盧彥紅

(蘇州旅游與財(cái)經(jīng)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇 蘇州 215104)

當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎，蘇州市也正在加快鍛造屬于自己的文化軟實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力?！笆奈濉币?guī)劃開局之年，蘇州市委、市政府就明確提出，要全面打響“江南文化”品牌，重塑蘇州“江南文化”的核心地位。蘇州人文底蘊(yùn)深厚，星羅棋布的古鎮(zhèn)古村是蘇州江南水鄉(xiāng)文化的重要載體，蘇州塑造江南文化品牌，離不開對(duì)水鄉(xiāng)古村落歷史文化資源的挖掘，對(duì)傳統(tǒng)歷史建筑和居民肌理的保護(hù)與傳承，以農(nóng)文旅融合發(fā)展彰顯江南古村落魅力。本文立足當(dāng)前蘇州“江南文化”品牌塑造的大背景，以江南文化為靈魂，以民宿產(chǎn)業(yè)為引擎，以西山明月灣古村為實(shí)證研究，實(shí)現(xiàn)通過(guò)民宿村發(fā)展模式探討撬動(dòng)古村鄉(xiāng)村旅游的整體提升與可持續(xù)發(fā)展。

1 “江南文化”品牌塑造下古村落發(fā)展的契機(jī)

目前蘇州正在大力推進(jìn)“江南文化”品牌的塑造。自2021年年初開始，蘇州市委市政府發(fā)布了一系列重磅政策，包括《關(guān)于實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)倍增計(jì)劃的意見(jiàn)》、《關(guān)于落實(shí)文化產(chǎn)業(yè)倍增計(jì)劃的扶持政策》、《“江南文化”品牌塑造三年行動(dòng)計(jì)劃》、《蘇州“運(yùn)河十景”建設(shè)工作方案》等，上述政策明確指出，從2021—2023年，蘇州將通過(guò)3a努力，著力成為“江南文化”的核心敘述者、傳播者和引領(lǐng)者，全面提升蘇州在“江南文化”話語(yǔ)體系中的輻射力[1]?！敖衔幕逼放频乃茉旖o蘇州大地上的古村落帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。

1.1 古村落是江南文化的重要載體

江南文化作為一種區(qū)域文化，是江南地域范圍內(nèi)不斷成長(zhǎng)起來(lái)的文化底蘊(yùn)、內(nèi)在氣質(zhì)和自然稟賦的集合體，既反映江南地區(qū)的自然、歷史、人文風(fēng)貌，同時(shí)也彰顯江南地區(qū)的內(nèi)在精神、氣質(zhì)和品格。對(duì)于蘇州而言，星羅棋布的古村、古鎮(zhèn)是蘇州“江南水鄉(xiāng)”、“水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”等固有江南文化資源的集中體現(xiàn)，古村中的自然環(huán)境、人文景致、風(fēng)土人情、蘇作技藝等所蘊(yùn)含的正是“江南文化”的真實(shí)寫照，可見(jiàn)古村落承載著深厚的江南文化內(nèi)涵，蘇州塑造江南文化品牌，古村落的打造和提升應(yīng)該成為重要著力點(diǎn)。

1.2 古村落是江南文化的活化符號(hào)

江南是我國(guó)古村鎮(zhèn)遺存最多、文化基因最為富集的地區(qū)之一。蘇州境內(nèi)分布著眾多具有上千年歷史的古鎮(zhèn)和古村，如同珍珠般地鑲嵌在姑蘇大地上，與古城交相輝映、水脈相聯(lián)、文脈相承，是蘇州寶貴的歷史文化遺存。2020年，江蘇省公布了首批省傳統(tǒng)村落名錄，蘇州入選25個(gè)居全省第一，本項(xiàng)目的實(shí)證研究地明月灣古村也位列其中。“江南文化”品牌的打造需要以點(diǎn)帶面，通過(guò)建設(shè)文化地標(biāo)項(xiàng)目、文化精品項(xiàng)目帶動(dòng)整個(gè)品牌的塑造。古村落就是非常值得打造的點(diǎn)，從古村落品味蘇州“最江南”的風(fēng)韻，進(jìn)而感受蘇州獨(dú)特的江南水鄉(xiāng)魅力。

2 明月灣古村鄉(xiāng)村旅游及民宿發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

明月灣古村位于太湖西山島南端，現(xiàn)屬江蘇省蘇州市吳中區(qū)(太湖國(guó)家旅游度假區(qū))金庭鎮(zhèn)石公行政村。古村歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，是江蘇省3個(gè)首批入選中國(guó)傳統(tǒng)村落名錄的古村落之一，同時(shí)也是國(guó)家級(jí)歷史文化名村[2]。2015年，太湖印象旅游文化開發(fā)有限公司從政府手中取得古村15a的旅游經(jīng)營(yíng)權(quán)，對(duì)明月灣實(shí)行企業(yè)承包制的旅游開發(fā)經(jīng)營(yíng)模式，近7a來(lái)在企業(yè)的統(tǒng)一管理下，古村旅游發(fā)展取得一定成績(jī)，被評(píng)為全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)。近3a景區(qū)的游客接待量以及旅游收入構(gòu)成詳見(jiàn)表1。

從表1可以看出，雖然受新冠疫情的沖擊，景區(qū)游客接待量減少，門票收入下降。但由于景區(qū)在2020年年中，通過(guò)租賃村民房屋開設(shè)了7家民宿、2家餐飲店以及旅游購(gòu)物點(diǎn)，擴(kuò)寬了收入來(lái)源，加上2021年疫情防控進(jìn)入常態(tài)化后旅游市場(chǎng)的恢復(fù)，使得景區(qū)的旅游總收入創(chuàng)造了歷史新高，并且由于收入途徑的增加，景區(qū)門票收入的占比也從最初的100%下降到60%左右，顯示出古村的鄉(xiāng)村旅游步入了良性發(fā)展的軌跡。

2.2 鄉(xiāng)村民宿發(fā)展現(xiàn)狀

明月灣古村現(xiàn)有農(nóng)家樂(lè)和民宿25家左右，其中景區(qū)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)9家、村民自營(yíng)13家、外地租賃3家，發(fā)展現(xiàn)狀詳見(jiàn)表2。

表1 2019—2021年明月灣景區(qū)游客接待量及旅游收入一覽表

表2 明月灣景區(qū)民宿經(jīng)發(fā)展現(xiàn)狀一覽表

3 明月灣打造太湖民宿村發(fā)展模式選擇

3.1 民宿典型發(fā)展模式及適用條件分析

縱觀國(guó)內(nèi)外民宿業(yè)的發(fā)展，民宿的典型發(fā)展模式大致可分為主題民宿模式、鄉(xiāng)居度假模式、鄉(xiāng)村酒店模式以及農(nóng)業(yè)莊園模式4種[3]，這4種發(fā)展模式有各自的特點(diǎn)，同時(shí)對(duì)民宿本身以及所在地周邊環(huán)境也有不同的要求，因此不能盲目照搬，必須綜合考慮這些模式之間的適用條件，具體分析詳見(jiàn)表3。

3.2 明月灣打造太湖民宿村發(fā)展模式選擇

對(duì)于明月灣古村而言，由于民宿規(guī)模的限制，以及缺少足夠?qū)掗煹耐恋刭Y源和農(nóng)業(yè)資源，鄉(xiāng)村酒店模式和農(nóng)業(yè)莊園模式顯然對(duì)明月灣民宿發(fā)展不適用。因此，筆者認(rèn)為明月灣古村可以通過(guò)近期采取“主題民宿模式”和中遠(yuǎn)期采取“鄉(xiāng)居度假模式”的“兩步走”發(fā)展戰(zhàn)略，以江南文化為內(nèi)涵逐漸發(fā)展成為長(zhǎng)三角區(qū)域知名的民宿集群。

3.2.1 近期：主題民宿模式

明月灣古村近期可以先采取主題民宿模式，在蘇州大力推進(jìn)江南文化品牌塑造的大背景下，以民宿為載體，將提煉的江南文化元素植入到現(xiàn)有的民宿中，通過(guò)整體文化包裝和主題植入，使明月灣村現(xiàn)有同質(zhì)化嚴(yán)重的農(nóng)家旅館，蛻變?yōu)榫哂絮r明地域文化內(nèi)涵、主題各異的民宿集群，從而助推古村民宿業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

表3 民宿發(fā)展模式適用條件分析一覽表

3.2.2 中遠(yuǎn)期：鄉(xiāng)居度假模式

以主題民宿打造夯實(shí)古村民宿產(chǎn)業(yè)的根基之后，中遠(yuǎn)期可以考慮大力推進(jìn)“農(nóng)+旅”的產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展，并整合相關(guān)資源，與周邊景區(qū)景點(diǎn)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建明月灣古村多環(huán)節(jié)、多鏈條、多項(xiàng)目、多業(yè)態(tài)，具備深度和廣度的鄉(xiāng)村旅游完整價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈，最終打造以江南文化主題民宿村為核心產(chǎn)品的“鄉(xiāng)村旅居度假綜合體”，助推古村鄉(xiāng)村旅游的整體提升，使之成為蘇州江南文化品牌塑造中江南水鄉(xiāng)古村的典范。

4 明月灣打造太湖民宿村發(fā)展路徑構(gòu)建

民宿集群是指在特定區(qū)域中，具有競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系的民宿和配套服務(wù)機(jī)構(gòu)在地理上集聚而形成的群落[4]，本項(xiàng)目要打造的民宿村其實(shí)就是一種民宿集群，其可以實(shí)現(xiàn)專業(yè)分工、業(yè)務(wù)互補(bǔ)、協(xié)同經(jīng)營(yíng)、整體營(yíng)銷、資源共享，做到集群內(nèi)人力、市場(chǎng)、管理技術(shù)、服務(wù)的低成本轉(zhuǎn)移，避免因產(chǎn)品同質(zhì)、惡性競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致的無(wú)序發(fā)展。明月灣現(xiàn)有民宿業(yè)存在的最主要問(wèn)題就是產(chǎn)品同質(zhì)化和定位低端化，古村中民宿運(yùn)營(yíng)的3個(gè)主體：景區(qū)運(yùn)營(yíng)企業(yè)、本地村民和外地民宿經(jīng)營(yíng)者，三者之間相互割裂、互相競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)能形成民宿發(fā)展的合力，因此亟需打破邊界，通過(guò)文化植入打造主題民宿集群的途徑謀求共贏。

4.1 深入挖掘區(qū)域文化，打造江南文化主題民宿集群

4.1.1 以明月灣月文化為靈魂

從環(huán)太湖區(qū)域及明月灣古村歷史文化的綜合研究中，發(fā)現(xiàn)明月灣有著一種其他古村所沒(méi)有的專屬文化：月亮文化。名字由來(lái)：相傳兩千五百多年前的春秋時(shí)期，吳王夫差和美女西施曾經(jīng)在此共賞明月，古村由此得名，且《蘇州府志》中有“明月灣，吳王玩月于此”的記載，也更加印證了該傳說(shuō)的真實(shí)性；地形象征：明月灣古村南瀕太湖，背倚青山，地形宛如一鉤明月；古代詩(shī)人的詠月詩(shī)詞：早在唐代明月灣村便已聞名遐邇，包括白居易、高啟、沈德潛、凌如煥、劉長(zhǎng)卿、皮日休、陸龜蒙、吳鎮(zhèn)、王世貞等眾多文人墨客均被其秀美景色吸引，留下不少贊美明月灣月亮的佳篇名作。可見(jiàn)，明月灣古村與月亮有著千絲萬(wàn)縷的不解之緣，應(yīng)該將這種獨(dú)特的月文化作為古村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的靈魂加以開發(fā)利用，使之成為明月灣區(qū)別于同區(qū)域其他江南水鄉(xiāng)古村落的身份標(biāo)簽。

4.1.2 圍繞月文化進(jìn)行民宿主題提煉與植入

古今中外，“月亮”從來(lái)就不是一個(gè)普通的星體，其伴隨著神話的世界翩然而至，承載著深刻的原始文化信仰，凝聚著中華古老民族深厚的生命感情和審美思想。為了更加凸顯明月灣月文化的厚重感，在民宿主題的提煉上，緊緊圍繞月文化進(jìn)行展開，從月亮與相關(guān)客體的關(guān)聯(lián)上找尋靈感，策劃了如下5處文化主題民宿，具體的策劃思路詳見(jiàn)表4。

4.1.3 打造民宿“爆品”以點(diǎn)帶面

明月灣文化主題民宿打造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就。太湖印象旅游文化開發(fā)有限公司作為明月灣景區(qū)的經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)該引領(lǐng)古村民宿業(yè)的提升發(fā)展，上述提煉的5個(gè)文化主題全部選擇景區(qū)目前統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的民宿進(jìn)行植入，而在具體操作中，景區(qū)可以分步實(shí)施，先選擇一家民宿進(jìn)行主題植入和整體包裝，如，首先從嗨風(fēng)別院的“月隱居”開始，升級(jí)改造引爆市場(chǎng)，成為古村民宿“爆品”后，再慢慢延伸到其他幾個(gè)主題民宿的改造，以單個(gè)點(diǎn)逐漸擴(kuò)展帶動(dòng)古村民宿業(yè)的全面發(fā)展。

表4 明月灣文化主題民宿集群策劃構(gòu)思一覽表

4.2 推進(jìn)農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)融合，健全鄉(xiāng)村民宿旅居全產(chǎn)業(yè)鏈

發(fā)展鄉(xiāng)村民宿旅游，民宿只是載體，整合鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)大發(fā)展才是其發(fā)展的最終目的。如何通過(guò)民宿村這個(gè)載體，將農(nóng)村現(xiàn)有資源整合起來(lái)是全局的關(guān)鍵，民宿村打造應(yīng)該成為整個(gè)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈上關(guān)鍵的一環(huán)[5]。

4.2.1 “旅”的環(huán)節(jié)要以主題民宿集群為核心

在明月灣的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要緊密結(jié)合民宿業(yè)，打造“以太湖民宿村旅游為核心產(chǎn)品的鄉(xiāng)村休閑旅游經(jīng)濟(jì)”新業(yè)態(tài)。通過(guò)挖掘當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化內(nèi)涵，打造一系列“月文化”主題民宿集群，還要促進(jìn)古村歷史人文、自然景觀和生態(tài)特色的融合，為游客提供更多豐富的文化體驗(yàn)活動(dòng)，讓賓客來(lái)了還想來(lái)、住下不想走，讓選擇民宿的賓客入在住期有故事聽(tīng)、有事情做、有活動(dòng)體驗(yàn)。此外在民宿管理過(guò)程中，還應(yīng)努力提升民宿服務(wù)質(zhì)量，實(shí)時(shí)提供更多個(gè)性化和人情化的服務(wù)，用真心和真情對(duì)待每一位游客，才能更好帶動(dòng)升當(dāng)?shù)孛袼薜恼w發(fā)展。

4.2.2 “農(nóng)”的環(huán)節(jié)要更多整合古村農(nóng)漁資源

鄉(xiāng)村民宿是一種體驗(yàn)性民宿旅游，鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)的開發(fā)可以為民宿休閑旅游增加產(chǎn)品項(xiàng)目，民宿村帶來(lái)的客群會(huì)刺激當(dāng)?shù)氐牟惋嫎I(yè)、交通出行、休閑娛樂(lè)、購(gòu)物等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[6]。明月灣的碧螺春茶、特色果品、太湖漁業(yè)資源都是十分具有代表性的農(nóng)漁資源，應(yīng)該充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，整合生態(tài)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、民宿度假、鄉(xiāng)土風(fēng)情等特色資源，農(nóng)旅深度融合打造一系列特色旅游產(chǎn)品，如前文策劃的“茗月山房”就是一家以茶文化為主題的精品民宿，將采茶、炒茶、制茶、品茶等豐富的活動(dòng)融入進(jìn)來(lái)，從而延伸出休閑娛樂(lè)和旅游購(gòu)物等產(chǎn)品內(nèi)容，形成一條完整的鄉(xiāng)村民宿旅居全產(chǎn)業(yè)鏈，為古村創(chuàng)造更多的旅游產(chǎn)業(yè)，提供更多的就業(yè)崗位，從而帶動(dòng)古村旅游經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展。

5 結(jié)語(yǔ)

文旅融合的蓬勃發(fā)展，為鄉(xiāng)村民宿帶來(lái)了更加廣闊的施展空間，將區(qū)域文化注入民宿產(chǎn)業(yè)，成為民宿實(shí)現(xiàn)多元化、主題化、差異化發(fā)展的重要路徑，鄉(xiāng)村民宿已然成為新時(shí)期引領(lǐng)鄉(xiāng)村大發(fā)展的重要載體。明月灣要克服當(dāng)前民宿產(chǎn)業(yè)中存在的產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏文化內(nèi)涵、主題特色不突出、服務(wù)水平偏低、管理手段粗放、品牌意識(shí)不強(qiáng)等問(wèn)題，采取近期走“主題民宿模式”，中遠(yuǎn)期走“鄉(xiāng)居度假模式”的發(fā)展戰(zhàn)略路，逐步發(fā)展成為以江南文化為主題的民宿集群，而后構(gòu)建以主題民宿產(chǎn)品為核心的鄉(xiāng)村旅居全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)古村鄉(xiāng)村旅游的整體提升，并成為蘇州“江南文化”的代表旅游地。