譚耿彬

摘要：自媒體的發(fā)展雖然是順應(yīng)著社會(huì)需求與新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，但其在發(fā)展中暴露出來(lái)的亂象、非主流思潮，亟須關(guān)注。為了更好地引導(dǎo)自媒體沿著正確道路發(fā)展，有必要對(duì)其內(nèi)在矛盾進(jìn)行剖析。本文試圖運(yùn)用唯物辯證法去認(rèn)識(shí)自媒體的內(nèi)在矛盾，為其最終實(shí)現(xiàn)自我超越探索路徑。

關(guān)鍵詞：自媒體；矛盾；自我超越

近年來(lái)，自媒體在我國(guó)經(jīng)歷了快速的發(fā)展，同時(shí)其涌現(xiàn)的問(wèn)題也引起社會(huì)的關(guān)注。從傳播有害信息、擾亂傳播生態(tài)，到新自由主義、歷史虛無(wú)主義等思潮的滲入，自媒體帶給社會(huì)的沖擊正日益成為社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展的一個(gè)隱憂(yōu)，也對(duì)社會(huì)治理提出了更多的挑戰(zhàn)。要為自媒體的未來(lái)發(fā)展明確方向，首先需要研究自媒體發(fā)展的內(nèi)在矛盾是什么，在研究其內(nèi)在矛盾的過(guò)程中，找到破題的方向和思路。

一、自媒體發(fā)展的內(nèi)在矛盾

自媒體的興起，得益于近年來(lái)移動(dòng)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用與移動(dòng)社交平臺(tái)的持續(xù)活躍。自媒體脫胎自個(gè)人化的互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)工具，很快發(fā)展成為具有個(gè)性化、自主性、普遍式的現(xiàn)代電子信息媒介。自媒體的出現(xiàn)，既豐富并充實(shí)了人類(lèi)社會(huì)原有的傳播生態(tài)，也帶來(lái)了新的沖擊和挑戰(zhàn)。

要抓住自媒體的內(nèi)在矛盾，就要觀察分析其發(fā)展運(yùn)動(dòng)規(guī)律。當(dāng)前，我們國(guó)家處在中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代，當(dāng)下社會(huì)的主要矛盾是人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要與不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。自媒體的發(fā)展一方面滿(mǎn)足了社會(huì)對(duì)多元化信息產(chǎn)品的需求，另一方面又因?yàn)槠涠嘣膬r(jià)值觀，對(duì)社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)產(chǎn)生了沖擊；自媒體的表達(dá)一方面需要彰顯個(gè)性、特殊性來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化、多元化傳播，一方面則對(duì)集體性產(chǎn)生抗拒、對(duì)權(quán)威有抵觸；自媒體的角色一方面是體現(xiàn)個(gè)性化表達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)工具，另一方面又是以社會(huì)傳播為目的的媒介，參與社會(huì)信息公共產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播。

二、自媒體發(fā)展的主要矛盾

自媒體發(fā)展中出現(xiàn)的幾種矛盾，有內(nèi)容生產(chǎn)與需求方面的矛盾、有個(gè)性表達(dá)與社會(huì)集體性方面的矛盾，還有角色定位方面的矛盾。事物的性質(zhì)主要是由取得支配地位的矛盾的主要方面規(guī)定的。[1]只有區(qū)分了主要矛盾和次要矛盾，才能抓住自媒體發(fā)展的本質(zhì)問(wèn)題。本文認(rèn)為，發(fā)揮主要作用、決定自媒體性質(zhì)、影響自媒體發(fā)展的，是其角色定位方面的矛盾。

自媒體是現(xiàn)代電子信息媒介，它的出現(xiàn)和發(fā)展，源于個(gè)性化自我表達(dá)，即信息產(chǎn)品的自我供給。這種自我供給，與滿(mǎn)足社會(huì)公共需求之間，在角色定位上存在矛盾與對(duì)立。簡(jiǎn)單概括，就是“私器”與“公器”角色的矛盾。這組矛盾是自媒體發(fā)展的主要矛盾，它決定、影響著其他矛盾。

自媒體是一種工具、一種媒介形式，是依存于人與人的聯(lián)系的，是依存于社會(huì)關(guān)系中的。其角色定位，決定了它在社會(huì)中發(fā)揮的作用。自媒體的表達(dá)形態(tài)、表達(dá)內(nèi)容、價(jià)值觀的生產(chǎn)與輸出，都是基于這個(gè)角色定位而產(chǎn)生的。定位于“私器”，則會(huì)強(qiáng)調(diào)自主、個(gè)性化、多元化；定位于“公器”，則會(huì)強(qiáng)調(diào)社會(huì)效果、傳播內(nèi)容、話(huà)語(yǔ)空間。當(dāng)下，自媒體發(fā)展中表現(xiàn)出來(lái)的各種亂象，如傳播有害信息、弄虛作假、傳播非主流思潮等，均可以看出這種“私器”與“公器”的矛盾。這種角色二重性的矛盾，既對(duì)立著，也統(tǒng)一著。

三、自媒體主要矛盾的產(chǎn)生和發(fā)展

自媒體在發(fā)展中，不斷有舊的矛盾轉(zhuǎn)化、新的矛盾產(chǎn)生。但自我供給的角色與滿(mǎn)足社會(huì)公共需求的角色定位上的矛盾，即角色二重性的矛盾，始終處于主要地位，決定著自媒體的發(fā)展。這組主要矛盾是怎樣產(chǎn)生的呢？自媒體誕生，其顯著的、有別于傳統(tǒng)媒體的特征，即是高度標(biāo)榜個(gè)性化、平民化、多元化表達(dá)，給人類(lèi)社會(huì)帶來(lái)更為豐富的信息產(chǎn)品。自媒體通過(guò)獲取受眾，贏取話(huà)語(yǔ)空間，實(shí)現(xiàn)自我的生存和發(fā)展。反過(guò)來(lái)，如果自媒體只是“自產(chǎn)自銷(xiāo)”，就脫離了人與人的聯(lián)結(jié)、脫離了社會(huì)關(guān)系，與鎖在抽屜里的日記本一般，必然就無(wú)法得到發(fā)展、無(wú)法成長(zhǎng)、壯大，為社會(huì)提供信息產(chǎn)品等也就無(wú)從談起了，也不會(huì)出現(xiàn)當(dāng)下這種自媒體占據(jù)人類(lèi)社會(huì)傳播市場(chǎng)重要份額、影響社會(huì)關(guān)系的局面。

從上可見(jiàn)，自媒體既是個(gè)體表達(dá)的工具，也具備媒體的屬性。從自媒體的個(gè)性化、平民化、多元化表達(dá)是為了向大眾傳播而不是“孤芳自賞”時(shí)，其角色就有了二重性。

這種“私器”與“公器”的角色二重性矛盾，相互對(duì)立。一方面，自媒體要有別于傳統(tǒng)媒體的“公器”定位，要立足“私器”的定位去向大眾生產(chǎn)、傳播，倘若失去了“私器”的定位和特色，就“泯然眾人矣”，既無(wú)法實(shí)現(xiàn)差異化傳播，無(wú)法與傳統(tǒng)媒體拉開(kāi)距離，更無(wú)法與傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)奪傳播市場(chǎng)，最終就會(huì)逐漸消亡；另一方面，自媒體謀求的傳播廣度和深度、不斷追求和實(shí)現(xiàn)對(duì)傳播市場(chǎng)份額、話(huà)語(yǔ)空間的占領(lǐng)，使其規(guī)模上來(lái)了、受眾增加了，自媒體自然也成了某個(gè)集體價(jià)值觀的承載，也就成了一種新形式的“公器”，當(dāng)其具備了“公器”的功能，是要承擔(dān)“公器”的責(zé)任和義務(wù)的，于是對(duì)“私器”的角色必然會(huì)產(chǎn)生相反的作用，對(duì)自主性、個(gè)性化表達(dá)產(chǎn)生相反的作用。如果自媒體只想彰顯“私器”的特色和便利，而又要謀求“公器”角色帶來(lái)的便宜，就會(huì)導(dǎo)致失衡。當(dāng)下自媒體發(fā)展中的眾多亂象，就是由此引發(fā)的。

作為矛盾中對(duì)立的“私器”和“公器”角色，還各自朝著其對(duì)立方向運(yùn)動(dòng)著，影響著自媒體的性質(zhì)。從上面的分析可知，一方面，自媒體“私器”的角色，必然要彰顯個(gè)性化，通過(guò)爭(zhēng)奪傳播市場(chǎng)、占領(lǐng)話(huà)語(yǔ)空間、擴(kuò)大受眾面，來(lái)實(shí)現(xiàn)“公器”角色的加強(qiáng)，以贏得生存和發(fā)展。一旦當(dāng)“公器”角色完全占據(jù)了主導(dǎo)地位，這種自媒體就無(wú)異于“公營(yíng)媒體”、“大眾媒體”；另一方面，自媒體“公器”的角色，必然要不斷彰顯其對(duì)大多數(shù)受眾的影響力、代表性，要贏取更多的受眾就要有更多的個(gè)性化產(chǎn)品生產(chǎn)，通過(guò)這樣來(lái)強(qiáng)化自身的特殊性，以有別于其余自媒體，為了在多元化信息產(chǎn)品中突圍而出，以朝向“私器”角色的努力成就其特色化發(fā)展。這種角色二重性矛盾，誰(shuí)是矛盾的主要方面呢？我們回到自媒體的誕生去觀察可知，這種現(xiàn)代電子媒介是萌發(fā)于個(gè)人表達(dá)的欲望和需求，而成就于社會(huì)化傳播。而且自媒體的運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)，是個(gè)體化、小型化、分散性的，有別于傳統(tǒng)媒體?；谶@些觀察，可以認(rèn)為，在自媒體的“私器”與“公器”的角色二重性矛盾中，“私器”角色是矛盾的主要方面，“私器”角色發(fā)揮著驅(qū)動(dòng)自媒體成長(zhǎng)、擴(kuò)張、尋求傳播市場(chǎng)、爭(zhēng)奪話(huà)語(yǔ)空間、迎合“公器”需求的主導(dǎo)作用。自媒體“私器”角色的定位，決定了其自媒體最大的特色——個(gè)性化表達(dá)。倘若沒(méi)有了“私器”角色，自媒體就不能稱(chēng)之為自媒體了。

自媒體的存在和發(fā)展就是基于參與社會(huì)傳播的過(guò)程，其“私器”的角色是為了更好地參與“公器”角色的工作，同時(shí)通過(guò)“公器”的角色，讓“私器”的角色更好地存在和發(fā)展。

四、自媒體主要矛盾的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

（一）經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與數(shù)據(jù)流量

自媒體這種“私器”與“公器”的角色二重性矛盾，有著內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。要分析自媒體經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，就先要著眼于電子信息數(shù)據(jù)流量。

自媒體的誕生和發(fā)展，是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用和社交平臺(tái)的興起。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，傳播的廣度、傳播的覆蓋面，是基于電子信息數(shù)據(jù)的流動(dòng)來(lái)衡量的。數(shù)據(jù)以信息產(chǎn)品的形式從信息生產(chǎn)者流向網(wǎng)絡(luò)空間。在網(wǎng)絡(luò)空間中，這些數(shù)據(jù)是沒(méi)有運(yùn)動(dòng)目標(biāo)的。當(dāng)用戶(hù)察覺(jué)到并在移動(dòng)終端上“點(diǎn)擊”，這些數(shù)據(jù)就到了用戶(hù)這里，表現(xiàn)為信息產(chǎn)品擁有了受眾。數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)空間里，只要網(wǎng)速、帶寬、移動(dòng)終端正常使用，可以同一時(shí)間與無(wú)數(shù)用戶(hù)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。而且，每一個(gè)用戶(hù)，還能把他所獲取的信息產(chǎn)品，通過(guò)個(gè)人的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，形成二次、三次甚至N次的傳播。因此，能讓受眾感興趣的富有吸引力的信息產(chǎn)品，就有了廣闊的傳播空間。

數(shù)據(jù)的流動(dòng)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商以及各種終端平臺(tái)實(shí)現(xiàn)監(jiān)測(cè)和統(tǒng)計(jì)。數(shù)據(jù)的流動(dòng)，可以幫助判斷信息產(chǎn)品在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的傳播效率和傳播到達(dá)面。因此電子信息數(shù)據(jù)流量的多寡，就成為了傳播能力的參照。傳播能力強(qiáng)的自媒體，在贏取商業(yè)合作上就有了更大的議價(jià)空間，在提升自身商業(yè)開(kāi)發(fā)性上就有了更多的周轉(zhuǎn)余地，在戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏得生存空間上就有了更多的能量。

數(shù)據(jù)的流動(dòng)，還是可以消費(fèi)的。受眾通過(guò)移動(dòng)終端在接觸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的信息產(chǎn)品時(shí)，需要占用網(wǎng)絡(luò)資源，需要使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，以向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商付費(fèi)的形式，完成信息產(chǎn)品的消費(fèi)，用得多，消費(fèi)就多。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商只有其網(wǎng)絡(luò)資源得到消費(fèi)，才能獲得收益。因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)信息產(chǎn)品的“生產(chǎn)者”，就形成了利益共同體。有龐大受眾群、產(chǎn)品傳播力強(qiáng)的自媒體，就能從網(wǎng)民的流量消費(fèi)中分得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商的一杯羹。

數(shù)據(jù)流量是自媒體經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的第一個(gè)關(guān)鍵，決定著自媒體的商業(yè)價(jià)值的高低。通過(guò)這點(diǎn)就能更好地理解一些自媒體亂象中暴露出來(lái)的問(wèn)題，如“標(biāo)題黨”、傳播涉黃信息、發(fā)布血腥照片、制造虛假謠言等等。這些自媒體為了博取受眾關(guān)注點(diǎn)擊，不惜觸碰社會(huì)道德和法律的底線(xiàn)，成了反面教材。

（二）經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與流量變現(xiàn)

變現(xiàn)，是自媒體經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的第二個(gè)關(guān)鍵，決定著自媒體商業(yè)價(jià)值的可持續(xù)性。弄清楚流量和變現(xiàn)這兩個(gè)關(guān)鍵，就可以對(duì)自媒體的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)有更清晰的認(rèn)識(shí)，也就更能理解自媒體這種“私器”與“公器”的角色二重性矛盾。

自媒體的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，可以簡(jiǎn)單概括為“資本投入—信息產(chǎn)品—產(chǎn)生流量—變現(xiàn)—獲得收益—資本再投入—信息產(chǎn)品再生產(chǎn)—再產(chǎn)生流量—再變現(xiàn)—再獲得收益”這樣一個(gè)循環(huán)。當(dāng)自媒體有了流量，并不能自動(dòng)產(chǎn)生收益，必須要經(jīng)過(guò)變現(xiàn)。即將自媒體以流量為表現(xiàn)形式的傳播力作為商品去市場(chǎng)進(jìn)行交換，獲得利潤(rùn)。當(dāng)前，自媒體的流量變現(xiàn)主要有三種形式，第一種就是上文提到的，自媒體通過(guò)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商達(dá)成協(xié)議，從網(wǎng)民為使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資源而付出的費(fèi)用中獲得一定額度的分成；第二種，是通過(guò)自身成規(guī)模的用戶(hù)群、閱讀量，與廣告商達(dá)成協(xié)議，通過(guò)在信息產(chǎn)品中植入廣告，獲得廣告費(fèi)的收入；第三種，是依靠自身成規(guī)模的傳播影響力，直接參與商品銷(xiāo)售獲得利潤(rùn)，如開(kāi)網(wǎng)店、直播帶貨等。在第一種和第二種變現(xiàn)形式中，自媒體將傳播力作為商品去交換利益，是直觀的，都有明確的賣(mài)方和買(mǎi)方。而第三種變現(xiàn)形式，賣(mài)方和買(mǎi)方的角色則顯得較為模糊。在第三種變現(xiàn)形式中，并沒(méi)有直接出現(xiàn)自媒體傳播力商品交易這個(gè)環(huán)節(jié)。但這個(gè)環(huán)節(jié)是存在的，只是以一種更為隱蔽的形式發(fā)揮作用。我們前面分析過(guò)，自媒體通過(guò)生產(chǎn)個(gè)性化、多元化信息產(chǎn)品，把流量做大，贏得受眾和傳播市場(chǎng)份額，做強(qiáng)自身的傳播力、影響力。這種傳播力和影響力，就成為自媒體的“商譽(yù)”，當(dāng)自媒體利用這種“商譽(yù)”去賣(mài)貨時(shí)，就成了廣告效應(yīng)。自媒體受眾雖然不是直接購(gòu)買(mǎi)這種“商譽(yù)”，但他們是購(gòu)買(mǎi)了附加著自媒體“商譽(yù)”的商品。

通過(guò)厘清自媒體的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，我們看到自媒體的生存和發(fā)展，是由社會(huì)資本驅(qū)動(dòng)的，其生產(chǎn)信息產(chǎn)品的目的就是獲得利潤(rùn)。其次，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的“公營(yíng)”背景，自媒體是“私營(yíng)”的，這是由自媒體注重自主、個(gè)性表達(dá)的屬性決定的。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體對(duì)社會(huì)公德、社會(huì)利益的建設(shè)和捍衛(wèi)而言，自媒體盡管在一定的條件下會(huì)兼顧社會(huì)利益，但更多的著眼點(diǎn)是個(gè)體化的價(jià)值觀表達(dá)和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)利益的最大化。通過(guò)對(duì)自媒體經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的分析，可以看到，其“私器”與“公器”角色的矛盾就內(nèi)含于其生產(chǎn)方式的矛盾中。自媒體一方面要凸顯個(gè)性化為自己爭(zhēng)取利潤(rùn)去生產(chǎn)，一方面又受制于社會(huì)需求，要為社會(huì)受眾生產(chǎn)，依靠受眾的擴(kuò)大來(lái)獲利。當(dāng)“私器”角色主導(dǎo)的行為擠壓“公器”角色、發(fā)生矛盾時(shí)，就會(huì)發(fā)生對(duì)社會(huì)集體式的價(jià)值觀和利益產(chǎn)生沖擊的現(xiàn)象；當(dāng)“公器”角色主導(dǎo)的行為擠壓“私器”角色、發(fā)生矛盾時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)因?yàn)榧骖櫞蠖鄶?shù)人的需求而失去了個(gè)性和特色的現(xiàn)象，自媒體變成“大眾化媒體”。自媒體的這種“私器”與“公器”角色既時(shí)刻對(duì)立，又時(shí)刻相互依存。

五、結(jié)語(yǔ)

自媒體的“私器”角色，雖然是驅(qū)動(dòng)自媒體矛盾運(yùn)動(dòng)的主要力量。但隨著自媒體的發(fā)展壯大以及受眾的群體增長(zhǎng)，“公器”角色的實(shí)力就隨之增長(zhǎng)，原本的個(gè)性化會(huì)出現(xiàn)相對(duì)弱化，因?yàn)閭€(gè)性化從少數(shù)變成了多數(shù)，成為大眾化。當(dāng)受眾的數(shù)量超過(guò)一定限度的時(shí)候，“公器”角色量變引發(fā)質(zhì)變，自媒體就不再是自媒體了。如果自媒體要葆有其個(gè)性和特色，就不能在追求受眾和流量的道路上無(wú)止境地“攻城略地”，因?yàn)槟菢訒?huì)導(dǎo)致其自我的終結(jié)。自媒體“私器”與“公器”的角色二重性矛盾力量對(duì)比的失衡，除了會(huì)對(duì)社會(huì)秩序造成破壞，還會(huì)導(dǎo)致自媒體自身走向終結(jié)。如果失去了自媒體的多元化信息產(chǎn)品供給，整個(gè)傳播生態(tài)就會(huì)變得僵化、缺乏生氣。作為人類(lèi)現(xiàn)代社會(huì)文明成果的一部分，自媒體的存在滿(mǎn)足了人們多樣化信息需求，在現(xiàn)階段需要加強(qiáng)行業(yè)引導(dǎo)，幫助其實(shí)現(xiàn)自我超越。實(shí)現(xiàn)自我超越，就是矛盾的統(tǒng)一，就是讓自媒體“私器”角色和“公器”角色保持相對(duì)的平衡?！八狡鳌苯巧汀肮鳌苯巧饔星?，“私器”角色在于自主、個(gè)性化表達(dá)；“公器”角色在于集體價(jià)值、集體導(dǎo)向。當(dāng)“私器”與“公器”角色的力量變得均衡或?qū)崿F(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡，自媒體的發(fā)展和成長(zhǎng)就能穩(wěn)定。這就需要自媒體的從業(yè)者具備相應(yīng)的視野，在擬定發(fā)展策略、生產(chǎn)信息產(chǎn)品、維系用戶(hù)群、流量變現(xiàn)的一整套運(yùn)營(yíng)中，把握好尺度。既要保持“私器”的個(gè)性、特色，又要有“公器”的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。自媒體雖然是個(gè)體意識(shí)的產(chǎn)品，但始終是為社會(huì)大眾服務(wù)的。由于自媒體追逐利潤(rùn)的本能始終發(fā)揮著主要的驅(qū)動(dòng)作用，因此必須對(duì)它的發(fā)展給予來(lái)自外部的規(guī)范和必要的約束。例如，要明晰其不能觸碰的道德、法律的范圍和邊界，要在制度設(shè)計(jì)和法律執(zhí)行上給予強(qiáng)化，要對(duì)自媒體行業(yè)從業(yè)者進(jìn)行思想道德教育，樹(shù)立與社會(huì)主義核心價(jià)值觀相適應(yīng)的自媒體職業(yè)道德操守。[2]自媒體發(fā)展的角色二重性矛盾，貫穿其發(fā)展的始終，只有讓矛盾實(shí)現(xiàn)平衡、讓矛盾實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，才能更好地滿(mǎn)足人民群眾需求，符合人民群眾的利益。在這個(gè)過(guò)程中，自媒體才能更好地發(fā)展并成就自己，成為一支積極向上、對(duì)社會(huì)有益的媒體力量，更好地參與到社會(huì)的建設(shè)發(fā)展中。

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