本刊記者 張澄

《中外玩具制造》3 月號“商超渠道變革”專題，對傳統(tǒng)KA 渠道作了重點(diǎn)剖析，內(nèi)容引發(fā)讀者的關(guān)注。有讀者聯(lián)系本刊編輯部，希望對玩具銷售渠道多元化現(xiàn)狀作進(jìn)一步探討。

玩具銷售渠道，從早期的走出賣場，進(jìn)駐購物中心、大型超市、批發(fā)流通、社區(qū)店、校園邊店、玩具專賣店、母嬰用品連鎖店……到現(xiàn)時(shí)搶灘入駐各潮玩、時(shí)尚集合店等，種種跡象都表明玩具市場銷售渠道正在不斷分散，從最初“二八定律”的聚合形態(tài)，逐漸走向分散裂變的“長尾理論”。

渠道形態(tài)從聚合到分散

若在以前，玩具廠家更關(guān)注KA(Key Account),即“關(guān)鍵客戶”，線下可能是重要商超系統(tǒng)，也可能是重要連鎖賣場；線上可能是天貓、京東等。但隨著消費(fèi)需求變化、新興渠道的成型和發(fā)展，帶來的是玩具消費(fèi)新場景的不斷變化。

上海妙咪貿(mào)易有限公司（簡稱“妙咪貿(mào)易”）總經(jīng)理徐燦宏表示，以前的玩具銷售渠道可以用“二八定律”概括。即線上基本上由阿里系（淘寶、天貓）、京東系（京東、唯品會）占絕對地位，相關(guān)渠道銷售占比基本上占80%甚至更高。線下則以超市批發(fā)占主體，占了80%的業(yè)績左右?，F(xiàn)在隨著消費(fèi)習(xí)慣的碎片化和新興平臺不斷涌現(xiàn)，如潮流集合店越開越多，拼多多、B 站、抖音、小紅書、微商、私域流量，把阿里、京東原有的大量客群分流掉，從而導(dǎo)致渠道出現(xiàn)“長尾理論”。

據(jù)介紹，妙咪貿(mào)易目前的客戶分布大致為，線上：天貓、淘寶、拼多多、京東、唯品會；線下：超市、集合店、批發(fā)、書店、文創(chuàng)店等。徐燦宏稱，公司以前的KA 客戶以超市和批發(fā)為主，占了公司80%的業(yè)績；現(xiàn)在因?yàn)榧系甑馁Y本進(jìn)入和擴(kuò)張加之集約化采購，渠道占比發(fā)生了變化，集合店約占公司業(yè)績的70%，其他渠道占比比較分散。

近兩年，以銷售潮流和收藏玩具為主的集合店，如雨后春筍般在全國各地紛紛開業(yè)，而且擴(kuò)張速度非?？?。如番茄口袋Qpokee、KKV、LoFt、名創(chuàng)優(yōu)品等雜貨品牌集合店；泡泡瑪特、TOP TOY、52TOYS、潮玩星球、酷樂潮玩、九木雜物社、KNOWIN 潮流實(shí)驗(yàn)室、X11、19八3 等潮玩零售店。它們要么以大面積、多SKU 為特色，要么以輕體量、門店多為賣點(diǎn)，都是玩具企業(yè)布局的重要系統(tǒng)。

知名咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的報(bào)告曾指出，細(xì)分市場中，精品集合、美妝、潮流玩具市場占比合計(jì)超90%，其中精品集合占比第一。集合店們野心勃勃，大舉開店。據(jù)了解，僅2021 年，九木雜物社三季度新增門店33 家，門店總數(shù)達(dá)到了436 家；KKV 上半年也新增了79 家，在全國范圍內(nèi)擁有281 家門店；酷樂潮玩的門店數(shù)則超過了300 家。

潮玩集合店，如TOP TOY 等成為時(shí)下年輕人重要的購物消閑場所

順勢而為因地制宜

無論線上線下，玩具銷售渠道正不斷分散、裂變，玩具廠商該如何適應(yīng)變化和穩(wěn)健產(chǎn)品銷售？

廣州一動漫玩具有限公司市場總監(jiān)王小姐表示，公司旗下產(chǎn)品，目前是全渠道銷售。區(qū)別于傳統(tǒng)渠道，他們會針對不同潮流時(shí)尚集合店系統(tǒng)推出適合的產(chǎn)品，例如尺寸、包裝等滿足渠道需求。比如產(chǎn)品定價(jià)，一般價(jià)位不會超過一百元，但包裝比較精美的，更受潮流渠道的歡迎?！懊麆?chuàng)優(yōu)品、酷樂潮玩SKU 可能不多，但進(jìn)貨量比較大，而且穩(wěn)定，所以總體銷量比較可觀?！蓖瑫r(shí)，王小姐稱，若過度集中在潮流時(shí)尚系統(tǒng)，品牌產(chǎn)品的整體規(guī)劃可能會顯得單一，不夠全面。這時(shí)候，就對玩具廠家提出了更高的要求，需要精細(xì)化的產(chǎn)品規(guī)劃和運(yùn)作，如在設(shè)計(jì)時(shí)候已經(jīng)設(shè)定好產(chǎn)品的渠道、價(jià)位、包裝、系列等。

徐燦宏表示，當(dāng)下市場對于玩具企業(yè)來說不可控因素太多，而且企業(yè)很難及時(shí)根據(jù)市場調(diào)整自己的方向。同時(shí)內(nèi)銷的特性是先做貨再銷售，這樣很容易造成玩具庫存積壓。為了弱化風(fēng)險(xiǎn)和降低庫存，現(xiàn)在有玩具企業(yè)采用多打樣少做貨的策略，根據(jù)客戶和市場需求再開發(fā)。等有訂單了再去生產(chǎn)，好處是減少了庫存積壓，弊處是增加了研發(fā)成本。同時(shí)，現(xiàn)在的產(chǎn)品更新太快，單批次的訂單有時(shí)候難以滿足生產(chǎn)需求，最終回到消費(fèi)者身上就是產(chǎn)品售價(jià)越來越貴，性價(jià)比越來越低。不過，從另一方面看，由于現(xiàn)在短視頻等新營銷手段的增加，尤其“00 后”消費(fèi)者的主張比較感性，這樣促使單一產(chǎn)品出現(xiàn)爆款幾率會比較高。

對于未來玩具銷售的渠道發(fā)展，什么渠道前景更看好？徐燦宏分析稱，未來玩具的銷售隨著各種新型渠道進(jìn)入穩(wěn)定期，基本上會是百家爭鳴的時(shí)代，很難出現(xiàn)以前阿里、京東那樣的壟斷。同時(shí)，隨著消費(fèi)習(xí)慣的碎片化，將來的渠道比較看好便利店、集合店這樣給人方便同時(shí)注重產(chǎn)品展現(xiàn)的連鎖渠道。而線上不再局限于單一依賴渠道，而是看重產(chǎn)品的推廣和曝光。

玩具產(chǎn)品進(jìn)駐各大賣

從“二八定律”到“長尾理論”的演變，恰恰反映了玩具行業(yè)的銷售模式進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。信息渠道的擴(kuò)張，亦使消費(fèi)者能更方便、更直觀地采購產(chǎn)品，消費(fèi)者資源由此分散到各個(gè)平臺，消費(fèi)者也逐漸從“品牌導(dǎo)向”變?yōu)椤皞€(gè)性導(dǎo)向”。通過廣開門店、一家獨(dú)大的銷售愿景或許已成往事。因此，玩具廠商更應(yīng)審時(shí)度勢，擁抱變化，跟上時(shí)代發(fā)展潮流。

知識加油站

二八定律

即在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的。二八定律是19 世紀(jì)末20 世紀(jì)初意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托發(fā)現(xiàn)的，他注意到19 世紀(jì)英國人的財(cái)富和收益模式。帕累托從大量具體的事實(shí)中發(fā)現(xiàn)：社會上20%的人占有80%的社會財(cái)富。

長尾理論

指只要產(chǎn)品的存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場能量。