☉ 丁 喆

隨著科技創(chuàng)新和媒體融合加速，媒體形態(tài)、傳播生態(tài)、用戶群體和盈利模式都產(chǎn)生了革命性的影響，媒體行業(yè)的版權(quán)內(nèi)容和運(yùn)營方式也得到極大豐富。傳統(tǒng)媒體積極整合資源，拓展“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)務(wù)，以此為基礎(chǔ)，出現(xiàn)了各種各樣的版權(quán)運(yùn)營模式。①中央廣播電視總臺（以下簡稱總臺）作為當(dāng)今世界體量規(guī)模最大、業(yè)務(wù)形態(tài)最多、覆蓋范圍最廣的傳媒機(jī)構(gòu)之一，不但擁有海量的優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源儲備，而且擁有強(qiáng)大的版權(quán)內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新能力。如何依托強(qiáng)大的融媒體平臺和豐富的內(nèi)容資源，加快推進(jìn)經(jīng)營工作的轉(zhuǎn)型升級，構(gòu)建高效完整的版權(quán)經(jīng)營全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)版權(quán)資產(chǎn)價值最大化，已成為總臺面臨的一個重要課題。

一、媒體融合背景下，版權(quán)重要性日益顯現(xiàn)

近年來，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳相繼印發(fā)《關(guān)于強(qiáng)化知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意見》《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》《知識產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國建設(shè)綱要（2021～2035年）》，從國家戰(zhàn)略高度，對建設(shè)知識產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國和推進(jìn)媒體深度融合提出了明確要求、指明了方向。

從2020年《視聽表演北京條約》生效到2021年新《著作權(quán)法》施行，再到2022年初版權(quán)法治護(hù)航2022年北京冬奧會成功舉辦，②版權(quán)作為現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的核心和基礎(chǔ)，版權(quán)經(jīng)營作為連接現(xiàn)代文化體系和經(jīng)濟(jì)體系的橋梁和紐帶，其重要性日益顯現(xiàn)。中國新聞出版研究院《2020年中國版權(quán)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)》調(diào)研報告顯示，2020年中國版權(quán)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增加值為7.51萬億元人民幣，同比增長2.58%；占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的比重為7.39%，中國版權(quán)產(chǎn)業(yè)延續(xù)了穩(wěn)定恢復(fù)的態(tài)勢，總體規(guī)模進(jìn)一步壯大。③無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，都已對加強(qiáng)版權(quán)經(jīng)營管理、構(gòu)建完整高效的版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈達(dá)成高度共識。

二、媒體融合環(huán)境下版權(quán)經(jīng)營實(shí)踐分析

在媒體深度融合的時代背景下，不同文化資產(chǎn)、不同媒介資源得到了充分的利用和有效整合，版權(quán)產(chǎn)業(yè)作為一種特殊的文化形態(tài)和經(jīng)濟(jì)形態(tài)，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢。故宮博物院（以下簡稱故宮）、迪士尼公司均得益于媒體深度融合發(fā)展，不斷拓展更豐富傳播渠道，開拓更廣闊受眾市場，帶動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更廣泛傳播，從而推動多領(lǐng)域業(yè)務(wù)發(fā)展。

（一）故宮文創(chuàng)融媒體整合營銷策略

故宮博物院是我國最大的古代文化藝術(shù)博物館。高大的城墻、厚重的城門、莊嚴(yán)的殿堂，故宮歷史厚重之感撲面而來。隨著新媒體和新技術(shù)的快速發(fā)展，擁有600年歷史的故宮開啟了故宮文創(chuàng)IP 打造之旅。

故宮立足于優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代的產(chǎn)品創(chuàng)意，通過“融媒體傳播+ 電商平臺整合營銷”模式，創(chuàng)建了獨(dú)具特色的故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。從巍峨肅穆的紫禁城到接地氣兒的故宮淘寶，從一件件瑰麗無比的國家寶藏到一件件萌趣十足的文創(chuàng)產(chǎn)品，從紀(jì)錄片《故宮100》《我在故宮修文物》到文博探索節(jié)目《國家寶藏》、文化季播節(jié)目《上新了，故宮》，從開設(shè)新浪微博和微信公眾號到開發(fā)故宮系列客戶端，故宮文創(chuàng)植根于傳統(tǒng)文化，運(yùn)用新媒體手段，開展多渠道整合營銷，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，將互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)文化優(yōu)勢相結(jié)合，讓神秘高冷的故宮成為炙手可熱的“IP 頂流”。截至2020年底，故宮累計研發(fā)14328 件文創(chuàng)產(chǎn)，④成為國內(nèi)文創(chuàng)行業(yè)的標(biāo)桿和旗幟。

故宮文創(chuàng)在全媒體運(yùn)營推廣、提高文化附加值、把握新媒體語境、多元化跨界合作及衍生品授權(quán)開發(fā)等方面都給國內(nèi)文創(chuàng)IP 打造提供了新的思路和可借鑒參考。但同時，從故宮口紅授權(quán)之爭⑤到俏格格娃娃疑似侵權(quán)下架⑥事件，由于授權(quán)管理不完善引發(fā)的一系列問題，也為我們敲響了警鐘。在版權(quán)經(jīng)營過程中，必須做好版權(quán)保護(hù)和授權(quán)管理，否則將會影響IP 的信譽(yù)和聲望，造成不可估量的損失。

（二）迪士尼公司的IP 全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式

迪士尼公司成立于1923年，歷經(jīng)近百年的發(fā)展，通過自身創(chuàng)新與并購優(yōu)質(zhì)企業(yè)，發(fā)展成為集電影、動漫、游戲、主題樂園及線下消費(fèi)品等多領(lǐng)域為一體的國際性傳媒集團(tuán)。面對奈飛（Netflix）、蘋果電視+（AppleTV+）等新興流媒體平臺的沖擊，憑借龐大內(nèi)容儲備和版權(quán)壁壘，迪士尼公司成為全球最早引入DTC（Direct-to-Consumer，即直接面向消費(fèi)者）理念的媒體集團(tuán)。⑦推出迪士尼+（Disney+）、娛樂與體育電視網(wǎng)（ESPN+）和葫蘆（Hulu）三大自有流媒體平臺，增加媒體融合推廣路徑，將迪士尼品牌推廣至更多的群體圈層，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)IP 內(nèi)容的大眾化傳播。⑧根據(jù)迪士尼2022年第一季度財報，迪士尼流媒體業(yè)務(wù)迅速增長，迪士尼+（Disney+）、娛樂與體育電視網(wǎng)（ESPN+）和葫蘆（Hulu）三大自有流媒體平臺總訂閱人數(shù)超過2.05 億，幾近撼動Netflix（訂閱人數(shù)2.216億）的霸主地位。⑨

縱觀迪士尼公司的發(fā)展脈絡(luò)和產(chǎn)業(yè)布局，可謂始于IP，盛于IP。迪士尼公司以海量且可持續(xù)創(chuàng)新的IP 內(nèi)容為核心，將影視娛樂、主題公園、消費(fèi)產(chǎn)品和媒體網(wǎng)絡(luò)融合成一條高效的閉環(huán)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，帶來持續(xù)可觀的IP 價值收益。正如迪士尼前首席執(zhí)行官羅伯特·艾格（Robert Iger）所說：“迪士尼的未來之路聚焦三個方向：打造高品質(zhì)品牌內(nèi)容、擁抱科技、著眼全球。”⑩迪士尼公司IP 全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營成功要素包括：一是立足于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新能力，挖掘內(nèi)容資源，打造可持續(xù)發(fā)展的IP 產(chǎn)業(yè)鏈；二是重視科技創(chuàng)新，利用創(chuàng)新技術(shù)搶占市場先機(jī)，探索多元化發(fā)展路徑；三是憑借資本優(yōu)勢，通過不斷投資、并購?fù)卣苟囝I(lǐng)域業(yè)務(wù)，搭建全球化運(yùn)營平臺。

三、對總臺版權(quán)經(jīng)營創(chuàng)收的幾點(diǎn)思考

本文借鑒故宮和迪士尼公司在全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營、以內(nèi)容為核心、重視創(chuàng)意創(chuàng)新和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維等版權(quán)運(yùn)營方面的成功經(jīng)驗，結(jié)合總臺版權(quán)經(jīng)營現(xiàn)狀，從宏觀、微觀兩個層面，探討總臺如何進(jìn)一步提升版權(quán)經(jīng)營創(chuàng)收能力。

（一）在宏觀層面，逐步構(gòu)建總臺版權(quán)經(jīng)營全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收

以系統(tǒng)性思維和整體化概念進(jìn)行版權(quán)經(jīng)營全產(chǎn)業(yè)鏈的頂層設(shè)計。依托總臺優(yōu)勢資源，以豐富的綜藝節(jié)目、重大賽事活動、電影、電視劇、紀(jì)錄片、動漫、圖書、融媒體節(jié)目、大型文藝活動、舞臺劇、音頻節(jié)目和個人IP 等版權(quán)內(nèi)容為源頭，將總臺全媒體矩陣、影視文化、消費(fèi)產(chǎn)品和文旅項目等不同產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)起來，形成一條可聯(lián)動開發(fā)運(yùn)營的IP 價值生產(chǎn)鏈，由IP 價值帶動全產(chǎn)業(yè)鏈的輪次收入，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

圖1：可聯(lián)動開發(fā)運(yùn)營的總臺版權(quán)經(jīng)營全產(chǎn)業(yè)鏈

（二）在微觀層面，多維度探析版權(quán)經(jīng)營創(chuàng)收策略

1.IP 授權(quán)商業(yè)化

據(jù)《2020 全球授權(quán)市場報告》，2019年全球授權(quán)商品零售額增長至2928 億美元，同比增長4.5%。?《2021 中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，中國授權(quán)市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1106 億元，比上年增長11.5%，2020年中國年度授權(quán)金收入為41.5 億元，比上年增長8.6%。?無論是國際市場還是國內(nèi)市場，IP 授權(quán)行業(yè)的市場規(guī)模、應(yīng)用范圍都在不斷擴(kuò)大。

總臺擁有龐大的優(yōu)質(zhì)IP 資源，對可授權(quán)IP進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，不但可以獲得豐厚的授權(quán)收入，還使IP 得到更加直接的推廣和曝光度，進(jìn)一步提高IP 議價能力，從而帶來持續(xù)可觀的商業(yè)價值。一是深度挖掘和二次開發(fā)有潛力的優(yōu)質(zhì)IP 資源。在系統(tǒng)梳理的基礎(chǔ)上，針對優(yōu)質(zhì)IP資源，圍繞產(chǎn)品化設(shè)計、運(yùn)營策略、分發(fā)渠道等形成較為成熟的商業(yè)開發(fā)方案，深挖總臺可經(jīng)營性版權(quán)資源，拓寬版權(quán)增收新路徑，不斷提升版權(quán)創(chuàng)收增量。二是構(gòu)建成熟IP 培育、運(yùn)營和變現(xiàn)體系。針對新增優(yōu)質(zhì)IP 資源，可與節(jié)目部門加強(qiáng)合作，從節(jié)目創(chuàng)意初期開始，統(tǒng)籌規(guī)劃，從圖書、動漫、電影、演出、衍生品、游戲等多方面設(shè)計IP 運(yùn)營開發(fā)。以總臺文博探索節(jié)目《國家寶藏》為例，可嘗試從圖書出版、動漫制作、電影、演出、衍生品開發(fā)、游戲開發(fā)等多方面開展IP 授權(quán)開發(fā)。

圖2：以《國家寶藏》為例嘗試IP授權(quán)商業(yè)化開發(fā)

2.拓展海外版權(quán)經(jīng)營業(yè)務(wù)

為落實(shí)黨中央關(guān)于加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的重要部署，借助總臺豐厚的內(nèi)容資源優(yōu)勢，深入發(fā)掘外宣渠道和產(chǎn)品的市場價值，在講好中國故事的同時，亦可成為中國文化、中國產(chǎn)品走出去的平臺和橋梁。一是采用版權(quán)商業(yè)化合作模式，將更多總臺優(yōu)質(zhì)IP 內(nèi)容輸出到海外市場，不僅有利于擴(kuò)大總臺節(jié)目受眾覆蓋范圍，提升中國文化產(chǎn)品在對象國的傳播力和影響力，而且有利于實(shí)現(xiàn)總臺版權(quán)資源價值最大化目標(biāo)，兼顧社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。以2022年總臺春晚為例，全球170 多個國家和地區(qū)超過650 家媒體對總臺春晚進(jìn)行了直播報道，海內(nèi)外跨媒體受眾總規(guī)模達(dá)12.96 億人，新媒體端直點(diǎn)播總觸達(dá)人次71.33 億次，?總臺春晚海外版權(quán)經(jīng)營前景可期。二是充分發(fā)揮各外宣業(yè)務(wù)中心平臺優(yōu)勢，利用好國家多語種影視譯制基地、海外記者總站、總臺主辦的各類電影節(jié)展等資源優(yōu)勢，推動多語種原創(chuàng)影視精品節(jié)目推送，以及開展多語種網(wǎng)紅打造、多語種融媒體項目創(chuàng)新、涉外版權(quán)保護(hù)和衍生品開發(fā)等涉外版權(quán)經(jīng)營業(yè)務(wù)。

3.創(chuàng)新“知識服務(wù)+社群運(yùn)營”變現(xiàn)模式

根據(jù)國家版權(quán)局統(tǒng)計，2020年，中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達(dá)11847.3 億元，同比增長23.6%。相比2016年的5003.9 億元，“十三五”期間我國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模增長超過1 倍，年復(fù)合增長率近25%。?在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，以知識付費(fèi)為開端，互聯(lián)網(wǎng)與教育、培訓(xùn)、出版等相關(guān)知識產(chǎn)業(yè)持續(xù)深度融合，推動各產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級為“以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)、以服務(wù)為業(yè)態(tài)”的知識服務(wù)產(chǎn)業(yè)，形成互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟(jì)。2017年以來，我國知識服務(wù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，得到、知乎等不同類型的知識服務(wù)平臺快速成長。

總臺可利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和版權(quán)優(yōu)勢，整合全媒體平臺的各類社群資源，針對不同用戶需求，提供專業(yè)化、多元化、精準(zhǔn)化的知識服務(wù)，提升用戶黏性；基于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和版權(quán)獨(dú)播資源，嘗試開發(fā)知識收費(fèi)、付費(fèi)點(diǎn)播項目，帶動會員制，獲得更大商業(yè)價值。

圖3：“知識服務(wù)+社群運(yùn)營”變現(xiàn)模式

4.“廣告+版權(quán)”整合經(jīng)營增收模式

版權(quán)經(jīng)營不是孤立的，它與廣告經(jīng)營、新媒體營銷、融媒體傳播等經(jīng)營業(yè)態(tài)都是密不可分、相輔相成的。隨著版權(quán)內(nèi)容資源重要性日益顯現(xiàn)，總臺的廣告客戶也會提出基于版權(quán)層面的合作需求。鑒于目標(biāo)客戶的類似需求，總臺可加強(qiáng)廣播、電視、新媒體廣告經(jīng)營部門與版權(quán)運(yùn)營部門的溝通、合作，共同打造“廣告+版權(quán)”整合經(jīng)營增收模式，既有利于拓寬版權(quán)經(jīng)營團(tuán)隊的思路和視野，也有利于廣告部門根據(jù)不同類型客戶需求定制整合營銷方案，拓展經(jīng)營創(chuàng)收路徑。

5.打造具有總臺特色的精品系列圖書

總臺擁有存量豐富、兼顧社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的圖書出版資源?？山y(tǒng)籌管理總臺各類圖書出版項目，整合優(yōu)質(zhì)出版機(jī)構(gòu)資源，建立長效合作機(jī)制，推動總臺圖書出版規(guī)?；?、系統(tǒng)化，全力打造具有總臺特色的精品系列圖書，包括經(jīng)典節(jié)目改編類系列圖書、知名主持人原創(chuàng)類系列圖書、原創(chuàng)海外出版系列圖書等。

6.總臺主持人IP 化運(yùn)營模式

近幾年來，總臺涌現(xiàn)出一批在新媒體擁有高流量、高熱度的主持人。2020年5月，為助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)，由康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提組成的“央視boys”出現(xiàn)在直播帶貨中，直播觀看人數(shù)達(dá)到2000 萬，銷售額更是高達(dá)5億元。2020年6月，北京消費(fèi)季啟動現(xiàn)場，“央視boys”實(shí)現(xiàn)3 個小時破13.9 億元的直播帶貨新紀(jì)錄。?由此可見，面對媒體融合發(fā)展新趨勢和激烈的市場競爭，打造總臺主持人IP，從內(nèi)容IP 打造到常態(tài)化運(yùn)營，再到商業(yè)化探索，不但有助于擴(kuò)大節(jié)目影響力，而且可將主流媒體的影響力和公信力進(jìn)一步向網(wǎng)絡(luò)延伸。

四、結(jié)語

媒體深度融合背景下，版權(quán)在驅(qū)動媒體高質(zhì)量發(fā)展和構(gòu)建新發(fā)展格局中，發(fā)揮著日益重要的作用。以版權(quán)為核心，通過多元化、多產(chǎn)業(yè)、跨領(lǐng)域資源整合，逐步構(gòu)建版權(quán)經(jīng)營全產(chǎn)業(yè)鏈將成為未來發(fā)展的趨勢。