【摘要】在社交媒體時代社群高頻互動的現(xiàn)實中人人都是信息的傳播者，傳統(tǒng)媒體肩負(fù)的傳播任務(wù)被互聯(lián)網(wǎng)中的個體所分擔(dān)，以“小紅書”APP為例，“旅行打卡”的圖文或視頻素材通過美化加工后在網(wǎng)絡(luò)虛擬社交圈中“展演”，吸引受眾來參與、模仿，一方面內(nèi)容分享者通過“展演”獲取受眾從而實現(xiàn)流量變現(xiàn)，另一方面滿足了其社會互動的目的即互動中的正向反饋，為自我呈現(xiàn)的理想化提供精神上的滿足。新媒體時代用戶生成內(nèi)容（UGC）開始在社交平臺上進(jìn)行分享，將具有相同愛好特征的群體聚集在一起進(jìn)行社群討論并付諸現(xiàn)實行動，從虛擬走向現(xiàn)實去親自打卡體驗前者所呈現(xiàn)出的美好生活。由認(rèn)識到實踐的過程就是動態(tài)的傳播過程。用戶在完成實地打卡的社會行為后可以借助媒介繼續(xù)向其他陌生用戶分享，從而實現(xiàn)平臺與生產(chǎn)者傳播影響力的有效增長，新的虛擬社交場域便應(yīng)運而生。

【關(guān)鍵詞】社交平臺;虛擬;現(xiàn)實;自我呈現(xiàn);UGC

中圖分類號：G212? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.05.084

智能媒體時代為用戶提供了各種傳播媒介，人們的日常生活被互聯(lián)網(wǎng)所主導(dǎo)。羅伯特·斯考伯與謝爾·伊斯雷爾對社交媒體時代進(jìn)行預(yù)言，“我們依照自己的個人喜好通過社交媒介、數(shù)據(jù)算法、移動設(shè)備、傳感器等技術(shù)來尋找符合自我的個性化內(nèi)容?！焙Ａ繑?shù)據(jù)被存儲至云端并被運用于分析使用者的個人偏好從而進(jìn)行用戶畫像，建構(gòu)出更加高效的智能化推薦機制。用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的多樣化為平臺注入了更多活力，虛擬社交平臺基于大數(shù)據(jù)算法推薦對用戶進(jìn)行個性化、定制化、差異化區(qū)分，社群的形成使傳播互動有了新景象，用戶通過瀏覽虛擬平臺的實質(zhì)內(nèi)容后轉(zhuǎn)而進(jìn)行現(xiàn)實社會的探索，將“旅行打卡”的成果上傳至社交平臺，令虛擬社交場域的運行模式形成新的一環(huán)。

1. “旅行打卡”的傳播機制——以小紅書APP為例

“小紅書”APP作為一款虛擬社交應(yīng)用，自2013年創(chuàng)立至今經(jīng)歷過4次產(chǎn)品業(yè)務(wù)核心的變革。第一階段其核心理念為“把旅行裝進(jìn)你的購物袋”，針對女性群體所打造出了一款出鏡旅游購物的攻略指南;第二階段將尋找國外好物作為平臺服務(wù)的核心理念，平臺向女性海外購物社區(qū)電商平臺轉(zhuǎn)型;第三階段其產(chǎn)品設(shè)計slogan改為“全世界的好東西”，小紅書平臺定位與第二階段相同，電商經(jīng)濟縱向發(fā)展勢頭正猛;現(xiàn)階段其核心更改為：“標(biāo)記我的生活”產(chǎn)品設(shè)計定位轉(zhuǎn)變?yōu)椋耗贻p人時尚生活方式分享平臺。各階段發(fā)展變化特征明顯，根據(jù)小紅書2020年網(wǎng)站信息公開與數(shù)據(jù)分析，其產(chǎn)品用戶群體特征明顯：一是女性占產(chǎn)品用戶的八成;二年齡分布主要以1990年至2001年出生的用戶為主，其中最具傳播影響力的年齡分布在24-27歲之間;三是根據(jù)用戶注冊地全國分析來看，超半數(shù)用戶為城鎮(zhèn)居民，消費能力較為突出?；趯π〖t書用戶數(shù)據(jù)的初步歸納，本文針對現(xiàn)階段小紅書用戶內(nèi)容生產(chǎn)及用戶群體所進(jìn)行的信息傳播路徑機制進(jìn)行探索思考。

1.1 用戶身份認(rèn)同與虛擬社交群的形成

“小紅書”作為虛擬社交平臺為人們搭建起虛擬社交互動平臺，從社會學(xué)視角來劃分社會關(guān)系，依托于虛擬社交媒介所產(chǎn)生的社會互動關(guān)系被稱作“網(wǎng)生型關(guān)系”即在現(xiàn)實生活中互不相識，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺建立社會互動關(guān)系的一種，不同身份但擁有共同興趣愛好的陌生人被聚集于同一場域，一方面具有了現(xiàn)實社會關(guān)系的真實聚集、互動，另一方面也突出了虛擬技術(shù)為社會互動關(guān)系的建構(gòu)所帶來的突破傳統(tǒng)的改變。社群的集聚為用戶打造了一個不受時空限制的社交場地，用戶之間彼此可以進(jìn)行社交的正向反饋，在滿足自我身份認(rèn)同的同時也對日常生活的傳播秩序產(chǎn)生了較大影響。以上海名媛群為例，為打造“名媛”的身份名片，一群具有相同目的的女孩通過社交平臺構(gòu)建社群，共同承擔(dān)在彼此“人設(shè)”呈現(xiàn)時所必須的花銷，在高端場所進(jìn)行拍照打卡，從而打造一種“白富美”的虛假人設(shè)。對所謂“名媛”而言，其虛假“名媛”身份的呈現(xiàn)能夠滿足自我的身份認(rèn)同，通過在社交平臺進(jìn)行傳播與展演，社群成員之間相互捧場也為其虛假人設(shè)增加了“真實繁榮”的可信度?？梢钥隙ǖ氖沁@種依托打造虛假人設(shè)而集聚的社群，無法維持長期穩(wěn)定的社會互動關(guān)系，但社群的形成及其成員間的身份歸屬認(rèn)同是不可忽略的。

1.2 從“虛擬場景”到“現(xiàn)實場景”

Web3.0時代用戶對互聯(lián)網(wǎng)的依賴滲透于日常生活的方方面面，人們在享受海量信息的同時也逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒介成為了內(nèi)容的生產(chǎn)者。小紅書以“標(biāo)記我的生活”作為其產(chǎn)品的核心，將現(xiàn)實場景通過媒介符號的編碼與解碼，以圖文或視頻等方式呈現(xiàn)在產(chǎn)品使用者眼前，現(xiàn)實場景經(jīng)過美化后作為用戶生產(chǎn)的“擬態(tài)環(huán)境”充斥于其他用戶的產(chǎn)品界面，久而久之打造出的“虛擬場景”吸引著感興趣的用戶從虛擬平臺轉(zhuǎn)向現(xiàn)實進(jìn)行實地打卡。“虛擬場景”到“現(xiàn)實場景”的轉(zhuǎn)化受到虛擬媒介技術(shù)的限制，更貼近現(xiàn)實場景的“虛擬場景”被持續(xù)不斷的傳播著，在傳播內(nèi)容的優(yōu)勝劣汰之下，優(yōu)質(zhì)的虛擬場景內(nèi)容被更多用戶知曉，傳播影響力進(jìn)一步擴大，虛擬與現(xiàn)實場景的轉(zhuǎn)換在越來越多的用戶之間產(chǎn)生。

1.3 社交媒介中用戶形象的自我呈現(xiàn);

虛擬社交平臺的使用者在建立其虛擬形象時最基本的要素是根據(jù)虛擬社交平臺要求，設(shè)置自己的頭像、昵稱等等，為了讓虛擬社交更加趨向于現(xiàn)實社交，平臺方通過獲取用戶的個人通訊錄或其他社交媒介的好友列表來將用戶現(xiàn)實社會互動中的強關(guān)系轉(zhuǎn)為平臺內(nèi)部的社會關(guān)系，除此以外還會主動推薦一些依托互聯(lián)網(wǎng)定位系統(tǒng)等所打造的同城或其他具有共同屬性的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以此來打造用戶完整的社會互動網(wǎng)絡(luò)。用戶為了還原自我甚至是彌補現(xiàn)實自我呈現(xiàn)的缺陷，更加傾向于將自我生活在互聯(lián)網(wǎng)平臺中進(jìn)行展演。以小紅書APP用戶為例，個人筆記質(zhì)量決定了陌生人對用戶第一印象的形成，包括小紅書主頁算法智能推薦都成為用戶本身的一種品味呈現(xiàn)，這種品味的展演也成為其他用戶參考的重要信息源。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)的匿名性使其可以選擇進(jìn)行突破“現(xiàn)實自我”進(jìn)行自我呈現(xiàn)，或選擇完全匿名化自我，但反向呈現(xiàn)的隱匿行為對用戶本身來說也成為了其用戶畫像中一個非常明顯的個人特征。虛擬社交平臺中的虛擬自我與現(xiàn)實自我重疊，用戶在虛擬與現(xiàn)實之間快速轉(zhuǎn)變引發(fā)了人們對于自我認(rèn)知出現(xiàn)偏差的新一輪的擔(dān)憂。

2. “虛擬——現(xiàn)實”：“旅行打卡”中自我形象呈現(xiàn)的機理

著名的心理學(xué)家?guī)鞝柼亍だ諟卦诜治鋈说耐庠谛袨闀r認(rèn)為，行為的產(chǎn)生離不開內(nèi)心環(huán)境的映射，而心理環(huán)境的解讀需要通過一些象征性的意義來進(jìn)行重塑。虛擬與現(xiàn)實的轉(zhuǎn)變在媒介傳播過程中越發(fā)密切和難以分割，“旅行打卡”作為新時代媒介形象呈現(xiàn)的一種有效途徑其誕生的現(xiàn)實機理值得探索。

2.1 互動儀式鏈下誕生的現(xiàn)實社交行為

美國社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯在涂爾干與戈夫曼理論研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行借鑒，提出了互動儀式鏈的基本理論。他認(rèn)為社會互動的發(fā)生離不開四個要素：一是至少需要兩個人在同一場所;二是對社會互動的局外人進(jìn)行規(guī)定;三是互動的誕生是基于共同的關(guān)注焦點;最重要的一點是共同的情感交流分析。而在柯林斯看來當(dāng)具備互動發(fā)生的要素時會產(chǎn)生四種互動儀式的結(jié)果即團結(jié)的社群、個人情感、群體符號及道德感。“旅行打卡”現(xiàn)象的本質(zhì)就是通過共同關(guān)注焦點所發(fā)生討論從而進(jìn)行個人情感分享的一種互動行為，互動發(fā)生過后可能誕生的團結(jié)社群為后續(xù)新的互動儀式的產(chǎn)生提供了群體意志保障。若小紅書作為互動儀式發(fā)生時所在的社交場所，那么不同用戶在同一時間進(jìn)行社會互動的可能性遠(yuǎn)高于現(xiàn)實社交。虛擬社交平臺驗證了互動儀式鏈理論并為理論的現(xiàn)實提供了實踐依據(jù)。用戶之間所建立的社會互動關(guān)系很難被替代和消解，“旅行打卡”成為社交的一種噱頭，由虛擬平臺提供社交場域用戶轉(zhuǎn)而在現(xiàn)實場景中進(jìn)行感受與體驗，下一刻又通過虛擬社交平臺分享自我情感，吸引更多用戶來發(fā)生新的社會互動，周而復(fù)始平臺提高了用戶黏性，用戶也在使用媒介過程中逐漸將虛擬平臺中的自我形象充盈起來。

2.2 社交媒體時代自我形象的重塑

柯林斯在其互動儀式鏈理論中指出，只有身體的在場才能夠進(jìn)行社會互動及其他后續(xù)行為。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，傳統(tǒng)現(xiàn)實互動的缺陷逐漸被技術(shù)所彌補?，F(xiàn)場直播式社交不再是解讀自我呈現(xiàn)的唯一方式，通過媒介傳播技術(shù)加持，以圖片、視頻等形式進(jìn)行交友，既滿足了對自我形象的理想化塑造又為社會互動提供了媒介記錄。數(shù)字化媒介技術(shù)為用戶在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間中的自由交流提供了剪輯工具，照片及視頻的發(fā)布可以是經(jīng)過精心挑選與制作后的加工品，通過美化處理后的作品分享，可以重塑自我在別人眼中的刻板形象，包括但不限于外貌印象、性格印象、品味印象等。以小紅書用戶為例，用戶在發(fā)布個人筆記后能夠隨時查看其他用戶對自我呈現(xiàn)內(nèi)容的評價并隨時進(jìn)行互動，收藏及點贊量成為彰顯個人形象呈現(xiàn)好壞的一種標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)質(zhì)的呈現(xiàn)內(nèi)容為創(chuàng)作者帶來大量的流量關(guān)注及認(rèn)同，在互動過程中內(nèi)容創(chuàng)作者對自我呈現(xiàn)的認(rèn)知又會形成自我新解讀。因此，在社交媒體時代下自我呈現(xiàn)的內(nèi)容對自我形象重塑起到重要影響。

2.3 新媒體時代群體認(rèn)同的符號表達(dá)

作為社交媒體時代下最具影響力的虛擬社交分享平臺，小紅書的“旅游打卡”“探店打卡”現(xiàn)象引爆全網(wǎng)。UGC平臺的運營模式下，馬太效應(yīng)越發(fā)明顯。具有相同關(guān)注焦點的用戶將關(guān)注話題的參與熱度不斷提高，用戶為了得到社群身份及互動交流的準(zhǔn)入券，不自覺成為話題的參與者。為了彰顯突出其群體的共同意志或者說用戶迫切的需要得到群體認(rèn)同的需要，“旅行打卡”“探店打卡”式的自我呈現(xiàn)內(nèi)容充斥著類似于小紅書這樣的虛擬社交APP中。受眾的用戶畫像被大數(shù)據(jù)進(jìn)行二次分析利用，旗幟鮮明的根據(jù)使用者的個人偏好進(jìn)行智能化投放，社群互動形成閉環(huán)，用戶要想走出興趣的牢籠只有通過突破自我傳統(tǒng)偏好來參與到新的話題中去?！奥眯写蚩ā薄疤降甏蚩ā钡确绞奖粦?yīng)用于其他興趣領(lǐng)域，例如“健身打卡”“學(xué)習(xí)打卡”等，用戶只有通過不斷呈現(xiàn)話題內(nèi)容或參與相對應(yīng)的話題內(nèi)容與虛擬社交互動中才能夠順利進(jìn)入到新的社群中去，因此可以看出互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)算法雖然能夠進(jìn)行精準(zhǔn)化、智能化的投放以及內(nèi)容推薦，但對用戶個人來說，只用滿足自我呈現(xiàn)的興趣條件才能夠參與到新的群體，這樣的互動前提相較于現(xiàn)實社會互動來說主觀操作的空間過小。

3. “旅行打卡”現(xiàn)象的探究思考

3.1 青年亞文化的參與——流動傳播

青年亞文化視域下的網(wǎng)絡(luò)社交媒介更加注重以“我”為主的個人中心主義，其流動化、碎片化等傳播特點構(gòu)建了一個基于用戶為傳播中心的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，一些小眾文化通過虛擬媒介平臺的技術(shù)賦能，突破原有的圈層限制，逐漸向主流文化靠近?？ㄋ固卣J(rèn)為如今全球經(jīng)濟、文化發(fā)展、虛擬文化等領(lǐng)域的發(fā)展都在逐漸向媒介化靠攏，“以人為中心”的流動傳播模式逐漸取代傳統(tǒng)的媒介傳播模式?！奥眯写蚩ā毙袨樽鳛榍嗄陙單幕默F(xiàn)實行為被虛擬平臺呈現(xiàn)在大眾視野面前，而虛擬社區(qū)中人們在面對不同用戶時所呈現(xiàn)的自我是不同的?；诟攴蚵f的“前臺”表演及“后臺”流露理論，小紅書APP中用戶通過在前臺進(jìn)行“表演”從而實現(xiàn)自我呈現(xiàn)與自我價值的傳播，毫無疑問這樣的“表演”極具迷惑性與偽裝性。

3.2 個體的媒介記憶與身份認(rèn)同

“媒介‘陳列’或‘展示’我們的數(shù)字痕跡，只要不自行刪除，社交媒介的數(shù)字痕跡就會等待訪客的參觀?！睂W(xué)者董晨宇認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)社交媒介為我們自我形象的呈現(xiàn)提供了一個可以編輯、塑造的平臺，人們對自我呈現(xiàn)的可控性不斷增強。傳統(tǒng)現(xiàn)實交往中，人們僅僅依靠現(xiàn)場形象塑造及交往來呈現(xiàn)自我，時間跨度長短也影響自我在他人腦海中的印象。但互聯(lián)網(wǎng)的虛擬社區(qū)能夠控制這種時空上的局限，并且為使用者提供了可以自主決定呈現(xiàn)時間長短的媒介痕跡，而這種媒介痕跡對用戶個人來說將作為其個人的媒介記憶被保存在虛擬社區(qū)之中，隨時對自我呈現(xiàn)進(jìn)行美化、加工。小紅書APP的圖文呈現(xiàn)形式為用戶提供了直觀的媒介記憶，打開賬號主頁面，筆記界面可以隨時設(shè)置是否公開呈現(xiàn)，兼顧了個人隱私的同時又為其形象“展演”提供了充分的主動空間。當(dāng)然，這種媒介記憶會嚴(yán)重加劇用戶的個人主義、唯我主義，對其自身的身份認(rèn)同也會產(chǎn)生一定的現(xiàn)實影響，無論是過度包裝還是在虛擬社交中與社群進(jìn)行的互動都將對現(xiàn)實中的自我身份認(rèn)同產(chǎn)生不可忽視的影響。

3.3 資本運作下的數(shù)字勞動

UGC生產(chǎn)下的平臺內(nèi)容更加豐富多樣，互動及時、內(nèi)容更加精細(xì)化、小眾化成為用戶創(chuàng)作生產(chǎn)的優(yōu)勢，但隨著消費主義的風(fēng)靡，原創(chuàng)的內(nèi)容爆火不再單純。背后的資本運作不得不引發(fā)關(guān)注。以小紅書旅行類賬號運營為例，內(nèi)容生產(chǎn)逐漸規(guī)模化、同質(zhì)化，評論區(qū)的路人真實評價被清一色的話術(shù)所取代，模式化的賬號運營對其他不明真相的用戶產(chǎn)生了誤導(dǎo)，“標(biāo)記生活”變成了“盈利日?！保黝愑曹洀V告帖充斥著小紅書平臺，直播電商的入駐更是將純粹的社群交往推向數(shù)字營銷的深淵。“旅行打卡”的分享似乎成為了資本運作下的數(shù)字勞動為其話題貢獻(xiàn)著流量，在這個注意力經(jīng)濟時代，擁有話題流量就擁有著流量變現(xiàn)的無限可能，因此在火爆全網(wǎng)的“旅行打卡”分享時也無法排除是否在分享時用戶成為了平臺或商家盈利的流量工具。用戶生產(chǎn)及商家營銷必須全程在第三方的監(jiān)督下進(jìn)行才能避免平臺日后內(nèi)容生產(chǎn)的商業(yè)化，加強對相關(guān)內(nèi)容的把控，提高營銷者的準(zhǔn)入門檻，將分享與經(jīng)營進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分，才能保障原創(chuàng)內(nèi)容的積極創(chuàng)作;另一方面，“旅行打卡”應(yīng)當(dāng)受到當(dāng)?shù)毓俜奖O(jiān)督，保障內(nèi)容真實可信才能實現(xiàn)平臺、創(chuàng)作者、打卡地的三方共贏，而對于其他用戶來說也能夠享受高質(zhì)量信息內(nèi)容分享.

4. 結(jié)語

虛擬社交平臺為用戶提供了鏈接虛擬與現(xiàn)實的通道，隨著數(shù)字媒介技術(shù)進(jìn)步，虛擬社交將逐漸成為社群互動社交的主流方式，“旅行打卡”現(xiàn)象等小眾行為也將逐漸以更加多元化的形式參與到社會互動中去，用戶自我呈現(xiàn)無時無刻充斥于虛擬空間中，突破互聯(lián)網(wǎng)隱匿性從而呈現(xiàn)更加真實的現(xiàn)實內(nèi)容才能夠使虛擬更加貼近現(xiàn)實，虛擬社區(qū)中所誕生的社群將成為新型的社會互動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

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作者簡介：王雪（1997年12月），女，漢族，陜西咸陽.西北政法大學(xué).新聞與傳播2020級研究生，研究方向：新聞與傳播.