本刊編譯 石磊

新冠肺炎疫情已經(jīng)走到第三年。海外諸多國家和地區(qū)政府在今年初宣布“疫情結(jié)束”，進(jìn)入了“后”疫情時(shí)代。那么，全球玩具行業(yè)經(jīng)濟(jì)大勢(shì)有哪些變化？線下展會(huì)、銷售渠道恢復(fù)幾何？線上業(yè)務(wù)還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)嗎？企業(yè)又有什么動(dòng)作？企業(yè)熱推的產(chǎn)品又是哪些？

經(jīng)濟(jì)前景難言樂觀

雖然過去兩年的疫情更嚴(yán)重，但真正的考驗(yàn)卻是在今年。因?yàn)樵谶^去，各國政府為了避免經(jīng)濟(jì)硬著陸，紛紛“大放水”，全球總規(guī)模高達(dá)16 萬億美元，接近全球GDP 的20%，這個(gè)比例在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體甚至達(dá)到28%。更可怕的是高負(fù)債：美國、歐元區(qū)、英國等國債務(wù)都接近或高于GDP 的100%，大大超過60%的安全線，表明經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力，需靠高額財(cái)政支出維持。今年世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇勢(shì)頭減弱，多國難以為繼，開始收緊銀根。再加上俄烏沖突，大大加劇今年全球經(jīng)濟(jì)下行壓力。

高盛集團(tuán)預(yù)測(cè)，今明兩年，美國有35%的幾率陷入經(jīng)濟(jì)衰退。預(yù)計(jì)今年的消費(fèi)水平將會(huì)是1950 年有記錄以來的最快速度下降。在食品和能源等必需品支出快速飆升、政府“輸血”減少的情況下，玩具消費(fèi)恐會(huì)受到影響。

展會(huì)重啟各有喜憂

線下展會(huì)停擺了兩年，玩具商、渠道商和展會(huì)主辦方都亟需展會(huì)重啟來恢復(fù)業(yè)務(wù)，增加營收。但展會(huì)重啟的情況呈兩極化。

大型展會(huì)未能如愿重啟。在過去的4 個(gè)月，國際三大玩具展都沒能在線下重啟。除香港展早早宣布取消外，德國紐倫堡玩具展和美國紐約玩具展在開年時(shí)都宣稱會(huì)在滿足疫情防控的條件下，堅(jiān)定不移地推進(jìn)開展，但很快又宣布取消。雖然眾多中小型玩具展商都堅(jiān)定支持展會(huì)繼續(xù)，但由于孩之寶等大型展商和Smyths Toys 等大買家退出展會(huì)，加之公眾對(duì)疫情傳播的擔(dān)憂，只能無奈取消。紐倫堡玩具展在線上繼續(xù)進(jìn)行。而紐約玩具展則考慮到過去兩年供應(yīng)鏈對(duì)貨期的影響，決定在來年調(diào)整至9 月舉辦。

區(qū)域性中小型展會(huì)順勢(shì)補(bǔ)位。今年首個(gè)在線下成功舉辦、并有一定規(guī)模的玩具展是倫敦玩具展，但英國本土4 大玩具商缺席。據(jù)了解，很多玩具展商對(duì)禮品等跨界買家、禮品展（區(qū)）更感興趣，買家也多將玩具作為錦上添花的品類而非采購主打，可見業(yè)界對(duì)新客戶的渴望。其他已成功舉辦的玩具展多為地區(qū)性的小型展會(huì)，比如美國的ToyFest West、德國的Expo Haarlemmermeer、英國的INDX Toys &Nursery 等。

年內(nèi)眾多大小展會(huì)火熱籌備中：由英國獨(dú)立玩具商店協(xié)會(huì)Toymaster 舉辦的5 月展展位已經(jīng)售罄；同樣是5 月舉行的美國拉斯維加斯授權(quán)展為了鼓舞行業(yè)士氣，增加了一個(gè)夜間派對(duì)；6 月的日本東京玩具展則取消了公眾參觀日，僅保留原有的專業(yè)買家展期；9 月初的德國科隆嬰童用品展則聯(lián)手德國政府、德國貿(mào)易展覽會(huì)協(xié)會(huì)AUMA，為中小企業(yè)提供展會(huì)補(bǔ)貼；9 月底美國則有達(dá)拉斯節(jié)前市場(chǎng)及來年前瞻展（2023 Preview &2022 Holiday Market）。

倫敦玩具展2022 年展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)（圖源：主辦方官網(wǎng)）

玩企投資并購活躍

種種不明朗因素，促使玩企完善自身業(yè)務(wù)同時(shí)，暗中蓄力靜待發(fā)展。于是乎，今年第一季度的融資、并購、投資活動(dòng)很是活躍：

德國紐倫堡玩具展主辦方Spielwarenmesse eG 宣布并購全球最大規(guī)模的棋類游戲博覽會(huì)Internationale Spieltage SPIEL；德國知名桌游玩具商睿思注資桌游眾籌平臺(tái)Gamefound；瑞典視頻游戲巨頭恩布雷瑟集團(tuán)（Embracer Group）以27.5 億歐元收購法國桌游玩具商Asmodee；荷蘭游戲玩具巨頭Goliath 收購澳大利亞益智玩具企業(yè) Colorific……這體現(xiàn)了玩企對(duì)桌游銷售前景的信心。

樂高投資10 億美元攜手《堡壘之夜》游戲開發(fā)商Epic Games 大力發(fā)展“元宇宙”相關(guān)的數(shù)字娛樂業(yè)務(wù)；孩之寶1.46 億收購D&D Beyond，加強(qiáng)知名游戲《龍與地下城》的數(shù)字運(yùn)營。這些可以視作玩企順應(yīng)新一代兒童Alpha 世代（“10 后”）娛樂偏好的舉措。

還有如美泰對(duì)旗下墨西哥玩具制造設(shè)施進(jìn)行整合，并擴(kuò)建約18 萬平方米的廠房，員工數(shù)量翻倍，以分散供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)、擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)的近岸生產(chǎn)能力。

銷售前景復(fù)雜多變

疫情限制放寬，供應(yīng)鏈狀況有所改善。目前美國主要港口正火力全開解決擁堵問題。洛杉磯港等待卸載的集裝箱船數(shù)量從1 月份的109 艘減少到3 月底的44 艘。碼頭集裝箱數(shù)量減少了31%。滯留等于或超過9 天的集裝箱數(shù)量下降了46%，說明貨物周轉(zhuǎn)速度大大加快。不過玩企并沒有放松。孩之寶宣布在今年5 月正式新設(shè)首席全球供應(yīng)鏈官，加強(qiáng)管理，降低風(fēng)險(xiǎn)。

俄烏沖突也影響了這兩個(gè)地區(qū)的玩具貿(mào)易。作為戰(zhàn)場(chǎng)的烏克蘭自不用說，而近年備受關(guān)注的新興市場(chǎng)俄羅斯也受波及。迪士尼、樂高、Playmobil、MSC 地中海航運(yùn)公司等眾多相關(guān)企業(yè)停止對(duì)俄玩具貿(mào)易。孩之寶還公開表示，俄烏沖突導(dǎo)致的直接損失至少1 億美元，計(jì)劃漲價(jià)以彌補(bǔ)損失。該公司和樂高都表示會(huì)調(diào)低今年的盈利預(yù)期，增幅低至個(gè)位數(shù)。

渠道方面，線下強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱；線上忙著擴(kuò)張搶地盤。零售巨頭沃爾瑪在加拿大新建一個(gè)占地2.79萬平方米的配送中心，加強(qiáng)加拿大的物流服務(wù)；塔吉特今年投資50億美元擴(kuò)大運(yùn)營，包括在紐約時(shí)代廣場(chǎng)開店，新開30 家門店和翻新200 家門店。美國玩具反斗城母公司W(wǎng)HP Global 計(jì)劃到今年底，全球門店數(shù)量從900 多家擴(kuò)充到1300 多家。與之形成對(duì)比的是，亞馬遜于3 月初宣布關(guān)閉其英美兩國所有的實(shí)體門店；英國高檔連鎖百貨約翰路易斯門店數(shù)量減少16家；在經(jīng)濟(jì)不振的西班牙，玩具反斗城卻正在尋求買主，爭(zhēng)取活下去。線上方面，新加坡跨境電商平臺(tái)蝦皮購物增加快付功能，提升賣家收款效率，增加吸引力；社交平臺(tái)的TikTok Shop 于4月底在泰、越、馬、菲上線跨境業(yè)務(wù)，開拓東南亞市場(chǎng)。

產(chǎn)品方面，玩企的推新速度和往年相比，也屬正常。截至發(fā)稿時(shí)，銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)尚未公布，但從新品宣傳力度上看，低碳環(huán)保玩具、IP 授權(quán)類產(chǎn)品占比較高，授權(quán)合作的新聞也相當(dāng)密集。比如美泰推出獲得碳中和認(rèn)證的美高積木、火柴盒小汽車系列；MGA Entertainment 的驚喜拆拆樂系列采用生物基材料取代塑料做包裝等。IP方面，“迪士尼公主”從孩之寶回到美泰手中，多家玩企尋求“元宇宙”IP“羅布樂思”游戲合作等。加上院線重開，估計(jì)授權(quán)玩具銷售會(huì)有一波增長(zhǎng)。

MGA Entertainment 驚喜拆拆樂系列推出生物基材料取代塑料做包裝