李嘉

在品牌強(qiáng)農(nóng)中，品牌是形，文化是魂，只有協(xié)同建構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品、品牌、文化之間的“金三角”關(guān)系，才能為鄉(xiāng)村振興提供強(qiáng)力支撐。目前，農(nóng)產(chǎn)品品牌文化建設(shè)有了長(zhǎng)足發(fā)展，但尚有一系列的問(wèn)題需要糾偏、完善。為此，必須堅(jiān)持品牌與文化一體，塑形與鑄魂統(tǒng)一，招商與引智并舉，政府與企業(yè)共建，經(jīng)驗(yàn)與信息共享，使自上而下的政策設(shè)計(jì)能夠與區(qū)域發(fā)展的實(shí)情相耦合、相適應(yīng)，進(jìn)而發(fā)揮出應(yīng)有的作用機(jī)理。

黨的十九屆五中全會(huì)指出，“優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興?！盵1]產(chǎn)業(yè)興旺，則是鄉(xiāng)村振興首位度要求。農(nóng)產(chǎn)品品牌化，既是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心標(biāo)志，也是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、提升農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化水平的途徑方式。重視研究選擇品牌強(qiáng)農(nóng)是必然之舉。然而，在品牌強(qiáng)農(nóng)中，品牌是形，文化是魂。只有協(xié)同建構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品、品牌、文化之間的“金三角”關(guān)系，才能為鄉(xiāng)村振興提供強(qiáng)力支撐。

新疆不少地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生了季節(jié)性、結(jié)構(gòu)性、區(qū)域性的相對(duì)過(guò)剩，惟有大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌，從供給端發(fā)力，才能優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)有效供給。隨著消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，“三品一標(biāo)”等知名農(nóng)產(chǎn)品更受消費(fèi)者偏愛，品牌消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。不少地區(qū)注重文化產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)文化化之間的互補(bǔ)互動(dòng)，培育了一大批知名品牌農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品品牌文化建設(shè)有了長(zhǎng)足發(fā)展，但尚有一系列的問(wèn)題需要糾偏、完善。

農(nóng)產(chǎn)品品牌文化建設(shè)面臨的主要困境

（一）角色定位不準(zhǔn)

近年來(lái)，隨著《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用 推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022）》等文件頒布，[2]品牌相對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的戰(zhàn)略性地位凸顯。然而，品牌文化相對(duì)于品牌建構(gòu)的先導(dǎo)性作用并沒有引起足夠重視，各地品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略的實(shí)施總體上處于“上熱下冷”的初始階段。品牌創(chuàng)建中，淺嘗輒止、朝秦暮楚等現(xiàn)象仍存在，“只見商業(yè)不見文化，只見技術(shù)不見藝術(shù)，只見農(nóng)產(chǎn)品不見故事，只見重復(fù)不見創(chuàng)新”的問(wèn)題仍很突出。在人們的思維慣勢(shì)中，文化只是農(nóng)產(chǎn)品品牌的外包裝，而不是它的品質(zhì)屬性。然而，隨著各類農(nóng)產(chǎn)品的功能效用基本趨同，品牌背書、品牌故事、品牌價(jià)值等人文因素已成為品牌特色的核心標(biāo)識(shí)，是提升農(nóng)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的不可模仿的稀缺性資源。因此，如果不研究當(dāng)?shù)氐奈幕?，那么品牌?qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略就有淪為水中花、鏡中月的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）動(dòng)力機(jī)制不活

人力方面，當(dāng)前新疆極端缺乏既精通品牌又擅長(zhǎng)農(nóng)業(yè)、深諳文化的復(fù)合型人才，甚至在地（州）市級(jí)層面，目前很多地方尚無(wú)一人具備地理標(biāo)志產(chǎn)品的專業(yè)評(píng)審資格。財(cái)力方面，很多地區(qū)尚未將農(nóng)產(chǎn)品納入品牌發(fā)展基金名單，財(cái)政對(duì)品牌認(rèn)同的激勵(lì)和引導(dǎo)作用相對(duì)不明顯。服務(wù)體系方面，無(wú)論是品牌標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定、技術(shù)服務(wù)、業(yè)務(wù)交流、品牌培訓(xùn)等公共服務(wù)，還是品牌設(shè)計(jì)、咨詢、評(píng)價(jià)、認(rèn)定等專業(yè)化服務(wù)，還存在明顯短板。資源整合方面，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)組織之間的聯(lián)盟形式比較松散，它們?nèi)狈y(tǒng)一的品牌認(rèn)同，難以形成合力。

（三）公眾參與不夠

目前新疆大多數(shù)農(nóng)牧民對(duì)于品牌文化這一新生事物普遍感到陌生，更傾向于沿襲傳統(tǒng)的數(shù)量制勝策略。在一些地方的農(nóng)博會(huì)舉辦過(guò)程中，盡管有為數(shù)較多的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者積極踴躍地參展，但他們僅僅在線上上傳了基本的產(chǎn)品圖片及信息，而對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品背后的文化故事挖掘較少。在深入探索鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興之路中，也有一些農(nóng)民企業(yè)家創(chuàng)造了成功案例，但是，這些品牌運(yùn)作模式的傳播、分享、推介和影響的范圍卻很有限。各種緣由，新聞媒體在報(bào)道這些品牌案例時(shí)，由于沒有從文化機(jī)理解析其中奧秘，致使這些案例在普通人看來(lái)只具其形而無(wú)其魂，沒有多少借鑒模仿價(jià)值。

（四）政府引導(dǎo)不暢

品牌建構(gòu)必須發(fā)揮好政府的先導(dǎo)性作用，但由于受主客觀條件限制，不少地方，政府在這方面的引導(dǎo)力卻差強(qiáng)人意。一方面，由于受專業(yè)知識(shí)及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等因素限制，領(lǐng)導(dǎo)干部們未必能從理性高度認(rèn)清品牌文化與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興之間的密切關(guān)系。另一方面，領(lǐng)導(dǎo)干部對(duì)于《農(nóng)業(yè)部關(guān)于推進(jìn)“三品一標(biāo)”持續(xù)健康發(fā)展的意見》《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)意見》《2020年鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)工作要點(diǎn)》等文件的核心要義掌握本應(yīng)是一個(gè)因?qū)W而知、因?qū)W而信、因?qū)W而行的實(shí)踐過(guò)程，但目前尚缺乏相應(yīng)的師資力量、培訓(xùn)教材、專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)等條件支持他們領(lǐng)學(xué)助學(xué)精學(xué)自學(xué)。這就會(huì)從整體上抑制農(nóng)產(chǎn)品品牌文化建構(gòu)的進(jìn)度和質(zhì)量效果。

（五）信息服務(wù)不足

在縣市級(jí)，涉及品牌文化建設(shè)的行政事業(yè)單位至少十幾家，這種分工協(xié)作的共建模式在實(shí)踐中卻容易演變?yōu)椤熬琵堉嗡备窬?，造成信息資源難以共建共享，影響和制約著對(duì)品牌的優(yōu)化整合能力。而村鎮(zhèn)兩級(jí)組織在人力物力財(cái)力方面的不足、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)方面的缺失，極易形成品牌信息向下延伸的“中梗阻”和斷裂帶。大量的農(nóng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社和農(nóng)戶往往是在“信息孤島”中進(jìn)行著自發(fā)而緩慢的品牌建設(shè)，往往出現(xiàn)盲人摸象或者盲人騎瞎馬的情況。在對(duì)某地的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，91.5%以上的農(nóng)戶對(duì)“三品一標(biāo)”及商標(biāo)申報(bào)程序不了解，97.6%的農(nóng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)沒有設(shè)立微信公眾號(hào)，92.4%以上的農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社從來(lái)沒有進(jìn)行過(guò)關(guān)于品牌文化相關(guān)技能的培訓(xùn)。因此，在品牌信息資源服務(wù)方面的不足，一直束縛著農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的發(fā)展。

加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌文化建構(gòu)的對(duì)策

（一）堅(jiān)持品牌與文化一體

主觀上，要轉(zhuǎn)變慣性思維，牢固樹立鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興靠品牌，品牌振興靠文化的科學(xué)理念。主體上，大力促進(jìn)“品牌達(dá)人”與“文化能人”兩大群體的交流交融，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)農(nóng)與文化強(qiáng)農(nóng)兩大領(lǐng)域的互聯(lián)互通。同時(shí)，各地的“文化能人”也要認(rèn)領(lǐng)品牌文化建設(shè)職責(zé)。政府可以研究課題方式向“文化能人”招投標(biāo)，將農(nóng)產(chǎn)品品牌文化研究任務(wù)分解給“文化能人”?？陀^上，無(wú)論是“品牌達(dá)人”研究地域文化還是“文化能人”研究地域品牌，都需要走專業(yè)化的分工之路，選擇精耕細(xì)作模式?？腕w上，用好歷史文化資源，厚植品牌文化根基。這就需要相應(yīng)地?cái)U(kuò)大投資，擴(kuò)充“文化能人”隊(duì)伍，拓展區(qū)域文化研究范圍。下大力氣研究村寨文化、草原文化、詩(shī)詞文化、宗教文化以及名人軼事等。通過(guò)個(gè)性化設(shè)計(jì)、故事化述說(shuō)，形象化解讀，令顧客在寓商于文、寓教于樂(lè)中增強(qiáng)對(duì)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的信任度、忠誠(chéng)度。

（二）堅(jiān)持塑形與鑄魂統(tǒng)一

所謂“塑形”就是在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、規(guī)模經(jīng)濟(jì)及品種改良等方面要有新突破，以此夯實(shí)品牌文化建設(shè)物質(zhì)條件。所謂“鑄魂”，就是用宣傳教育培訓(xùn)等手段，將品牌理念轉(zhuǎn)化為人們的信念、習(xí)慣和行為規(guī)范：一是將品牌文化教育專題納入干部培訓(xùn)內(nèi)容，尤其是針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委書記（鄉(xiāng)鎮(zhèn)長(zhǎng)）等“關(guān)鍵少數(shù)”群體，更要常抓不懈，以此促進(jìn)品牌文化建設(shè)成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的政策選擇。二是利用各地農(nóng)職院校等培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，開展校企合作，對(duì)企業(yè)家群體開展品牌營(yíng)銷、品牌傳播及品牌風(fēng)險(xiǎn)管理方面的培訓(xùn)，以此提高品牌議價(jià)能力，降低盲目投資風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)抗擊災(zāi)害能力。三是對(duì)于普通群眾，既要通過(guò)媒體報(bào)道、會(huì)議展示和平面展示等方式增強(qiáng)品牌文化對(duì)于他們的感召力和參與度，也要向他們?cè)敿?xì)解讀品牌文化經(jīng)典案例，通過(guò)寓理于事，析事明理，努力讓品牌文化建設(shè)成為人民群眾的自信自覺。

（三）堅(jiān)持招商與引智并舉

招商引資既是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要抓手，也是“借雞生蛋”，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌文化大繁榮、大發(fā)展的高效便捷方式。但是目前來(lái)看，對(duì)于提升品牌文化建設(shè)的內(nèi)功內(nèi)力，招才引智甚至更為重要。一方面，可以組建區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌文化研究會(huì)。其核心成員應(yīng)由國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)家、特聘品牌專家、“文化能人”中的農(nóng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者、農(nóng)業(yè)干部、農(nóng)科專家等利益攸關(guān)方代表組成，其主要職責(zé)是為農(nóng)產(chǎn)品品牌文化建設(shè)規(guī)劃指導(dǎo)。另一方面，可以制定并實(shí)施區(qū)域性品牌文化人才隊(duì)伍建設(shè)的“十百千萬(wàn)工程”。所謂“十”，就是通過(guò)外聘或選拔培養(yǎng)方式，培養(yǎng)數(shù)十名地區(qū)（州、市）層級(jí)的首席農(nóng)產(chǎn)品類品牌文化專家;所謂“百”，就是通過(guò)將品牌文化人才納入當(dāng)?shù)鼐o缺型人才招聘計(jì)劃，引進(jìn)數(shù)百名品牌文化專業(yè)人才;所謂“千”，就是承擔(dān)品牌教育職能的機(jī)構(gòu)每年培訓(xùn)人次達(dá)到數(shù)千人;所謂“萬(wàn)”，就是通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”，讓品牌文化資訊的受眾達(dá)數(shù)萬(wàn)人。由此才能在較短時(shí)間內(nèi)打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌文化人才高地。

（四）堅(jiān)持政府與企業(yè)共建

一方面，政府可將品牌文化建設(shè)納入縣鄉(xiāng)兩級(jí)美麗鄉(xiāng)村補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項(xiàng)建設(shè)拉練，甚至是扶貧攻堅(jiān)活動(dòng)，這對(duì)于獲得領(lǐng)導(dǎo)干部的政治支持，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源向品牌文化建設(shè)傾斜，往往具有立竿見影之效。同時(shí)，還要不斷擴(kuò)大公眾參與面，要充分運(yùn)用稅收補(bǔ)貼等金融政策激勵(lì)，鼓勵(lì)農(nóng)民主動(dòng)申報(bào)品牌創(chuàng)意。另外，完善的輔助支持系統(tǒng)是品牌文化建設(shè)的強(qiáng)本固基條件。這就需要政府甘當(dāng)“店小二”，做好“引路人”，或單獨(dú)創(chuàng)建，或與企業(yè)及其他主體聯(lián)營(yíng)共建品牌信息公共運(yùn)用服務(wù)平臺(tái)、品牌和商標(biāo)的代理和咨詢服務(wù)體系、產(chǎn)學(xué)研一體機(jī)制、政銀企聯(lián)合的長(zhǎng)效模式等等。另一方面，企業(yè)除充分運(yùn)用各種無(wú)形資源積極配合品牌文化建設(shè)外，也需要在企業(yè)內(nèi)部變革組織結(jié)構(gòu)，努力形成多系統(tǒng)交叉、多主體配合、多價(jià)值觀統(tǒng)一、多方式支持的品牌文化建設(shè)體系。

（五）堅(jiān)持經(jīng)驗(yàn)與信息共享

各類農(nóng)產(chǎn)品品牌文化建設(shè)不能照抄照搬，要善于進(jìn)行創(chuàng)新性探索，突出地方特色和專業(yè)特點(diǎn)，善于總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)和深刻教訓(xùn)，力爭(zhēng)用聽得懂、記得住的大白話，通過(guò)相關(guān)媒體宣傳推介，努力使其成為區(qū)域品牌文化建設(shè)的活教材。另一方面，總還有一些亙古不變的規(guī)律和趨勢(shì)，譬如：社會(huì)化分工、規(guī)?；a(chǎn)、集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題。為了做大做強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌文化事業(yè)，政府也要加強(qiáng)示范引領(lǐng)，鼓勵(lì)各市場(chǎng)主體自主自愿地參與對(duì)文化資源的優(yōu)化整合，加快形成區(qū)域品牌文化資源能力的幾何效應(yīng)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，當(dāng)務(wù)之急，則是解決“信息孤島”問(wèn)題。這則要依賴于區(qū)域農(nóng)業(yè)總體上的信息資源規(guī)劃和適用于各農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)主題數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)的規(guī)則，即農(nóng)產(chǎn)業(yè)信息化的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。

注釋

[1]中國(guó)共產(chǎn)黨第十九屆中央委員會(huì)第五次全體會(huì)議公報(bào)[N].人民日?qǐng)?bào)海外版，2020-10-30（02）.

[2]韓淑芳.鄉(xiāng)村振興背景下的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與發(fā)展——以湖北屈姑農(nóng)業(yè)集團(tuán)為例[J].產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究，2019-09-44.

作者簡(jiǎn)介

李 嘉 新疆昌吉州委黨校講師，主要研究方向?yàn)楣舱吖芾?/p>