不述荒唐之誤，庶幾留心時務者于此可以得其概，而出謀生理者于此亦不至受其欺，此新聞之作，固大有益于天下也。[2]

而《新京報》的創(chuàng)刊詞中，也有這樣一段內容：新京報至高無上的責任就是忠誠看護黨、國家和人民的最高利益。新京報的口號是：“負責報道一切”。新京報致力于對報道的新聞負責，一切新聞和一切責任。有責任報道一切新聞，追求新聞的終極價值和普世價值；更有責任對報道的新聞負一切責任，包括政治責任、經濟責任、文化責任和社會責任……宣傳有正負之分，新聞有真假之辨；有不可以報道的真新聞，但不可以報道假新聞；遵守新聞道德，尊重新聞規(guī)律，追求新聞價值，講究新聞方法。[3]

四、結語

《新京報》轉型的成功經驗值得學習借鑒，而部分媒體存在的問題也需要新聞媒體行業(yè)予以重視。因為這些問題并非一家媒體獨有，而是所有處在轉型期的媒體都或多或少存在，也必然要面對的。我們真誠期待類似問題能夠在發(fā)展中予以解決，媒體的社會責任感能夠重新回歸并逐步提升。

參考文獻：

[1] 百度百科.10·28重慶公交墜江事故[EB/OL].2021.10.07/202 2.02.15https：//baike.baidu.com/item/10%C2%B728%E9%87%8D%E 5%BA%86%E5%85%AC%E4%BA%A4%E5%9D%A0%E6%B1%9F%E4%BA%8B%E6%9 5%85/22995295？fromtitle=%E9%87%8D%E5%BA%86%E5%85%AC%E4%BA%A4%E8%BD%A6%E5%9D%A0%E6%B1%9F%E4%BA%8B%E4%BB%B6&fromid=2 3116285&fr=aladdin.

[2] 每日讀申報.《申報》舊聞：創(chuàng)刊號《本館告白》賞析[EB/ OL].2020.02.28/2022.02.15.https：//baijiahao.baidu.com/s？i d=1659763011923344678&wfr=spider&for=pc.

[3] 新京報.《新京報》發(fā)刊詞：責任感使我們出類拔萃[EB/ OL].2003.11.11/2022.02.15http：//media.news.sohu. com/28/17/news215461728.shtml.