李紅彥

摘要：融媒體是一種融合性的媒體發(fā)展新理念，是基于廣播、電視、報紙等既有共同點又存在互補性的不同媒體的融合應用，將單一媒體傳播方式拓寬為多媒體推廣傳播，受眾范圍擴大。在互聯(lián)網深入應用于各行業(yè)的市場環(huán)境下，互聯(lián)網所帶來的工作方式、經營理念、營銷模式的革新，極大拓展了各行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的契機。出版業(yè)不僅肩負著文化傳播、咨詢交流、信息載體等社會職責，同時也是人們精神追求和學習不可或缺的一部分。在融媒體背景下，傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展要基于時代背景優(yōu)勢，挖掘自身行業(yè)特點，從內部運營模式轉變入手。本文探討了互聯(lián)網融媒體背景下的傳統(tǒng)出版業(yè)轉型的必要性，分析了發(fā)展需要突破的難題，并給出了建議。

關鍵詞：融媒體；互聯(lián)網；出版業(yè)；傳統(tǒng)出版

融媒體的優(yōu)勢便在于海量信息資源的便捷性查詢、閱覽，同時，隨著互聯(lián)網及大數據技術的發(fā)展，信息內容被直接定向推送到移動終端或PC終端。從工作方式來說，計算機編輯、審閱、排版更為方便，工作形式有了更高的提升。目前，人們已經適應了這種獲取信息的方式。反觀傳統(tǒng)出版業(yè)的紙媒產品，需要經過策劃選題、編輯文字內容、審核、排版、印刷等多重工序才能推向市場，而這種紙媒產品還不能達到主動推送的效果，在市場中屬于被動地位，在人工營銷策劃加持下，雖有一定訂閱量，但是所付出的人工、精力、財力遠比互聯(lián)網傳播的成本高出太多。傳統(tǒng)出版社需要轉型發(fā)展，穩(wěn)定出版業(yè)的基本社會效益和經濟效益。

一、互聯(lián)網融媒體背景下傳統(tǒng)出版業(yè)必須轉型的分析

當今時代，傳統(tǒng)出版的內容不再是單一性、被動性的，人們習慣從互聯(lián)網、多媒體等渠道獲取更為精準的信息。當然，傳統(tǒng)出版業(yè)在內容要求上更為精準、嚴格，具有權威性。但是，傳統(tǒng)出版的流程多、周期長，特定需求人群往往會選擇利用多渠道搜索來實現(xiàn)“當下的需求”，這意味著傳統(tǒng)出版業(yè)的核心競爭力業(yè)務也被壓縮。而出版業(yè)的社會職責是傳播文化內容、咨詢交流、信息載體儲存、人們精神滿足等，因此，出版業(yè)的經濟效益必須得到保障，出版業(yè)的存在是有其社會價值的。因此，傳統(tǒng)出版業(yè)也要適應時代的發(fā)展，緊跟時代和市場的變化做出轉型[1]。

（一）傳統(tǒng)紙媒出版物的閱讀量降低

傳統(tǒng)出版業(yè)是靠紙媒內容作為產品，內容的需求性才是人們選取的基礎。在以往的紙媒產品中，紙媒形式單一，并且紙媒產品在出版之前，需要經過多重手續(xù)，成本核算較高。而在購買的流程中，人們等到出版社出版后才能開始訂購，這期間的等待時間比較長。隨著互聯(lián)網和融媒體時代的到來，人們可以通過更加便利的檢索方式便可以獲取海量資源，并且存在多數的免費版權查閱。這給傳統(tǒng)出版社帶來了極強的生存壓力。隨著智能手機和便攜式多媒體終端的普及，人們更喜歡電子版閱讀，電子內容還可以輔以視頻、動畫、圖片等內容，人們觀看的整體流暢度、閱讀時間都會增加，黏度非常高。因此，目前市場中，傳統(tǒng)出版社的紙媒產品閱讀量急劇下降，早已不復往日。出版社急需獲得新的市場希望，開辟融媒體發(fā)展路徑。

（二）融媒體背景下的閱讀內容和方式的轉變

在當前時代背景下，人們的閱讀習慣更趨向片段式閱讀。大部分人會利用休閑時間進行快速瀏覽。傳統(tǒng)出版紙媒產品不易攜帶，相比互聯(lián)網出版物的閱讀便捷性較低。并且，紙媒產品更適于人們沉下心去閱覽，在快節(jié)奏的生活中，人們更愿意片段化地去閱覽，而不是花費較長時間進行瀏覽。傳統(tǒng)出版業(yè)的產品是具有特定格式、內容選取標準的，人們對于這些內容的需求或者閱覽只停留在“剛性需求上”，平時并不會去閱覽。而互聯(lián)網上的出版物，內容形式上更加多樣，也可以實現(xiàn)線上的意見征集、交流和互動，使人們的需求性能夠從多方面得到滿足。因此，在融媒體背景下，傳統(tǒng)出版業(yè)要實現(xiàn)出版產品的進一步發(fā)展，就要打開路子，改變故步自封的思想，學會獲取人們的大數據形象，對產品內容、閱讀形式做出改變[2]。

二、融媒體背景下的傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展需要攻破的三個難題

（一）盈利增長難題

傳統(tǒng)紙媒產品具有極高價值，但是人們對這些具有極高價值的紙媒內容只停留在“剛性需求上”，所以盈利點并不高。出版社需要考慮的是，如何在眾多融媒體資源中抓住人們的“剛性需求”和片段化閱讀的“精神滿足需求”，實現(xiàn)核心業(yè)務的盈利穩(wěn)定，開發(fā)其他延伸業(yè)務的經濟效益帶動和增長。傳統(tǒng)出版模式向融媒體轉型的過程中，實現(xiàn)盈利的增長才是首要的，只有生存下來才能創(chuàng)造更多的效益，僅憑一些核心業(yè)務并不足以支撐起出版社的成本支出，而如果采用調整價格模式，反而可能會錯失一大部分客戶群體。因此，轉型的首要難題就是探尋盈利的增長。

（二）模式優(yōu)化難題

出版社的運營模式一定要緊跟融媒體的優(yōu)勢，學會利用大數據和互聯(lián)網交互平臺實現(xiàn)客戶群體和出版編輯的信息交流互動。就傳統(tǒng)出版業(yè)而言，其模式主要還是以征集、自主投稿、自主選題編輯為主。在征集、自主投稿方面渠道過于閉塞化，雖然有的出版社開展了網上征集活動等形式，但參與者較少，無法實現(xiàn)優(yōu)質作品的大量收錄。自主編輯又存在選題、策劃等周期較長，雖然有的出版社采取了計算機應用辦公，效率有所提升，但是選題的前期準備工作眾多，需要嚴密進行客戶分析、市場分析、流行趨勢分析等。在完成既有稿件的收錄后，還要審核、排版印刷，時間周期長。而采用融媒體渠道，這種固化流程會被優(yōu)化，但需要更多的相關技術人員的參與，他們要熟悉計算機技術、互聯(lián)網技術、融媒體渠道運營等。只有相關技術人員的入場，才能優(yōu)化整個工作流程，包括從征集稿件活動形式、互聯(lián)網發(fā)布刊物產品、反饋信息處理、瀏覽量收集等，利用數據分析。只有技術兜底，出版社才能在策劃、征集、出版上創(chuàng)造更多的新思路。

（三）版權維護等法律問題

互聯(lián)網時代，雖然各種信息交流、檢索更為方便，但是其中不乏存在盜版知識產物。作為傳統(tǒng)出版業(yè)，其核心的利益糾紛就是版權問題。

傳統(tǒng)媒體走向融媒體，避免不了紙媒產品轉向數字化。而知識類產品數字化的轉變給版權保護帶來一定的影響，因為紙質版權和數字化版權是屬于兩種屬性的版權權利，數字化版權產生以后會深刻影響到紙質版權的作用。就一般情況而言，出版社只是得到了具體的紙質版權，要把紙質內容轉為數字化內容則需要改變內容呈現(xiàn)的形態(tài)。

傳統(tǒng)紙版內容授權的著作權在以往僅包括紙媒版權，不包括電子版權。出版社要把以前紙版資源內容進行數字化轉變，就存在侵權行為。出版社只能考慮再往后的收錄過程中和著作人達成授權協(xié)議，才能進行數字化轉換。

數字化的產品一旦上傳至互聯(lián)網后，就會在各種渠道流通，通過檢索、分享、復制、粘貼、修改、變動等，會出現(xiàn)很多類似的數字化盜版產品，導致著作權人的權益受到破壞，“有心之人”通過其他方式非法獲取利益，導致出版社利益受損。當傳統(tǒng)出版向互聯(lián)網融媒體轉型時，版權問題是必須解決的核心問題[3]。

三、互聯(lián)網融媒體背景下傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展的建議

經過上文分析，傳統(tǒng)出版業(yè)在融媒體時代下必須要做出轉型。依托融媒體的優(yōu)勢抓取出版業(yè)特點，重點打造數字化產品，優(yōu)化運營模式，應用互聯(lián)網技術人才，實現(xiàn)從內容運營優(yōu)化到產品升級，以多元化盈利方式，加持互聯(lián)網營銷策略，提升社會和經濟效益。唯此，出版業(yè)才能獲得可持續(xù)發(fā)展的契機。

（一）盈利增長的建議

在互聯(lián)網融媒體背景下傳統(tǒng)出版業(yè)要實現(xiàn)盈利的增長，要分析清楚現(xiàn)有的盈利點在什么位置，以某雜志出版社為原型，該出版社主要出版教輔資料一類雜志，其核心競爭力是刊物內容的優(yōu)質化，具有可實踐操作的借鑒價值，因此深受教師群體喜愛，在傳統(tǒng)出版模式中，其盈利點有雜志訂購所產生的經濟效益、版權收入效益。隨著互聯(lián)網的深入應用，更多的教師可以直接在媒體終端或者互聯(lián)網獲取教學資源，對該雜志的銷量影響較大。因此，該雜志出版社采取保留核心競爭力，即是優(yōu)質刊物內容，繼而通過融媒體等手段，開展了教輔資料免費提升課或教輔資料實戰(zhàn)轉化資料等延伸的免費咨詢，吸引教師瀏覽的同時，也會提供一些具體的教輔策略。接著通過大數據分析，引流客戶購買數字版權刊物或者紙媒刊物，獲取了較大經濟收益的同時，還開展了教輔雜志回訪論壇，收集征集客戶群體的意見和訴求，可以不斷完善優(yōu)化數字化產品的內容，增加客戶群體的黏度[4]。

從上述案例中可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)出版在融媒體背景下，不僅要實現(xiàn)線上數字化產品的訂購，還要注重基礎紙媒產品的訂購。通過免費的“干貨”分享，吸引更多的“剛需化”群體，打造黏度較高的客戶群體。除上述案例外，還可以通過融媒體渠道，制定符合出版要求的刊物征集活動，以打榜的方式進行，獲取更高的關注度，然后出版社收錄榜單前十，通過專業(yè)外審給予內容的優(yōu)化，然后出版數字產品和紙媒產品，在收獲關注度的同時吸納更多專業(yè)投稿人，減少成本，優(yōu)化雜志出刊效率，經濟效益也會有一定的增長。

（二）模式優(yōu)化的建議

融媒體背景下的出版社要優(yōu)化運營模式，傳統(tǒng)出版轉型的運營模式應該是基于融媒體傳播優(yōu)勢的改革。以辦公計算機化、出版流程簡化、產品形式多樣化、策劃選題資源化、精準定位客戶分析化等為主。其核心內容需要注意四個方面，即產品形式多樣化、編輯綜合能力優(yōu)化、營銷能力優(yōu)化、收費模式多樣化。

為了更好地滿足人們對碎片化閱讀的需求，大部分出版社應該意識到數字出版的必要性，而在數字出版中要盡可能優(yōu)化出版流程，使產品多樣化，填補不同需求人群的片段化閱讀需求。例如，當前出版社的內容產品一般為周刊、半月刊、月刊、季度刊，出版社進行融媒體渠道應用時要考慮利用數字辦公的便捷性、高效性。要實現(xiàn)出版流程的提速，最主要的就是編輯的綜合能力高低。出版社要積極轉變用人思念，引用大量的計算機技術人才、互聯(lián)網技術人才、大數據分析人才等，強化編輯數字化出版的能力。也可以通過社內培訓，提升編輯通過互聯(lián)網選題策劃的能力，緊跟行業(yè)潮流和風向，以快速的反應進行數字化產品的出刊。編輯的綜合能力要滿足基本的編輯崗位需求，同時要提升營銷策劃的能力，編輯將更多地參與銷售環(huán)節(jié)，通過各類推廣活動，促使讀者和編輯之間能夠建立關系。第一，通過閱讀活動、論壇、微博、微信等方式加強與讀者的聯(lián)系，進行有效互動和圖書推廣，有利于根據讀者興趣愛好細分市場；第二，編輯可以借助互聯(lián)網平臺與讀者進行在線互動，介紹圖書產品，第一時間回復讀者反饋，為讀者提供更周到的服務；第三，收費模式的優(yōu)化，出版社要把目光放得更加長遠，一些免費的數字化產品可以提供給需求客戶群體，也可以利用數字化產品的訂購贈送紙媒產品等，收費模式要多樣化[5]。

（三）版權保護的建議

在融媒體時代，傳統(tǒng)出版產品的保護手段已跟不上技術發(fā)展的步伐。符合現(xiàn)代網絡大環(huán)境的新版權保護手段亟待發(fā)展與推行。為了保證版權所有人的權益不受無線網絡電子傳播類手段的侵害，版權的保護應從技術手段著手，提前防范、切實保護。根據《信息網絡傳播權保護條例》規(guī)定，相關網絡技術部門應針對版權保護而采取相應的技術保護措施。依據這一規(guī)定，版權所有人可以要求相關作者，如終端研發(fā)制造商、數字網絡服務商等，對圖書作品以及作品不同載體類型實行必要的技術保護措施。例如，服務商可以采取控制訪問的技術措施。這需要設計實施各種不同形式的限制訪問措施，如可以通過設置網絡登錄密碼或口令限制閱讀訪問，用戶通過注冊、繳費來購買閱讀服務，為數字化閱讀產品付費，未經許可、沒有付費則不能進入閱讀界面。另一類防范手段便是控制使用的技術措施。這類措施是針對作品文本的使用許可而設置的，如網絡閱讀頁面禁止復制、粘貼或剪貼板功能，對用戶針對此文本的操作使用功能進行限制。此外還有安全保護技術措施，側重于保護版權作品的真實與完整性，阻止沒有經過授權而對作品進行編輯或篡改的侵權行為。以上所述的技術保護措施，均是針對作品版權所采取的一種防范手段或審查措施，對版權的保護產生了積極的作用，但同時也要避免對用戶利益的傷害。

四、結語

傳統(tǒng)出版業(yè)走向數字化，借力融媒體和互聯(lián)網信息技術的優(yōu)勢，開拓創(chuàng)新道路是必然的。隨著人們在閱讀習慣、閱讀方式上的改變，出版社更要積極探索運營模式的優(yōu)化，實現(xiàn)經濟效益的增長。

參考文獻：

[1] 李冰，高洪霞.傳統(tǒng)出版與數字出版融合發(fā)展思考與建議[J].中國傳媒科技，2022（6）：122-124+157.

[2] 薛芊.淺析融媒體時代圖書編輯如何轉型[J].文化產業(yè)，2022（16）： 1-3.

[3] 李平.媒體融合時代傳統(tǒng)出版單位的轉型[J].編輯學刊，2022（3）： 111-114.

[4] 董婕.融媒體時代圖書編輯轉型策略[J].出版參考，2022（5）： 79-81.

[5] 朱長純.數字出版對傳統(tǒng)圖書出版的影響及發(fā)展策略分析[J].新聞傳播，2022（8）：67-69.