韓中天

新冠肺炎疫情席卷全球，給世界政治、經(jīng)濟、文化等領域都帶來了深刻影響。各個國家為了阻止疫情蔓延，減輕疫情對本國的影響，紛紛出臺相關政策，限制人員流動，減少不必要的人員聚集。這對于高度依賴人員密集活動的電影產(chǎn)業(yè)來說打擊巨大。從電影生產(chǎn)端的劇組停擺到消費端的影院停業(yè)，波及范圍囊括整個電影產(chǎn)業(yè)全鏈條，造成產(chǎn)業(yè)損失空前。電影工作者不得不在充滿變數(shù)的危機中尋求機遇，在充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境下推動發(fā)展，形成適應后疫情時代電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式，促進電影產(chǎn)業(yè)行穩(wěn)致遠。電影院作為電影消費的主要場所，面向受眾的陣地窗口，是電影產(chǎn)業(yè)的重要引擎，如何讓社區(qū)電影院建設在電影產(chǎn)業(yè)復蘇和發(fā)展中起到引領和促進作用尤為重要。

一、社區(qū)電影院的現(xiàn)實需要

（一）傳統(tǒng)電影院經(jīng)濟效益低下

2020年，全國的電影院銀幕達到75581塊，相比2011年的9286塊同比增長了8倍。2020年，因疫情防控需要，電影院基本停擺，當年票房僅為204.17億元，總票房比上年減少68.23%。因此本文將主要以2010-2019十年間電影院銀幕與票房之間關系進行數(shù)據(jù)分析，從而找出更加符合電影產(chǎn)業(yè)趨勢的發(fā)展道路。2019年全國的電影院銀幕達到69787塊，相比2010年的6256塊同比增長了近11倍。2019年的642.66億元的票房，也比2010年的101.72億元增長了近7倍。從整體上來看，電影票房的增長雖然與電影院銀幕數(shù)增長成正相關。但是，若將單銀幕所創(chuàng)造的電影票房進行對比，可以清楚看出，電影院銀幕的大幅增長，并沒有給電影票房帶來乘數(shù)效應，反而隨著銀幕的增加，單銀幕所創(chuàng)造的票房收入呈現(xiàn)下降趨勢。

表1 2010年—2019年電影票房、銀幕總數(shù)與單銀幕票房關系圖［1］

由此可以說明，按照現(xiàn)有模式下過多銀幕的增加并不能產(chǎn)生較好的效果。過分注重電影院地理位置，對中心商圈核心位置趨之若鶩，過分強調(diào)電影受眾的共性，對于一些行走不便的中老年觀眾、消費能力不足的電影觀眾并沒有很好關照……電影院出現(xiàn)盈利能力不強、競爭能力偏弱等問題，尤其是在與網(wǎng)絡平臺競爭中，不斷潰敗。如何扭轉頹勢，用好電影產(chǎn)業(yè)的“二八法則”，細分觀影群體，把中老年觀眾及消費能力偏低的電影觀眾拉回電影院，形成觀影人群中的新生力量，是挑戰(zhàn)，也是商機。

（二）社區(qū)電影院發(fā)展?jié)摿薮?/h3>

2019年，成都市通過對超5萬份消費客群問卷進行統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，消費者選擇商場時考慮的最主要因素已經(jīng)從2014年的“品牌號召”悄然變化為“距離吸引”，社區(qū)商業(yè)因為“距離近”正在以高出都市核心商圈18%的比例占領工作日消費時間，而這一趨勢還在逐步上漲中［2］。疫情期間，傳統(tǒng)大型零售業(yè)、娛樂休閑業(yè)都受到了嚴重影響。與遭受重創(chuàng)的中心商圈的商業(yè)相比，滿足“家門口”的社區(qū)商業(yè)顯示出了強大的生命力。社區(qū)電影院既是社區(qū)商業(yè)中的組成部分，又是中心商圈電影院與網(wǎng)絡電影平臺之間的重要填充，經(jīng)濟效益突出，溢出效應明顯。

（三）社區(qū)電影院便于疫情管控

疫情防控常態(tài)化，對于位于核心商圈的電影院來說，提出了更高的要求，日均龐大的人流量，給影院經(jīng)營者也帶來了極大的壓力。而社區(qū)電影院的建設著重強調(diào)的就是“社區(qū)”這一概念，這意味著是一個人員流動小集合，人員構成簡單，多以社區(qū)居民為主，疫情傳播風險大大降低，便于疫情管控。此外，因社區(qū)電影院牽涉場所面積不大，有利于消殺清潔。

二、社區(qū)電影院的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）早期中國社區(qū)影院的發(fā)展

社區(qū)電影近些年來多有發(fā)展。其實早在中國電影初期，社區(qū)電影院就已經(jīng)誕生。1908年12月22日，隨著旅滬的西班牙商人安·雷瑪斯（A.Ramos）在上海虹口地區(qū)修建起第一家正式的電影院——虹口活動影戲園，上海電影放映業(yè)步入社區(qū)式的發(fā)展模式［3］。此類社區(qū)電影放映模式，在培養(yǎng)電影觀眾方面作用巨大，讓電影這種新興事物，迅速在上海地區(qū)普及開來，推動電影消費逐漸深入平常百姓家。同時，也使得雷瑪斯賺得盆滿缽滿。運用這種方式，讓早期電影放映商們，迅速完成了資本積累，為形成院線壟斷，推動早期中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

（二）改革后社區(qū)電影院的探索

新中國成立后很長一段時間，電影一直是按照國家指令進行電影生產(chǎn)和放映工作。2002年2月，電影產(chǎn)業(yè)歷史上具有標志性意義的新《電影管理條例》出臺后，電影產(chǎn)業(yè)如春潮涌動，迸發(fā)出勃勃生機。由此，2002年也被稱為中國電影產(chǎn)業(yè)元年。電影產(chǎn)業(yè)興起不久，社區(qū)電影院就再次走入人們眼簾。其中今典花園數(shù)字影院作為社區(qū)影院的先驅，成立于2005年，主要依托于今典花園地產(chǎn)［4］。此后數(shù)年間，在北京、上海兩地，共成立了幾十家社區(qū)電影院。但許多社區(qū)電影院因定位不夠清晰，培養(yǎng)老年觀眾觀影習慣工作進展緩慢，紛紛倒閉關門。

（三）各類資本試水社區(qū)電影院

2010年，國家明確提出加強城鎮(zhèn)數(shù)字影院建設，鼓勵各類資本投資建設商業(yè)影院和社區(qū)影院［5］。由此，社區(qū)電影院再次充滿動力的在電影放映業(yè)的奔騰大道上高速馳騁。2010年6月20日，紅旗影業(yè)和北京九州中原數(shù)字電影院線有限公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，著手建造“紅旗連鎖便民數(shù)字電影院”［6］。票價最低只需十五元，而且還可以使用紅旗超市的購物券抵扣票價，這些優(yōu)惠措施使得影院在開業(yè)前期，異?；鸨?。但因超市經(jīng)營者對電影市場并不了解，只是簡單的把院線電影轉移至了社區(qū)電影院，并沒有做觀眾的細分、影片的挑選，從而導致紅旗電影在巨虧之后，于2012年起陸續(xù)關停。2014年6月，國內(nèi)首家跨省社區(qū)院線——南京蘇曼社區(qū)院線經(jīng)過批準獲準成立。2015年，杭州江干區(qū)丁蘭街道趙家苑社區(qū)電影院正式建成（正式投入運營時間2017年7月）。2016年4月，青島貝杉娛樂養(yǎng)老研究管理中心,獲準在青島市開展社區(qū)影院放映工作，作為山東省內(nèi)首家社區(qū)公益院線，社區(qū)居民可以以10元左右價格觀看一場影片。同時每周五為社區(qū)老人免費放電影，并允許老人家屬陪同觀看。2016年5月起，北京安樂林社區(qū)定期在社區(qū)活動室內(nèi)免費播放電影，供社區(qū)居民觀看，效果較好。2018年9月海口銀龍南沙社區(qū)電影院建成營業(yè)等等，全國各地陸續(xù)都開始了社區(qū)電影院的建設試點工作。成立較為早的大河院線、南都社區(qū)院線，這些年也摸索出一些可行的辦法，例如有效利用媒體資源，以廣告收入貼補放映成本，主推免費觀影?；驅⑸鐓^(qū)服務中心改造成社區(qū)電影院，由政府出錢進行投資，低票價維持運營，以發(fā)展文化事業(yè)為目的，更注重社會效益。

三、社區(qū)電影院的運營策略

電影作為精神消費、娛樂消費，并不屬于剛需范疇，不應將電影產(chǎn)業(yè)的復蘇過度依賴于影迷的報復性消費。社區(qū)電影院立足于消費者的文化吸收、社會與消費需求，有利于在細分觀影用戶后產(chǎn)生更大的消費效益。但是，根據(jù)前期社區(qū)電影院的發(fā)展現(xiàn)狀可以看出，問題矛盾突出，只有部分以非營利為目的，更加注重社會效益的免費觀影或超低票價的一些社區(qū)電影院得以生存。以營利為目的，更加注重經(jīng)濟效益的社區(qū)電影院，多以虧損折戟社區(qū)。如何建立現(xiàn)實可行具有可操作性的社區(qū)電影經(jīng)營策略，對社區(qū)電影院可持續(xù)發(fā)展來說至關重要。

（一）精準化的影院定位

隨著住房制度改革的不斷深入，城市社區(qū)的類型由傳統(tǒng)的街坊胡同和單位群集住房社區(qū)的傳統(tǒng)社區(qū)類型發(fā)展出以商品房住宅為主導的新型社區(qū)結構［7］。以商品房住宅為主導的社區(qū)，其內(nèi)部的住戶具有類似的薪資水平、生活品位以及社會地位。對于一些特點鮮明的商品房社區(qū)，其家庭構成、住戶年齡也頗為相同或相近。

對于社區(qū)電影院來說，在制定票價時，要充分考慮本社區(qū)居民消費能力，找出最適合社區(qū)受眾的票價水平；在細分受眾群體時，也要考慮社區(qū)居民的家庭構成、年齡階段等；通過對票價設置、目標受眾的詳細分析后，為社區(qū)電影院的建設成本預算及設備投入規(guī)劃提供依據(jù)。

高端商品房住宅小區(qū)配套設施完備，小區(qū)內(nèi)建有游泳館、健身房、電影院等。此類社區(qū)電影院應該更注重裝修與服務，應該是以微縮版CBD商圈電影院為定位開拓自身發(fā)展空間。

經(jīng)濟適用房屬政府主導的保障性商品住宅，其價格普遍低于市場價格，主要是面向低收入群體。其社區(qū)居民收入水平偏低，對高檔電影院的消費需求較為低迷。此類社區(qū)應主打簡易舒適的觀影體驗和價格低廉的影片票價，注重社區(qū)電影院與社區(qū)服務中心部分功能相結合，形成多效利用，豐富社區(qū)電影院的收入來源，從而減輕運營成本，促進長期發(fā)展。

（二）精細化的受眾分析

立足本社區(qū)的居民群體特性，有針對性的迎合社區(qū)居民喜好。中心商圈的高檔電影院在區(qū)分受眾方面，只能依靠檔期來籠統(tǒng)的區(qū)分受眾，隨著科技的進步，依靠大數(shù)據(jù)、云計算也可以清楚的劃分出受眾群體，但因其需要更加關注主流受眾，而不得不放棄一些小眾需求的觀影者。此外，如何把不同層級的受眾都拉到核心商圈電影院去觀影，其難度也偏高。

選購商品房住宅時，購買者不單單考慮價格因素，住宅周邊的交通情況、學校、醫(yī)院等配套設施的完善程度，也對購房者是否選擇購買，產(chǎn)生重要影響。因靠近學校，方便子女入學而選擇購買的住戶，家庭中一般存在適齡兒童入學需求，其家庭構成偏向年輕化。尤其是小學附近的商品房住宅居民特點更加突出，夫妻雙方年齡一般在三十歲左右，其子女更加偏好動畫電影。

單位群集住房社區(qū)，一般只有單位內(nèi)部成員才允許購買。社區(qū)其行業(yè)特點突出，以鐵路住房為主的工人家庭社區(qū)，以高校為主的教職工家庭社區(qū)，各具特色。此類社區(qū)居民一般以中青年為主，居民之間熟悉程度高，具有更加相似的觀影習慣。

通過對社區(qū)居民年齡、家庭構成乃至工作性質等受眾特點進行精細化的分析后，根據(jù)不同受眾特性，注重區(qū)分把握差異，為下一步排片提供強有力的數(shù)據(jù)支撐。

（三）差異化的排片安排

社區(qū)電影院應該在觀影時間上更加貼合本社區(qū)人員作息時間規(guī)律，抓住社區(qū)居民的空閑時間點，最大限度的把居民吸引至電影院觀影。

老年居民偏多的社區(qū)電影院，應該適當調(diào)整營業(yè)時間，取消晚間場次。同時，結合小區(qū)居民買菜、做飯，接送孫輩上學、放學時間，合理排片，并在挑選影片時，更加注重時長的選擇，類型方面也應該以老年人喜聞樂見的題材為主。上班族為主的社區(qū)電影院，應該在周一至周五，減少白天營業(yè)場次，主攻城市白領的夜間場次。在影片類型選擇上也應該偏向城市生活題材。同時利用年輕群體熟悉網(wǎng)絡特性，積極構建網(wǎng)絡社區(qū)平臺，增加用戶黏性，適當舉辦影迷交流會，以豐富社區(qū)生活，促進鄰里之間的溝通，構建和諧社區(qū)。社區(qū)電影院的經(jīng)營者需要通過總結本小區(qū)居民的觀影偏好，盡可能地滿足居民需求。

現(xiàn)階段，電影市場在國慶、春節(jié)為主的國家法定假日期間火爆無比，而平時則較為冷清，觀影人數(shù)較少。社區(qū)電影院應該進行錯期營業(yè)。一方面避免在黃金假期與中心商圈的電影院爭奪過多的觀影人群，另一方面，也減輕社區(qū)影院在國家法定假日過高運營成本。在產(chǎn)業(yè)生態(tài)較為良好的情況下，非黃金檔期可以讓中心商圈電影院的工作人員，下沉到社區(qū)電影院參與放映，黃金檔期則可以將社區(qū)放映人員抽調(diào)到于CBD商圈電影院參與放映，以應對高峰時期的觀影人群，減少人力資源成本。

四、結語

中心商圈電影院數(shù)量逐漸飽和，社區(qū)電影院作為CBD電影院的補充，將徹底解決觀影最后一公里的問題，讓受眾在家門口就能享受到高質量的文化生活。此外，社區(qū)電影院投入成本遠低于中心商圈的高檔電影院，在經(jīng)營上也更加靈活，可操作性強，可以在大成本、精裝修高檔影院發(fā)展出現(xiàn)瓶頸期后，將社區(qū)影院作為電影放映行業(yè)下一步發(fā)展的重點。