蒲 波，吳 倩，紀(jì)思宇，張 璐

（1.四川農(nóng)業(yè)大學(xué) 商旅學(xué)院，四川 成都 611830；2.電子科技大學(xué) 公共管理學(xué)院，四川 成都 611731；3.廣西民族大學(xué) 商學(xué)院，廣西 南寧 530006）

0 引言

中國加入世界貿(mào)易組織（WTO）后，會展業(yè)得到了蓬勃發(fā)展。部分城市及會展企業(yè)為獲取高額的經(jīng)濟(jì)利潤，競相上馬會展項目，對環(huán)境的負(fù)面影響日趨顯著。為了減緩因會展業(yè)發(fā)展而導(dǎo)致的環(huán)境惡化，綠色會展應(yīng)運而生。2016 年，中國成立綠色會展聯(lián)盟，編制了地方性《綠色展覽活動運營指南》。2017 年，在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上，習(xí)近平同志著重強(qiáng)調(diào)推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)、推廣綠色發(fā)展理念。綠色會展標(biāo)準(zhǔn)雖已逐步完善，但真正實現(xiàn)綠色會展卻任重道遠(yuǎn)。綠色會展仍然處于探索實踐階段。

舉辦展會主要是利用積極有效的手段，促進(jìn)商業(yè)往來以及吸引觀眾觀展和重復(fù)觀展。吸引一個新觀眾的成本是維持一個忠實觀眾的數(shù)倍[1]，實現(xiàn)觀眾的重復(fù)觀展是現(xiàn)今研究的重點。觀眾重復(fù)觀展意愿受何種因素影響及其影響程度如何，這些問題的解答不僅可以幫助會展組織者采取合理有效的措施執(zhí)行綠色會展，還能從觀眾的角度衡量綠色會展是否正確實施。此外，準(zhǔn)確把握觀眾重復(fù)參展行為與綠色會展聯(lián)系的紐帶，對今后的綠色會展研究具有重要的借鑒意義。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 相關(guān)理論

1.1.1 綠色發(fā)展理論

傳統(tǒng)粗放型的非綠色發(fā)展致消耗和污染雙高，已然步履維艱。必須持續(xù)推進(jìn)綠色發(fā)展，有效地突破環(huán)境資源瓶頸的制約[2]。綠色發(fā)展是對可持續(xù)發(fā)展和生態(tài)文明的全新詮釋，是現(xiàn)實可持續(xù)發(fā)展的必然選擇[3]。聯(lián)合國開發(fā)計劃署公布的《2002 年中國人類發(fā)展報告:讓綠色發(fā)展成為一種選擇》，闡述了中國生態(tài)環(huán)境發(fā)展?fàn)顩r及面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，首次提出中國應(yīng)當(dāng)選擇綠色發(fā)展之路；2011 年，《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》明確提出綠色發(fā)展，并設(shè)“綠色發(fā)展建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會”篇章，是中國第一部綠色發(fā)展規(guī)劃；黨的十八屆五中全會把綠色發(fā)展上升到五大發(fā)展理念之一[4]；黨的十九大報告則著重強(qiáng)調(diào)加快推進(jìn)落實綠色發(fā)展理念[5]。至此之后，綠色發(fā)展作為一個學(xué)術(shù)研究熱點被推向了高潮。

綠色發(fā)展理念旨在解決人和自然的和諧共生問題，是新時代建設(shè)美麗中國的行動指南[6]。李佐軍認(rèn)為綠色發(fā)展是由人與自然尖銳對立以及經(jīng)濟(jì)、社會、生態(tài)彼此割裂的發(fā)展形態(tài)，是一種資源節(jié)約、環(huán)境友好的“兩型”發(fā)展方式[7]。綠色發(fā)展是在經(jīng)濟(jì)、社會、生態(tài)三位一體的格局中實現(xiàn)人與人、人與自然的和諧統(tǒng)一，實現(xiàn)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時保護(hù)環(huán)境[8]。與李佐軍看法相似，王玲玲和張艷國指出，綠色發(fā)展是在生態(tài)環(huán)境容量和資源承載能力的制約下，通過保護(hù)自然環(huán)境實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的新型發(fā)展模式和生態(tài)發(fā)展理念[9]?？滤l(fā)則提出經(jīng)濟(jì)、社會、政治、文化、生態(tài)五位一體的綠色發(fā)展概念，以積累綠色財富和增加人類綠色福利為目標(biāo)，主要特征為合理消費、低消耗和低排放[10]。綠色發(fā)展是以生態(tài)文明為價值取向，以經(jīng)濟(jì)社會的可持續(xù)發(fā)展為核心目標(biāo)，降低能耗和物耗，保護(hù)和修復(fù)生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會與自然生態(tài)協(xié)調(diào)的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式[11]。綠色發(fā)展理念體現(xiàn)了當(dāng)代中國與時俱進(jìn)的馬克思主義發(fā)展觀，會展行業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)努力踐行。

1.1.2 可持續(xù)發(fā)展理論

環(huán)境保護(hù)問題已成為全球熱點問題之一。資源和環(huán)境是對同一事物的不同價值判斷，不合理的利用資源，如濫用能源、濫砍濫伐，必然會導(dǎo)致環(huán)境失衡[12]?？沙掷m(xù)發(fā)展（Sustainable Development）概念于20 世紀(jì)80 年代提出?？沙掷m(xù)性(sustainability)指的是隨著時間的推移，維持一定狀態(tài)、實體及過程的能力[13]。1987 年《布倫特蘭報告》將可持續(xù)發(fā)展的概念定義為既滿足當(dāng)代人需求，又不損害后代人滿足其自身需求的能力[14-15]。李曉西等人指出，可持續(xù)發(fā)展是指導(dǎo)綠色發(fā)展的一種理念，基于綠色經(jīng)濟(jì)的綠色發(fā)展可以推動可持續(xù)發(fā)展理念變成現(xiàn)實[16]。

會展業(yè)處于初級的轉(zhuǎn)型階段，發(fā)展過程中暴露出市場機(jī)制不健全、市場化水平低、會展組織管理模式落后等諸多問題。陸根堯和盛龍等提出綠色會展響應(yīng)生態(tài)文明建設(shè)的號召，承擔(dān)會展行業(yè)低碳環(huán)保節(jié)能的時代使命，實現(xiàn)會展行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[17]。故實現(xiàn)會展的綠色可持續(xù)發(fā)展是今后會展業(yè)發(fā)展的必由之路。

1.2 相關(guān)概念

1.2.1 綠色會展

綠色會展的研究在國內(nèi)的起步較晚。綠色發(fā)展是指在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時，也要重視資源的節(jié)約以及對生態(tài)系統(tǒng)和自然環(huán)境的保護(hù)，從而促進(jìn)生態(tài)文明與經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會相融合，走上可持續(xù)發(fā)展道路[18]。會展的各個環(huán)節(jié)都要合理規(guī)劃設(shè)計，使其循環(huán)可持續(xù)，符合綠色發(fā)展的理念[19]，如所使用的材料、交通設(shè)施、服務(wù)理念、餐飲以及住宿等。

會展行業(yè)的服務(wù)對象是廣大消費者，應(yīng)從需求側(cè)出發(fā)，了解會展觀眾的心理、行為，針對性地為會展行業(yè)提供建設(shè)性意見，進(jìn)而推動會展行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。因而，基于會展觀眾的行為意愿研究是現(xiàn)今學(xué)術(shù)界的重要探索方向。

綠色發(fā)展理念下，一部分學(xué)者基于環(huán)境因素展開討論。Diamantopoulos 等[20]學(xué)者認(rèn)為，消費者對環(huán)境問題越感興趣，越會把可持續(xù)性問題考慮到消費決策之中。Laing 和Frost[21]則強(qiáng)調(diào)觀眾親身參與綠色活動的必要性。在綠色會展領(lǐng)域，環(huán)境因素更是觀眾做決策時重點考慮的一個方面。學(xué)者們依據(jù)綠色發(fā)展的特點，探討了觀眾綠色感知價值的影響因素及其與觀眾行為之間的聯(lián)系，但大部分學(xué)者僅針對某一方面（例如綠色產(chǎn)品、綠色交通等）探討了觀眾對綠色會展的綠色價值感知。既有綠色會展研究較少從觀眾的重復(fù)觀展角度考慮，綠色會展感知價值對觀眾重復(fù)參展意愿的研究有待進(jìn)一步深化。

1.2.2 綠色感知價值

1987 年，Buzzell 和Gale[22]將產(chǎn)品的質(zhì)量和價格作為測量感知價值的維度。事實上，質(zhì)量和價格并不能完全概述感知價值。隨著研究的深入，學(xué)者們將服務(wù)質(zhì)量[23]與品牌價值[24]引入到感知價值中。在綠色經(jīng)濟(jì)、生態(tài)經(jīng)濟(jì)如火如荼發(fā)展之下，楊曉燕和周懿瑾提出綠色產(chǎn)品感知價值源自外部因素的“社會認(rèn)同價值”和“形象裝飾價值”的其他價值，即顧客感知的“綠色價值”[25]。Ariffin、Yusof 和Putit 通過觀眾的環(huán)保愿望與綠色需求定義綠色價值[26]。同時，Li 和Dan 強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)人類環(huán)保意識與健康意識，進(jìn)而促使人們更多地關(guān)注綠色價值[27]。

國內(nèi)外學(xué)者對綠色價值和感知價值進(jìn)行了深入地探索，綠色感知價值的涵義逐漸明晰。Chen 和Chang[28]認(rèn)為綠色感知價值是基于觀眾對生態(tài)環(huán)境的關(guān)注與期望，是對感知的綠色獲得與付出進(jìn)行權(quán)衡比較而做出的綠色產(chǎn)品價值判斷。Ariffin、Yusof 和Putit[26]認(rèn)為綠色感知價值是觀眾在綠色產(chǎn)品購買過程中所感知的環(huán)保等利得與付出，進(jìn)而對綠色產(chǎn)品效用的總體評價。綜上，本研究將綠色感知價值定義為：觀眾將感知到的綠色價值與自身付出進(jìn)行權(quán)衡比較，從而做出是否行動的判斷。

在會展行業(yè)，觀眾對綠色價值的感知受多方面因素的影響。Mair[29]指出，在綠色會議中，近距離的住宿餐飲以及宣傳冊的回收使用是影響參會者積極態(tài)度的因素。Wong、Wan 和Qi 研究表明，綠色設(shè)計、廢物管理、綠色食物、綠色環(huán)境會對觀眾的感知價值產(chǎn)生影響[30]。展會的綠色理念推廣對觀眾的影響也不容忽視[21,31]。李璽、梁俊瑩和林小凡[32]從綠色會展運營措施出發(fā)，研究了觀眾的綠色價值感知的影響效用。此外，觀眾的綠色價值感知會受到以往參與綠色會展經(jīng)歷的影響[3]。消費者在做出購買決策時會充分考慮產(chǎn)品的環(huán)保屬性及使用過程中對環(huán)境的影響程度，會受自身環(huán)保意識及綠色認(rèn)知等因素的影響[33-34]。

2 研究假設(shè)與理論框架

2.1 綠色會展感知價值的影響因素

在展會現(xiàn)場，觀眾的體驗效果受多方面因素的影響。綠色交通[35]、廢棄物綠色處理[36]、無紙化宣傳物[29]、推廣綠色理念[31]等各種綠色運營措施會直接影響觀眾的綠色價值感知。參考經(jīng)濟(jì)部國際貿(mào)易局發(fā)布的《推動臺灣會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展計劃-107 綠色會展指南》指出，應(yīng)從運輸、飲食、裝潢物宣傳物、住宿、其他五個方面落實綠色會展。綜合考慮所選展會的實際情況和觀眾實際感知能力的局限，本研究僅從交通、裝潢物宣傳物、綠色理念推廣（包括綠色產(chǎn)品）、展會廢棄物管理等四個方面研究觀眾的綠色價值感知。

綠色交通是指有利于城市環(huán)境健康的、低污染的運輸工具。綠色交通不僅滿足人們的基本交通需求，更注重環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，是綠色會展運營中不可缺少的一部分。Aksu 等指出展會交通的便利程度、展會距配套目的地（酒店、餐飲）的距離對觀眾感知效果的影響[35]。為此，提出以下假設(shè)：

H1：綠色交通將正向影響觀眾的綠色會展感知價值。

Han 等學(xué)者以體育賽事為例，分析得出活動現(xiàn)場廢棄物管理狀況會影響出席者的綠色感知，從而影響出席者的環(huán)境責(zé)任感[36]。為此，提出以下假設(shè)：

H2：廢棄物綠色管理將正向影響觀眾的綠色會展感知價值。

早期，有學(xué)者對宣傳物的循環(huán)使用和環(huán)保情況進(jìn)行分析，認(rèn)為其對觀眾的綠色價值感知存在重要的影響[29]。展會為尋求短期經(jīng)濟(jì)效益而濫用建設(shè)材料，造成資源嚴(yán)重浪費和環(huán)境惡化。Wong、Wan 和Qi 進(jìn)一步指出綠色設(shè)計對觀眾綠色價值感知的影響不容忽視[30]。為此，提出以下假設(shè)：

H3：綠色裝潢物宣傳物將正向影響觀眾的綠色會展感知價值。

綠色理念主要是指人與自然要和諧相處，要尊重自然、順應(yīng)自然、保護(hù)自然，在追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展時必須權(quán)衡自然資源的限度和生態(tài)環(huán)境的承載邊界[18]。綠色會展不僅要遵循綠色發(fā)展理念，還要做到執(zhí)行方式與推廣理念相統(tǒng)一。展會提供綠色信息，宣傳綠色價值，對觀眾的綠色價值感知有決定性作用[31]。為此，提出以下假設(shè)：

H4：綠色理念推廣將正向影響觀眾的綠色會展感知價值。

2.2 綠色價值感知對觀眾重復(fù)觀展意愿的影響

觀眾是否重復(fù)觀展是評判辦展是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。重復(fù)觀展指觀眾在參加完某一展會后，愿意再次參觀該展會的主觀愿望或傾向[37]。Ariffin、Yusof 和Putit 得出，綠色價值對綠色產(chǎn)品重復(fù)購買意向有明顯影響[26]。Wong、Wan 和Qi 對使用環(huán)保的宣傳冊、廢物管理等綠色措施的效用進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)綠色措施會通過提高觀眾的環(huán)保意識對觀眾的綠色價值感知產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響其購買行為[30，38]。顧客的綠色價值感知會顯著影響行為，促使他們產(chǎn)生重復(fù)購買意愿[39-40]。

為此，提出以下假設(shè)：

H5：綠色會展感知價值對觀眾重復(fù)參展意愿具有顯著的正向影響

2.3 綠色意識的中介作用

王國猛、黎建新和廖水香指出觀眾的環(huán)境態(tài)度會正向影響其購買行為[41]。盛光華、解芳和龐英通過調(diào)研長春市某高校學(xué)生，實證得出綠色購買態(tài)度和環(huán)保自我效能感對消費者綠色購買意愿存在影響[42]?；诖耍瑫褂^眾的綠色意識、綠色感知價值與其行為之間存在著一定關(guān)系。

觀眾會根據(jù)感知程度衡量自身意識程度，進(jìn)而對其綠色意識產(chǎn)生影響。觀眾綠色意識的強(qiáng)弱會直接影響自身的判斷，綠色意識強(qiáng)的觀眾會特別關(guān)注展會環(huán)保情況，進(jìn)而影響重復(fù)觀展。而綠色意識弱的觀眾，環(huán)保情況影響其重復(fù)參展相對程度較弱。展會實施的綠色措施會通過觀眾在展會期間感受到的綠色情況，進(jìn)而決定是否產(chǎn)生購買行為[30,38]。張永強(qiáng)、蒲晨曦和彭有幸采用回歸的方法得出農(nóng)民綠色消費意識對其消費行為存在顯著的影響效果[43]。為此，提出以下假設(shè)：

H6：綠色意識在綠色會展感知價值和觀眾重復(fù)參展意愿中起中介作用。

2.4 綠色信任的中介作用

在綠色會展中，觀眾的綠色信任是指觀眾對綠色會展產(chǎn)品、服務(wù)、品牌信譽和環(huán)保理念產(chǎn)生的信念或期望轉(zhuǎn)為對其的依賴。李娟、孫習(xí)祥和程斌武借助綠色品牌信任對綠色品牌進(jìn)行研究，得出綠色感知價值會激發(fā)消費者的興趣和熱情，進(jìn)而增強(qiáng)對綠色品牌的認(rèn)知[44]。Chen 和Chang以臺灣消費者對電子產(chǎn)品的購買體驗為例，得出消費者的綠色感知價值會對綠色信任產(chǎn)生正向影響，并促使消費者重復(fù)購買環(huán)保餐盒[28]。

Chen 和Chang 結(jié)合其他學(xué)者的研究，提出綠色信任是基于產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的信譽、善行和環(huán)保性能帶來的信念或期望[28]。李娟等學(xué)者在綠色品牌研究中引入綠色品牌信任，指出綠色感知價值會激發(fā)消費者的興趣和熱情，增強(qiáng)對綠色品牌的認(rèn)知[44]。Chen、Cho 和Kincade 從（綠色）信任角度探討價值感知對觀眾重復(fù)購買行為的影響[45]。本研究認(rèn)為，在綠色會展行業(yè)，觀眾的綠色信任在其價值感知和重復(fù)參展行為中同樣扮演著重要角色。為此，提出以下假設(shè)：

H7：綠色信任在綠色會展感知價值和觀眾重復(fù)參展意愿中起中介作用。

2.5 綠色意識與綠色信任的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/h3>

Steward 和Andrew 不僅驗證了消費者的環(huán)境價值觀與其環(huán)保行為存在顯著的相關(guān)關(guān)系，而且探索了一系列情境和心理變量對這種關(guān)系有影響[46]。換言之，信任對觀眾綠色環(huán)保意識和綠色購買行為之間的關(guān)系存在一定的影響作用。為此，提出以下假設(shè)：

H8：綠色意識與綠色信任在綠色會展感知價值和觀眾重復(fù)觀展意愿中起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

綜合上述假設(shè)，研究框架如圖1 所示。

圖1 研究框架

3 研究設(shè)計

3.1 樣本與數(shù)據(jù)收集

3.1.1 問卷設(shè)計

為確保問卷的準(zhǔn)確性和可行性，問卷題項均源于其他學(xué)者已有的成熟問卷，題項結(jié)合展會實際情況和觀眾實際感知能力稍有調(diào)整。

綠色感知價值測量項參考李璽等學(xué)者的感知價值量表[32]；綠色信任測量項參Chen 等學(xué)者的綠色信任量表[28]；綠色意識測量項借助于王國猛等學(xué)者在研究中所設(shè)計的題項[41]；觀眾重復(fù)觀展意愿測量項參考劉學(xué)敏學(xué)者的書展重復(fù)觀展量表[37]。

3.1.2 問卷發(fā)放與回收

在2019 年10 月24 日—26 日對參加2019 中國國際節(jié)能環(huán)保技術(shù)裝備展示交易會暨中國（成都）節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)博覽會的觀眾，進(jìn)行現(xiàn)場問卷調(diào)查。該展會長期致力于推廣節(jié)能環(huán)保理念及新能源技術(shù)的轉(zhuǎn)化，以促進(jìn)綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，目前逐漸成為發(fā)展工業(yè)綠色、節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)的專業(yè)資源平臺和展示窗口。本屆展會以“綠色工業(yè)，創(chuàng)新發(fā)展”為主題，以踐行綠色發(fā)展為理念，符合調(diào)研目的。此次調(diào)研共發(fā)放問卷280 份，回收264 份，回收率94.3%。其中回收有效問卷245 份，有效率92.8%。

3.2 樣本人口統(tǒng)計學(xué)特征分析

在245 份有效問卷中，在性別上，男性144人，占58.78%，女性101 人，占41.22%，男女比例協(xié)調(diào)。在年齡上，26-35 歲的受訪者居多，有87 人，占35.51%；18-25 歲的人數(shù)次之，有78 人，占31.84%；36-45 歲的受訪者共有54 人，占22.04%；其余的受訪者年齡在45 歲以上。在教育程度上，擁有學(xué)士學(xué)位的人數(shù)有151 人，占61.63%；擁有大專學(xué)歷及以下的人數(shù)有77 人，占31.43%；其余受訪者的學(xué)歷擁有碩士學(xué)位及以上。在職業(yè)上，公司職員為主要參展群體，總共175 人，占71.43%；機(jī)關(guān)及事業(yè)單位工作人員有41 人，占16.73%；從事其他工作及離退休人員有26 人，占10.60%。在月收入上，101名受訪者的月收入在6 001-10 000 元之間，占41.22%，3 001～6 000 元之間受訪者有82 人，占33.47%；月收入超過10 000 元的受訪者有53 人，占21.63%，其余在3 000 元以下，占3.67%。

表1 人口變量描述統(tǒng)計

4 實證分析

4.1 測量模型分析

4.1.1 信度分析

表2 顯示，所有變量的Cronbach’s α 值均大于0.700。其中，綠色交通的Cronbach’s α系數(shù)為0.731；廢棄物處理的Cronbach’s α 系數(shù)為0.733；綠色裝潢物宣傳物的Cronbach’s α系數(shù)為0.713；綠色理念推廣的Cronbach’s α系數(shù)為0.802。綠色感知價值的Cronbach’s α系數(shù)為0.781；綠色意識的Cronbach’s α 系數(shù)為0.780；綠色信任的Cronbach’s α 系數(shù)為0.849；觀眾重復(fù)觀展的Cronbach’s α 系數(shù)為0.715。由此可見，此次調(diào)研所使用的調(diào)查問卷中各變量信度均達(dá)到研究的標(biāo)準(zhǔn)，各量表具有較好的內(nèi)部一致性。

表2 潛變量信度分析

4.1.2 效度分析

為了檢驗關(guān)鍵變量“綠色感知價值”“綠色信任”“綠色意識”“重復(fù)觀展意愿”之間的區(qū)分效度，本研究采用AMOS 22.0 對關(guān)鍵變量進(jìn)行驗證性因素分析。在單因子模型、三因子模型、五因子模型、七因子模型及八因子模型間進(jìn)行對比。結(jié)果如表3 所示，八因子模型的模型擬合指標(biāo)為1.672，小于3，CFI 為0.911，IFI 為0.912，均大于0.900 的標(biāo)準(zhǔn)，且RMSEA 為0.052，小于0.080，說明模型整體擬合度較好，研究中的8 個潛變量之間具有良好的區(qū)別效度。

表3 變量的區(qū)分效度分析

4.2 相關(guān)分析

表4 總結(jié)了變量的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及相關(guān)系數(shù)。由結(jié)果可知，綠色感知價值與綠色交通（r=0.78，p＜0.01）、廢棄物處理（r=0.57，p＜0.01）、綠色裝潢物宣傳物（r=0.36，p＜0.01）以及綠色理念推廣（r=0.81，p＜0.01）、綠色意識（r=0.38，p＜0.01）和綠色信任（r=0.35，p＜0.01）呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系。觀眾重復(fù)觀展意愿與綠色感知價值（r=0.48，p＜0.01）、綠色意識（r=0.42，p＜0.01）、綠色信任（r=0.55，p＜0.01）呈顯著正相關(guān)。相關(guān)性分析為進(jìn)一步探討變量之間的關(guān)系提供了必要的前提，表明假設(shè)得到了初步支持。

表4 各主要變量的均值、方差和相關(guān)關(guān)系

4.3 假設(shè)檢驗分析

4.3.1 主效應(yīng)檢驗

假設(shè)1、2、3、4 分別提出綠色交通、廢棄物處理、綠色裝潢物宣傳物和綠色理念推廣對觀眾的綠色價值感知具有顯著的正向影響。為了檢驗這4 個假設(shè)，首先將綠色感知價值設(shè)為因變量，再加入控制變量（性別、年齡、教育程度、職業(yè)、月收入水平），最后分別將4 個前置變量（綠色交通、廢棄物處理、綠色裝潢物宣傳物、綠色理念推廣）放入回歸方程。由表5 可知，展會的綠色交通（M2，β=0.78，p＜0.01）、廢棄物處理（M3，β=0.57，p＜0.01）、綠色裝潢物宣傳物（M4，β=0.36，p＜0.01）和綠色理念推廣（M5，β=0.81，p＜0.01）對觀眾的綠色價值感知有著顯著的正向影響。假設(shè)1、2、3、4 得到了數(shù)據(jù)的支持。

表5 假設(shè)檢驗結(jié)果

以綠色感知價值為自變量，觀眾重復(fù)觀展意愿為因變量，進(jìn)行回歸分析驗證假設(shè)5。由表6 所示，綠色會展感知價值（M11，β=0.47，p＜0.01）對觀眾重復(fù)觀展意愿具有顯著的正向影響，假設(shè)5 得到了驗證。

表6 模型中變量關(guān)系的回歸分析

續(xù)表6

4.3.2 綠色意識和綠色信任的中介效應(yīng)檢驗

綠色感知價值、綠色意識、綠色信任以及觀眾重復(fù)觀展之間均顯著相關(guān)，符合進(jìn)一步對綠色意識和綠色信任進(jìn)行中介效應(yīng)分析的統(tǒng)計學(xué)要求。采用Hayes 編制的SPSS 方法，在控制變量性別、年齡、教育程度、職業(yè)、月收入水平的條件下，分析綠色意識與綠色信任的中介作用。結(jié)果表明，綠色感知價值對觀眾重復(fù)觀展具有顯著的正向預(yù)測作用（M11，β=0.47，p＜0.01）；將綠色感知價值、綠色意識和綠色信任共同納入回歸方程后，綠色感知價值對觀眾重復(fù)觀展意愿依然具有顯著的正向預(yù)測作用（M12，β=0.27，p＜0.01）；綠色感知價值對綠色意識（M7，β=0.39，p＜0.01）、綠色信 任（M9，β=0.23，p＜0.01）有顯著的正向影響，假設(shè)6 和假設(shè)7 得到了數(shù)據(jù)支持。

結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果表明，所有路徑系數(shù)均顯著（如圖2 所示）。通過bootstrap 中介效應(yīng)檢驗可知，綠色感知價值對重復(fù)觀展意愿的中介效應(yīng)由三條路徑產(chǎn)生：一是綠色感知價值通過綠色意識對重復(fù)觀展意愿產(chǎn)生影響；二是綠色感知價值通過綠色信任對重復(fù)觀展意愿產(chǎn)生影響；三是綠色意識和綠色信任在綠色感知價值和重復(fù)觀展意愿間產(chǎn)生鏈?zhǔn)街薪樽饔??？傊薪樾?yīng)值為三條中介路徑的中介效應(yīng)之和，即0.182。從綠色感知價值到觀眾重復(fù)觀展意愿的直接效應(yīng)為0.247，總效應(yīng)為直接效應(yīng)與總中介效應(yīng)值之和，即0.429。以上中介效應(yīng)的bootstrap 95%置信區(qū)間均不包括0 值，三個中介效應(yīng)均達(dá)到顯著水平。假設(shè)6、假設(shè)7 和假設(shè)8 得到驗證支持（如表7 所示）。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果

表7 綠色意識、綠色信任的中介效應(yīng)分析

5 結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

研究以觀眾對會展的綠色價值感知程度為基礎(chǔ)，從會展觀眾視角建立綠色感知價值對重復(fù)觀展意愿的作用機(jī)制，闡釋了觀眾的綠色意識和綠色信任所起到的中介作用。研究結(jié)果顯示：a）綠色交通、廢棄物綠色處理、綠色裝潢物宣傳物、綠色理念推廣對觀眾的綠色價值感知具有顯著的正向影響。b）綠色感知價值、綠色意識、綠色信任和觀眾重復(fù)觀展意愿兩兩間存在顯著的相關(guān)，觀眾的綠色會展價值感知對其重復(fù)參展意愿具有顯著的正向影響。c）觀眾的綠色意識和綠色信任在綠色感知價值與重復(fù)觀展之間起著部分中介作用。具體而言，綠色感知價值通過四條路徑影響觀眾重復(fù)觀展意愿：一是綠色感知價值的直接作用；二是綠色意識的單獨中介作用；三是綠色信任的單獨中介作用；四是綠色意識、綠色信任的鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

5.2 研究討論

綠色會展的綠色發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展，不僅更好地塑造展會的綠色感知價值，而且吻合了大眾的綠色意識觀，能夠幫助理解觀眾的重復(fù)參展意愿，對影響觀眾綠色價值感知的因素研究結(jié)果表明：

a）探討綠色會展運營過程中的綠色措施如綠色交通、廢棄物處理、裝潢物宣傳物、綠色理念推廣等對觀眾感知價值的影響程度，證實了Wong、Wan 和Qi 學(xué)者在文獻(xiàn)中提出綠色措施與觀眾的感知價值存在正相關(guān)關(guān)系的結(jié)論[30]。該結(jié)論為會展組織者提供了新的管理視角，了解觀眾的參展心理和需求是會展業(yè)發(fā)展中必不可少的一環(huán)，能有效指導(dǎo)會展組織者制定和實施積極有效的綠色環(huán)保措施，從而提高展會的重復(fù)參展率。此外，聯(lián)動政府、會展企業(yè)、行業(yè)協(xié)會商會和觀眾群體4 個主體，政府應(yīng)完善管理體制，制定綠色會展指南和會展行業(yè)環(huán)保方面的法律法規(guī)。組建會展專家團(tuán)，建立并完善綠色會展評價體系，實現(xiàn)會展行業(yè)內(nèi)外監(jiān)督并存，及時改正錯誤。企業(yè)應(yīng)遵循環(huán)保原則，達(dá)到綠色辦展基礎(chǔ)上的利益最大化。主辦方和承辦方應(yīng)把低碳環(huán)保的理念植入日常的會展活動中，宣傳綠色發(fā)展理念，使用環(huán)保材料，實行會展垃圾分類處理等；施工時使用環(huán)?？苫厥詹牧?，降低成本消耗。場館方應(yīng)積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)和無線網(wǎng)絡(luò)，倡導(dǎo)建設(shè)綠色生態(tài)化會展場館。觀眾在參展時注意環(huán)保，不亂扔垃圾，合理處置餐具和紙質(zhì)宣傳物[18]。

b）綠色信任和綠色意識在綠色感知價值與重復(fù)觀展意愿起中介作用。文章結(jié)論為今后學(xué)者從觀眾角度系統(tǒng)地研究綠色會展提供參考，也為會展從業(yè)者實施綠色措施提供啟示，即依托觀眾的綠色意識和綠色信任，對觀眾綠色會展感知價值和行為進(jìn)行整體考量。

c）綠色意識與綠色信任，在整體模型框架中起鏈?zhǔn)街薪榈男в?。綠色感知價值越高的觀眾，綠色意識越強(qiáng)，進(jìn)而會提升綠色信任，最終增強(qiáng)重復(fù)觀展意愿。文章拓展了會展的綠色感知價值和重復(fù)觀展意愿之間的影響研究。在此，可以得出如果會展工作人員具有較強(qiáng)的綠色環(huán)保意識，實行綠色流程，會給觀眾帶來心理理念上的認(rèn)同感，有助于提升觀眾重復(fù)觀展意愿，更有利于綠色會展的發(fā)展。

5.3 研究局限與展望

目前，會展逐漸往綠色會展傾斜，大部分觀眾受相關(guān)政策和身邊朋友的影響，產(chǎn)生特有的綠色環(huán)保意識。觀眾參加綠色環(huán)保展會不僅看重現(xiàn)場推銷的產(chǎn)品，更加注重展會推廣的綠色理念與產(chǎn)生的綠色品牌效應(yīng)。研究表示綠色交通、廢棄物處理、綠色裝潢物宣傳物、綠色理念推廣均可對觀眾的綠色感知價值產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響重復(fù)觀展意愿。因此，會展組織者可通過綠色措施留住觀眾。研究中難免存在一定的局限。第一，所選會展餐飲區(qū)設(shè)施設(shè)備不足，因此在綠色餐飲方面的研究有所欠缺。第二，研究僅調(diào)查了推行綠色會展指南的環(huán)保展，在今后研究中可涉及其他類型的會展。第三，受訪者多為公司職員，結(jié)論具有一定的局限性。未來研究有待擴(kuò)大觀眾樣本量，調(diào)研不同領(lǐng)域的人員。此外，未來研究可考慮不同的前置變量（如綠色餐飲、綠色活動）對綠色會展感知價值的影響，進(jìn)一步拓展綠色會展的研究深度。