高 林

(湖北工業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院，湖北武漢430068)

1 引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷發(fā)展，以及技術(shù)的普及，從數(shù)字屏幕設(shè)備(例如，電子閱讀器，筆記本電腦，智能手機和平板電腦)閱讀書籍或雜志的數(shù)字閱讀已經(jīng)非常普遍。這些設(shè)備的用戶可以從自己的口袋里拿起每日的報紙，或者從指尖訪問圖書館，在幾秒鐘內(nèi)下載所選擇的小說。據(jù)不完全統(tǒng)計，96.1%的科學、技術(shù)和醫(yī)學期刊標題，以及86.5%的藝術(shù)、人文和社會科學期刊標題現(xiàn)在可以在網(wǎng)上找到。這意味著現(xiàn)在數(shù)字期刊的規(guī)模是巨大的，這是傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊向數(shù)字期刊轉(zhuǎn)化的一個必然。在過去，傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊由于紙質(zhì)自身的問題，影響了其內(nèi)容信息的延展性和客觀性[1]。無論是作者還是讀者，他們的閱讀互動過程都非常不便，另外傳統(tǒng)期刊的出版與實際事件發(fā)生的時間往往都存在時間差，不利于讀者快速獲取實時信息。而在現(xiàn)在，通過點擊和鍵盤，指尖就能接觸到世界各地的作品，在幾秒內(nèi)找到所想要的期刊文章。比如作為全球藏書最豐富的圖書館之一，波士頓醫(yī)學圖書館，擁有動態(tài)和強大功能的文章頁面，通過與谷歌翻譯相結(jié)合，可獲得100多種語言的期刊文章，還可以利用社交媒體鏈接幫助讀者分享文章[2]。除了文本之外，現(xiàn)在的數(shù)字期刊甚至還可以在單獨的選項卡中快速查看所有表格和圖表并下載它們，Info & Metrics標簽會顯示一篇文章被訪問的次數(shù)，以及人們?nèi)绾卧谏缃幻襟w上分享這篇文章。

在移動社交時代，期刊閱讀互動機制與傳統(tǒng)的閱讀互動機制相比已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。數(shù)字期刊提高了一篇文章的可見度，將一個人的研究快速鏈接到關(guān)鍵文獻的適當網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，并引起更多使用它的學者注意，從而提高被引用次數(shù)最大化的機會。由于閱讀互動機制的不同，為在線發(fā)行撰寫一篇文章與紙質(zhì)期刊撰寫一篇文章是大不相同的，要被引用，文章必須在數(shù)字環(huán)境中可見，并且一開始就與關(guān)鍵受眾有敏銳的相關(guān)性。因此本文主要針對移動數(shù)字期刊的互動機制以及互動效應展開研究，希望能夠理解閱讀行為的變化，有助于設(shè)計更有效的數(shù)字圖書館，并增強用戶在數(shù)字環(huán)境中的閱讀能力，以及數(shù)字期刊的發(fā)行撰寫。

2 文獻綜述

期刊可以被看做是學術(shù)的信息載體。自從1665年第一份期刊《Des Scavans》作為一種交流媒介出版以來，在三百多年期間，紙質(zhì)期刊一直在學術(shù)信息創(chuàng)造和傳播中占據(jù)著中心地位。近三十年來，數(shù)字化期刊慢慢演變成為了信息化社會的主流載體。早在1995年，Lancaster[3]就把數(shù)字期刊的發(fā)展分成了四個過程，目前可以被認為已經(jīng)完成了前三個過程，進入到最后的一個過程，即開發(fā)超媒體可能性的全新出版物。Harrison和Stephen[4]指出，新的電子期刊必須應對任何新期刊都有的問題——吸引作者，但也必須鼓勵作為讀者和作者的學者采用新的工作方式。因此，出版商走向電子化，擴大服務規(guī)模是當今數(shù)字期刊發(fā)展必然趨勢。除了出版商的改變以外，數(shù)字期刊的閱讀對象——讀者，對數(shù)字期刊發(fā)展也扮演了重要的角色。Boyce和King[5]研究統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)教師、學生還有科學家等經(jīng)常閱讀期刊的對象更傾向于使用最有效最方便地完成工作的期刊版本——數(shù)字期刊，這意味著未來數(shù)字期刊的發(fā)展會更偏向于以其閱讀對象為中心?；诖?，近年來國內(nèi)外學者圍繞移動數(shù)字期刊的出版模式，閱讀行為，社會影響展開了研究。

對于出版模式，李紅[6]等人基于IDEFO模型對中國數(shù)字期刊展開了研究，綜合輸入端、輸出端、控制約束以及機制支撐四個方面，總結(jié)并構(gòu)建了國內(nèi)數(shù)字期刊的出版模式概念模型。張揚[7]結(jié)合數(shù)字化時代背景，認為傳統(tǒng)出版行業(yè)需要數(shù)字轉(zhuǎn)型，提出了媒體的融合、“一次制作，多次、多平臺發(fā)布”的全新出版模式。張晉朝[8]等人對期刊移動出版做出了進一步研究，從功能設(shè)置、資源內(nèi)容、運營效果等方面研究學術(shù)期刊在不同媒體移動出版的情況。

對于閱讀行為，彭?，B[9]等人研究表明如今紙質(zhì)期刊除去年齡較大的學者以外幾乎沒有讀者閱讀，僅僅只具備收藏價值，并且隨著數(shù)字化技術(shù)的進一步發(fā)展，其收藏價值只會不斷下降。另外，針對當今數(shù)字時代下流行的淺閱讀模式，謝文亮和楊小川[10]通過研究深淺閱讀的聯(lián)系紐帶，提出了期刊閱讀要深淺結(jié)合應用的觀點，開啟期刊閱讀全新的方式。Kiuru[11]在研究中注意到閱讀行為的變化可能是由與社交網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的其他機制引起的，比如朋友間的互動機制。然而，在該研究之外，關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)中閱讀行為有關(guān)互動機制的實證研究仍然有限。

對于社會影響，胡曉強[12]等人通過對比網(wǎng)絡(luò)下載量和影響因子發(fā)現(xiàn)數(shù)字期刊已經(jīng)大大降低了綜合性學術(shù)期刊的影響力，與單科性學術(shù)期刊相比已經(jīng)沒有明顯差別。Malcolm Getz[13]在Andrew W.Mellon基金會報告中以經(jīng)濟的角度出發(fā)，多方位、多角度地分析總結(jié)了數(shù)字期刊對學術(shù)價值、出版商以及新興行業(yè)的影響。

由此可見，上述研究從多層角度分析總結(jié)了數(shù)字期刊閱讀的現(xiàn)狀，為后續(xù)數(shù)字期刊的發(fā)展提供了寶貴的參考價值和指導建議。不難發(fā)現(xiàn)，這些研究對象主要是集中在數(shù)字期刊本身，對于數(shù)字期刊的閱讀互動還缺乏深入研究，但是互動對象，互動機制等都對數(shù)字期刊的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，例如如今數(shù)字化圖書館的構(gòu)建，都會參考用戶與期刊閱讀之間的互動模式。張繼東和王蓉[14]在數(shù)字圖書館服務推送研究中指出，用戶行為是反映其互聯(lián)網(wǎng)活動軌跡的第一要素，并參考用戶互動模式，利用現(xiàn)有行為感知技術(shù)，構(gòu)建數(shù)字期刊服務模型算法，預測用戶行為，完善當下數(shù)字服務推送模式?；谶@些，本文從用戶對象、閱讀方式、社會影響等方面入手，深入研究數(shù)字期刊閱讀的互動機制和效應，以此來彌補數(shù)字期刊互動研究的不足。

3 數(shù)字期刊閱讀互動機制

在如今的移動社交網(wǎng)絡(luò)閱讀時代中，數(shù)字期刊閱讀的互動機制和過去相比早已有了很大的不同。2015年，數(shù)字閱讀迅速發(fā)展之際，學者王海燕[15]就提出了“不應重閱讀而輕互動”的看法，這意味著越來越多的人開始關(guān)注閱讀互動的重要性，數(shù)字閱讀的互動機制也悄悄地發(fā)生了變化。在研究現(xiàn)代數(shù)字期刊閱讀的互動機制過程中，可以從閱讀對象以及閱讀過程以下這兩個方面來分析。

3.1 從閱讀對象來分析

在過去，閱讀對象是非常簡單明了的，作者或者學者通過一支筆，抒寫出自己的想法、看法，再通過雜志社等社交媒體機構(gòu)印刷打印出來，最后散播到社會上供給讀者閱讀。這種互動機制可以被稱為讀者與作者之間的非直接互動[16],作者和讀者的社會互動取決于他們的目標以及信念，在這種互動中讀者或多或少地從文本中獲得信息，而作者扮演著設(shè)置信息的角色，這些信息是一種形式的論證，目的是說服，啟發(fā)，或者指導讀者。

但是，對于現(xiàn)在而言，對象不再是單一的讀者與作者，中間出現(xiàn)了數(shù)字平臺這種充當中介人的角色，讀者與作者都成為了平臺的使用者——用戶?；訖C制于是變成了用戶與用戶、用戶與平臺、平臺與平臺之間的交互[17]。用戶間的互動可以理解為在數(shù)字期刊平臺上(比如google scholar，CNKI)，不同領(lǐng)域的學者們可以通過閱讀數(shù)字平臺所收錄的數(shù)字期刊、論文，加深自己對其研究主題的理解。用戶與平臺的互動主要表現(xiàn)為用戶對數(shù)字平臺的熟知程度，一般來說，發(fā)表的數(shù)字期刊文章都需要具備容易在線查閱下載，方便他人使用和連接相關(guān)文獻，創(chuàng)造性地使用媒體和平臺鏈接這幾個特點。平臺間的互動則可以認為是不同平臺間的數(shù)據(jù)資源共享，相同的期刊文獻可以同時在多個平臺上查閱，這樣最大化了期刊文章的可視性，增加了發(fā)表期刊的引用次數(shù)和價值。

3.2 從閱讀過程來分析

對于期刊閱讀來說，讀者的閱讀步驟主要是檢索所需要的資料，下一步查詢數(shù)字圖書館的期刊目錄，影印所需文章或下載期刊文本以供參考[18]，與同領(lǐng)域?qū)W者交流心得體會，最后通過發(fā)表期刊或論文的方式分享最終結(jié)論。在這一過程中可以被歸納為以下四個方面：①讀者使用他們所知道的和來自文本的信息來構(gòu)建意義;②讀者闡述他們閱讀的內(nèi)容和方式;③讀者不斷監(jiān)測自己的理解是否有意義;④讀者使用情景語境來關(guān)注他們的目的和對讀寫事件的態(tài)度。這種互動機制可以被歸類于是數(shù)字期刊閱讀與社交行為的關(guān)系機制。通過一個閱讀動機產(chǎn)生基礎(chǔ)的閱讀行為，從而通過社交、專業(yè)興趣圖譜所構(gòu)建的社會關(guān)系網(wǎng)激發(fā)社交互動行為，促進讀者感知和情感評價，提升了閱讀體驗，進一步增加促進閱讀動機，從而形成一個良性互動循環(huán)機制。

4 數(shù)字期刊閱讀互動效應

除了數(shù)字期刊的互動機制外，其互動效應也是本文研究的一環(huán)。隨著數(shù)字期刊互動機制基于移動社交平臺的變革演化，如今的用戶行為也相應改變，比如順應最流行的信息獲取方式——碎片化閱讀，對數(shù)字期刊采取了淺閱讀與深閱讀所結(jié)合的行為方式，因此所導致互動效應的結(jié)果也隨之發(fā)生了變化。數(shù)字期刊閱讀互動效應主要分為品牌效應，經(jīng)濟效應以及社會效應這三種效應。

4.1 品牌效應

對于傳統(tǒng)的期刊閱讀來說，期刊發(fā)行量是唯一判斷期刊的內(nèi)容質(zhì)量以及傳播效果的評判方法，發(fā)行的數(shù)量越多，說明關(guān)注的讀者越多，被關(guān)注的概率越高，該期刊的品牌效應更好。但是數(shù)字期刊與此不同，它利用自己傳播速度快，傳播范圍廣的優(yōu)勢打破了傳統(tǒng)方式的傳播壁壘。正如前面數(shù)字期刊互動機制所提到的，用戶利用檢索的方式可以迅速獲得最接近自己研究目標的期刊論文，論文的來源是否為普通期刊或者核心期刊將變得不再那么重要了。徐銘瞳和何苗苗[19]在他們的研究中指出學術(shù)期刊的層級界限因為數(shù)字期刊的出現(xiàn)變得模糊，普通期刊和核心期刊都享有同等被閱讀的概率。因此數(shù)字期刊的品牌效應將取決于下載、瀏覽、引用和轉(zhuǎn)載等大數(shù)據(jù)，這直接取代了過去期刊發(fā)行量的唯一評價論，進一步提高了期刊的社會影響力。

4.2 社會效應

數(shù)字期刊的出現(xiàn)，社會群體中各大高校圖書館所受到的沖擊影響是最大的。由于過去紙質(zhì)期刊的局限性，圖書館經(jīng)常會出現(xiàn)期刊種類和數(shù)量不足，不能及時更新?lián)Q代來滿足移動數(shù)字時代的需求等現(xiàn)象。相比于紙質(zhì)期刊，容量大、成本低、易檢索的數(shù)字期刊慢慢成為圖書館的主力軍，對圖書館期刊的購買，藏書數(shù)量，管理流程，管理人員都將產(chǎn)生深遠的影響。趙璐[20]就針對這一社會效應提出，現(xiàn)代化圖書館應該轉(zhuǎn)變更新思想觀念，加強數(shù)字期刊管理，加速人才培養(yǎng)，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，以此提高圖書館數(shù)字化。另外，數(shù)字期刊讓整個社會更容易獲取專業(yè)知識，刺激了新產(chǎn)品的開發(fā)，為公共場合的辯論提供學術(shù)信息，提高了人民對文化的理解。另外，數(shù)字期刊能夠更便利地服務大眾，馬英[21]在《數(shù)字化時代期刊服務策略研究》中，以東莞圖書館為例，就數(shù)字期刊服務給出建議，通過空間融合再造、數(shù)字資源建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)宣傳導讀等有效手段，滿足讀者期刊多樣化閱讀需求。

4.3 經(jīng)濟效應

由于數(shù)字期刊的發(fā)展，期刊的成本和定價政策必然受到影響。成本總是一條雙向通道，一方面反映了為出版投入成本的出版商以及作者的選擇，另一方面反映了感知價值的圖書館以及讀者的選擇。出版商面臨著從數(shù)字海洋中收獲具有潮流性，價值性的原生信息的挑戰(zhàn)。大學及其圖書館必須評估使用數(shù)字期刊的可能方法，并調(diào)整預算，以最大限度地利用有限的資源。數(shù)字期刊的發(fā)行對出版商的成本和收入都會有影響。在成本方面，數(shù)字文檔可以比紙張以更低的成本分發(fā)，甚至互聯(lián)網(wǎng)還可以降低其編輯成本。在收入方面，個人訂閱的銷售在某種程度上通過校園網(wǎng)的訪問許可和按次付費的服務模式來實現(xiàn)。而對于學校以及圖書館來說，它們正在加大校園網(wǎng)絡(luò)和計算機系統(tǒng)的投資，并隨著校園變得更加數(shù)字化而在其他地方進行精簡來減小成本，比如削減紙質(zhì)版期刊開支，公共服務成本或者圖書館的建筑成本等等方面。

數(shù)字期刊還催生了一大批電子代理商新型企業(yè)和機構(gòu)，他們負責從出版商那里接收材料比如期刊標題，并將它們放在電子服務上供互聯(lián)網(wǎng)訪問。OCLC作為早期進入學術(shù)期刊電子分銷市場的公司，在1997年便在線試驗以學術(shù)機構(gòu)定價220美元，個人定價120美元出售其數(shù)字期刊打包件。OCLC的銷售方法為出版商提供了通過訂閱和按次付費銷售電子期刊的機會。目前電子代理行業(yè)在維護服務、支持公共支付機制、公共搜索界面和搜索引擎方面獲得規(guī)模經(jīng)濟效益。

5 互動模型

圖1是以學生對象為例，構(gòu)建的數(shù)字期刊閱讀互動模型，旨在闡明其互動機制和互動效應的研究過程。由學生自己本身的技能水平以及性格和周圍的數(shù)字環(huán)境為起點出發(fā)，產(chǎn)生了數(shù)字期刊閱讀的社會互動動機和搜尋信息動機，引入了數(shù)字期刊閱讀參與度的概念。例如需要在網(wǎng)絡(luò)上搜索完成學校制定主題的論文，通常學生會根據(jù)自己的閱讀技能仔細評估搜索結(jié)果，判斷是否跟隨遇到的超鏈接，并將訪問文檔的內(nèi)容集成到論文中。閱讀參與度已經(jīng)被證實與閱讀技能和在線閱讀技能呈正相關(guān)[22]。參與度以閱讀互動機制為基礎(chǔ)，借鑒現(xiàn)有的數(shù)字服務形式，演變出數(shù)字期刊閱讀的互動效應，也就是上面所提到的三大效應——品牌效應，社會效應和經(jīng)濟效應，由這些互動效應形式催生出最終的效應結(jié)果。通俗點來講，互動機制決定了參與度的大小程度，從而影響數(shù)字期刊閱讀在社會、經(jīng)濟上的發(fā)展，出現(xiàn)了一大批新型事物，比如數(shù)字化圖書館的建設(shè)模式，電子代理等等。

圖1 數(shù)字期刊閱讀互動模型

數(shù)字期刊閱讀互動最大的受益者應該是用戶，即作者和讀者，他們是信息的創(chuàng)造者以及深淺閱讀的促進者。為了驗證這點，筆者認為可以運用SAOM(stochastic actor-oriented modelling )的社交網(wǎng)絡(luò)方法，考察學生在數(shù)字期刊閱讀中的閱讀參與度和互動效應關(guān)系的演變來驗證預測結(jié)果。SAOM是一個縱向模型，基于網(wǎng)絡(luò)在離散時間的兩個或多個觀測。該模型基于給定的網(wǎng)絡(luò)觀測值，采用迭代隨機算法模擬網(wǎng)絡(luò)演化和行為模型。在這個研究里面，可以通過SAOM構(gòu)建兩個模型來表示數(shù)字期刊閱讀中的互動和影響過程。一個模型模擬學生閱讀行為的演化(互動參與過程)，另一個模擬網(wǎng)絡(luò)平臺上數(shù)字期刊閱讀效應的演化(比如期刊引用量和閱讀量)。構(gòu)建一個目標函數(shù)作為這兩個模型的核心，該函數(shù)可以根據(jù)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的當前狀態(tài)，協(xié)變量等因素建模。該目標函數(shù)也可以被看作是用戶(學生)以某種方式改變其數(shù)字期刊閱讀行為的概率[23]。模型具體函數(shù)方程由于不是該文章重點，在這里不過多贅述。最終控制因素可以包括相互性。傳遞性等核心要素。相互性解釋了學生基于數(shù)字期刊閱讀的互動機制回饋給他們的閱讀參與度的趨勢。傳遞性意味著數(shù)字期刊會通過學生的社會網(wǎng)絡(luò)行為形成推薦關(guān)系，例如轉(zhuǎn)發(fā)、引用數(shù)字期刊等互動行為，擴大數(shù)字期刊的社會效應。基于Prell[24]和Kiuru[11]的研究結(jié)果可以得出，相互性和傳遞性被認為是社會網(wǎng)絡(luò)的主要結(jié)構(gòu)特征，也可以被認為是移動數(shù)字期刊閱讀的主要特征，最終的模擬觀測結(jié)果將會指向用戶。換句話說，在相互性和傳遞性作用下，SAOM模型揭示了數(shù)字期刊閱讀效應會隨著時間的推移驅(qū)動用戶閱讀廣度行為的進化。

因此，互動效應形式所引導的效應結(jié)果最終都會增加數(shù)字期刊閱讀行為的本身價值，即用戶搜尋，闡述，理解互動信息的能力，改變情景環(huán)境下的用戶信息行為，從而形成一個閉合循環(huán)進一步放大數(shù)字期刊閱讀效應。

6 結(jié)語

數(shù)字期刊閱讀是現(xiàn)在大數(shù)據(jù)時代不可或缺的一部分，數(shù)字期刊閱讀打破了傳統(tǒng)紙質(zhì)互動模式，從對象上實現(xiàn)了用戶與用戶、用戶與平臺、平臺與平臺的對接，讓互動充滿了便利性，最大化了期刊閱讀的可視性。從過程上，數(shù)字期刊閱讀推動了與社交行為的互動發(fā)展，對于提高閱讀體驗以及促進閱讀動機都有莫大的幫助。移動數(shù)字期刊利用自身傳播速度快的優(yōu)勢，模糊了學術(shù)期刊的層級界限，讓普通期刊和核心期刊都享有同等被閱讀的概率；利用自身智能化，經(jīng)濟化的特點，促進了高校圖書館期刊根本結(jié)構(gòu)化的改變，萌發(fā)了全新的出版模式、個人服務體系，催生了大批新型企業(yè)和機構(gòu)，從而進一步滿足用戶期刊閱讀期望。本研究中互動模型的構(gòu)建進一步闡明了數(shù)字期刊閱讀的互動機制及其效應，利用SAOM提出了用戶作為信息的創(chuàng)造者以及閱讀的促進者將成為數(shù)字互動機制下的最大受益者。閱讀技能、閱讀動機、閱讀行為將會圍繞當下數(shù)字期刊閱讀的互動機制形成閉合循環(huán)，進一步放大閱讀效應。最終，還需要更多的互動模型研究來驗證數(shù)字期刊閱讀互動機制是如何在社交網(wǎng)絡(luò)中體現(xiàn)，尤其是互動機制驅(qū)動閱讀行為變化中的作用，對這一主題的研究可以更好地利用數(shù)字化圖書館、在線或其他形式產(chǎn)生的社交網(wǎng)絡(luò)，以鼓勵積極的閱讀行為，提升閱讀互動價值。