唐輝俊

2020年11月10日，完美日記母公司逸仙電商（YSG.N）于紐交所上市，成為全球最年輕的美妝上市集團之一。此時距其2016年成立，僅僅4年。

IPO前，完美日記估值一度在3年時間暴漲40多倍。作為國貨美妝賽道的頭部企業(yè)，逸仙電商自成立以來頗受各大VC/PE青睞，先后獲得真格基金、高榕資本、弘毅投資、高瓴創(chuàng)投、博裕資本、老虎環(huán)球基金、CMC資本等一眾一線機構(gòu)投資。

其中，高瓴資本旗下專注于早期風(fēng)險投資的VC基金?高瓴創(chuàng)投自2018年5月A+輪首次投資逸仙電商后，連續(xù)投資5輪，IPO前持有逸仙電商13.8%的股份，成為最大機構(gòu)投資方，而這也是高瓴創(chuàng)投在消費領(lǐng)域斬獲的第一個IPO。

美妝賽道的持續(xù)火熱，使得資本市場信心滿滿，上市首日，其股價大漲75.24%，市值高達(dá)122.45億美元。

此后不到3個月，其市值再創(chuàng)新高，于2021年2月達(dá)到160.97億美元，一度超過珀萊雅（603605）、上海家化（600315）和丸美股份（603983）等競爭對手，成為國內(nèi)首個市值破千億的美妝公司。其聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO黃錦峰亦躋身2021新財富500富人榜，以186.5億元財富值位列第235名。

然而之后逸仙電商股價一路下跌，截至2022年4月26日收盤，股價已跌至0.62美元，市值僅剩3.9億美元，蒸發(fā)達(dá)97%以上。

禍不單行的是，根據(jù)美國證監(jiān)會的法規(guī)，如果逸仙電商的股價連續(xù)30日保持在1美元以下，將會面臨退市風(fēng)險。目前，其已觸發(fā)這一風(fēng)險機制。4月12日，逸仙電商發(fā)布公告稱其已收到紐交所函件，這意味著如果接下來的6個月，其股價不能回到1美元以上，紐交所將啟動停牌和退市程序。

作為曾經(jīng)的“資本收割機”，逸仙電商何以被資本拋棄？轉(zhuǎn)型命題開始破局之下，其走勢還能逆轉(zhuǎn)嗎？

逸仙電商的崛起，可謂速度驚人。營銷上的巨大成功，被認(rèn)為是其超越同行的法寶。

2017年，剛剛誕生的逸仙電商還沒有太多知名度，而其試圖對標(biāo)的歐萊雅已完成了自身的產(chǎn)業(yè)布局。當(dāng)時的歐萊雅擁有34個品牌以及498個注冊專利項目，2017年銷售額達(dá)260.2億歐元（折合人民幣約1819億元），營業(yè)利潤達(dá)到46.8億歐元（折合人民幣約327億元），是當(dāng)之無愧的美妝巨頭。

在中國，像歐萊雅這樣的大牌美妝企業(yè)占據(jù)了90%以上的市場份額，國貨美妝公司無法與之正面抗衡（圖1）。但是，隨著Z世代成長拉動中國美妝市場規(guī)?？焖贁U張以及電商平臺的迅速崛起，國貨美妝公司迎來了新的機會。

逸仙電商的打法并不復(fù)雜，在招股書中，它將自己的商業(yè)模式定義為DTC模式（DirecttoConsumer，直接面對消費者）。

在傳統(tǒng)模式中，商品經(jīng)由分銷商到達(dá)門店，然后賣給消費者。國內(nèi)化妝品主流的銷售渠道以線下為主，資金充裕的大牌高端產(chǎn)品線，選擇的通常是百貨專柜;本土品牌則主要集中在商超KA（以沃爾瑪、華潤萬家和家樂福等大型賣場為主）與CS日化專營店（以化妝品店、日化店、精品店為主）。

而在DTC模式之下，沒有了分銷商、經(jīng)銷商的存在，品牌商借助電商平臺、社交媒體等渠道，同消費者直接交流、完成銷售，并借助數(shù)字化方式不斷改進產(chǎn)品，比如建立社群來維護消費者關(guān)系。

這一過程中，高度發(fā)展的電商平臺不可或缺。

2009年，淘寶推出首個“雙11購物節(jié)”，彼時僅有27個商戶參與活動，卻拿下了5200萬元的成交額，是日常交易額的十倍，蓬勃的電商時代拉開序幕。至2016年，雙11總成交額首次突破千億，2018年首次突破2000億大關(guān)，而這一年，中國電子商務(wù)交易規(guī)模為32.55萬億元，占2018年中國GDP的36.15%，至此，我國電商平臺發(fā)展已相當(dāng)成熟。

完美日記在2017年成立之后，也以天貓旗艦店為主要銷售渠道。最初，其天貓店的銷量并不理想，轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2018年2月，完美日記將小紅書作為重點渠道開始運營。完美日記配合自己的產(chǎn)品上新周期，以及618、雙11大促、雙12大促以及年終大促等重要時間節(jié)點，在小紅書上安排了大量筆記投放（圖2）。

事實上，在2017年面市之后，完美日記就開始了針對小紅書的布局。

截至2021年底，小紅書上，完美日記官方號擁有201萬粉絲，超34萬條筆記，遠(yuǎn)超其他美妝品牌。

完美日記選擇小紅書，原因并不復(fù)雜。一方面，作為內(nèi)容平臺，相對于微博微信，小紅書尚處于紅利期，競爭相對緩和;更為重要的是，雙方的目標(biāo)用戶高度重合，小紅書用戶集中在“一二線城市追求品質(zhì)生活的白領(lǐng)年輕女性”;而完美日記的用戶群同樣以“95后的年輕女性”為主，二者匹配度極高（表1）。

完美日記邀請了小紅書上大量的KOL進行產(chǎn)品體驗分享，并按照明星、知名KOL、頭部達(dá)人、腰部達(dá)人、初級達(dá)人、素人進行分類，其自上而下的投放比例為1：1：3：46：100：150。

據(jù)招股書透露，截至2020年9月30日，逸仙電商合作了超15000名KOL，其中超過800個KOL粉絲數(shù)破百萬。

KOL和達(dá)人，為產(chǎn)品帶來了曝光量;大量素人博主的加入，則使得其推廣更具信服力。

在全面發(fā)力之下，完美日記的銷量很快增長。2020年雙11，其累計銷售額突破6億元，并蟬聯(lián)天貓雙11彩妝品類銷售冠軍，成為首個登頂天貓彩妝榜首的國貨品牌。

隨之而來的是收入的大幅增長。

相較于2018年的6.35億元，2019年其營收突破30億元，增長4倍，同時，其DTC客戶數(shù)約為上一年的3.3倍，由DTC客戶帶來的凈收入總額約為上一年的4.6倍，占總營收的88.09%。

盡管營銷費用也在大幅增長，但此時營銷收入比為41.27%，較2018年下降約7個百分點，公司整體實現(xiàn)盈利（表2）。DTC模式在2019年取得了巨大成功。

2020年，由于疫情干擾，國內(nèi)外主要美妝公司營收均受到不同程度的影響，相較之下，逸仙電商依然保持較高的增幅（圖3）。其中，DTC客戶凈收入依然貢獻了絕大部分營收，占比達(dá)86.37%。但是，其營銷費用同比增幅高達(dá)172.74%，遠(yuǎn)高于營收增幅，且營銷收入比高達(dá)65.2%，較2019年上升了約24個百分點。

巨大的營銷支出，使得逸仙電商利潤由正轉(zhuǎn)負(fù)，凈虧損達(dá)26.88億元。

對于虧損，逸仙電商在年報中提到，絕大部分虧損源于公司上市后一次性的股權(quán)激勵費用，與實際經(jīng)營活動無關(guān)。盡管如此，逸仙電商的虧損與營銷費用的大幅增加依然脫不開關(guān)系。

值得關(guān)注的是，2020年，逸仙電商分別于3月、4月推出了新品牌小奧汀與完子精選，并將完美日記的模式成功復(fù)制到兩個新品牌上。

根據(jù)招股書，小奧汀在推出8個月內(nèi)就實現(xiàn)了與完美日記第一年相同的月度總銷售水平;完子精選則在3個月內(nèi)就達(dá)到了這一水平。而在DTC模式之下，逸仙電商仍需要進行大量的“公域流量”采買，其營銷費用隨之增加。

與此同時，越來越多玩家的加入也使得流量費用水漲船高。

來自PARKLU的數(shù)據(jù)顯示，2018至2020年，中腰部KOL和頭部KOL的廣告報價平均漲幅超過18%。

以天下秀為代表的紅人經(jīng)濟公司營收不斷走高也從側(cè)面印證了這一點。得益于越來越多的新興品牌對DTC客戶的重視，天下秀近5年營收達(dá)84.2億元，復(fù)合增速超59%。2020年其營收達(dá)30.6億元，同比增長54.78%;實現(xiàn)凈利潤2.93億元，漲幅達(dá)13.57%。

在天下秀的營收構(gòu)成中，互聯(lián)網(wǎng)紅人營銷平臺業(yè)務(wù)收入占比高達(dá)96.97%。作為鏈接平臺，天下秀一端連接著紅人（內(nèi)容創(chuàng)作者）、MCN（紅人經(jīng)紀(jì)公司）;另一端連接品牌商等，從撮合交易中收取平臺維護費。其營收大幅增加，一定程度上意味著越來越多的新型平臺加入到對流量的爭奪之中。

這一背景下，逸仙電商不得不花費更多的資金用于營銷，其激進的營銷方式也讓“燒錢”一度成為公司標(biāo)簽。

然而，對于品牌擴張階段的逸仙電商而言，營銷費用的增長無可避免。

值得關(guān)注的是，逸仙電商的營銷效率同樣在不斷提升。2018年至2020年，其單一客戶的平均凈收入分別為82.6元、114.1元、139.9元;而其營銷費用增幅卻在逐年下降，2021年，其營銷費用較2020年上漲僅17.41%。

對于“營銷費用高企”，黃錦峰曾回應(yīng)：“國貨美妝品牌，要實現(xiàn)從無到有，品牌創(chuàng)立初期必然要經(jīng)歷大規(guī)模的市場推廣，這在美妝領(lǐng)域是行業(yè)常識，那些國際大牌也都莫不如此。”

的確，隨著逸仙電商逐漸站穩(wěn)腳跟，良好的“私域流量”運營使其品牌復(fù)購率不斷上升，從2018年起，完美日記就在不斷加大針對私域流量的運營，通過搭建“微信號+朋友圈+微信群+小程序”的銷售閉環(huán)，建立品牌“蓄水池”。從不同渠道購買完美日記產(chǎn)品的用戶，可通過加入客服“小完子”的微信群，來獲得更多品牌優(yōu)惠信息，品牌方以此進行私域流量運營，提升復(fù)購率。而這一舉措也幫助逸仙電商節(jié)省了更多的營銷費用。

招股書顯示，2020年二季度，其DTC用戶的復(fù)購率是41.5%，2019年同期是38.9%。即使是在疫情期間，逸仙電商的復(fù)購率依然呈現(xiàn)上升趨勢。

從財報來看，公司2021年全年營收同比增長約11.6%，在疫情反復(fù)、美妝消費需求疲軟的情況下，逸仙電商成為美妝行業(yè)內(nèi)少數(shù)實現(xiàn)營收持續(xù)增長的企業(yè)。

巨額的營銷支出只是表象，逸仙電商真正的困境在于，其創(chuàng)新的商業(yè)模式未能建立自身的品牌護城河，相反，DTC模式的成功引得品牌們紛紛仿效，后起之秀如“花西子”等的銷量亦在不斷增長，大有趕超之勢。

數(shù)據(jù)顯示，2021年5月，花西子的GMV（商品交易總額）超過完美日記，同時，其爆款產(chǎn)品的月銷售量達(dá)45萬，是完美日記爆款Top1的兩倍。花西子在營銷打法上與完美日記有諸多相似之處，在KOL的投放上更是如出一轍。

同時，在流量爭奪戰(zhàn)中，歐萊雅等大牌美妝的下場，也讓逸仙電商所面臨的挑戰(zhàn)大大增加，線上市場份額的爭奪異常激烈。從2021年雙11公布的數(shù)據(jù)來看，完美日記銷售額從2020年的美妝榜單類目第一名滑落至第四名，花西子緊隨其后，前三名則重新被國際美妝品牌所占據(jù)（表3）。

國際大牌線上爭奪加劇，使得逸仙電商的既有優(yōu)勢逐漸喪失，對此，逸仙電商并沒有坐以待斃。相反，其一直試圖通過打通線下渠道來強化自身品牌力，并逐漸擺脫對流量打法的過度依賴。

逸仙電商很早便開始了線下布局。2019年底，其宣布在上海奉賢設(shè)立新零售總部，并表示接下來會加快開店速度，計劃3年在華東開店200家，全國開店600家。

對于走線上渠道的國貨美妝品牌來說，線下購物場景剛好彌補了線上營銷的缺陷。一方面，實體店滿足了消費者更多的試色需求，可以加深對于品牌的認(rèn)知;另一方面，在線上消費場景中，消費者往往只看到爆品，容易忽略其他品類，而擁有高顏值、具備打卡屬性的實體店使得消費者更愿意花時間慢慢逛，品牌旗下所有的產(chǎn)品均有機會被了解，消費者也將逐漸從為流量、KOL埋單，轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品和品牌而埋單。

逸仙電商方面曾表示：“只要用戶覺得在線下場景里能嘗試各種各樣的產(chǎn)品，認(rèn)為彩妝師能傳遞更多化妝技巧，我們就堅持做新零售，推動線上線下進一步融合。”

然而，其線下擴張計劃未能如愿。

根據(jù)“完美日記體驗店”公眾號數(shù)據(jù)，截至2020年末，完美日記在一線、二線、三線及以下城市分別開店36家、103家、103家，其中廣州開店13家、上海開店10家、深圳開店8家、北京開店5家。一線城市平均店鋪數(shù)量為9家，遠(yuǎn)高于二三線城市的平均開店數(shù)量（表4）。完美日記似乎還有比較廣闊的下沉空間。

然而，店鋪數(shù)量的增加，對其營收的貢獻似乎在逐漸減弱。招股書顯示，逸仙電商分別在2019年和2020年前三季度開設(shè)40家及163家體驗店。

2019年，其體驗店的相關(guān)支出為5290萬元，而2020年前三季度，體驗店的相關(guān)支出為1.96億元，兩年以來，平均每家門店花費約123萬元。

同時，據(jù)招股書披露，2019年，其40家線下店鋪貢獻營收1億元，占營收比重為3.3%;2020年前三季度，203家線下店鋪貢獻營收2.8億元，占總營收比重約為9%。綜合來看，平均每家店鋪帶來的營收約為187萬元。

不難發(fā)現(xiàn)，完美日記線下體驗店仍為其帶來正向收益，特別是在2019年，單間體驗店創(chuàng)造營收約250萬元，或許這也是逸仙電商曾試圖大力發(fā)展線下渠道的初衷。

然而，2020年前3個月，其單間體驗店創(chuàng)造的營收降至約138萬元/家。

這或許是由于疫情影響，但完美日記的線下擴張計劃顯然因此受阻。

轉(zhuǎn)折點很快出現(xiàn)，贏商大數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，完美日記線下首次出現(xiàn)了關(guān)店，在全國24城5萬平方米以上的購物中心中，2021年完美日記開店15家，關(guān)店18家，也就是說，2021年完美日記的門店處于負(fù)增長狀態(tài)。

2022年已經(jīng)到來，完美日記在全國開600間店的計劃目前來看已很難實現(xiàn)。截至2022年3月，官微顯示，其門店數(shù)量為252家，更新時間停留在2021年6月22日。逸仙電商曾表示，由于疫情影響，2021年的線下門店反復(fù)開關(guān)，進展并不順利，因此，他們將對線下開店節(jié)奏采取更謹(jǐn)慎的策略。

對于陷入長期虧損的逸仙電商而言，暫時放緩線下開店節(jié)奏并非壞事。一方面，疫情帶來的不確定性，使得線下門店承受著較大的經(jīng)營風(fēng)險;另一方面，由于線下渠道對營收的貢獻不足10%，放緩開店節(jié)奏對其整體營收影響并不明顯，而且還能在一定程度上幫助其壓縮成本。

在四季報公布之際，逸仙電商進一步透露，其將對線下門店加以調(diào)整優(yōu)化，或?qū)⑼ㄟ^增加分銷商的形式來豐富線下渠道，此外并未提及更多具體的措施。

逸仙電商一直為外界詬病的另一點，是研發(fā)能力的缺失。

初期，逸仙電商迅速俘獲消費者，憑借的除了DTC模式，還有大牌“平替”路線。

平價替代，意味著價格低與品質(zhì)好。價格方面，完美日記還不到大牌同類產(chǎn)品的1/3，以其王牌單品“小細(xì)跟”

口紅為例，其零售價在89.9-99.9元之間，雙11到手價僅49.9元每只，相當(dāng)于五折。超低的價格加之精美的外觀，“小細(xì)跟”口紅曾在2020年雙11賣出170多萬支，成為完美日記登上彩妝銷售額冠軍的“功臣”之一。

黃錦峰曾表示，成為大牌平替的前提是，擁有與大牌同等的品質(zhì)。在黃錦峰看來，完美日記在初始階段之所以能夠殺出重圍，憑借的是過硬的產(chǎn)品力。

那么，逸仙電商是如何打造產(chǎn)品的？

招股書披露，輕資產(chǎn)運營的逸仙電商，采用的是代工廠模式。其代工廠主要有科絲美詩、瑩特麗和上海臻臣等業(yè)內(nèi)赫赫有名的代工企業(yè)，這些代工廠同時也為迪奧、蘭蔻、歐萊雅等國際大牌代工（表5）。論品質(zhì)，完美日記的確與大牌同源，這也是其喊出“大牌平替”口號的底氣。

在國貨美妝崛起的過程中，代工廠是一個頗為重要的存在。

化妝品在生產(chǎn)端，一般有自主生產(chǎn)和外包生產(chǎn)兩種模式。隨著國內(nèi)美妝供應(yīng)鏈的不斷成熟優(yōu)化，除了少部分美妝品牌擁有自建工廠外，大部分企業(yè)都選擇了委托外包生產(chǎn)的方式。

這其中，又大致分為OEM（代工生產(chǎn)）、ODM（貼牌生產(chǎn)）兩種類型。前者偏向“定制化”，品牌方挖掘用戶需求，將需求提供給研發(fā)人員進行定制和實驗，而非直接照搬現(xiàn)有配方;后者則是原料、配方均由代工廠操刀，品牌商并不享有對配方、設(shè)計等的知識產(chǎn)權(quán)。完美日記二者兼有。

代工廠模式幾乎完美解決了品牌初期所面臨的供應(yīng)鏈壓力。為更好地與代工廠合作，完美日記招聘了許多駐廠代表，他們密切關(guān)注市場上的新品，一旦某種產(chǎn)品出現(xiàn)熱度，便迅速復(fù)制。

由于代工廠模式已相當(dāng)成熟，通過與其合作，品牌方在極大程度上壓縮了研發(fā)周期。根據(jù)招股書，逸仙電商一款產(chǎn)品從概念提出到發(fā)布，只需要不到6個月，相比之下，國際品牌的新品研發(fā)時間通常需要7到18個月。這也使得逸仙電商能敏捷捕捉到市場熱點，并迅速做出反應(yīng)。

國家藥監(jiān)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，僅2021年10月，逸仙電商備案的產(chǎn)品就有24款，覆蓋口紅、腮紅、護手霜、眼影等品類，平均不到兩天時間便會推出一款新品，展現(xiàn)出驚人的迭代能力。

然而，代工廠模式同樣存在問題，一個代工廠在同時為多個品牌進行代工的情況下，極易出現(xiàn)不同品牌間的產(chǎn)品混同趨勢。在瑪麗黛佳的代工廠名單中，我們同樣能見到瑩特麗等大型代工廠的身影。

同質(zhì)意味著競爭優(yōu)勢的喪失，在缺乏核心技術(shù)支撐的情況下，單個品牌產(chǎn)品力不足，極易被市場所拋棄。根據(jù)中金公司研究統(tǒng)計，2015年至2020年間，國貨美妝品牌Top20的產(chǎn)品份額不斷變化，曾經(jīng)的“國貨之光”瑪麗黛佳與蘭瑟，如今的市場份額幾乎已可忽略不計（表6）。

從外部環(huán)境來看，傳統(tǒng)國貨美妝地位的喪失，可歸因于線上渠道的快速增長，以及傳統(tǒng)CS渠道優(yōu)勢的逐漸喪失。線上輕投入、數(shù)據(jù)賦能和巨大流量池的優(yōu)勢，吸引了一大批初創(chuàng)品牌“云孵化”，這些新興的品牌對傳統(tǒng)國貨美妝形成擠壓，CS渠道也在電商快速發(fā)展帶來的一波實體零售寒冬中萎縮。

另一個尷尬點在于，完美日記正在遭遇“平替中的平替”。去年處于抄襲風(fēng)口浪尖上的品牌是“NOVO”，相較于完美日記，NOVO顯得“更平價”。同樣的“小細(xì)跟”口紅，外觀酷似完美日記，NOVO僅賣29.9元每只，相比完美日記動輒百元的價格，NOVO瞄準(zhǔn)的是一批追求更低價格的消費者，其出現(xiàn)無疑讓國貨美妝市場更“卷”了。

對于逸仙電商而言，處理抄襲者們同樣十分棘手。即使是逸仙電商在2019年將3家推出相似產(chǎn)品的廠商告上法庭，并以勝訴告終，但賠償金額一共只有15萬元，聊勝于無。

抄襲者背后顯露出的，依然是國貨美妝品牌研發(fā)力不足的沉疴。

黃錦峰并非沒有意識到這一點，近兩年，逸仙電商在研發(fā)方面的布局節(jié)奏逐漸加快。招股書顯示，逸仙電商在上市之時，就計劃將募資總額的20%用于產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)開發(fā)。

2020年3月，完美日記宣布，其投資7億元打造的彩妝研發(fā)與生產(chǎn)基地，預(yù)計于2022年正式投產(chǎn)。同時，完美日記將在工廠搭建自主研發(fā)實驗室。

而在2021年11月5日，第四屆中國國際進口博覽會上，逸仙電商向市場展示了其整合全球科研資源所開創(chuàng)的OpenLab開放型研發(fā)體系及其成果。據(jù)介紹，在OpenLab體系的推動下，近年來，逸仙電商已和海內(nèi)外多家知名機構(gòu)建立深度合作。

目前，逸仙電商已有多個技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用成果落地：包括與中科院化學(xué)研究所共同研發(fā)的斯瑪絡(luò)鎖妝技術(shù)，已應(yīng)用于完美日記“珍珠”鎖妝散粉。

同時，逸仙電商還與國家納米藥物工程中心聯(lián)合實驗室共同開發(fā)了水楊酸納米包裹微膠囊等原料，應(yīng)用于“DR.WU復(fù)合酸煥膚調(diào)理面膜”中，而該產(chǎn)品在去年雙11銷售超過10萬件。

2021年12月22日，逸仙電商和世界最大食品、化妝品和醫(yī)用色素供應(yīng)商森馨科技宣布建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方共同組建的創(chuàng)新色彩聯(lián)合實驗室在上海、廣州、新加坡三地同步掛牌成立。未來，其將在彩妝色彩創(chuàng)新、原料創(chuàng)新和質(zhì)量管理等方向開展應(yīng)用研究。

從2021年的數(shù)據(jù)來看，其整體研發(fā)投入1.42億元，占營收比重達(dá)2.43%，居國貨美妝品牌研發(fā)投入之首（表7）。而2019和2020年，其研發(fā)投入分別是2320萬和6650萬元，整體研發(fā)投入規(guī)模處于迅速增長中。從產(chǎn)出來看，2021年其專利總數(shù)達(dá)118項，增長達(dá)7.1%，其中，發(fā)明專利達(dá)到39項。

然而，從體量上來看，逸仙電商的研發(fā)投入仍遠(yuǎn)低于大牌。研發(fā)屬于長期投入，效果無法立竿見影，在連年虧損之下，逸仙電商仍需找到新的盈利增長點。

對此，逸仙電商給出的答案是，進軍護膚市場。

一直以來，作為逸仙電商旗下“頭牌”，完美日記為其貢獻了絕大部分收入。根據(jù)招股書，2018年至2020年前三季度，完美日記占逸仙電商收入的比重分別為99.2%、97.7%、79.8%。過度依賴單一品牌，顯然不利于企業(yè)的長期發(fā)展，多品牌戰(zhàn)略是美妝企業(yè)的共識。

黃錦峰曾透露，“未來幾年逸仙電商的增長點將主要聚焦在護膚品類上，目前集團護膚品類銷售占比也在逐步提高”。

與美妝產(chǎn)品不同，消費者對護膚產(chǎn)品的選擇更為挑剔，“成分黨”的出現(xiàn)，反映出消費者對于護膚品功效性成分的認(rèn)知度與敏感度都在提升，因此，在向護膚板塊進軍的過程中，逸仙電商選擇通過收購來快速補齊短板。

繼2020年10月正式收購法國高端美容品牌Galénic之后，逸仙電商在2021年3月又收購了EveLom，后者為英國高端護膚品牌，而這一收購也被外界戲稱“微商收購香奈兒”。同時，逸仙電商也相繼收購了潮玩彩妝品牌小奧汀，主打“低敏”“高效修護”的DR.WU，主打微生態(tài)護膚的壹安態(tài)等國貨品牌。

截至2021年12月，逸仙電商旗下已擁有8大品牌，基本涵蓋低中高三檔，品牌矩陣進一步完善（表8）。

無論是Galénic，還是DR.WU，逸仙電商收購的護膚品類幾乎全部屬于小眾且高端的功能性護膚品。

從市場規(guī)模來看，這一選擇無疑是明智之舉。中國醫(yī)師協(xié)會2017年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在4萬網(wǎng)民樣本中，健康皮膚人群僅占14.2%，72.1%的人群認(rèn)為自己有皮膚亞健康情況。而根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，我國功效性護膚品類規(guī)模在2020年已達(dá)到260.1億元，未來3年將以29.4%的年均復(fù)合增速繼續(xù)增高，并于2023年達(dá)到589.7億元（圖4）。

2021年以來，功效性護膚品賽道已獲得多家投資人的青睞。8月，溪木源完成由高鵠資本聯(lián)合參與的超3億元融資，投后估值近40億元。9月，主營醫(yī)美敷料和功能性化妝品的敷爾佳遞交了招股書，其IPO之前估值已超百億元。這一細(xì)分市場的競爭亦在逐漸加劇。

2021年3月上市的貝泰妮，更是一路突飛猛進，旗下品牌薇諾娜在當(dāng)年雙11，擠掉海藍(lán)之謎、SK-II等一眾國際大牌，成功躋身美妝品類銷量前六名。從盈利情況來看，貝泰妮招股書顯示，2017-2019年，其毛利率分別為81.28%、81.16%和80.22%，高于65.83%的行業(yè)平均毛利率水平。且其在2018-2020年間的凈利潤穩(wěn)步上升，增速超過上海家化、珀萊雅等老牌國貨美妝品牌。

年報顯示，逸仙電商基于現(xiàn)有渠道，在2021年顯著提升了Galénic、EveLom與DR.WU三個品牌的營收。從近期公布的財報來看，逸仙電商旗下護膚品牌2021年全年營收同比增長327.7%，占總營收比重為21.3%，而去年同期僅為4%。

以其新收購的品牌EveLom為例，在2021年雙11期間，EveLom開賣兩小時的銷售額即超越2020年雙11總銷售額，其天貓渠道銷量同比增長100%，位列高端潔顏膏排名第一。

這或許意味著，逸仙電商發(fā)力護膚品類的策略開始奏效。黃錦峰也在2021年四季度電話會議中表示，未來公司將繼續(xù)踐行多品牌戰(zhàn)略，發(fā)力旗下護膚品牌。

老牌護膚品牌的沉淀，加之逸仙電商極具優(yōu)勢的營銷渠道，二者究竟能碰撞出多大火花，或許值得期待。

從逸仙電商3月10日發(fā)布的2021年四季報及全年財報來看，其2021年營收達(dá)58.4億元，同比增長11.6%;毛利率達(dá)66.76%，較上年提升了約2個百分點;凈虧損15.47億元，同比收窄了42.45%，而這主要是因為管理費用的減少，由上年的21.43億元減少至9.41億，重點是以股票為基礎(chǔ)的薪酬費用的降低。其營銷費用占比依然高達(dá)68%，較上年提升了約3個百分點。

不可否認(rèn)，隨著新消費熱潮逐漸退去，美妝零售額增長明顯放緩，國貨美妝品牌也進入理性發(fā)展期。未來，國貨美妝市場的競爭將更加激烈，長期來看，短平快的營銷打法，難以真正與大牌一較高下，而研發(fā)和品牌建設(shè)非朝夕之功，國貨美妝發(fā)展之路道阻且長。

去年11月鬧得沸沸揚揚的頭部主播李佳琦與歐萊雅的“最低價”之爭，其背后凸顯的正是大牌美妝全面發(fā)力線上營銷，頭部品牌試圖組建自播渠道。國貨美妝品牌的先發(fā)優(yōu)勢逐漸消散，進入陣痛期的逸仙電商，如何活到下半場？

黃錦峰曾表示，寒冬期生存是首要的，其次則是回歸商業(yè)本質(zhì)，在最核心的點?產(chǎn)品上做突破。圍繞著品牌建設(shè)、渠道、研發(fā)這幾個最關(guān)鍵的層面，逸仙電商的確在做出改變。

在黃錦峰眼里，做企業(yè)不是5年、10年的事情，而是20年甚至更長時間來看，創(chuàng)造長期價值的過程，不能只爭朝夕。產(chǎn)品研發(fā)、多品牌矩陣、全渠道和品牌建設(shè)仍將是逸仙電商在未來3到5年的核心任務(wù)。在完成戰(zhàn)略布局前，實現(xiàn)盈利的任務(wù)仍需往后挪。

堅持長期主義無疑是好事，然而問題在于，資本市場留給逸仙電商的時間似乎已經(jīng)非常有限了。