王明雅
北京人民為網(wǎng)紅店傾城排隊的熟悉姿勢,又回來了。這次是來自長沙的網(wǎng)紅點心店:虎頭局渣打餅行與墨茉點心局。
最近,兩家品牌前后腳打入北京市場。2021年11月,虎頭局在五棵松華熙live設(shè)立首店,12月,墨茉于西單大悅城高調(diào)開張。
在一個素有“美食荒漠”稱謂的超大城市,毫無意外,人們對網(wǎng)紅美味的熱情,使得排隊的盛況幾乎可以用“慘烈”形容。
墨茉開業(yè)當(dāng)天,大悅城的查特花園一隅塞滿數(shù)百人,店員提示等待時長的牌子,一路加到7小時。
作為扎根長沙的新中式點心品牌,虎頭局和墨茉在去年同時成為資本的寵兒。前者在半年內(nèi)分別拿下紅杉、IDG和紀(jì)源資本等在內(nèi)的兩輪融資;后者成立僅一年時間,更是收獲了六輪上億元融資。
從長沙到廣州、武漢、上海,再至北京,兩家不滿兩歲的品牌在2021年年底,不約而同進(jìn)京趕“烤”,自然不止以饗北京食客這么簡單。
烘焙賽道里的新中式點心,熱鬧了近兩年,已然進(jìn)入最激烈的競爭期。曾經(jīng)不進(jìn)北京城的高冷瀘溪河,也以數(shù)店并開的速度,在這里迅速擴(kuò)張,不到一年已有12家店。
其同宗的詹記桃酥,也有了10余家門店。
一個投融資圈的常識是,當(dāng)品牌想具備“國民性”,它繞不過北京。
而這里,從老式的稻香村,到次新的鮑師傅,再到今日的瀘溪河,以及常新的味多美、好利來,烘焙的余位著實不多了——它無關(guān)乎點心類型。
另一個有意思的現(xiàn)象是,隨著新中式點心概念的火爆,在全國各地,一場名為“xx局/行”的點心潮席卷而來。
鄭州有山河餅局,重慶是酥書點心局,天津有糕功夫國潮點心局,南昌則是卡拉多點心行。曾經(jīng)的南洋大師傅,還特意將后綴替換成了點心局。此外,木子、無事點心局等也在不間斷冒頭。
這當(dāng)然不是一場簡單的名稱模仿秀。畢竟,每座城市里,這樣的店鋪在開業(yè)之初,都能迎來盛大的打卡潮。究其根本,對頭部品牌來說,它還隱匿著壁壘被打破、市場蛋糕被瓜分的危機(jī)。
“血拼”京城
西單大悅城,墨茉點心局正式營業(yè)的前一天,也就是2021年12月17日,下午2點,隔壁的面館內(nèi),一對年輕情侶剛剛坐定,男孩將滿滿兩大袋墨茉的“戰(zhàn)果”擺上桌。
他與女朋友在中午12點看到點心店前排隊的人流,盡管并不認(rèn)識這家來自長沙的網(wǎng)紅店,但出于好奇,兩人還是投入了這場耗時的耐心戰(zhàn),并且在整整兩個小時后取得勝利。
排隊,是一種魔力。
偶然路過,看到這火爆的陣仗,臨時加入的人不在少數(shù)。數(shù)名年輕店員端著店內(nèi)的招牌游走在隊伍一側(cè),供大家逐一品嘗,現(xiàn)在買,還能送一袋價值12.8元的芝麻薄脆。當(dāng)然,前提是下載好大眾點評,在上面拍張現(xiàn)場照片,順便打個卡。
華熙live 的虎頭局渣打餅行,更早實踐了這一真知。
這家店已經(jīng)開業(yè)一月有余,門前盡管不復(fù)初開業(yè)的陣勢,但如今依稀還有排隊的人群,過往的行人總會頻頻側(cè)目,遲疑間,就加入了等待的隊列。這里的贈品是半斤桃酥——同樣,大眾點評的拍照與打卡定位是必要的。
進(jìn)京的儀式感也是相似的。
虎頭局碩大的廣告牌上,印有濃濃的京味文案:“吃了嗎您內(nèi)”。墨茉點心局在建工地外墻,是“瞧好了您嘞”,西單大悅城新開業(yè),干脆在店門前舞獅討彩,并推出“北京限定”
款點心——糖葫蘆麻薯,以示誠意。
店員占據(jù)了店內(nèi)的大部分空間。譬如虎頭局,三五十平方米的店鋪里,二三十名年輕人,統(tǒng)一黑色漁夫帽、黑色圍裙與工作服,站在工作臺前,互相之間無縫貼近,用最快的手速完成點單、打包、分發(fā)的流水工作。
作為湘軍中走出的兩家新中式點心品牌,虎頭局和墨茉幾乎同期崛起,虎頭局稍早一些,2019年于長沙開出首店,后者創(chuàng)立于次年。它們幾乎同時獲得資本青睞,成為餐飲新消費浪潮中,被捧上神壇的幸運兒。
招牌“麻薯”系列點心,做零食化改造,主打現(xiàn)烤現(xiàn)制,創(chuàng)新樣式,適配年輕人的口味,國潮風(fēng)的店面設(shè)計,令人耳目一新——這輪新中式點心的熱潮,就這樣火起來了。
如果你的手中剛好有兩家的預(yù)點單,感覺會更直觀。
單頁的設(shè)計幾乎孿生,全都基于國潮紅的元素。具體的產(chǎn)品上,“鎮(zhèn)店之寶”圍繞麻薯展開。畢竟,QQ提子麻薯和鮮乳提子麻薯,怎么看都太像一家“人”。
碩大的玻璃一側(cè),是透明的烘焙坊,顧客們可以看到師傅們正一刻不停地擠麻薯,然后放入烤箱,再列入售賣柜。
目前,墨茉點心局的計劃是,北京八店同開,除卻西單大悅城店已經(jīng)開業(yè),余下的東直門來福士、合生匯、朝陽大悅城等店,也在緊鑼密鼓地裝修中。
據(jù)虎頭局的店員介紹,北京的其他店面正在籌備中,共計會有三家左右。這樣的步伐相較于其創(chuàng)始人的野心,并不算快。有媒體報道,虎頭局接下來會有“百店計劃”,即要在一年之內(nèi),于一線核心區(qū)域開出100家直營店,并快速跑到400家。而墨茉的設(shè)想是,每三家茶顏悅色,就有一家墨茉點心局。茶顏悅色的總門店數(shù)是500家。
出長沙記
從2021年7月開始,周麟開始每月往返于重慶、長沙兩地,一般來說,在長沙待上三五天,重慶那邊就會喊他回去。他是湖南人,家在長沙,孩子剛剛兩歲。
9月底,在重慶來福士,他的烘焙店酥書點心局正式開張,20余種產(chǎn)品,招牌集中在麻薯、芝士脆和泡芙等品類中,是虎頭局和墨茉的同類店。
開業(yè)那段時間,重慶趕上一波疫情,再加上來福士本身的位置,人流量并不算大但在看了幾處商場之后,受限于資金壓力,最終選擇了這里的三樓。包括商場在內(nèi),大家都沒有想到,這家店能超出預(yù)期。
周麟列了幾項數(shù)字。一般而言,餐飲店的門前客流到店率在3%,酥書可以做到20%,客單價40元左右,開業(yè)后,日營業(yè)額超1萬元,如今一個月可以做到近40萬元。
來福士最好的位置其實是一樓,現(xiàn)在,商場已經(jīng)有了意向,如果想要一樓的話,可以想辦法。周麟決定再等等,畢竟剛裝修完,貿(mào)然置換,成本勢必會增加。
他原來做電商,開點心局確實是受虎頭局和墨茉的啟發(fā)?!八麄冊陂L沙做得很成功,我覺得這種業(yè)態(tài)可以做?!?/p>
去年,虎頭局先后完成兩輪融資,先是3月初,紅杉資本、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投進(jìn)場,四個月后,5,000萬美元A輪融資完成,紅杉跟投,紀(jì)源資本、老虎環(huán)球基金和IDG等一線機(jī)構(gòu)加入。
墨茉點心局從2020年8月起至今,共拿下了六輪,從番茄資本到美團(tuán)龍珠,共有十家機(jī)構(gòu)分食蛋糕。傳聞中,今日資本的徐新特意飛到長沙,僅在短短8小時內(nèi),就敲定了這輪新投資。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年,國內(nèi)烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)2,600.8億元,同比增長19.9%,還將保持每年10%左右的增長率,2023年,市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到3,069.9億元。
風(fēng)口吹起,無人不饞。
如今,在小紅書搜索“國潮點心”,有超9,000篇分享,排隊打卡的網(wǎng)紅店不計其數(shù),更重要的是,已經(jīng)遍布全國各處。就在北京,趁著兩家頭部品牌初入京城的空檔,也混入了“柒月點心局”等新店。
如果說元氣森林的爆火,帶出一個氣泡水過剩的飲料時代,那么虎頭局和墨茉應(yīng)當(dāng)是將麻薯和盤撻提前推入了普及期。
本質(zhì)上,產(chǎn)品沒有壁壘。
我們接觸到的一家西點培訓(xùn)學(xué)校,今年推出了新中式點心的課程,主打30天開店創(chuàng)業(yè)的賣點,線上課程售價1,500元。盤撻、芝麻薄脆、麻薯都是必教科目。賣課文案中,還出現(xiàn)了“墨茉點心局、虎頭局同款配方,學(xué)到就是賺到”的字眼。
三萬資本在關(guān)于烘焙賽道新機(jī)會的分析中提到,烘焙行業(yè)進(jìn)入門檻低,如今,無論老牌中西式烘焙店,還是新興中西式烘焙店,都存在產(chǎn)品同質(zhì)化的問題?;剡^頭來說,虎頭局和墨茉近一半的產(chǎn)品重合度,也間接佐證了這一事實。門檻不高帶來的直接后果就是,點心局們四下崛起,合圍長沙,留給虎頭局和墨茉的時間,不多了。
誰在買單
如果要給今年的餐飲投融資熱潮一個注腳,去看看大型購物中心地下一層的美食街區(qū),夸父炸串、瀘溪河、趣小面、陳香貴和遇見小面,已經(jīng)革新了一圈去年的招牌。
無數(shù)過往經(jīng)驗證明,風(fēng)口有周期,在風(fēng)口端完成資本的累積后,快速擴(kuò)張,是聰明人的游戲?;㈩^局和墨茉的步伐,踩準(zhǔn)了節(jié)奏。但拋開那些資本運作層的金錢光環(huán),從一個普通消費者的視角望過去,狂歡與倦怠的隔膜,已經(jīng)在破碎的邊緣。
“墨茉點心局還沒去排,又來個柒月,打卡速度趕不上人家的開業(yè)速度。”一名北京用戶在某社交平臺寫道。
抵制網(wǎng)紅店排隊的聲音在不斷冒頭。
在深圳,有用戶吐槽虎頭局營業(yè)十幾分鐘,基本沒點完幾單,疑似故意制造排隊的假象。在北京,墨茉開業(yè)第一天,10點營業(yè),11點才正式接單。有博主算了算,等候區(qū)排隊五小時,點單區(qū)排隊半小時,打包區(qū)五分鐘,最后還有核驗區(qū)五分鐘,直感慨“失算”。
在長沙,也有不少用戶表示,如今的虎頭局和墨茉“已經(jīng)沒有那么多人排隊了”。
更重要的,也是最危險的是,用戶對排隊亂象的排斥,直接作用到了產(chǎn)品口碑,“也沒好吃到排一整天吧”。
回到所有事件的開始:虎頭局渣打餅行和墨茉點心局,究竟是怎么火起來的?
虎頭局創(chuàng)始人胡亭曾向媒體透露,虎頭局在小紅書、大眾點評“自來水”的種草下迅速走紅,并以53平方米大小的店面,創(chuàng)造過單月127萬元的單店營收記錄。胡亭曾任職于知名蛋糕品牌21cake,此后有連續(xù)的西式烘焙連鎖創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。
墨茉創(chuàng)始人王瑜霄的背景則是湖南廣電,做過自有新式茶飲品牌,與茶顏悅色交情匪淺。這也不難理解,墨茉對標(biāo)茶顏悅色的邏輯,譬如在長沙的五一廣場,模仿茶顏悅色密集開出十多家店面,強(qiáng)勢輸出品牌聲量。
由虎頭局帶起的新中式點心風(fēng),還有一個重要的組成部分——國潮風(fēng)的門店視覺設(shè)計。在虎頭局店內(nèi),是“虎”元素的紋樣、文案和包裝。
酥書點心局的周麟直言,酥書的一部分貢獻(xiàn)來自他認(rèn)識的品牌設(shè)計伙伴,設(shè)計朋友對品牌調(diào)性的把控很難得。重慶開業(yè)后,當(dāng)?shù)赜心7抡哚绕?,但“總感覺沒那個味道”。
“做生意不就是這樣,你把后廚搞定,前廳搞定,自己做營銷,拿著互聯(lián)網(wǎng)的思維去做,就會好一點。”周麟認(rèn)為,小紅書和抖音的廣告投放是必要的。目前,酥書的到店客流中,有六成是特意趕來的。其中,大部分來自抖音。
長沙正在造神,消費的神。
周麟說,我們湖南人,就是敢為天下先。
展開來說,是不信邪,別人能做成的,湖南人一定也能做成。在長沙做不成,就去外地把它做成。
這個湖南人最近在研究兒童零食和重慶口味的新點心,盤撻迷你化,以及麻辣牛肉小吐司種種,是典型的湖南生意人的敏銳。
由此,虎頭局和墨茉的出現(xiàn)并不意外?;蛘哒f,這里永遠(yuǎn)不缺下一個“虎頭局和墨茉”。但對于虎頭局和墨茉來說,誰愿意成為一個“舊神”呢?那么,又如何做一個不被顛覆的“神”?真是個悲傷又復(fù)雜的故事。