張麗

摘要：從知識演進(jìn)的維度對出版發(fā)展進(jìn)行審視，可以脫離“就出版論出版”的傳統(tǒng)出版研究進(jìn)路，重新看待出版融合的本質(zhì)和功能。技術(shù)引致時代出版業(yè)融合發(fā)展已經(jīng)走向深處，但依然面臨內(nèi)容創(chuàng)新匱乏、盈利模式單一等問題，因此，在后疫情時代，需要走品牌化道路、加強自主創(chuàng)新、打造全媒體出版模式，不斷提升核心競爭力，方能實現(xiàn)出版融合的高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：出版融合；時代困境；出版模式；價值創(chuàng)新

在科技迅猛發(fā)展、媒體融合不斷向縱深發(fā)展的今天，后疫情時代的中國出版業(yè)，其安身立命的根本是什么？其永續(xù)生存的力量之源在哪里？圖書產(chǎn)品的魅力應(yīng)該是消遣的或者智性的？圖書發(fā)行公司如何做才不會舍本逐末？在出版融合發(fā)展的新時代語境下，我們應(yīng)跳出出版學(xué)者談?wù)摮霭娴膫鹘y(tǒng)研究領(lǐng)域，以理性的心態(tài)，突破認(rèn)知限制，從更大的社會歷史視域中體察出版的價值與意義，從知識演進(jìn)的創(chuàng)新維度探究出版業(yè)的發(fā)展趨向。

一、技術(shù)引致：當(dāng)下出版融合發(fā)展的動因機(jī)制

出版融合發(fā)展已成為當(dāng)下出版業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)趨勢，究其內(nèi)在的動因，主要是媒介環(huán)境的變化、技術(shù)的發(fā)展、市場的驅(qū)動和政策的導(dǎo)向，這些因素深刻地影響著出版融合發(fā)展的未來。

（一）媒介驅(qū)動

尼古拉斯·尼葛洛龐帝率先提出媒介融合，他以三個圓圈分別代表計算機(jī)技術(shù)業(yè)、印刷出版界和廣播電影界之間的科技界限，媒介融合的完整過程就是三者之間逐漸交錯疊加的科技整合流程，而三只圈圈的交匯處也就是當(dāng)前發(fā)展最快、技術(shù)創(chuàng)新最大的應(yīng)用領(lǐng)域。媒體融合發(fā)展也帶動了各行各業(yè)的融合發(fā)展，隨著信息化科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及政府行政監(jiān)管的逐步放開，為了滿足業(yè)務(wù)發(fā)展而出現(xiàn)在各個行業(yè)界限和相交處的各種技術(shù)融合成為主要的發(fā)展形式。當(dāng)進(jìn)行了各個產(chǎn)品或行業(yè)內(nèi)部管理、組織、業(yè)務(wù)以及服務(wù)市場的資源調(diào)整之后，由于改變了之前業(yè)務(wù)生產(chǎn)規(guī)模和市場需求的特性，從而導(dǎo)致各個行業(yè)內(nèi)的公司內(nèi)部競爭與合作關(guān)系出現(xiàn)了改變，并由此出現(xiàn)行業(yè)邊界的模糊化或重劃業(yè)務(wù)界限。產(chǎn)業(yè)融合使在科技、服務(wù)、運營、社會市場等各個行業(yè)界限清晰的不同產(chǎn)業(yè)之間出現(xiàn)可以相互替代的產(chǎn)品和服務(wù)，各產(chǎn)業(yè)之間從分立、沒有競爭走向合作與競爭。媒體融合是一種發(fā)生在傳媒領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)融合形態(tài)。媒體融合的大環(huán)境，促使作為中介的出版業(yè)適應(yīng)媒介環(huán)境，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的融合。[1]

（二）技術(shù)驅(qū)動

數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展改變了人們賴以生存的社會環(huán)境，以媒介為代表的技術(shù)力量也對人們的生活方式、思想方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。在數(shù)字傳播時代，由技術(shù)引致的數(shù)字出版活動常新常變，以數(shù)字出版為代表的知識生產(chǎn)和傳播也面臨著諸多問題和挑戰(zhàn)。數(shù)字信息技術(shù)顛覆了傳統(tǒng)出版行業(yè)的劃分框架，重構(gòu)了傳統(tǒng)出版行業(yè)體系，也因此產(chǎn)生了嶄新的基于數(shù)字信息技術(shù)的出版融合形態(tài)。數(shù)字信息技術(shù)對傳統(tǒng)出版業(yè)的變革與重構(gòu)，表現(xiàn)在以下三個方面。

第一，改變了傳統(tǒng)出版業(yè)的分工關(guān)系。由于數(shù)字信息技術(shù)的迅速進(jìn)步，傳統(tǒng)出版業(yè)和信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)融合的勢頭日益加大，所伴隨著的是傳統(tǒng)出版行業(yè)內(nèi)部分工關(guān)系的解體和全新行業(yè)分工關(guān)系的重構(gòu)；第二，重構(gòu)了傳統(tǒng)出版行業(yè)的聯(lián)結(jié)方式。數(shù)字信息技術(shù)不但徹底改變了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的流程，改變了編輯、印刷、發(fā)行的核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，同時還重新定義了傳統(tǒng)出版社等產(chǎn)業(yè)鏈主體在行業(yè)中的角色；第三，重塑了傳統(tǒng)出版業(yè)的價值創(chuàng)新活動。產(chǎn)業(yè)中各環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)新活動和貢獻(xiàn)，因科技變革而被重新定義，整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值創(chuàng)新活動向關(guān)鍵環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變并聚焦。而隨著數(shù)字科技的介入，傳統(tǒng)出版行業(yè)中各環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)新活動及其貢獻(xiàn)也被重新界定，產(chǎn)品價值由傳統(tǒng)出版者或分銷商的手中向掌控著核心技術(shù)優(yōu)勢和平臺資源優(yōu)勢的科技商或平臺商轉(zhuǎn)化，而傳統(tǒng)出版物產(chǎn)業(yè)鏈的形式也因此發(fā)生了變化。[2]

（三）市場驅(qū)動

市場原因也是促進(jìn)出版融合形成的關(guān)鍵因素。隨著市場需求、市場結(jié)構(gòu)的改變，產(chǎn)生了新的產(chǎn)業(yè)鏈。如今，智能手機(jī)、數(shù)碼穿戴產(chǎn)品已經(jīng)深度滲透到普通大眾的日常生活，數(shù)字閱讀、數(shù)字娛樂等消費需求已經(jīng)廣泛普及，這都促進(jìn)了中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的迅速成型。

黏性強烈的讀者需求和潛力巨大的消費市場，為數(shù)字出版規(guī)模的迅速增長打下堅實基礎(chǔ)。隨著數(shù)字出版市場規(guī)模的日益增長，所產(chǎn)生的規(guī)模報酬遞增，將對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成產(chǎn)生巨大影響。數(shù)字出版市場規(guī)模日益增加所帶來的規(guī)模報酬遞增，同時，市場擁有了極大的利潤空間，吸納了許多行業(yè)參與到數(shù)字出版市場競爭當(dāng)中。

二、時代困境：出版融合的發(fā)展現(xiàn)狀與問題

目前出版融合發(fā)展總體形勢向好，但傳統(tǒng)出版業(yè)在數(shù)字轉(zhuǎn)型方面依然步履艱難，圖書版權(quán)問題、盈利模式、人才資源等突出問題困擾著出版產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)、穩(wěn)健發(fā)展。

（一）生產(chǎn)環(huán)節(jié)

持續(xù)創(chuàng)新是出版融合發(fā)展的最大瓶頸，尤其是技術(shù)創(chuàng)新。核心技術(shù)的缺失導(dǎo)致數(shù)字出版行業(yè)跟風(fēng)嚴(yán)重。網(wǎng)游受到青睞的時候，眾多公司投入網(wǎng)游代理經(jīng)營；電子閱讀器受歡迎的時候，各大廠商開始定制閱讀器，一時間品牌林立。跟風(fēng)的背后伴隨而來的便是服務(wù)品質(zhì)的降低，價格戰(zhàn)此起彼伏，嚴(yán)重地傷害了行業(yè)整體利益，且會影響公司的可持續(xù)發(fā)展。

融合發(fā)展的內(nèi)容同樣令人堪憂。分析近年來的數(shù)字出版業(yè)態(tài)，電子書、數(shù)字報刊以及互聯(lián)網(wǎng)雜志為代表的深度閱讀內(nèi)容載體的營業(yè)總收入不足5%，而數(shù)字出版業(yè)態(tài)則主要由娛樂與淺閱讀所撐起的，但淺閱讀的數(shù)字內(nèi)容在傳播智慧和文明、提高國民素質(zhì)等方面效果有限。[3]

（二）流通環(huán)節(jié)

當(dāng)前國內(nèi)占據(jù)內(nèi)容資源優(yōu)勢地位的仍是傳統(tǒng)出版企業(yè)，但在數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用、資本運作理念等方面落后于平臺運營商或技術(shù)提供商等全產(chǎn)業(yè)鏈角色，使內(nèi)容資源的數(shù)字利用率和附加值普遍較低，而平臺運營商或技術(shù)提供商卻能加快布局內(nèi)容增值業(yè)務(wù)，占領(lǐng)市場份額，以領(lǐng)導(dǎo)者的身份控制著整個數(shù)字出版行業(yè)，以至于在業(yè)界內(nèi)形成平臺為王的說法，而傳統(tǒng)出版公司和作者因為沒有干預(yù)權(quán)力，在行業(yè)利潤和價值制定方也沒有話語權(quán)，逐漸被邊緣化，或是通過與平臺合作取得微薄的利潤分成，或是無可奈何地繼續(xù)傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的運營。數(shù)字出版利潤板塊的缺失，難以爭取到合理的產(chǎn)業(yè)鏈角色的利益地位，是當(dāng)前妨礙中國數(shù)字出版業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營積極性提高的重要因素。

盈利模式是一個系統(tǒng)化的難題，作者、技術(shù)供應(yīng)商和傳統(tǒng)的發(fā)行公司三者之間并未形成利潤共同體，因此業(yè)內(nèi)也并沒有探索出可規(guī)?；瘡?fù)制的數(shù)字發(fā)行模式，數(shù)字發(fā)行僅僅在技術(shù)生產(chǎn)上建立了規(guī)模，而在經(jīng)濟(jì)規(guī)模上遠(yuǎn)未配套。原因在于產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容提供者和技術(shù)供應(yīng)商之間的利益博弈，技術(shù)供應(yīng)商對產(chǎn)品認(rèn)知和內(nèi)容提供者的實際困難共存，以及產(chǎn)業(yè)鏈上游數(shù)據(jù)整理的相似性浪費和對產(chǎn)業(yè)鏈下游的數(shù)字出版物的營銷依賴性共存。然而，由于傳統(tǒng)出版單位與技術(shù)市場之間的服務(wù)關(guān)系，使傳統(tǒng)出版單位和技術(shù)供應(yīng)商之間的利潤分配方式不夠合理，且行業(yè)內(nèi)各方角色之間因利益博弈而無法進(jìn)行積極高效的協(xié)同，導(dǎo)致數(shù)字出版行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化運營與技術(shù)市場的完善尚有很長一段路要走。加之技術(shù)壁壘和數(shù)字資源的存儲問題，也同樣是制約數(shù)字出版行業(yè)信息流通環(huán)節(jié)發(fā)展的瓶頸。

（三）消費環(huán)節(jié)

出版業(yè)持續(xù)繁榮發(fā)展的不竭動力在于旺盛的閱讀消費需求。而目前，我國國民閱讀量低、對紙書閱讀的依賴度高、對娛樂化內(nèi)容有所偏愛等因素限制了出版融合發(fā)展消費需求的提升。

相較而言，紙質(zhì)出版物在裝幀設(shè)計、紙張質(zhì)感、閱讀的審美感受層面要優(yōu)于數(shù)字出版物，尤其是低齡讀者和中老年讀者，天然地青睞于紙書。近些年，隨著國民受教育水平的提高，新時代的父母更加重視“親子閱讀”的重要性，童書的銷量不斷增長，電子讀物雖然攜帶更便捷，但查找內(nèi)容不夠便捷且容易造成視覺疲憊，而且海量信息也給讀者的內(nèi)容篩選帶來了障礙，加之電子閱讀器的高成本、電子輻射等因素的影響，都制約了數(shù)字出版物的消費需求。

三、品牌創(chuàng)新：出版融合發(fā)展的實踐路徑

（一）走品牌化道路，加強自主創(chuàng)新

品牌價值作為出版物社會市場信息融合效度的重要評估指標(biāo)，其本質(zhì)是出版公司和讀者之間的無形精神紐帶。用戶可認(rèn)知的品牌優(yōu)勢和可以形成優(yōu)勢的專業(yè)知識、素養(yǎng)、技能和信息資源等是出版物品牌價值核心競爭力的“源”，影響力、忠誠、市場占有度和增長潛能等形成品牌價值核心競爭力的“泉”。

融合發(fā)展是必然趨勢，但在建構(gòu)品牌過程中與出版企業(yè)的實際發(fā)展情況各有不同，所以每家企業(yè)都應(yīng)該針對企業(yè)實際狀況提出自身的品牌發(fā)展策略，并制定切實可行的措施。品牌建設(shè)，需要通過分階段利用產(chǎn)品內(nèi)涵與服務(wù)帶動來實現(xiàn)，因此產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都必須聯(lián)動發(fā)展。第一階段，通過塑造并宣傳其優(yōu)質(zhì)數(shù)字產(chǎn)品形象，增加對產(chǎn)品的市場認(rèn)知度，建立產(chǎn)品品牌；第二階段，建立發(fā)行平臺。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌內(nèi)容將會進(jìn)一步推動平臺的發(fā)展，確保公司在很短的時期內(nèi)從自身的平臺上積累起大批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，和其他公司保持差異化，從而減少產(chǎn)品同質(zhì)化，進(jìn)一步提升企業(yè)美譽度；第三階段，通過一段時間的穩(wěn)健前行，出版公司最終完成產(chǎn)業(yè)品牌、平臺品牌的綜合發(fā)展，進(jìn)一步提升用戶的滿意度。

（二）優(yōu)化融合產(chǎn)業(yè)鏈，打造全媒體出版模式

針對新聞出版行業(yè)在發(fā)展中所面臨的困難，在跨界融合的大出版觀理念下，全媒體出版已有了數(shù)字延伸和融合的階段性發(fā)展。面臨著當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)浪潮，全媒體出版對出版行業(yè)產(chǎn)生的影響是巨大的，它不但豐富了傳統(tǒng)出版的文化內(nèi)涵與表現(xiàn)形式，變革了傳統(tǒng)書刊的生產(chǎn)方式與消費理念，而且顛覆傳統(tǒng)書刊發(fā)行產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營管理模式、業(yè)務(wù)流程和產(chǎn)品特征，從而對新聞出版行業(yè)的組織架構(gòu)產(chǎn)生了革命性的影響[4]。有鑒于此，為提高中國出版業(yè)的全球競爭力，必須制定全媒體出版業(yè)的新發(fā)展戰(zhàn)略。

全媒體化是我國出版業(yè)轉(zhuǎn)型不可跳過的一個重要發(fā)展階段。管理、內(nèi)容、銷售、推廣、服務(wù)等融合產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都需要數(shù)字化，這應(yīng)成為我國傳統(tǒng)出版邁向數(shù)字化、現(xiàn)代化的重要階段。第一，模塊化集成的全媒體出版發(fā)布平臺。全媒體出版平臺的建立和整合是以滿足人群對出版消費內(nèi)容的多維需要為目標(biāo)，通過根據(jù)不同類別的人群需要與接受偏好，模塊化整合現(xiàn)有出版平臺，最大化地使其核心的出版物內(nèi)容實現(xiàn)數(shù)字延伸。對出版平臺來說，通過多維化的出版產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式，進(jìn)一步豐富了出版品牌的實現(xiàn)途徑，拓展了出版業(yè)務(wù)規(guī)模；第二，對全媒介內(nèi)容出版品的數(shù)字延伸。從創(chuàng)作內(nèi)容的構(gòu)成上來看，可以分成碎片化內(nèi)容、微出版內(nèi)容、常規(guī)出版內(nèi)容；從創(chuàng)作內(nèi)容的介質(zhì)形態(tài)上來看，可包括文本、圖形、圖像、動漫、音樂、視頻等，相較于以往的傳統(tǒng)發(fā)行模式，全媒體發(fā)行平臺更為強調(diào)提供滿足用戶體驗和互動性的發(fā)行服務(wù)；第三，豐富出版業(yè)務(wù)延伸。全媒體出版服務(wù)不僅在內(nèi)容類與出版物品之間進(jìn)行橫向的數(shù)字延展，同時也在使用群體和創(chuàng)作主體之間進(jìn)行縱向的數(shù)字延展。為滿足用戶的出版消費需要和感受為主要目標(biāo)進(jìn)行出版的數(shù)字延展，建立完整的出版服務(wù)延伸系統(tǒng)，切合用戶的存在感和參與感需求，并使用戶積極參與到出版物商品的創(chuàng)造與流程中去，參與到全媒體出版的多維化品牌傳遞中去，并在出版物服務(wù)商品的消費活動之外融入長尾經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)，從而提高出版物服務(wù)商品的媒介價值。

（三）吸收復(fù)合型人才，打造核心競爭力

隨著出版融合的進(jìn)一步深化，新聞出版行業(yè)對復(fù)合型人才的需求量也將進(jìn)一步增長。未來的融合發(fā)展將對人才有更明確的需求。[5]

第一，受眾數(shù)據(jù)分析類型的職位人才。由于互聯(lián)網(wǎng)用戶要求將由“加法”轉(zhuǎn)化為“減法”，因此受眾數(shù)據(jù)分析類型職位人才成為熱點。消費者需求的改變，是出版業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品研發(fā)的基石和起點，對用戶行為數(shù)據(jù)的采集、使用者畫像的描述、對用戶選擇的相關(guān)研究、對使用者潛在需求的發(fā)現(xiàn)等，都將構(gòu)成數(shù)字出版業(yè)的重要崗位特點；第二，專門相關(guān)內(nèi)容領(lǐng)域的編寫人員。未來，信息內(nèi)容產(chǎn)出形態(tài)將由“規(guī)?！鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤凹s”，因此熟悉某一專門領(lǐng)域內(nèi)容的編寫人員將成為企業(yè)核心生產(chǎn)力。在信息內(nèi)容產(chǎn)出形態(tài)轉(zhuǎn)為集約化的背景下，數(shù)字出版物的內(nèi)容定位、管理和運營等相關(guān)新崗位也將隨之出現(xiàn)；第三，熟悉數(shù)字出版技術(shù)的教育人才，未來人力資源培育形式也將由“引領(lǐng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍殡S”，和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)一起發(fā)展的教育人才必將成為搶手資源。對數(shù)字出版領(lǐng)域的人才培育，不管是學(xué)校、行業(yè)協(xié)會還是出版單位，都將是終身陪伴，而不是短期引領(lǐng)。根據(jù)數(shù)字出版人員培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的位置與特點，數(shù)字出版培訓(xùn)人員將產(chǎn)生明確劃分，從大的目標(biāo)出發(fā)，至少有信息、技能、管理三種。

四、結(jié)語

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展是未來全行業(yè)的趨勢，出版深度融合更是大勢所趨。由于不同的出版單位在資金、資源上有差距，在發(fā)展規(guī)模、速度上存在差異，整個出版行業(yè)實現(xiàn)全面深度融合發(fā)展將是一個較長的過程，尤其是后疫情時代，出版業(yè)需要走品牌化道路、加強自主創(chuàng)新、打造全媒體出版模式，不斷提升核心競爭力，方能實現(xiàn)出版融合的高質(zhì)量發(fā)展。

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