文/陳海超

鄭州量子美食捷報(bào)、石家莊小許到家捷報(bào)、長(zhǎng)沙知花知果捷報(bào)、大慶九佰街捷報(bào)……一款叫魔熊空降的意大利面在社區(qū)團(tuán)購(gòu)地方團(tuán)突然火了。

方便食品行業(yè)，2022年最大的爆品，非魔熊空降意大利面莫屬。上市僅僅半年，137 家經(jīng)銷商已經(jīng)簽約代理，80%以上經(jīng)銷商復(fù)購(gòu)補(bǔ)貨，20 多家經(jīng)銷商一個(gè)月補(bǔ)貨3 次以上。

“沒想到招商速度這么快，魔熊空降一定會(huì)爆?！眹?guó)內(nèi)前5 強(qiáng)某知名方便面企業(yè)總裁對(duì)魔熊空降創(chuàng)始人楊有良說，“能不能讓我們投資入股？”

面對(duì)頂級(jí)同行的認(rèn)可，楊有良非常欣慰。截至目前，想投資魔熊空降的業(yè)內(nèi)朋友，已經(jīng)有13 位之多。這款簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的意大利面，憑什么一上市就獲得這么好的成績(jī)？

用戶、品類、競(jìng)品

Z 世代正在成為當(dāng)下新興消費(fèi)主體，中國(guó)的Z 世代人群（“95 后”與“00 后”）只占人口的10%，但消費(fèi)能力卻占到40%。成長(zhǎng)在社會(huì)變革中，Z 世代的原生基礎(chǔ)認(rèn)知更完整，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、政策完善度、文化多元性、開放程度與數(shù)字化程度都大幅提高。他們的性格、“三觀”、眼界與能力都是上一代人所不具備的。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們擁抱變化與接受新事物的能力超乎想象，膽子大，勇于嘗試和樂于接納。

消費(fèi)需求的變化建立在兩個(gè)基礎(chǔ)之上：一是消費(fèi)能力的變化，二是生活方式的變化。方便食品行業(yè)經(jīng)歷了“吃飽—吃好—吃營(yíng)養(yǎng)—吃健康”四個(gè)階段，而Z世代，則一定是“吃不同、吃特色”。

魔熊品牌誕生之前，空刻意面是線上新消費(fèi)品牌當(dāng)紅炸子雞。意大利面是西餐的標(biāo)配，認(rèn)知不需要教育?！盃T光意面”和“儀式感”以及“參與感”，正是新生代消費(fèi)群體骨子里追求的東西。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品傳達(dá)出來的信息與目標(biāo)消費(fèi)群體同頻共振、情感共鳴時(shí)，成交就是水到渠成的事。年輕的家庭主婦是產(chǎn)品購(gòu)買的主力軍，自媒體傳播是品牌教育認(rèn)知的助推器，直播場(chǎng)景是產(chǎn)品銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)，總之，空刻意面的成功離不開5 個(gè)關(guān)鍵詞：1.新生代；2.西式消費(fèi)；3.產(chǎn)品體驗(yàn)感；4.家庭主婦；5.儀式感。

未來5—6年，方便意面整體市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到200億元，會(huì)比酸辣粉和螺螄粉品類的前景更好。

當(dāng)然，空刻意面也有困惑—線上火爆，線下動(dòng)銷難。其實(shí)，空刻意面的困惑也是線上網(wǎng)紅爆品的共同困惑?；诳湛桃饷娴谋憩F(xiàn)與品類市場(chǎng)SWOT，魔熊立志打造一款極具性價(jià)比的意大利快煮面。

魔熊空降來了

人們總是相信自己愿意相信的東西，也總是品嘗那些自己愿意品嘗的食物，所以市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是一場(chǎng)認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)，而不僅僅是產(chǎn)品之爭(zhēng)。先讓顧客記住自己，形成一個(gè)認(rèn)知，才能有更多后續(xù)的故事。

浸淫面業(yè)江湖20 余年，楊有良傾力打造了一只眼中燃燒著熊熊饑餓火焰的魔熊IP，推出魔熊空降品牌。用餓魔之子魔熊這樣的品牌形象，來詮釋產(chǎn)品追求獨(dú)立、個(gè)性、品位的精神內(nèi)涵，更將“魔熊，魔出個(gè)性”作為張揚(yáng)其與眾不同的標(biāo)志。

魔熊空降的超級(jí)符號(hào)化、品牌設(shè)計(jì)化、品牌IP 化，為產(chǎn)品帶來了新鮮的活躍感，更詮釋了“魔出個(gè)性”的品牌理念。魔熊空降立足于小眾主義（意大利面），小眾產(chǎn)品雖然切口比較小，但個(gè)性、精準(zhǔn)，容易成為小眾群體的首選（比如螺螄粉），具有天然的社交屬性，成為特定群體的社交貨幣。 無傳播不營(yíng)銷的時(shí)代，產(chǎn)品要具備社交屬性，成為社交貨幣，才能迅速崛起，成為市場(chǎng)追捧的“獨(dú)角獸”。

如何打造出受顧客喜愛的食品？最初魔熊嘗試了打造不同領(lǐng)域的產(chǎn)品，希望有一款產(chǎn)品能成為爆款，以此來帶動(dòng)其他系列產(chǎn)品的銷量。后來魔熊發(fā)現(xiàn)，除非通過聚焦對(duì)產(chǎn)品和品牌的各個(gè)部分進(jìn)行取舍并集中資源，否則生產(chǎn)往往會(huì)淪為浪費(fèi)資源。開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類，令一個(gè)品牌成為潛在顧客心智中某一品類的代表，是贏得心智之戰(zhàn)的關(guān)鍵。

意大利面少有全國(guó)性品牌，最核心原因是價(jià)格高，就連康師傅與統(tǒng)一這樣的巨頭都不敢輕易觸碰。西餐廳一份意大利面價(jià)格在38—58 元，電商渠道意大利面銷量較高的品牌價(jià)格在每盒29 元。這么高的價(jià)格，很難在全國(guó)渠道普及。一些高仿的低價(jià)面，往往使用乳酸菌保鮮工藝，概念雖好，口感卻很軟糯，和意大利面追求的“筋、彈、爽、滑”差別較大。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)急需一款價(jià)格實(shí)惠、口感地道的意大利面，魔熊嗅到了這個(gè)巨大的商機(jī)。意大利面最核心的難點(diǎn)是面體。魔熊整合了7 位行業(yè)資深研發(fā)師，歷時(shí)半年研發(fā)，終于打造出了好吃又實(shí)惠的魔熊空降意大利面。

魔熊空降意大利面，采用獨(dú)特的“吊、拉、翻、滾”和面方式，通過數(shù)十次的擠壓拉抻（類似手工拉面工藝），讓面的筋、彈充分表現(xiàn)出來。生產(chǎn)環(huán)節(jié)，采用輕油輕沁工藝，將意大利面的香味逼出，不但符合輕油健康標(biāo)準(zhǔn)，更是最大化復(fù)原了意大利面爽、滑的口感。面餅的成本大幅下降，是魔熊空降的產(chǎn)品能快速流通全國(guó)的核心原因。

品牌力打造三原則

第一，以新生代消費(fèi)群體的需求為切入點(diǎn)，聚焦目前最火的意大利面賽道，舍棄過度包裝，回歸產(chǎn)品本身，并使產(chǎn)品有極致性價(jià)比。

第二，魔熊重視設(shè)計(jì)但不過度包裝，主張去掉包裝吃好面?，F(xiàn)在某些企業(yè)有個(gè)誤區(qū)，打造一款產(chǎn)品，僅包裝就占到產(chǎn)品成本的1/4 或1/3，更有甚者，包裝比產(chǎn)品本身都貴。這不僅浪費(fèi)資源，也讓消費(fèi)者花冤枉錢。魔熊空降意大利面采用托盒和鋁塑材質(zhì)包裝，節(jié)約成本，既安全又實(shí)惠。容器對(duì)于產(chǎn)品的展示相當(dāng)重要，企業(yè)就花重金設(shè)計(jì)、打造。盒蓋呈橢圓形潮帽造型，盒身呈橢圓形階梯狀船體造型。整個(gè)盒形有趣又時(shí)尚。意大利面、通心粉屬于舶來品，很容易讓人聯(lián)想到清新、陽光的形象，所以產(chǎn)品包裝的色彩調(diào)性以清新、陽光為主，與產(chǎn)品融為一體，表達(dá)出一種愉悅的生活方式。

第三，舍棄形式主義，回歸味道本身。一碗面的本質(zhì)在于是否好吃，而不是看其有多少料包。日本和韓國(guó)在方便面的研發(fā)上，更多考慮的是面體和調(diào)味料的融合，其料包一般不超過3 個(gè)。國(guó)內(nèi)某些企業(yè)關(guān)注更多的是料包的多少，而舍棄了本質(zhì)的東西，不僅讓消費(fèi)者多花錢，還容易使味道不統(tǒng)一，體驗(yàn)感差。舍棄形式主義，回歸味道本身，是魔熊空降意大利面的最大特色。

方便食品“廚房場(chǎng)景”已進(jìn)入快車道，魔熊空降意大利面，只用5 分鐘時(shí)間就可以煮好，最大程度還原餐飲意大利面的口感，體驗(yàn)感爆棚，同時(shí)，放棄過度包裝，專注產(chǎn)品，堅(jiān)持打造一流性價(jià)比。

魔熊空降產(chǎn)品聚焦五大賣點(diǎn)

一、面：用核心技術(shù)，創(chuàng)制精品意大利面。全球領(lǐng)先的直面技術(shù)，國(guó)內(nèi)獨(dú)有，面餅經(jīng)5 分鐘快煮后，可恢復(fù)直面形態(tài)，與標(biāo)準(zhǔn)意大利面形態(tài)一致，口感更加爽滑筋道。

二、醬：秘制醬料，獨(dú)家研發(fā)。番茄牛肉醬采用北緯45 度新鮮番茄，配新鮮牛肉熬制，口味獨(dú)特，口感醇厚，酸甜開胃；黑椒牛肉醬采用馬拉巴爾黑胡椒和嫩黃牛肉小火慢燉，氣芳香，味辛辣，回味綿長(zhǎng)，形成獨(dú)有的特色風(fēng)味黑椒牛肉醬。

三、口感：用進(jìn)口高端高硬質(zhì)小麥粉精制面餅，配合獨(dú)家研發(fā)的秘制醬料，面條筋道彈性有韌勁，味道獨(dú)特，香味豐富，口感讓人回味。

四、快煮快烹：常規(guī)意大利面需煮12 分鐘以上，本品只需快煮5 分鐘即可達(dá)到最佳口感，可輕松享受美味面食。

五、質(zhì)好價(jià)優(yōu)：100 克超大面餅，40—50 克秘制調(diào)味料，極具性價(jià)比。

營(yíng)銷關(guān)鍵配稱

魔熊空降清晰聚焦“小眾主義”人群，追求獨(dú)立、個(gè)性、刺激、新鮮的健康食品，推出了簡(jiǎn)單、直接、美味的意大利面，為白領(lǐng)和單身圈層的年輕消費(fèi)者，提供一人食的原創(chuàng)產(chǎn)品。

在主要營(yíng)銷配稱上，魔熊有四大運(yùn)營(yíng)要素。

一、運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。魔熊采用線下與線上組合推進(jìn)，以慢為快，用最笨的方式，做最“有效”的營(yíng)銷。線上以社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道為突破口，線下以商超、連鎖店為助力，天網(wǎng)地網(wǎng)合一，實(shí)施無縫隙覆蓋。

二、價(jià)盤設(shè)置。一些網(wǎng)紅產(chǎn)品，價(jià)格高得離譜，價(jià)格遠(yuǎn)高于價(jià)值。一旦往線下布局，往往不能實(shí)現(xiàn)持續(xù)動(dòng)銷。另一些蹭熱度產(chǎn)品，價(jià)格低得出奇，但品質(zhì)不支撐，線下也很難實(shí)現(xiàn)銷售。魔熊空降更了解線下市場(chǎng)，所以在價(jià)盤的設(shè)定上，更接近主流價(jià)格帶。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值大于產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，產(chǎn)品就有生命力。

三、客戶選擇。一些快消品企業(yè)往往不給予區(qū)域范圍保護(hù)，只要有打款就發(fā)貨，同一市場(chǎng)，各渠道都有經(jīng)銷商，很難保證價(jià)格體系穩(wěn)定，價(jià)格沖突造成市場(chǎng)不穩(wěn)定，即使有好的產(chǎn)品，也賣不長(zhǎng)久。魔熊對(duì)于經(jīng)銷商，更多的是以戰(zhàn)略合作為主，給予經(jīng)銷商區(qū)域保護(hù)，有足夠的耐心做市場(chǎng)培育。同時(shí)，魔熊還協(xié)助客戶布局渠道，保障合作客戶利益。

四、傳播戰(zhàn)略。魔熊作為新消費(fèi)品牌，很注重銷售傳播化，使每一次銷售都成為一次傳播機(jī)會(huì)。除了小紅書等專業(yè)種草之外，還注意專業(yè)產(chǎn)生內(nèi)容（PGC）與用戶產(chǎn)生內(nèi)容（UGC）相結(jié)合，大力支持社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)的試吃活動(dòng)，基于關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）的體驗(yàn)式推廣，將口碑營(yíng)銷進(jìn)行到底。

查理·芒格說，宏觀是我們必須要接受的，微觀才是我們有所作為的。魔熊食品聚焦新生代需求，注重產(chǎn)品品質(zhì)、體驗(yàn)為王，符合時(shí)代需求，受到市場(chǎng)的追捧在意料之中。