杜 云

（湖南省常德市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，湖南常德 415000）

引言

我國(guó)幅員遼闊，可耕種土地面積接近18.51億畝，由于我國(guó)的經(jīng)緯度跨度比較大，造成土地成分和土地質(zhì)量千差萬別，改革開放以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)在持續(xù)飛速發(fā)展，人民對(duì)食物質(zhì)量的要求越來越高，綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品越來越受到青睞。在這種環(huán)境下，國(guó)家提出“兩品一標(biāo)”認(rèn)證政策，來解決耕地土質(zhì)不同和統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)之間的矛盾?！皟善贰笔侵赣袡C(jī)農(nóng)產(chǎn)品和綠色食品；“一標(biāo)”是指農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。由于認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品過程中需要投入資金，為了提高農(nóng)民參與“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的積極主動(dòng)性，國(guó)家對(duì)獲得“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)民主體進(jìn)行資金補(bǔ)助。

1 “兩品一標(biāo)”認(rèn)證的價(jià)值

耕地土質(zhì)是農(nóng)作物生長(zhǎng)的基礎(chǔ)。如果沒有特別優(yōu)良的土質(zhì)是不可能生長(zhǎng)出綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的，并且耕地土質(zhì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是無法人為改變的。在符合國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證的基礎(chǔ)上，用有機(jī)肥種植出來的農(nóng)作物才能滿足有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的要求。在符合農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證的基礎(chǔ)上，不噴灑農(nóng)藥的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過加工才能稱為綠色食品。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證三者環(huán)環(huán)相扣。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證尤其重要[1]。

由此可見，能獲得 “兩品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品是極少的一部分，也是極其稀缺的資源。經(jīng)濟(jì)學(xué)研究得出的結(jié)論是有溢出價(jià)值的一定是稀缺的產(chǎn)品，溢出價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身固有的價(jià)值。獲得“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于農(nóng)產(chǎn)品本身固有的價(jià)值，所以“兩品一標(biāo)”認(rèn)證對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入良性循環(huán)發(fā)展是非常重要的，這也是“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的延伸帶來的價(jià)值體現(xiàn)。

2 品牌的意義

品牌是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的一種關(guān)系，是消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者或生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品的一種信任，還是特定生產(chǎn)者所生產(chǎn)的產(chǎn)品獨(dú)有的無可替代的一種烙印，更是特定生產(chǎn)者所生產(chǎn)的產(chǎn)品的靈魂。

綜上所述，獲得 “兩品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品具備消費(fèi)者對(duì)它的信任；獲得 “兩品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品具有獨(dú)特的地理認(rèn)證標(biāo)志并具有唯一不可代替性。獨(dú)特的地理認(rèn)證就是獲得 “兩品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品的烙印；由此可見，“兩品一標(biāo)”認(rèn)證就是農(nóng)產(chǎn)品最好的品牌。

獲得“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品有自己獨(dú)特的標(biāo)識(shí)，并區(qū)別于其他農(nóng)產(chǎn)品。由此可以判斷獲得“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)。

獲得“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品具備特有的品牌身份和品牌高度。從農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度看，獲得“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)地土質(zhì)與環(huán)境檢測(cè)要求，并嚴(yán)格執(zhí)行有機(jī)無害化相對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)方式。從農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求角度看，消費(fèi)者越來越認(rèn)可綠色的食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品；但是，消費(fèi)者沒有時(shí)間也沒有能力去檢驗(yàn)、跟蹤農(nóng)產(chǎn)品?！皟善芬粯?biāo)”認(rèn)證滿足了消費(fèi)者的需求，解決了消費(fèi)者的困難；同時(shí)，“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的品牌價(jià)值得到了提高；從而提高了銷售價(jià)格；這對(duì)于促進(jìn)農(nóng)業(yè)良性發(fā)展非常有益。

3 “兩品一標(biāo)”認(rèn)證的品牌文化

“兩品一標(biāo)”認(rèn)證自身具備品牌體系的要素。要深入挖掘“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品品牌文化，一方面，需要不斷改進(jìn)“兩品一標(biāo)”認(rèn)證過程中改良耕地土質(zhì)、有機(jī)農(nóng)作物種植方法與綠色農(nóng)作物種植技術(shù)；另一方面，也需要不斷改進(jìn)農(nóng)作物品種，這樣才能長(zhǎng)久維護(hù)“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的品牌價(jià)值?！皟善芬粯?biāo)”認(rèn)證的品牌文化需要投入更多精力進(jìn)行推廣，這樣才能不斷提升“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的品牌價(jià)值，才能提高獲得“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格，為農(nóng)民不斷增收贏取更大的利潤(rùn)。維護(hù)（“兩品一標(biāo)”認(rèn)證）品牌的過程和提升品牌價(jià)值的過程就是建設(shè)“兩品一標(biāo)”認(rèn)證品牌文化的過程，如圖1所示[2]。

圖1 品牌文化結(jié)構(gòu)圖

4 實(shí)現(xiàn)“兩品一標(biāo)”認(rèn)證品牌的要素與方法

4 .1 “兩品一標(biāo)”認(rèn)證品牌的要素

獲得“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品要把品牌價(jià)值變現(xiàn)成利潤(rùn)，就需要研究“兩品一標(biāo)”這個(gè)品牌的獨(dú)特要素。任何一個(gè)成熟的品牌都離不開產(chǎn)品、營(yíng)銷與銷售、服務(wù)與品牌資產(chǎn)這些要素。其中，產(chǎn)品本身是獨(dú)特而不可復(fù)制的，營(yíng)銷與銷售過程涵蓋設(shè)計(jì)產(chǎn)品、生產(chǎn)制造產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，而服務(wù)則是在產(chǎn)品的的營(yíng)銷與使用過程之中為用戶所提供的良好購(gòu)買感受的附加行為。當(dāng)一個(gè)品牌具有高口碑的產(chǎn)品，并通過營(yíng)銷與銷售過程和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益的雙面提升，那么這個(gè)品牌的資產(chǎn)就可以得到有效積累。

“兩品一標(biāo)”認(rèn)證能夠體現(xiàn)一個(gè)品牌的價(jià)值。這個(gè)品牌的產(chǎn)品根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分，才能避免“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化，不斷加強(qiáng)不同“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品之間的差異化建設(shè)。市場(chǎng)的本質(zhì)是不斷變化的，未雨綢繆，在建設(shè)“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品品牌的同時(shí)，要做好“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸工作[3]。一方面可以提升“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品品牌的價(jià)值，另一方面要做好“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷工作。

“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)工作和其他產(chǎn)品有一定的差異；不是把產(chǎn)品賣到顧客手里才開始服務(wù)工作的，不是售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)這三個(gè)階段就可以涵蓋“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品品牌的整個(gè)服務(wù)。“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品有自身的特點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)受土質(zhì)、培育技術(shù)、天氣氣候、采摘時(shí)機(jī)、儲(chǔ)存手段、加工技術(shù)等多種因素的影響，所以“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的服務(wù)涵蓋土質(zhì)檢測(cè)、土質(zhì)監(jiān)控、土質(zhì)改良、多種農(nóng)作物輪流播種改善土質(zhì)、氣候監(jiān)控、農(nóng)作物成熟度監(jiān)控等伴隨農(nóng)作物成長(zhǎng)周期的服務(wù)[4]。采摘后營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)檢驗(yàn)、微量元素和糖分鎖定以及保鮮運(yùn)輸鏈也是“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)的一部分。

“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)不同于“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值。“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)包含農(nóng)產(chǎn)品從種植到銷售、服務(wù)等一系列過程。積極并堅(jiān)持投入到品牌資產(chǎn)中，才能不斷提高“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，才能促進(jìn)價(jià)格的提高。銷售“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品并獲得高利潤(rùn)后，才有更大的實(shí)力把銷售“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品品牌逐漸做大、逐漸做強(qiáng)。由此可見，做好銷售“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸工作是提升銷售“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的關(guān)鍵。

綜上所述，“兩品一標(biāo)”認(rèn)證工作涉及面廣、認(rèn)證周期長(zhǎng)。人力物力投入巨大，依靠人力無法完成；如果借助物聯(lián)網(wǎng)新型農(nóng)業(yè)技術(shù)就可以很好地解決這個(gè)問題，物聯(lián)網(wǎng)新型農(nóng)業(yè)技術(shù)可以助力發(fā)展“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品品牌服務(wù)和提升工作。

4.2 開展“兩品一標(biāo)”認(rèn)證品牌工作的方法

第一，定期用專用檢測(cè)設(shè)備來監(jiān)測(cè)耕地土壤微量元素、重金屬含量，保證土質(zhì)達(dá)到“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的要求；定期用專用檢測(cè)設(shè)備檢測(cè)農(nóng)作物種植環(huán)境的空氣溫度、濕度；定期把監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)傳送到國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控中心和湖南省農(nóng)產(chǎn)品身份證跟蹤中心；農(nóng)民與國(guó)家“兩品一標(biāo)”認(rèn)證管理人員可以通過手機(jī)和電腦隨時(shí)檢查農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息。同時(shí)，在國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控中心和湖南省農(nóng)產(chǎn)品身份證跟蹤中心通過專業(yè)軟件自動(dòng)分析、整理檢測(cè)的數(shù)據(jù)，可把分析、計(jì)算的結(jié)果發(fā)送到農(nóng)民與認(rèn)證管理人員手機(jī)上。農(nóng)民可以根據(jù)反饋的結(jié)果進(jìn)行調(diào)控，確保農(nóng)作物在最好的環(huán)境下生長(zhǎng)。認(rèn)證管理人員也可以隨時(shí)關(guān)注、核查農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)情況[5]。

第二，推廣農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，提高“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。加快推廣農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程首先要建立完善的農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)管理體系、質(zhì)量安全檢測(cè)體系和推廣應(yīng)用體系，以廣泛應(yīng)用的國(guó)內(nèi)國(guó)際雙重先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)則，來進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的推廣工作。將技術(shù)要求和操作規(guī)范貫穿于農(nóng)產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)流程中，以具有優(yōu)勢(shì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為發(fā)展重點(diǎn)，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的種植布局來加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全建設(shè)。

第三，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)化，大力培育“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的品牌主體。圍繞農(nóng)產(chǎn)品所在地的優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品建立專業(yè)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作組織，加快農(nóng)產(chǎn)品的加工與流通。鼓勵(lì)企業(yè)與生產(chǎn)農(nóng)戶之間建立穩(wěn)定的產(chǎn)銷合同與服務(wù)契約，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)方與市場(chǎng)之間的高效對(duì)接，提高生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展步伐，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化。

第四，做好“兩品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證工作，提升品牌的影響力。按照統(tǒng)一規(guī)范的工作原則，將綠色產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品以及農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的認(rèn)證工作作為對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的基礎(chǔ)工作來開展。根據(jù)當(dāng)前全球供需市場(chǎng)的規(guī)則加快農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地與產(chǎn)品認(rèn)證的步伐，以優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)和特色農(nóng)業(yè)為引導(dǎo)，大力發(fā)展“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的建設(shè)，打造地域品牌。

第五，以信息技術(shù)為依托，借助互聯(lián)網(wǎng)打造“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的信息發(fā)布平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)信息的可追溯以及共享。在生產(chǎn)合作領(lǐng)域及時(shí)搜索和整理分析國(guó)內(nèi)外各類名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的需求動(dòng)態(tài)，發(fā)布各地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)情況，促進(jìn)產(chǎn)銷間的高效對(duì)接。在面對(duì)消費(fèi)者的流通領(lǐng)域，購(gòu)買“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的顧客可以用手機(jī)掃描每個(gè)農(nóng)產(chǎn)品上的二維碼，檢索這個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)周期、生長(zhǎng)環(huán)境、營(yíng)養(yǎng)成分含量；實(shí)現(xiàn)顧客和所購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品之間的個(gè)性化服務(wù)[6]。

建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品信息綜合管理網(wǎng)絡(luò)。一方面降低農(nóng)業(yè)種植成本，另一方面減少“兩品一標(biāo)”認(rèn)證工作成本，以提高“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的價(jià)值。避免“兩品一標(biāo)”認(rèn)證工作不重視內(nèi)容流于形式。

5 結(jié)論

我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)三十多年高速發(fā)展，人民的生活水平和消費(fèi)水平都有了很大提高。人民越來越注重食品安全與飲食品質(zhì)，對(duì)食品的要求也越來越高。同時(shí)，突飛猛進(jìn)發(fā)展的科學(xué)技術(shù)手段也為綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展提供有力支持。但是，農(nóng)民在提高農(nóng)作物品質(zhì)的同時(shí)，因?yàn)橥度氤杀具^高而耕種出來的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，在價(jià)格上比劣質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格還要低。而且，農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，完全憑借主觀判斷，造成“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。這種情況造成農(nóng)民積極性降低，也讓人民在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候容易上當(dāng)。花錢購(gòu)買劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重威脅人民的身心健康。國(guó)家在這種形勢(shì)下提出“兩品一標(biāo)”的標(biāo)準(zhǔn)和補(bǔ)助政策。一方面，在經(jīng)濟(jì)上補(bǔ)助農(nóng)民；另一方面，“兩品一標(biāo)”認(rèn)證也為人民選擇健康食品提供依據(jù)。國(guó)家對(duì)獲得“兩品一標(biāo)”認(rèn)證證書的農(nóng)產(chǎn)品頒發(fā)專項(xiàng)補(bǔ)助資金。本文深入分析“兩品一標(biāo)”的內(nèi)涵和延展，并從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)角度研究獲得“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。利用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)深入挖掘獲得“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值和溢出價(jià)值。最后，結(jié)合新技術(shù)、新市場(chǎng)的特點(diǎn)，研究新興物聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)在國(guó)家倡導(dǎo)“兩品一標(biāo)”政策環(huán)境下實(shí)施無機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品種植和特別優(yōu)良耕地保護(hù)的具體措施。對(duì)提高“兩品一標(biāo)”證書的農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值和溢出價(jià)值提出建議。

認(rèn)證工作對(duì)促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展很有價(jià)值，也是國(guó)家針對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)特點(diǎn)發(fā)明出的一種具有開創(chuàng)性的管理農(nóng)產(chǎn)品方法。我們?cè)诜e極參與、推廣“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的同時(shí)，也要結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)品牌管理技術(shù)挖掘獲得“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵和延伸以及品牌文化，努力提高獲得“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品的溢出價(jià)值，讓農(nóng)民從種植優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品中獲得更大的收益。這符合國(guó)家發(fā)展優(yōu)秀農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，也符合我國(guó)農(nóng)民早日致富，農(nóng)村城鎮(zhèn)化的戰(zhàn)略目標(biāo)。對(duì)于我國(guó)早日實(shí)現(xiàn)共同富裕的實(shí)際目標(biāo)有積極的作用。