黃 靜， 許新宇, 費(fèi) 薇

一、引 言

在加工食品的購(gòu)買決策中，消費(fèi)者傾向于把食品味道的重要性放在首位，健康次之① Mai, Robert and Stefan Hoffmann, “How to Combat the Unhealthy = Tasty Intuition: The Influencing Role of Health Consciousness”, , Vol.34, No.1, 2015, pp.63-83. ，而在有可能導(dǎo)致高購(gòu)買率的要素中(如美味、健康、安全、新鮮等)，美味度最為重要② Cardello Α.V., Schutz H.G., “The Concept of Food Freshness: Uncovering Its Meaning and Importance to Consumer”, , Vol.836,2003, pp.22-41.?？梢姡牢抖仁怯绊懯称焚?gòu)買意愿最重要的因素。盡管如此，大量中外文獻(xiàn)聚焦于食品健康度的研究Raghunathan, R., Naylor, R. W., and Hoyer, W. D., “The Unhealthy = Tasty Intuition and Its Effects on Taste Inferences, Enjoyment, and Choice of Food Products”, , Vol.70, No.4, 2006, pp.170-184. Finkelstein, S.R., Fishbach, A., “When Healthy Food Makes You Hungry”, , Vol.37, No.3, 2010, pp.357-367. Mead, J. A., Richerson, R., “Package Color Saturation and Food Healthfulness Perceptions”, , Vol.82, 2018, pp.10-18. Hagen, L., “Pretty Healthy Food: How and When Aesthetics Enhance Perceived Healthiness”, , Vol.85, No.2, 2021, pp.129-145. ，而對(duì)什么因素能夠促成食品美味度感知的研究相對(duì)較少。再者，相較于他產(chǎn)品屬性，消費(fèi)者可以在第一時(shí)間、遠(yuǎn)距離地感知色彩，而且在看見色彩載體的瞬間就能獲得大量潛在信息。尤其在對(duì)食品味覺的判斷中，色彩從產(chǎn)品的視覺維度帶給人們的味覺聯(lián)想非常突出：如果改變食品在消費(fèi)者認(rèn)知中所具有的根深蒂固的顏色會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不適感Heckler, S. E., Childers, T. L., “The Role of Expectancy and Relevancy in Memory for Verbal and Visual Information: What is incongruncy?” , Vol.18, No.4, 1992, pp.475-492. ，故而食品包裝應(yīng)當(dāng)展示食物本身的顏色Lawrence L. Garber Jr.，Eva M. Hyatt and Richard G. Starr Jr.， “The Effects of Food Color on Perceived Flavor”, , Vol.8, No.4, 2000, pp.59-72. 。顏色對(duì)飲料的口味也有提示作用Dubose, C. N., Cardello A. V. and Maller, “Effects of Colorants and Flavorants on Identification, Perceived Flavor Intensity, and Hedonic Quality of Fruit-Flavored Beverages and Cake”, , Vol.45, No.5, 1980, pp.1393-1399. Heckler S. E., Childers T. L., “The role of expectancy and relevancy in memory for verbal and visual information: What is incongruence?” , Vol.18, No.4,1992, pp.475-492.，而且食品包裝的顏色已被證明與特定的口味相關(guān)聯(lián)，因此，色彩是食品味道預(yù)期的一種視覺線索Dubose, C. N., Cardello A. V. and Maller, “Effects of colorants and flavorants on identification, perceived flavor intensity, and hedonic quality of fruit-flavored beverages and cake”, , Vol.45, No.5, 1980, pp.1393-1399. Piqueras-Fiszman, B., Velasco, C., & Spence, C., “Exploring Implicit and Explicit Crossmodal Color-Flavor Correspondences in Product Packaging”, , Vol.25, 2012, pp.148-155.。但這些文獻(xiàn)僅僅探討了食品色彩對(duì)味道識(shí)別的影響，而對(duì)色彩如何影響消費(fèi)者對(duì)加工食品的美味度感知缺乏深入研究。

營(yíng)銷實(shí)踐中出現(xiàn)了大量的加工食品色彩決策問題。近年來(lái)，很多商家熱衷于以食品“顏值”為銷售賣點(diǎn)，通過(guò)食品的五顏六色來(lái)迎合消費(fèi)者個(gè)性化需要，使色彩營(yíng)銷迅速成為吸引消費(fèi)者的一種差異化銷售策略。例如，有的企業(yè)為了迅速上新，就將食品做成五花八門的顏色，似乎要給消費(fèi)者造成眼花繚亂的感覺。再如，今夏席卷飲品圈的藍(lán)色系飲品，從喜茶的“冰川奇旅”到瑞幸的“瓦爾登藍(lán)椰拿鐵”，再到星巴克的“冰雪趣萃星冰樂”等都通過(guò)色彩來(lái)吸睛，激發(fā)了顧客強(qiáng)烈的好奇心。但是這些產(chǎn)品僅僅給消費(fèi)者營(yíng)造了加工食品的新奇感、差異感、分類感，卻沒有從用戶立場(chǎng)考慮到消費(fèi)者往往根據(jù)食品顏色這一外在線索，先于嗅覺和味覺而對(duì)食品進(jìn)行評(píng)估。Hoegg, J. A., Alba, J. W., “Taste Perception: More Than Meets the Tongue”, , Vol.33, No.4, 2007, pp.490-498. 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)色彩最重要的作用首先是判斷食品口味，并形成美味度感知。Cardello Α.V., Schutz H.G., “The Concept of Food Freshness: Uncovering Its Meaning and Importance to Consumer”, , Vol.836, 2003, pp.22-41. 如果企業(yè)能夠利用消費(fèi)者心理的這一內(nèi)隱邏輯來(lái)對(duì)食品進(jìn)行色彩包裝，使之成為食品美味的標(biāo)志來(lái)吸引消費(fèi)者，就能夠推出消費(fèi)者真正喜愛的“色香味”俱佳的食品，從而在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，而事實(shí)上企業(yè)卻經(jīng)常由于缺乏相關(guān)的理論依據(jù)而無(wú)從下手，這就為本文鋪就了廣闊的研究空間。

鑒于綜合理論對(duì)視覺因素如何正向提高美味度的相關(guān)研究很少，而營(yíng)銷實(shí)踐中加工食品的色彩決策存在突出問題，本研究將聚焦于視覺層面的色彩維度對(duì)食品最重要的屬性——美味度的影響，以探究加工食品色彩(冷色vs.暖色)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響為主線，以論證暖色與美味度感知之間的內(nèi)隱關(guān)聯(lián)為理論基礎(chǔ)，尋找消費(fèi)者內(nèi)在的心理邏輯(即“暖色=美味”直覺所帶來(lái)的美味度感知所起到的中介作用)，同時(shí)科學(xué)地詮釋其深層原因，最后探尋暖色效應(yīng)的調(diào)節(jié)機(jī)制——如果激發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想學(xué)習(xí)冷色與食材的關(guān)聯(lián)，則將削弱色彩對(duì)加工食品美味的提示作用。綜上所述，在理論層面，本研究將對(duì)感官營(yíng)銷進(jìn)行拓展，對(duì)極易受到其他感官影響的味覺如何作用于加工食品的購(gòu)買意愿進(jìn)行深入探究；在實(shí)踐層面，本研究將為企業(yè)恰當(dāng)利用加工食品色彩和美味之間的內(nèi)隱關(guān)聯(lián)，為有的放矢地實(shí)施色彩決策提供導(dǎo)向性參考。

二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)演繹

(一)食品色彩(暖色vs.冷色)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

色彩承載和傳達(dá)信息Gerald, J. Gorn, Amitava Chattopadhyay, Jaideep Sengupta and Shashank Tripathi, “Waiting for the Web: How Screen Color Affects Time Perception”, , Vol.41, No.2, 2004, pp.215-225. ，是一種美學(xué)工具Simpson, C., “Color and Culture: Practice and Meaning from Antiquity to Abstraction”, , Vol.31, No.3, 2010, pp.20-21. 。色彩受人們的社會(huì)文化背景和日常生活經(jīng)驗(yàn)的影響，具有象征意義，既能產(chǎn)生認(rèn)知效果又能發(fā)生情感反應(yīng)，從而影響個(gè)體對(duì)視覺對(duì)象的感知。Elliot, A.J., Maier, M.A., Moller, A.C., Friedman, R., Meinhardt, J., “Color and Psychological Functioning: The Effect of Red on Performance Attainment”, , Vol.136, No.1, 2007, pp.154-168.許多學(xué)科都十分關(guān)注色彩這一話題。在營(yíng)銷實(shí)踐中，色彩既是一種生動(dòng)的視覺符號(hào)，又是重要的品牌視覺資產(chǎn)，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生生理、心理反應(yīng)，這是營(yíng)銷者與受眾之間一種無(wú)聲的溝通工具。Bagchi, R., Cheema, A., “The Effect of Red Background Color on Willingness-to-pay: The Moderating Role of Selling Mechanism”, , Vol.39, No.5, 2013, pp.947-960. 消費(fèi)者在選購(gòu)加工食品時(shí)，其態(tài)度和決策也會(huì)潛意識(shí)地受到食品色彩的影響。本文選取應(yīng)用最為廣泛的HSL(Hue, Saturation, Lightness)模型，將色彩劃分為色相(Hue)、飽和度(Saturation)和明亮度(Lightness)三要素。而在冷色—暖色的色彩分類框架(Cool-Warm Continuum)中，將色相劃分為冷色和暖色兩類，從食品色彩的冷暖色入手，探究暖色和食品美味之間的直覺關(guān)系，以及對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響?！懊牢抖取笔钱a(chǎn)品的愉悅性、多感官特性，不僅是它的味道，還有它的多汁性或松脆性。Auvray, Malika and Charles Spence, “The Multisensory Perception of Flavor”, , Vol.17, No.3, 2008, pp.1016-1031. 顧名思義，“美味度感知”指的是消費(fèi)者對(duì)美味的感知程度。消費(fèi)者對(duì)食品美味度既有事前感知，即在購(gòu)買之前對(duì)食品味道的預(yù)判，也有事后感知，即在品嘗食品之后的主觀感受和體驗(yàn)。本文預(yù)測(cè)如果使加工食品色彩與其味道產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，能夠影響消費(fèi)者的食品選擇。

暖色食品被感知為美味可以從進(jìn)化心理學(xué)視角來(lái)解釋。人類在漫長(zhǎng)的進(jìn)化過(guò)程中，逐漸培養(yǎng)了對(duì)暖色食品的偏好。人類喜歡食用暖色的果實(shí)，是由于果實(shí)在未成熟之際，包含的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)少，甚至含毒素，味道酸澀，呈現(xiàn)青色、綠色等冷色；而在果實(shí)成熟之時(shí)，顏色轉(zhuǎn)變?yōu)榧t色、橙色等暖色Pangborn, R. M., “Influence of Color on the Discrimination of Sweetness”, , Vol.73, No.2, 1960, pp.229-238.，這時(shí)果實(shí)中含有大量糖分或者脂肪Sourd, C., Gautier-Hion, A., “Fruit Selection by a Forest Guenon”, , Vol.55, No.1, 1986, pp.235-244.。這些高卡路里的食物能夠幫助我們的祖先在缺乏卡路里的嚴(yán)酷自然界中生存下去。長(zhǎng)此以往，人類便總結(jié)出“暖色的食物更加美味”的生活經(jīng)驗(yàn)，不斷用它來(lái)指導(dǎo)自身的生產(chǎn)生活實(shí)踐，并不斷從中受益。所以，暖色食物/食品往往被感知為美味，并正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

暖色(vs.冷色)食品被感知為美味已被科學(xué)研究所證明。人們對(duì)食物的喜好程度的確會(huì)隨著糖分的增加而增加，但會(huì)到達(dá)一個(gè)峰值，這是實(shí)驗(yàn)科學(xué)較早對(duì)“美食誘惑”進(jìn)行的研究Howard R. Moskowitz, Phipps Arabie, “Taste Intensity as a Function of Stimulus Concentration and Solvent Viscosity”, , Vol.1, No.4, 1970, pp.502-510.；在色彩心理學(xué)中，甜味讓人聯(lián)想起成熟的水蜜桃、蘋果等水果，因此飲料中紅色(暖色)象征甜味，而綠色(冷色)則代表著未成熟的果實(shí)或者酸澀的青橙；暖色(例如紅色的食品和飲料)通常與享樂屬性相關(guān)聯(lián)，而享樂屬性刺激諸如甜味的感官特性Walsh, L. M., Toma, R. B., Tuveson, R. V., and Sondhi, L. “Color Preference and Food Choice Among Children”, , Vol.124, No.6, 1990, pp.645-653. 。因此，暖色往往與糖類聯(lián)系緊密。另外，一項(xiàng)橫跨八個(gè)國(guó)家進(jìn)行的大規(guī)模研究調(diào)查了不同顏色的含義以及暖色與冷色之間的分界，發(fā)現(xiàn)紅色代表著脂肪、熱量，而藍(lán)色象征著低脂、低熱量，加上許多人認(rèn)為光譜一端的橘色和紅色象征著“暖”，因此與紅色等色彩相關(guān)聯(lián)的暖色與脂肪聯(lián)系緊密。綜上所述，暖色食品被感知為更甜、脂肪更高，而含有較高糖分、脂肪的食品口感很好，消費(fèi)者食用后會(huì)帶來(lái)積極的情緒反饋，因此對(duì)這類食品的購(gòu)買意愿會(huì)更高。Burgess, E. E., Bulent Turan, Kristine L. Lokken, A. Morse, and Mary M. Boggiano, “Profiling Motives behind Hedonic Eating: Preliminary Validation of the Palatable Eating Motives Scale”, , Vol.72, 2014, pp.66-72.Parloff, Roger, “Is Fat the Next Tobacco?” , Vol.147, No.2, 2003, pp.50-54.

暖色食品被感知為美味來(lái)自加工食品給人們帶來(lái)的生活經(jīng)驗(yàn)。食品加工過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生褐變現(xiàn)象，也叫美拉德反應(yīng)，可以使加工食品呈現(xiàn)出美麗的焦糖色。從速制面包到烤肉等各種產(chǎn)品都需要美拉德反應(yīng)來(lái)完成。而美拉德反應(yīng)是有條件的，很多時(shí)候必須加入包括果糖在內(nèi)的各種不同類型的糖。在一些食品加工過(guò)程中，適當(dāng)?shù)暮肿兪怯幸娴?，如醬油、咖啡、紅茶、啤酒的生產(chǎn)和面包、糕點(diǎn)的烘烤等。久而久之，消費(fèi)者就會(huì)積累這樣的生活經(jīng)驗(yàn)——美味的加工食品中，焦糖色褐色之類的暖色居多，而冷色的較少，于是容易將暖色食品感知為美味，這與人類進(jìn)化過(guò)程中所偏好的富含糖分和脂肪的果實(shí)、谷物的色彩——暖色相一致。隨著食品加工業(yè)的發(fā)展，食品的美味并不局限于甜味和脂肪味，而是“百味競(jìng)放”，但是加工食品的暖色和美味之間的緊密聯(lián)系則作為生活常識(shí)一直流傳下去，滲透到人們飲食習(xí)慣的方方面面。

由此推測(cè)，相較于冷色食品，暖色食品能夠使人感知到更多的美味，從而激起更高的食欲。在消費(fèi)者購(gòu)買食品時(shí)，暖色的加工食品能夠使其聯(lián)想到以前品嘗這類食品的積極情緒體驗(yàn)，從而提示“該食品因?yàn)槌尸F(xiàn)暖色(vs.冷色)而更加美味”，最終提高購(gòu)買意愿。因此，提出假設(shè)1：

H1：加工食品采用暖色(vs.冷色)能夠?qū)е孪M(fèi)者更高的購(gòu)買意愿。

(二)中介作用：暖色與美味之間的直覺關(guān)系所帶來(lái)的美味度感知

直覺的產(chǎn)生一方面基于個(gè)人自省以及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)Ross, Lee and Richard E. Nisbett, : , New York: McGraw-Hill, 1991. ，也有可能來(lái)源于外部線索的提示、告知Morris, Michael W., Tanya Menon, and Daniel R. Ames, “Culturally Conferred Conception of Agency: A Key to Social Perception of Persons, Groups, and Other Actors”, , Vol.5, No.2, 2001, pp.169-182. 。暖色與美味之間的聯(lián)系是人們的一種心理直覺，有其內(nèi)在來(lái)源和外部線索。

暖色與美味之間的直覺關(guān)系(以下簡(jiǎn)稱“暖色=美味”)可以由常民信念來(lái)推測(cè)。常人對(duì)于世界現(xiàn)象的本質(zhì)、社會(huì)事務(wù)如何運(yùn)作以及日常生活現(xiàn)象，都有一套個(gè)人看法。這套結(jié)合觀察、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、媒體報(bào)道形成的看法就是所謂的常民理論(Lay Theory)。Rippere, V., “Lay Theories. Everyday Understanding of Problems in the Social Sciences: A. F. Furnham”, , Vol.11, No.1,1990, pp.1-99. 常民理論包含常民信念(Lay Belief)，人們會(huì)據(jù)此推斷食品購(gòu)買前缺失的、未被告知的產(chǎn)品屬性，并使其在消費(fèi)決策中發(fā)揮作用Sujan, M., Dekleva, C., “Product Categorization and Inference Making: Some Implications for Comparative Advertising”, , Vol.14, No.3, 1987, 372-378. Susan M. Broniarczyk, Joseph W. Alba, “The Role of Consumers’ Intuitions in Inference Making”, , Vol.21, No.3, 1994, pp.393-407. ，而美味度就是其中缺失的一個(gè)重要產(chǎn)品屬性。消費(fèi)者具備“相較于冷色，暖色的加工食品往往更加美味”的常民信念，會(huì)根據(jù)“暖色與美味”之間的聯(lián)系來(lái)推測(cè)食品的味道。

“暖色=美味”意味著食品味道可以通過(guò)顏色這一啟發(fā)式線索來(lái)感知。Shiv, Baba and Alexander Fedorikhin, “Heart and Mind in Conflict: The Interplay of Affect and Cognition in Consumer Decision Making”, , Vol.26, No.3, 1999, pp.278-292. 購(gòu)買前，人們可以通過(guò)營(yíng)養(yǎng)成分表等信息來(lái)理性推斷食品健康度；而食品美味度是一種情感屬性，能夠使人聯(lián)想起享樂的感覺，在味覺線索缺失的情況下，則可通過(guò)情感路徑的啟發(fā)性來(lái)推斷，其中色彩充當(dāng)了重要的外部線索，消費(fèi)者可以憑借食品顏色的冷暖程度來(lái)推斷食品美味度。

“暖色=美味”直覺可以從聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)(FAOSTAT)的數(shù)據(jù)得到驗(yàn)證。目前世界主要農(nóng)作物——水稻、小麥、玉米和大豆等等，以及主要生產(chǎn)和消費(fèi)的水果——柑橘、香蕉、蘋果、葡萄和芒果等等，果實(shí)成熟的過(guò)程都是由冷色向暖色轉(zhuǎn)變的過(guò)程，人類在漫長(zhǎng)的進(jìn)化過(guò)程中對(duì)食物色彩冷暖形成了味道直覺，至今仍然偏好暖色的果實(shí)。珍貴暖色果實(shí)的味道被印刻在大腦中，“暖色”與“甜并且富含脂肪”的口感之間正向循環(huán)、不斷強(qiáng)化，形成消費(fèi)者對(duì)富含糖分和脂肪的食物產(chǎn)生積極反應(yīng)的心理機(jī)制。Burgess, E. E., Bulent Turan, Kristine L. Lokken, A. Morse, and Mary M. Boggiano, “Profiling Motives behind Hedonic Eating: Preliminary Validation of the Palatable Eating Motives Scale”, , Vol.72, 2014, pp.66-72.隨著食品加工技術(shù)的不斷發(fā)展和完善，盡管不斷有新的口味研發(fā)出來(lái)，但是“暖色=美味”的直覺使人們依然將暖色作為對(duì)美味預(yù)判的線索。

由此可見，食品色彩引發(fā)的推斷是自動(dòng)激活的，暖色與美味食品的口感緊密聯(lián)系，而帶有甜味和脂肪的食品被感知為高美味度，于是給消費(fèi)者帶來(lái)積極的情緒反饋。Raghunathan, R., Naylor, R. W., and Hoyer, W. D., “The Unhealthy = Tasty Intuition and Its Effects on Taste Inferences, Enjoyment, and Choice of Food Products”, , Vol.70, No.4, 2006, pp.170-184. Schlosser, Eric, : - , Boston: Houghton Mifflin, 2001.因此，本文推測(cè)消費(fèi)者在食品色彩和美味度感知之間存在內(nèi)隱直覺，就加工食品而言，消費(fèi)者憑借這一直覺可以迅速做出判斷，暖色(vs.冷色)能夠產(chǎn)生更高的美味度感知。綜上所述，提出假設(shè)2：

H2:“暖色=美味”直覺所帶來(lái)的美味度感知，中介了加工食品的暖色(vs.冷色)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。

(三)聯(lián)想學(xué)習(xí)的調(diào)節(jié)作用

聯(lián)想是人類學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)，是記憶中基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)發(fā)展的概念之間的心理聯(lián)系，被獎(jiǎng)勵(lì)反饋過(guò)程的神經(jīng)機(jī)制所驅(qū)動(dòng)。Wimmer, G. E., Li, J. K., Gorgolewski, K. J., and Poldrack, R. A., “Reward Learning Over Weeks Versus Minutes Increases the Neural Representation of Value in the Human Brain”, , Vol.38, 2018, pp.7649-7666. 通過(guò)反復(fù)接觸環(huán)境中的刺激，個(gè)體會(huì)把刺激與特定的結(jié)果聯(lián)系起來(lái)。如果刺激結(jié)果是有回報(bào)的，那么個(gè)體與刺激的接觸往往會(huì)增加。由于聯(lián)想學(xué)習(xí)(Associative Learning)，消費(fèi)者將銷售環(huán)境中的某些顏色與特定意義聯(lián)系起來(lái)Labrecque, L. I., Patrick, V. M. and Milne, G. R., “The Marketers’ Prismatic Palette: A Review of Color Research and Future Directions”, , Vol.30, No.2, 2013, pp.187-202.，成為與食品交流的一種方式。人類從出生開始就將特定的顏色與不同類型的食物聯(lián)系起來(lái)Walsh, L. M., Toma, R. B., Tuveson, R. V., and Sondhi, L. “Color Preference and Food Choice Among Children”, , Vol.124, No.6, 1990, pp.645-653. ，并將色彩與某些口味聯(lián)系在一起Christensen, C. M., “Effect of Color on Judgments of Food Aroma and Flavour Intensity in Young and Elderly Adults”, , Vol.14, No.6, 1985, pp.755-762. ，通過(guò)學(xué)習(xí)這些特定的聯(lián)系，消費(fèi)者能夠從色彩中推斷出食物的一些信息Lawrence L. Garber Jr.，Eva M. Hyatt and Richard G. Starr Jr.， “The Effects of Food Color on Perceived Flavor”, , Vol.8, No.4, 2000, pp.59-72. 。消費(fèi)者已有的“色彩—天然食材”之間的知識(shí)積累，使色彩能夠預(yù)示不同的口味，進(jìn)而根據(jù)食品色彩形成不同的口味判斷。

雖然主流的加工食品為暖色，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生“暖色=美味”的直覺，但是天然食物有不同的顏色，而且有些冷色食材也非常美味，同樣可以給消費(fèi)者帶來(lái)美好聯(lián)想。當(dāng)聯(lián)想學(xué)習(xí)被啟動(dòng)以后，消費(fèi)者就認(rèn)為冷色的加工食品也是美味的，這就使暖色對(duì)食品美味度的提示作用相較于冷色來(lái)說(shuō)沒有那么顯著。消費(fèi)者很可能在已有的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)中，由聯(lián)想學(xué)習(xí)習(xí)得大量色彩與味道匹配的知識(shí)，比如由紅色聯(lián)想到草莓、蘋果、櫻桃，粉色聯(lián)想到水蜜桃、火龍果，白色聯(lián)想到牛奶、椰汁，綠色聯(lián)想到蔬菜、抹茶等食物的味道。所以，如果消費(fèi)者由冷色食品聯(lián)想到具體的冷色食材，則“暖色=美味”效應(yīng)會(huì)相對(duì)削弱。因此，提出假設(shè)3：

H3：當(dāng)消費(fèi)者的聯(lián)想學(xué)習(xí)被激活以后，暖色(vs.冷色)對(duì)加工食品美味度的提示作用會(huì)被削弱。

(四)研究模型

本研究關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買加工食品時(shí)，產(chǎn)品視覺(即色彩)對(duì)味覺(即美味度)的作用機(jī)制，以及對(duì)購(gòu)買意愿的影響。根據(jù)本文對(duì)文獻(xiàn)的回顧與綜述，“暖色=美味”直覺能夠誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)加工食

圖1 研究模型

品的美味度感知，而由味覺感官感知的美味又是最重要的食物屬性，進(jìn)而能夠?qū)е赂叩馁?gòu)買意愿。同時(shí)，如果激發(fā)消費(fèi)者通過(guò)聯(lián)想學(xué)習(xí)回憶起與冷色相關(guān)的食材知識(shí)，則會(huì)減少冷色的加工食品顏色對(duì)美味度的負(fù)面影響，從而削弱暖色對(duì)美味的提示作用。綜合前面的三個(gè)假設(shè)，提出本文的研究模型(見圖1)。

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)

本研究主要論證食品色彩對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，美味度感知在其中起到的中介作用，以及聯(lián)想學(xué)習(xí)對(duì)上述影響的調(diào)節(jié)作用。設(shè)計(jì)了四個(gè)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)一驗(yàn)證主效應(yīng)(假設(shè)1)，即暖色(vs.冷色)是否會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響；實(shí)驗(yàn)二為內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)試，檢驗(yàn)暖色與美味之間是否存在正向的內(nèi)隱關(guān)聯(lián)；實(shí)驗(yàn)三檢驗(yàn)美味度感知的中介作用(假設(shè)2)，并將色彩的載體由食品本身延伸到食品包裝，以增強(qiáng)實(shí)驗(yàn)的外部效度；實(shí)驗(yàn)四探索聯(lián)想學(xué)習(xí)對(duì)“美味=暖色”直覺的調(diào)節(jié)作用(假設(shè)3)，通過(guò)激活被試對(duì)冷色食品的聯(lián)想，來(lái)削弱暖色對(duì)美味的提示作用。

(一)實(shí)驗(yàn)一：暖色對(duì)購(gòu)買意愿的影響

1.實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)一的目的在于驗(yàn)證主效應(yīng)，即對(duì)于加工食品，暖色(vs.冷色)能夠產(chǎn)生更高的購(gòu)買意愿。91名被試參與了實(shí)驗(yàn)，其中3名被試存在視覺障礙，3名回答存在矛盾之處，均被視為無(wú)效問卷而刪除，剩余85份有效問卷。=30.53歲，=7.79歲，其中女性44名(51.8%)。實(shí)驗(yàn)采用單因素組間設(shè)計(jì)，所有被試被隨機(jī)分配到兩組，分別參加暖色、冷色食品的測(cè)試。實(shí)驗(yàn)材料使用兩塊分別為橙色、綠色的馬卡龍圖片，以及黃色、藍(lán)色果凍的圖片(見附件1)。為保證被試不受其原有品牌知識(shí)、包裝知識(shí)的干擾，實(shí)驗(yàn)嚴(yán)格控制展示圖片中其他視覺要素的干擾，如文字、食品圖片的明亮度、飽和度等。以后實(shí)驗(yàn)的自變量操控材料也均如此。

2.實(shí)驗(yàn)過(guò)程

被試在線得到一個(gè)鏈接網(wǎng)址，該網(wǎng)址被設(shè)定為隨機(jī)跳轉(zhuǎn)進(jìn)入暖色、冷色食品問卷中的一個(gè)。為隱藏實(shí)驗(yàn)的真實(shí)目的，告知被試“這是一家食品公司對(duì)其新產(chǎn)品進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查”。隨后，一組被試(43名)觀看暖色食品圖片(即橙色馬卡龍和黃色果凍圖片)，另一組被試(42名)觀看冷色食品圖片(即綠色馬卡龍和藍(lán)色果凍圖片)。最后，要求被試對(duì)所觀看食品(馬卡龍/果凍)的購(gòu)買意愿進(jìn)行評(píng)分，采用七分李克特量表進(jìn)行測(cè)量(以下研究同)，“我想購(gòu)買這個(gè)馬卡龍/果凍”“下次我要買馬卡龍/果凍時(shí)，愿意買這個(gè)馬卡龍/果凍”。Raghunathan, R., Naylor, R. W., and Hoyer, W. D., “The Unhealthy = Tasty Intuition and its Effects on Taste Inferences, Enjoyment, and Choice of Food Products”, , Vol.70, No.4, 2006, pp.170-184. 如果被試在非常饑餓的狀態(tài)下，食欲就會(huì)非常旺盛，那么即使冷色的食品可能看上去不那么好吃，購(gòu)買意愿也更強(qiáng)烈；被試可能因?yàn)槭称窞樽约合矚g的顏色，而提高購(gòu)買意愿；研究發(fā)現(xiàn)，處于戀愛中的被試會(huì)感知到食品更加甜。Wang, L. S., Chen, Q., “Experiencing Sweet Taste Affects Romantic Semantic Processing”, , Vol.38, 2019, pp.1131-1139. Ren, D. N., Tan, K., Arriaga, X. B., et al., “Sweet Love: The Effects of Sweet Taste Experience on Romantic Perceptions”, , Vol.32, 2015, pp.905-921. 因此，我們將被試的饑餓程度、顏色偏好、關(guān)系狀態(tài)等都納入控制變量進(jìn)行測(cè)量。最后收集年齡、性別等人口統(tǒng)計(jì)信息。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

我們以食品色彩作為自變量，食品購(gòu)買意愿作為因變量對(duì)樣本進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示，食品色彩對(duì)購(gòu)買意愿有顯著影響。馬卡龍組：=5.61，=1.06，=5.00，=

圖2 實(shí)驗(yàn)一：加工食品的色彩對(duì)購(gòu)買意愿的影響

1.45，且二者之間存在顯著差異，F(xiàn)(1，83)=6.672，<0.05，= 0.07；果凍組：=4.85，=1.55，=4.01，=1.76，且二者之間存在顯著差異，(1，83)=5.627，<0.05，= 0.06 (見圖2)。被試對(duì)暖色食品的購(gòu)買意愿顯著高于冷色食品，即驗(yàn)證了假設(shè) 1。另外，饑餓程度、顏色偏好、關(guān)系狀態(tài)等控制變量對(duì)購(gòu)買意愿的影響不顯著。

(二)實(shí)驗(yàn)二：暖色和美味之間的內(nèi)隱關(guān)聯(lián)

1.實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)二旨在建立食品的暖色和美味之間的內(nèi)隱關(guān)聯(lián)。我們通過(guò)一種衡量自動(dòng)聯(lián)想強(qiáng)度的測(cè)試，即內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)試(Implicit Association Test，以下簡(jiǎn)稱IAT)Greenwald, Anthony G., Brian A. Nosek, and Mahzarin R. Banaji, “Understanding and Using the Implicit Association Test: I. An Improved Scoring Algorithm”, , Vol.85, No.2, 2003, pp.197-216. Greenwald, Anthony G., Debbie E. McGhee, and Jordan L.K. Schwartz, “Measuring Individual Differences in Implicit Cognition: The Implicit Association Test”, , Vol.74, No.6, 1998, pp.1464-1480. 來(lái)評(píng)估人們對(duì)“暖色的食品更加美味”直覺的認(rèn)同程度。IAT是基于這樣一個(gè)概念，即人們更容易在他們腦海中將刺激物分類為緊密聯(lián)系的類別，而不是微弱聯(lián)系的類別，更快地配對(duì)(即更快地響應(yīng)時(shí)間)意味著概念之間的聯(lián)系更加緊密。Yamim, Amanda P., Mai, Robert., Werle, Carolina, O. C., “Make It Hot? How Food Temperature (Mis)Guides Product Judgments”, , Vol.47, No.4, 2020, pp.523-543. 我們預(yù)計(jì)，當(dāng)“暖色”和“美味”(vs.“不美味”)的概念搭配在一起時(shí)，被試的反應(yīng)會(huì)更快。

2. 被試和IAT過(guò)程

44名學(xué)生參加了這項(xiàng)研究，= 26.17歲，=4.83歲，其中女性17人(39.5%)，以獲得學(xué)分。為了測(cè)量消費(fèi)者在目標(biāo)概念和屬性之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度，IAT要求參與者將代表目標(biāo)概念的刺激物進(jìn)行分類，如暖色和冷色圖片，以及代表美味和不美味的形容詞。

本研究采用Python編程語(yǔ)言編寫網(wǎng)頁(yè)來(lái)執(zhí)行IAT，請(qǐng)被試觀看圖片，進(jìn)行詞語(yǔ)選擇，并且記錄反應(yīng)時(shí)長(zhǎng)和準(zhǔn)確率。在測(cè)試開始前，所有的測(cè)試圖片預(yù)加載完畢，避免因?yàn)榫W(wǎng)速變化影響測(cè)試數(shù)據(jù)。測(cè)試材料為加工食品圖片以及形容味道的形容詞：加工食品圖片分為8組(見附件2)，其中5組圖片內(nèi)容為食品本身，3組圖片內(nèi)容為食品包裝，每組包含兩張圖片，一張為暖色，一張為冷色，除了色相不一樣外，其他的因素如明亮度、飽和度、食品的品牌、形狀等因素完全一致；形容味道的形容詞分為2組，每組5個(gè)詞語(yǔ)，一組是美味形容詞：美味的、可口的、誘人的、吸引人的、令人垂涎的，另一組是不美味形容詞：不美味的、乏味的、無(wú)味的、不吸引人的、不好吃的。

在測(cè)試前，告知被試他們將執(zhí)行一項(xiàng)計(jì)時(shí)任務(wù)，通過(guò)鍵盤按鍵來(lái)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行分類。反復(fù)提醒被試盡可能快而準(zhǔn)確地將一系列刺激物按照兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)歸類：色彩維度和美味維度。IAT測(cè)量7組分類任務(wù)的內(nèi)隱關(guān)聯(lián)(見表1)，其中第4組和第7組是檢驗(yàn)組，其余5個(gè)組都是練習(xí)組。第1組，被試對(duì)32個(gè)圖片進(jìn)行歸類，分別歸為冷色食品圖片組或者暖色食品圖片組，每次顯示食品圖片，都是從本組16張食品圖片中隨機(jī)出現(xiàn)。摁下“E”鍵將圖片歸為暖色類別，摁下“I”鍵將圖片歸為冷色類別。第2組，被試對(duì)屏幕上隨機(jī)出現(xiàn)的詞語(yǔ)進(jìn)行歸類，摁下“E”鍵將詞語(yǔ)歸為美味類別，摁下“I”鍵將詞語(yǔ)歸為不美味類別。第3組，被試對(duì)色彩和美味兩個(gè)維度進(jìn)行聯(lián)合歸類，把暖色食品圖片與美味詞語(yǔ)歸為一類，冷色食品圖片和不美味詞語(yǔ)歸為一類。第4組與第3組相同，只是歸類的次數(shù)翻倍。第5組，仍要求被試對(duì)食品圖片進(jìn)行歸類，但按鍵設(shè)置與第1組相反，冷色食品圖片歸為“E”鍵，暖色食品圖片歸為“I”鍵。第6組，仍要求被試對(duì)色彩和美味兩個(gè)維度進(jìn)行聯(lián)合歸類，但歸類設(shè)置與第3組相反，把冷色食品圖片與美味詞語(yǔ)歸為“E”鍵，把暖色食品圖片和不美味詞語(yǔ)歸為“I”鍵。第7組與第6組一樣，只是數(shù)量翻倍。

第3、4組中食品顏色與美味度之間為一致關(guān)系，第6、7組中為不一致關(guān)系。根據(jù)前面的分析猜測(cè)，如果暖色確實(shí)與美味相關(guān)聯(lián)，那么被試在第3、4組中的反應(yīng)速度要快于在第6、7組中的反應(yīng)速度。

另外，為了避免學(xué)習(xí)效應(yīng)造成影響，本研究對(duì)一致關(guān)系組(即1、2、3、4組)和不一致關(guān)系組(即5、6、7組)出現(xiàn)的先后順序做隨機(jī)處理，讓被試隨機(jī)進(jìn)入一致關(guān)系組先出現(xiàn)組，或者不一致關(guān)系組先出現(xiàn)組。測(cè)試結(jié)束后告知被試本實(shí)驗(yàn)的目的。

表1 實(shí)驗(yàn)二：IAT過(guò)程(一致組在前時(shí))

3. IAT結(jié)果及討論

測(cè)試預(yù)分析并未發(fā)現(xiàn)性別和組別先后順序(即從一致關(guān)系組或是不一致關(guān)系組先開始)對(duì)反應(yīng)時(shí)間和錯(cuò)誤率有顯著影響，因此在后面的數(shù)據(jù)分析中性別和順序變量不再考慮。將第4組的數(shù)據(jù)作為一致關(guān)系的數(shù)據(jù)、第7組的數(shù)據(jù)作為不一致關(guān)系的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。如果被試能更快地將圖片和單詞分類成與常民理論兼容(或不兼容)的類別對(duì)，表明被試在加工食品色彩和食品味道感知之間存在內(nèi)隱的心理聯(lián)系。

我們使用IAT評(píng)分算法設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)刪除了1名被試(即在超過(guò)10%的關(guān)鍵組試驗(yàn)中，測(cè)試反應(yīng)延遲時(shí)間>10 000毫秒，或反應(yīng)時(shí)間<300毫秒)Greenwald, Anthony G., Brian A. Nosek, and Mahzarin R. Banaji, “Understanding and Using the Implicit Association Test: I. An Improved Scoring Algorithm”, , Vol.85, No.2, 2003, pp.197-216. ，最后收集到有效問卷43份。24名被試在填寫時(shí)一致組在前，19名被試為不一致組在前。收集數(shù)據(jù)后，不一致組中第7組與第4組的數(shù)據(jù)對(duì)調(diào)。分析數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，第7組的反應(yīng)時(shí)長(zhǎng)顯著高于第4組，也就是相對(duì)不一致組，被試在一致組中花費(fèi)更少的時(shí)間。

在與前文提到的常民信念兼容(vs.不兼容)的測(cè)試中，被試的反應(yīng)時(shí)間更快，有效的IAT評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)(即值)顯示出明顯的差異(即值明顯不同于0)。第4組中，被試將暖色食品圖片與美味單詞、冷色食品圖片與不美味單詞相匹配的平均時(shí)間為值=1 198.15，=1 665.10；第7組中，被試將冷色食品圖片與美味單詞、暖色食品圖片與不美味單詞相匹配的平均時(shí)間為值 =1 606.16，=2 248.27；反應(yīng)時(shí)長(zhǎng)之間的差異是顯著的，(42)=-2.90，<0.005。為了研究上述差異的意義，本文根據(jù)Greenwald等提出的算法，計(jì)算能夠反映內(nèi)隱態(tài)度方向以及強(qiáng)弱的值，它由不一致任務(wù)(第7組)和一致任務(wù)(第4組)的反應(yīng)時(shí)間均值之差除以兩個(gè)任務(wù)中所有反應(yīng)時(shí)間的標(biāo)準(zhǔn)差而得到。值為正則代表一致關(guān)系更緊密，為負(fù)則代表不一致關(guān)系更緊密，值的絕對(duì)數(shù)值越大，則關(guān)系強(qiáng)度越大。本研究中，=2.816，該結(jié)果可以很好地證明被試對(duì)前文提到的常民信仰有隱性的信念，即加工食品的暖色(vs.冷色)與美味的關(guān)系更加緊密。

實(shí)驗(yàn)二采用IAT驗(yàn)證了暖色與加工食品美味之間的內(nèi)隱關(guān)聯(lián)，這是本文論證的基石。由于消費(fèi)者常常基于享樂目的而尋求美味的食品，所以美味是促成購(gòu)買意愿最重要的食品屬性Mai, Robert and Stefan Hoffmann, “How to Combat the Unhealthy = Tasty Intuition: The Influencing Role of Health Consciousness”, , Vol.34, No.1, 2015, pp.63-83. ，由此推斷消費(fèi)者感知到的食品美味度能夠顯著提高其購(gòu)買意愿。接下來(lái)，我們將在實(shí)驗(yàn)三、四中進(jìn)一步證明這個(gè)結(jié)論。

(三)實(shí)驗(yàn)三：美味度感知的中介作用

1.實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)三的目的在于檢驗(yàn)假設(shè)2，即由“暖色=美味”直覺帶來(lái)的美味度感知，在食品色彩對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起到中介作用。實(shí)驗(yàn)采用單因素組間設(shè)計(jì)，為了擴(kuò)大研究結(jié)論的外部效度，選用薯片的外包裝圖案(紅色vs.藍(lán)色)為實(shí)驗(yàn)材料，以便將色彩的載體由食品本身擴(kuò)大到食品包裝。

2.實(shí)驗(yàn)過(guò)程

在互聯(lián)網(wǎng)上招募101名被試參加實(shí)驗(yàn)，最后統(tǒng)計(jì)問卷，刪除其中2份無(wú)效問卷(一名被試回答存在視覺缺陷，一份答案出現(xiàn)邏輯錯(cuò)誤)，剩余99份有效問卷。=26.31歲，=7.23歲，其中女性66名(66.7%)，被隨機(jī)分配到暖色組或冷色組。告知被試某食品公司在做市場(chǎng)調(diào)研，然后將他們隨機(jī)分配進(jìn)入暖色組或者冷色組，暖色組觀看紅色包裝的薯片圖片，冷色組觀看藍(lán)色包裝的薯片圖片(見附件3)；接著，令被試對(duì)食品美味度評(píng)分，“圖中的薯片看起來(lái)美味/不美味”，“吃圖中的薯片是讓人愉快的/不愉快的”；再對(duì)被試的購(gòu)買意愿進(jìn)行評(píng)分，沿用實(shí)驗(yàn)一的問項(xiàng)，“我想購(gòu)買這包薯片”“下次我要買薯片時(shí)，愿意買這包薯片”Raghunathan, R., Naylor, R. W., and Hoyer, W. D., “The Unhealthy = Tasty Intuition and Its Effects on Taste Inferences, Enjoyment, and Choice of Food Products”, , Vol.70, No.4, 2006, pp.170-184. ；最后，對(duì)被試的饑餓程度、顏色偏好、關(guān)系狀態(tài)等控制變量的測(cè)量同實(shí)驗(yàn)一，并收集人口統(tǒng)計(jì)信息。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果及討論

圖3 實(shí)驗(yàn)三：加工食品的色彩對(duì)購(gòu)買意愿的影響

主效應(yīng)分析：我們以食品色彩作為自變量，食品購(gòu)買意愿作為因變量對(duì)樣本進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示，薯片的色彩對(duì)購(gòu)買意愿有顯著影響。具體來(lái)看，=4.13，=1.86，=3.24，=1.79(見圖3)，兩者存在顯著差異，(1，97)=-2.427，<0.05，= 0.05。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，被試對(duì)暖色食品的購(gòu)買意愿顯著高于冷色食品，實(shí)驗(yàn)結(jié)果再次驗(yàn)證了假設(shè)1。

中介效應(yīng)分析：本研究采用HayesHayes, A. F., , , : - , New York: Guilford Press, 2013,pp.395-425. 提出的Bootstrap方法及程序，來(lái)檢驗(yàn)美味度感知的中介作用。選擇SPSS中PROCESS程序中的模型4，選擇食品色彩為自變量，感知美味度為中介變量，購(gòu)買意愿為因變量；樣本量設(shè)定為5 000，置信區(qū)間選擇95%。美味度感知顯著地中介了食品色彩與購(gòu)買意愿的關(guān)系，=0.964 8，=0.31，95%置信區(qū)間CI:[0.370 5, 1.516 9]不包含0，表明

圖4 實(shí)驗(yàn)三：美味度感知的中介作用

美味度感知的中介效應(yīng)顯著。另外，控制美味度感知中介后，自變量食品色彩(冷色vs.暖色)對(duì)因變量購(gòu)買意愿的影響不顯著，=-0.075 1，=0.37，95%置信區(qū)間CI:[-0.513 4, 0.363 1]包含0 (見圖4)。因此，美味度感知在食品色彩對(duì)購(gòu)買意愿的影響中發(fā)揮了中介作用，并且是唯一的中介變量，實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持了假設(shè)3。

(四)實(shí)驗(yàn)四：聯(lián)想學(xué)習(xí)的調(diào)節(jié)作用

1．實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)四在再次驗(yàn)證假設(shè)1的基礎(chǔ)上，檢驗(yàn)假設(shè)3，即聯(lián)想學(xué)習(xí)的調(diào)節(jié)作用。當(dāng)給予被試充足的時(shí)間，激發(fā)其由冷色聯(lián)想到某一類食材，并且被試喜歡該食材的味道時(shí)(比如綠色代表抹茶、韭菜和豌豆，藍(lán)色代表藍(lán)莓和牛奶)，冷色和暖色對(duì)美味感知的影響差異則不顯著。所以，實(shí)驗(yàn)四為2(顏色：暖色vs.冷色)×2(聯(lián)想學(xué)習(xí)：激發(fā)vs.不激發(fā))的雙因素組間設(shè)計(jì)，所有被試被分為4組，實(shí)驗(yàn)材料為面包圈(紅色vs.藍(lán)色)(見附件4)。

2.實(shí)驗(yàn)過(guò)程

實(shí)驗(yàn)四采取與實(shí)驗(yàn)三相同的方式隱藏了實(shí)驗(yàn)?zāi)康?。基于生活?jīng)驗(yàn)或其他，被試可能進(jìn)行過(guò)有關(guān)冷色與特定口味相關(guān)聯(lián)的聯(lián)想學(xué)習(xí)，比如綠色可能代表抹茶口味或者食品中混入了蔬菜汁。為了激活被試由以往聯(lián)想學(xué)習(xí)積累下的知識(shí)，以推測(cè)色彩可能代表的口味，一方面保證被試想象食品味道的時(shí)間足夠長(zhǎng)，即采用前人研究中觀看圖片激活有關(guān)食品五種感官想象的方式，要求被試盡可能充分地、生動(dòng)地想象自己的品嘗過(guò)程Cornil, Y., Chandon, P., “Pleasure as a Substitute for Size: How Multisensory Imagery Can Make People Happier with Smaller Food Portions”, . Vol.53, No.5, 2016, pp.847-86. ，同時(shí)將問卷設(shè)置為20秒后才能進(jìn)入下一頁(yè)，讓被試有充足的時(shí)間想象食品的味道，形成足夠的有關(guān)品嘗過(guò)程中感官細(xì)節(jié)的認(rèn)知Crolic, C., Janiszewski, C., “Hedonic Escalation: When Food Just Tastes Better and Better”, , Vol.43, No.3, 2016, pp.388-406.；另一方面，在被試想象味道之后，詢問被試實(shí)驗(yàn)圖片中食品可能的口味，產(chǎn)生這種口味的食材可能是什么，使被試基于已有的聯(lián)想學(xué)習(xí)進(jìn)行回答，確保被試將色彩與某種口味、食材相聯(lián)系。因此，在聯(lián)想學(xué)習(xí)激活組中，被試首先閱讀文字“這塊面包圈擺在你面前，請(qǐng)想象自己坐在平時(shí)經(jīng)常吃飯的地方，即將品嘗它，請(qǐng)盡可能持久地、充分地想象吃面包圈時(shí)味覺、視覺、觸覺等感官的體驗(yàn)”；接下來(lái)，要求被試對(duì)“你認(rèn)為這塊面包圈可能是什么口味”、“用于制作這種口味的食材可能是______”等進(jìn)行填空，再測(cè)量被試對(duì)面包圈的美味度感知Mai, R., Symmank, C., Seeberg-Elverfeldt, B., “Light and Pale Colors in Food Packaging: When Does this Package Cue Signal Superior Healthiness or Inferior Tastiness?”, , Vol.92, No.4, 2016, pp.426-444. 和購(gòu)買意愿。無(wú)聯(lián)想學(xué)習(xí)激活組則在觀看實(shí)驗(yàn)圖片后直接填寫美味感知和購(gòu)買意愿量表。最后測(cè)量其他控制變量，收集人口統(tǒng)計(jì)信息。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果及討論

共216名被試參與了實(shí)驗(yàn)，刪除其中6份無(wú)效問卷，共有210份有效問卷，=30.37歲，=10.61歲，其中女性110名(52.4%)。以色彩為自變量，美味度為因變量，聯(lián)想學(xué)習(xí)為調(diào)節(jié)

圖5 實(shí)驗(yàn)四：聯(lián)想學(xué)習(xí)對(duì)加工食品美味度感知的影響

變量，進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示，在激活組，暖色和冷色對(duì)美味度的影響不顯著，即暖色對(duì)美味的提示作用消失，=5.36，=5.45，兩者之間不存在顯著差異，(1，100)=132，>01，= 0.01。而在無(wú)激活組，暖色和冷色對(duì)美味度的影響顯著，=5.07，=4.16，兩者之間存在顯著差異，(1，106)=554，<005，= 0.07(見圖5)。

四、結(jié)論與討論

本文通過(guò)四個(gè)實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證了暖色對(duì)加工食品購(gòu)買意愿的正向影響，檢驗(yàn)了美味度感知在其中起到的中介作用和聯(lián)想學(xué)習(xí)的調(diào)節(jié)作用。由于人類進(jìn)化過(guò)程中逐漸形成了對(duì)甜味和脂肪的口感偏好，食用這類食品時(shí)會(huì)有積極愉悅的情緒反應(yīng)，以及食品加工業(yè)的褐變現(xiàn)象對(duì)人們生活經(jīng)驗(yàn)的影響，加之社會(huì)媒體及家庭教育中有關(guān)“暖色的果子成熟了更加好吃等”的常民信念，都在傳播與“暖色=美味”相兼容的觀念，消費(fèi)者由此形成了“暖色=美味”的直覺。本研究通過(guò)IAT驗(yàn)證了這一直覺。同時(shí)，某些冷色食材也有宜人的味道，如果消費(fèi)者對(duì)二者產(chǎn)生聯(lián)想，則可以進(jìn)行有效地購(gòu)買前味覺信息推斷，那么此時(shí)采用暖色或冷色對(duì)加工食品美味度感知的差別就不大。

(一)理論貢獻(xiàn)

第一，本文論證了暖色(vs.冷色)能夠提高加工食品美味度感知，進(jìn)而增強(qiáng)購(gòu)買意愿的主效應(yīng)，豐富了食品研究領(lǐng)域中視覺(即色相)對(duì)味覺(即美味度)影響的研究。消費(fèi)者判斷食品的依據(jù)有食品的美味、健康、安全、新鮮，乃至品牌等，而美味是促成消費(fèi)者對(duì)食品購(gòu)買意愿的最重要屬性。Cardello, Α.V., Schutz, H.G., “The Concept of Food Freshness: Uncovering Its Meaning and Importance to Consumer”, , Vol.836, 2003, pp.22-41. 已有研究要么聚焦于探究美味度本身，比如美味是一種經(jīng)驗(yàn)屬性，對(duì)美味度的判斷傾向于采用情感加工方式，要么單純關(guān)注如何提高消費(fèi)者的美味度感知，比如減少分量、增加不同口味之間的差別等?；谇叭藢?duì)美味度的理解，本文關(guān)注消費(fèi)者在未知食品味道的情況下，如何通過(guò)食品色彩提高對(duì)美味度的感知，并提高購(gòu)買意愿，從而找到食品美味度研究的新視角。

第二，本文驗(yàn)證了“暖色=美味”直覺在加工食品的暖色效應(yīng)中所起到的中介作用。本文采用IAT深入地檢驗(yàn)了暖色(vs.冷色)與美味之間的內(nèi)隱關(guān)聯(lián)，并在此基礎(chǔ)上揭示了“暖色=美味”直覺美味的中介作用。目前探究味覺影響的文獻(xiàn)大多聚焦于食品分量大小Deng, X., Srinivasan, R., “When Do Transparent Packages Increase (or Decrease) Food Consumption?”, , Vol.77, No.4, 2013, pp.104-117.、食品口味Dubose, C. N., Cardello, A. V., Maller, “Effects of Colorants and Flavorants on Identification, Perceived Flavor Intensity, and Hedonic Quality of Fruit-Flavored Beverages and Cake”, , Vol.45, No.5, 1980, pp.1393-1399. Zampini, M., Spence, C., “Modifying the Multisensory Perception of a Carbonated Beverage Using Auditory Cues”, ， Vol.16, No.7, 2005, pp.632-641. 、進(jìn)餐姿態(tài)(站姿vs.坐姿)Biswas, D., Szocs, C., Abell, A., “Extending the Boundaries of Sensory Marketing and Examining the Sixth Sensory System: Effects of Vestibular Sensations for Sitting versus Standing Postures on Food Taste Perception”, , Vol.46, No.4, 2019, pp.708-724.等，色彩作為購(gòu)買前最直觀的食品屬性，其對(duì)味覺的影響還未深入探究。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)飲料色彩的選擇能夠影響口味及口味濃度的感知Hoegg, J. A., Alba, J. W., “Taste Perception: More than Meets the Tongue”, , Vol.33, No.4, 2007, pp.490-498. ，另外Mai等Mai, R., Symmank, C., Seeberg-Elverfeldt, B., “Light and Pale Colors in Food Packaging: When Does this Package Cue Signal Superior Healthiness or Inferior Tastiness?”, , Vol.92, No.4, 2016, pp.426-444. 嘗試驗(yàn)證淺色會(huì)帶來(lái)更低的美味度感知，但效應(yīng)并不顯著。本文將色彩與最重要的食品屬性——美味度相聯(lián)系，探究“暖色=美味”直覺對(duì)食品購(gòu)買意愿的影響，從味覺與視覺的關(guān)系入手拓展了品牌資產(chǎn)研究。

第三，本文揭示了聯(lián)想學(xué)習(xí)對(duì)美味度感知的調(diào)節(jié)作用。本文識(shí)別出聯(lián)想學(xué)習(xí)對(duì)美味度感知的削弱作用，通過(guò)聯(lián)想學(xué)習(xí)，色彩能對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和情緒產(chǎn)生影響，如將食品包裝的顏色與特定的口味相關(guān)聯(lián)。如果消費(fèi)者由以往聯(lián)想學(xué)習(xí)獲得的知識(shí)，猜測(cè)到可能的食品原材料，則缺失的味覺能夠得到一定的提示，此時(shí)冷色食材制作的加工食品選擇暖色或是冷色，對(duì)美味度感知差別不大，由此發(fā)揮了聯(lián)想學(xué)習(xí)對(duì)味覺的提示作用。

(二)營(yíng)銷啟示

本文為加工食品的色彩決策提供了參考。具體可以從暖色和冷色兩個(gè)方面考慮：

首先，加工食品的色彩選擇暖色或冷色應(yīng)當(dāng)與食品賣點(diǎn)相一致，才能有效地提高購(gòu)買意愿。不同的消費(fèi)群體、消費(fèi)場(chǎng)景有不同的消費(fèi)需求。暖色為消費(fèi)者帶來(lái)甜度、熱度和脂肪含量更高的感知，滿足了消費(fèi)者對(duì)美味的追求。所以，以滿足消費(fèi)者味蕾、以美味為賣點(diǎn)的加工食品，以暖色作為食品顏色更加合適；但對(duì)于以低糖、低熱量、低脂肪為賣點(diǎn)的加工食品，如無(wú)糖飲料、降血糖食品、減肥茶等，選擇暖色則會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)食品屬性與食品賣點(diǎn)不一致的感知，則可以考慮選擇冷色。

其次，應(yīng)當(dāng)利用消費(fèi)者對(duì)加工食品的“暖色=美味”直覺進(jìn)行食品的色彩營(yíng)銷。食品顏色是一種提示味覺信息的視覺線索。企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理利用食品的加工過(guò)程或工藝，為顧客創(chuàng)造產(chǎn)生直覺的機(jī)會(huì)，例如定位于“美味”的加工食品適宜突出其暖色；企業(yè)還應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者創(chuàng)造條件，使其在品嘗食品之前盡可能地產(chǎn)生相關(guān)的美味聯(lián)想，例如在廣告中突出暖色食品的美味度，讓消費(fèi)者盡可能地回憶食用這些暖色食品的愉快體驗(yàn)等，以便更多地誘發(fā)消費(fèi)者的美味直覺，使其憑借食品的暖色就能做出食品的美味度判斷。

再次，冷色加工食品應(yīng)當(dāng)考慮有效利用消費(fèi)者聯(lián)想學(xué)習(xí)的調(diào)節(jié)作用。對(duì)于使用冷色食材的加工食品而言，需注意消費(fèi)者事先是否建立了顏色與所用食材之間的強(qiáng)聯(lián)想關(guān)系。如果沒有的話，消費(fèi)者無(wú)法由冷色聯(lián)想到食材，便會(huì)降低美味度感知。

(三)局限性與未來(lái)研究展望

本文存在一定的局限性：甜度、脂肪含量是人類進(jìn)化過(guò)程中遺留至今的味覺偏好，雖然人類的物質(zhì)生活極大豐富、生活資料充足的時(shí)間并不長(zhǎng)，但是社會(huì)中已經(jīng)產(chǎn)生了追求低脂、低糖、低鹽的健康食品思潮，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)有些消費(fèi)者將“美味”與“健康”兩個(gè)概念混為一談，而不是本文所闡述的主要由甜味、脂肪口味偏好形成的“美味”，這在本研究中沒有涉及。本文所采用的實(shí)驗(yàn)材料都是享樂品，沒有涉及功能品，使實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品品類具有局限性，這就限制了實(shí)驗(yàn)的外部效度。“色彩偏好”本身隱含著情緒的影響，所以在實(shí)驗(yàn)中將其作為控制變量，納入問卷調(diào)查中對(duì)被試進(jìn)行測(cè)量，但是還沒有找到能夠有效排除情緒干擾的方法。這些不足之處應(yīng)該在后續(xù)的研究中改進(jìn)和完善。

未來(lái)的研究還可以從以下幾個(gè)方面繼續(xù)和深入：本文討探了加工食品冷暖色的選擇對(duì)食品美味度的感知，那么如何區(qū)分食品顏色給消費(fèi)者帶來(lái)的美味度感知和情緒感知？食品商店和食品生產(chǎn)商品牌標(biāo)識(shí)冷暖色的選擇是否也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其生產(chǎn)、銷售的食品美味度的感知？有待以后去研究探索。另外，促成購(gòu)買意愿的食品屬性除了美味度，還有新鮮度、健康度、安全性、食用方便性等，未來(lái)的研究也可以探究顏色對(duì)這些要素感知的影響。

：黃靜，負(fù)責(zé)理論分析與概念化；許新宇，負(fù)責(zé)實(shí)證分析與結(jié)果論證；費(fèi)薇，負(fù)責(zé)引言與文獻(xiàn)綜述。

附 件

附件1 實(shí)驗(yàn)一的實(shí)驗(yàn)材料

附件2 實(shí)驗(yàn)二的實(shí)驗(yàn)材料

附件3 實(shí)驗(yàn)三的實(shí)驗(yàn)材料