苗紅青

摘要：抓好縣區(qū)級融媒體中心建設，是提升主流媒體傳播力、引導力、影響力、公信力的必由之路，也是更好引導群眾、服務群眾的有效途徑?？h區(qū)級融媒體只有不斷從政府“輸血”到平臺“造血”轉(zhuǎn)變，才能推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體互為流量導入口，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：縣區(qū)級融媒體中心建設；“輸血”；“造血”；華麗轉(zhuǎn)型

媒體融合發(fā)展，是當前媒體發(fā)展的大勢所趨，但這并不味著傳統(tǒng)媒體會被淘汰，而是會不斷轉(zhuǎn)型。況且，目前，融媒體大有發(fā)展空間，完全可以變“輸血”為“造血”，實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)型。

2018年，習近平總書記發(fā)表重要講話，強調(diào)要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。這一重要指示為縣區(qū)級融媒體中心建設發(fā)展指明了方向，也明確了縣區(qū)級融媒體中心建設發(fā)展的目標任務和實現(xiàn)路徑。

如今，縣區(qū)級融媒體建設已在全國范圍鋪開，各地也對縣區(qū)級融媒體中心建設給予大力扶持。目前，仍有個別縣區(qū)級融媒體中心因資金不足、技術薄弱等問題，沒有得到很好的推進。特別是一些地區(qū)從地方財政資金不足的小局出發(fā)，從認識到?jīng)Q策上都或多或少存在誤區(qū)，認為傳統(tǒng)媒體不能適應新形勢設備老舊，投入維修維護費用大，不再有存在價值；對新媒體的理解也僅限于運維幾個微信公眾號的簡單層面，導致一些縣區(qū)級融媒體中心沒有發(fā)揮應有的作用。

一、縣區(qū)級融媒體中心建設勢在必行

要大力糾正縣區(qū)級融媒體中心建設上的認識誤區(qū)。

誤區(qū)一：認為傳統(tǒng)媒體不再有存在的價值，廣播電視臺不再有存在價值。20世紀末，西方大眾傳播學家曾認為電視的出現(xiàn)會導致廣播的消亡，然而事實卻是，廣播在經(jīng)歷了一段痛苦的低谷期后，今天仍然不可或缺。隨著科技的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體正在不斷向“兩微一端”等新媒體轉(zhuǎn)型，將線上作為新的大本營，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體各有各的長處，都會繼續(xù)存在，發(fā)揮各自的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體和新媒體并不互相排斥，只會相互影響著不斷革新進步。業(yè)內(nèi)人士一致認為，融媒體的終極目標是促進媒體融合發(fā)展。為此，中央辦公廳、國務院及國家廣電總局先后印發(fā)重要政策文件，從“推動”“融合”到“加快推進”“深度融合”，目的就是引導各地更好地融合傳統(tǒng)媒體和新媒體，而不是讓廣播電視傳統(tǒng)媒體無路可走。例如，要加大財政資金支持力度、加大對媒體信息來源支持力度，加大支持媒體融合發(fā)展的配套政策，多方位多渠道強化資金保障，形成政策保障體系，支持媒體融合發(fā)展。

誤區(qū)二：認為“區(qū)”一級沒有建設融媒體中心的必要。國家大力強調(diào)縣級融媒體中心建設，并列出了時間表和路線圖，對于一些劃為“區(qū)”的地區(qū)，便因財政負擔較重，發(fā)展融媒體投入大，認為傳統(tǒng)媒體不再有存在的價值，運維幾個微信公眾號便可以解決宣傳政令、服務群眾的問題。筆者認為，當年，從廣播電視覆蓋面來看，一些原有的區(qū)原本就沒有設立廣播電視臺，但一些縣改區(qū)情況就不同，在這些“區(qū)”，還是要建立融媒體中心的。

以筆者所在的大連市為例，為了更有利于實現(xiàn)地區(qū)一體化長期發(fā)展的需要，將原有的一部分縣級市劃為“區(qū)”管理，但筆者認為這些“區(qū)”不同于原有的中心“區(qū)”，如大連市原有的市內(nèi)四個區(qū)：中山區(qū)、西崗區(qū)、沙河口區(qū)、甘井子區(qū)原本就沒有廣播電視臺，市臺完全可以輻射。而旅順口區(qū)、金普新區(qū)、普蘭店區(qū)不同，它們是以前的縣，行政區(qū)劃上，下轄的街道人口和區(qū)域大多數(shù)還是在農(nóng)村，還是以農(nóng)業(yè)人口為主。如普蘭店區(qū)下轄18個街道，僅4個在城區(qū)，14個在農(nóng)村。從2021年人口統(tǒng)計情況來看，普蘭店全區(qū)總人口數(shù)為71.47萬，農(nóng)村人口數(shù)為37.24萬，占比52%，有的街道城鎮(zhèn)人口幾乎為零。所以，按照習近平總書記“更好引導群眾、服務群眾”的總要求，融媒體中心建設很有必要。

縣區(qū)級融媒體中心能更好發(fā)揮媒體的“引導群眾、服務群眾”作用。實踐證明，融媒體中心較以前的傳統(tǒng)媒體有利于服務引導群眾，提高權威主流媒體的公信力。

例如，過去我們在廣播電視新聞中宣傳一項政策，由于受載體形式的限制，經(jīng)常會導致信息滯后，無法在第一時間發(fā)布。而融媒體中心的出現(xiàn)改變了這一狀況，它不僅是政令的宣傳平臺，更是政策兌現(xiàn)平臺。新的傳播方式可以通過多種形式和渠道，推動政令落地見效、開花結果，也讓受眾及時接收到信息，感受到政策帶來的實惠，從而更能提高地方主流媒體的影響力、公信力和號召力。

縣區(qū)級媒體是信息傳播的“最后一公里”和“神經(jīng)末梢”。建設好縣區(qū)級融媒體中心，體制機制能得到創(chuàng)新，也給引導和服務群眾帶來很大靈活性、協(xié)調(diào)性，有個比喻很恰當，融媒中心搭建起更加科學的“中央廚房”，讓各類報道資源充分共享，從而實現(xiàn)新老媒體間的互通互聯(lián)，同時搭建多平臺發(fā)布、多向互動、協(xié)同運作，提高了媒體傳播實效和工作效率。

大連市在新冠肺炎疫情防控期間就搭建了無縫傳播的立體融合平臺，各區(qū)縣融媒體中心連通全市相關職能部門的微信群、微信公眾號，多時段、多頻次向公眾發(fā)布政府部門有關疫情防控的權威信息和相關部門出臺的一系列具體舉措，制作出風格更為喜聞樂見的融媒體產(chǎn)品，實現(xiàn)各區(qū)市之間互通互聯(lián)和同頻共振。

大連移動電視是隸屬于大連新聞傳媒集團的一家媒體運營機構，市場化運作，機制靈活。以媒體服務作為主營業(yè)務，隨著媒體融合不斷深入發(fā)展，大連移動電視已經(jīng)成為覆蓋車載、IPTV、各種新媒體平臺的新型媒體公司，是大連應急多媒體的重要組成部分。

目前，大連移動電視與大連政法委、大連市城管局、大連金石灘、大連市科技技術局、大連市衛(wèi)生健康委員會、大連市人民檢察院、中國人民銀行大連市分行、大連紅十字會、大連市文明辦、大連市生態(tài)環(huán)境事務服務中心等多家單位進行全媒體服務。其中，大連市委政法委在2019年開始，將其宣傳全權委托移動電視運營，在全省宣傳考核中始終名列前茅，并且作品多次獲得中央及省市獎項。2022年1月，由中共遼寧省委政法委員會，遼寧法制報社聯(lián)合制作的“今日發(fā)布”，其中由大連市委政法委指導，大連移動電視負責運營的“大連政法”頭條號，以609發(fā)文量、188455閱讀量、819.64端政指數(shù)獲得遼寧政法系統(tǒng)頭條號排行榜第一。

大連市普蘭店區(qū)在新冠肺炎疫情防控期間，由于兩大零售市場關停、道路管控等原因，封控區(qū)周邊菜農(nóng)的菜品進不來，部分蔬菜價格略有漲幅。

為最大限度避免交叉感染，篩選、挑出一批供貨能力強、市場信譽高的商超，通過官方權威發(fā)布的方式，號召市民采用線上小程序、線下“社區(qū)團購”等方式采購。對接中大型超市為封控區(qū)保障生活物資供應。疫情期間，“普蘭店發(fā)布”通過官方發(fā)布自來水公司、供電部門的線上繳費方法和相關工作流程，針對百姓就醫(yī)等方面也都與相關部門一道進行權威發(fā)布，讓大家居家不恐慌，辦事能找到“官方聲音”。

因此，在縣級包括在一些原有廣播電視播出機構的“區(qū)”級媒體建立融媒體中心十分必要。

二、運營中實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，變“輸血”為“造血”

（一）“輸血”扶持發(fā)展，打造主流媒體傳播矩陣

從服務和引導群眾的層面來看，地區(qū)財政應該加大對縣級融媒體中心的扶持力度?？h級融媒體處于基層的“最后一公里”，具有省市級融媒體所不具備的優(yōu)勢和貼近性，更容易洞察群眾的需求，從而因地制宜地制定出相應策略，更好地滿足群眾的需求，通過下沉的公信力加持深耕當?shù)氐姆?，大有可為。?jù)財政部發(fā)布的說明，中央正在不斷加大對縣級融媒體中心建設的財政支持。從各地公開報道中，我們也可以發(fā)現(xiàn)各地對縣級融媒體中心建設的支持力度，而將縣級融媒體建設納入財政預算成為不少地方的通行做法。

大連市金普新區(qū)將融媒體中心的建設經(jīng)費全額納入政府預算，并將財政支出的重大活動直播錄播、宣傳片采編制作等業(yè)務，授權該融媒體中心承辦承制；河北省香河縣財政撥款1230萬元作為啟動資金，將1100萬元升級建設資金納入財政預算，并將每年所需運轉(zhuǎn)經(jīng)費列入部門財政預算，使中心不再有后顧之憂，從而有更多精力專注創(chuàng)新和發(fā)展；山東省縣級廣播電視臺標準化建設實施以來，縣級黨委、政府對縣級臺基礎設施、運維經(jīng)費、人員工資等給予充分保障，財政投入力度進一步加大。全省95家縣級臺均已確定為公益二類以上事業(yè)單位。同時，據(jù)初步統(tǒng)計，各項納入縣財政預算的資金已達11億元。

而在具體實踐中，部分縣政府也委托縣級融媒體中心代建項目，政府通過購買服務的形式分期投入，如浙江湖州市縣級融媒體中心建設的主要做法之一是加大政策扶持，政府每年用四五千萬元購買服務，占到了縣級融媒體中心總收入的四分之一。這種做法既減少財政一次性投入的壓力、降低政府直接投資和相關機構多頭管理的風險，又為融媒體中心提供了持續(xù)造血功能，推動媒體放大公信力、貼近中心工作和民生需求，做好地方政務、民生服務，創(chuàng)造市場服務新空間。

在縣區(qū)級融媒體中心建設中，仍有個別地方重視程度不高，資金投入不足、資源整合不夠。地方政府應該充分發(fā)揮財政支持作用，給予充分的財政撥款，加大對媒體融合發(fā)展的支持力度，改革創(chuàng)新管理機制，配套落實政策措施。通過拓展“新聞+政務”“新聞+服務”等職能，縣區(qū)級融媒體中心可以實現(xiàn)從單向傳播向多元互動的延伸，實現(xiàn)從單一新聞宣傳向公共服務領域的拓展，從而使區(qū)縣融媒體中心的綜合能力進一步提升。

（二）“造血”實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，大平臺連接大商務

從自我“造血”的能力來看，在一些地市臺頻繁出現(xiàn)討薪現(xiàn)象的當下，很多縣級融媒體中心除了在“新聞+服務+政務”等具體策略上進行創(chuàng)新外，還要加強融合、主動革新，實現(xiàn)自我造血。浙江長興傳媒可算是縣區(qū)級融媒體中心建設的標桿之一。公開資料顯示，長興傳媒集團總資產(chǎn)9億元， 2017年實現(xiàn)收入2.09億元。據(jù)浙江長興傳媒集團總編輯王曉偉透露，長興傳媒集團2018年的營收任務考核是完成2.28億元。王曉偉在《長興傳媒：打造更有活力的媒體融合共同體》中透露，浙江長興傳媒集團通過舉辦會展活動，實現(xiàn)“媒體+會展”，創(chuàng)收將近800萬元；通過搞活少兒產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)“媒體+產(chǎn)業(yè)”，創(chuàng)收近200萬元[1]。其實除萬州區(qū)融媒體中心、長興傳媒集團外，多個縣級融媒體中心也已經(jīng)實現(xiàn)營收，且收益可觀，這其中以河南項城、江西分宜、浙江安吉較為有代表性。

例如，項城縣級融媒體中心融合資源、融合政務發(fā)布渠道、融合便民服務窗口、融合戶外宣傳點、融合上級主流媒體，通過體制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、人才創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、運營創(chuàng)新等，推動媒體融合向縱深發(fā)展。2018年年底，項城融媒體中心收入達到3200萬元，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益雙贏。同樣值得借鑒的重慶市潼南區(qū)融媒體中心，一場疫情倒逼出來的“新聞+商務”，搶抓到“大平臺”對接“大市場”的發(fā)展機遇。而綦江區(qū)融媒體中心組建的大美綦江“紅螞蟻商城”電商平臺，通過評選最美土貨、講述土貨故事，讓土產(chǎn)變成了特產(chǎn)、產(chǎn)品變成了品牌[2]。

新聞媒體助力地產(chǎn)行業(yè)的新營銷模式起步雖然不早，但因強大的公域流量支撐，能夠精準把握市場訴求，在傳統(tǒng)宣傳模式與新媒體呈現(xiàn)的轉(zhuǎn)型中，從發(fā)布端口進化成資源整合的共贏合作體，媒體優(yōu)勢在市場主體中將存在更大的吸引力。進入2022年，地產(chǎn)行業(yè)將開始啟動一條從銷售開始逐步影響投資等一系列動作的市場復蘇鏈條。而能夠與行業(yè)的穩(wěn)健復蘇相匹配的，則是同樣長期且在穩(wěn)中求變的傳媒資源。

大連理工大學經(jīng)濟管理學院副教授丁永健認為，地產(chǎn)攜手融合后的大連新聞傳媒集團全媒體平臺，將會使“各方共贏”。

大連新聞傳媒集團媒體深度融合進入3.0時代，給傳媒算法的生成提供了更強大支持。利用獨家媒資、素材以及強大的文化號召力，不斷策劃創(chuàng)意獨家主題活動。

2021年，房地產(chǎn)宣傳開始進駐大連新聞傳媒集團新媒體矩陣主陣地——海螺看房節(jié)、愛家抱抱團、保利兵器展等活動都借助微信公眾號宣發(fā)、大連云直播等獲得了廣泛的關注[3]。

2022年，這些獨家主題活動與地產(chǎn)行業(yè)分享，以主題制造關注度、拉動人群，從而促成更好的現(xiàn)場營銷效果，協(xié)助地產(chǎn)客戶從公域流量中篩選目標客戶，完成服務轉(zhuǎn)化。

三、結語

縣區(qū)級融媒體中心通過“線上+線下”聯(lián)動推廣，大力推介宣傳“新聞+政務+服務+商務+互動”的主流信息發(fā)布平臺，真正打通基層宣傳工作服務群眾“零距離”。“輸血”是必備，“造血”才能持久。當然，縣區(qū)級融媒體中心功能地位和機構屬性永遠都是引導群眾、服務群眾，要想實現(xiàn)縣區(qū)級融媒體中心建設健康可持續(xù)發(fā)展，離不開政府財力政策的“輸血”功能，更離不開自身平臺的“造血”功能，只有雙向努力、多方奔赴，才能使縣區(qū)級融媒體中心實現(xiàn)社會價值和市場價值雙贏。

參考文獻：

[1] 唐瑞峰.中央增加18億專項資金！各地如何扶持縣級融媒體建設[DB/OL].[2022-4-22].傳媒內(nèi)參—廣電頭條，https：// www.sohu.com/a/306259909_697084.

[2] 張國圣，李宏.探索“新聞+”的無限可能[N].光明日報， 2020-8-21（9）.

[3] 湖南省中國特色社會主義理論體系研究中心研究員.扎實推進縣級融媒體中心建設[N].人民日報，2019-10-10（9）.