簡(jiǎn)圣宇，沈 忱

（揚(yáng)州大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇揚(yáng)州225009）

〔關(guān)鍵字〕明清招幌；形式；民族審美

招幌作為一種商業(yè)廣告的形式，從早期的以“酒旗”和實(shí)物展示為其初始形態(tài)，然后逐步在演化中具備了一定的觀賞價(jià)值。其反映在繪畫中，就不僅具有“以圖證史”的史學(xué)意義，而且也作為一種民俗在繪畫中的映射而別具一番韻味。明清時(shí)期的招幌種類多樣、工藝材質(zhì)繁復(fù)、呈現(xiàn)出不同的形式結(jié)構(gòu)、花紋、色彩、功用以及懸掛方式，視覺形態(tài)呈現(xiàn)的背后是政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及時(shí)代審美等因素的必然結(jié)果，蘊(yùn)含著我國(guó)古代勞動(dòng)人民的思考方式、審美情趣和樸素真摯的情感。招幌元素大多在風(fēng)俗畫中表現(xiàn)，宋代張擇端在《清明上河圖》中描繪了二十余處招幌元素，多以文字幌的形式呈現(xiàn)。明清時(shí)期是中國(guó)傳統(tǒng)招幌發(fā)展的集大成階段，繪畫中出現(xiàn)了更為細(xì)致繁多的招幌元素，如明代仇英的《清明上河圖》《南都繁會(huì)圖》、清代徐揚(yáng)的《姑蘇繁華圖》等，生動(dòng)具體的描繪了各式招幌，展現(xiàn)了街市繁華熱鬧的圖景。

一、形式直觀：我國(guó)傳統(tǒng)招幌的結(jié)構(gòu)及形式

從組成結(jié)構(gòu)上來看，我國(guó)的傳統(tǒng)招幌由幌桿、幌挑、幌掛、幌蓋、幌架、幌披、幌體、幌座、幌墜等部分組成，依照所經(jīng)營(yíng)商鋪的大小、規(guī)模、出售的商品來自行改變招幌的樣式，不同地區(qū)的招幌會(huì)融合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)貌改變招幌的組成形式。清代李寅的《雪嶺盤車圖》中，郊外的山腳下的山林深處，一家供來往行旅的人歇腳的山間小店用一挑桿，支起一塊布作為招幌，高高掛起小鋪門口，相對(duì)于同時(shí)期都城街市中所描繪的精致復(fù)雜的招幌，呈現(xiàn)出簡(jiǎn)易、單薄的形態(tài)。反觀仇英的《清明上河圖》中所表現(xiàn)的膏藥鋪門口的幌子（圖一），店家在門口懸掛模型幌和文字幌兩種招幌招徠顧客，其中的模型幌以所售商品—膏藥為原型，把菱形、三角形的膏藥模型按照規(guī)律組合串聯(lián)起來懸掛在商鋪屋檐之下，和店鋪的另一文字幌，一長(zhǎng)一短形成呼應(yīng)，成為商鋪獨(dú)特的一部分。由此可見，經(jīng)濟(jì)水平、城鄉(xiāng)差異、階層消費(fèi)水平都會(huì)影響招幌的組成結(jié)構(gòu)。

圖一 《清明上河圖》局部 明 代仇英

招幌的形式經(jīng)過漫長(zhǎng)發(fā)展，至明清時(shí)期已種類繁多，實(shí)物幌、象征幌、模型幌、文字幌等層出不窮。不同行業(yè)能依照其所售賣的商品的各類、商鋪規(guī)模、審美喜好等選擇不同的招幌。文字幌多以文字作為招幌的主體，可以是單字或是多字，早期的酒旗直接將“酒”字作為標(biāo)志，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單將“酒”字寫在自家招牌上，引人注目。這種文字幌在明清時(shí)期一直沿用，明代仇英《南都繁會(huì)圖卷》中描繪了明朝晚期南京市商業(yè)興盛的熱鬧場(chǎng)面，畫中街道縱橫、行人車馬川流不息，各種商鋪?zhàn)屓搜刍潄y，有茶莊、金銀店、藥店、浴室，乃至雞鴨行、豬行、羊行、糧油、谷行等等，對(duì)應(yīng)的各種商鋪的招幌廣告讓人目不暇接，畫中的招幌以文字幌居多，其數(shù)量多達(dá)109種。這種融匯商業(yè)與藝術(shù)的手法，將豐富的寓意以意象化、標(biāo)簽化的形態(tài)呈現(xiàn)出來，富有一種寄托與含蓄相平衡的美感。①朱志榮：《論審美意象創(chuàng)構(gòu)中的“意”》，《學(xué)習(xí)與探索》2020年第12期，第69—75頁。畫中的文字招幌有的是向顧客傳達(dá)其商戶的經(jīng)營(yíng)理念及經(jīng)商原則，如“萬源號(hào)通商銀錢出入公平”；有的是將其店鋪名稱以招幌的形式所傳達(dá)出來，如“當(dāng)”“萬源號(hào)通商銀鋪”等；還有的是通過文字幌告知顧客所售賣的商品，如“東西兩洋貨物具全”“川廣雜貨”“兌換金珠”等（圖二）。清代佚名的《太平繁華圖》更是將這種經(jīng)商理念的傳達(dá)借用招幌的形式傳達(dá)得淋漓盡致，不僅采用木頭所制的立在商鋪門口的這種獨(dú)特的落地幌，而且將自己的經(jīng)商理念借助歷史人物典故來進(jìn)行宣揚(yáng)，如“難效純陽點(diǎn)術(shù)，且如端木持籌”。端木是儒商鼻祖，為民間所信奉的財(cái)神，借“端木持籌”來宣揚(yáng)自己誠(chéng)信經(jīng)商的原則，這種招幌形式在明清之前的招幌中是基本沒有出現(xiàn)過的，可見明清時(shí)期的招幌在形式上突破以往招幌形式，不斷出新。實(shí)物招幌也是各大商鋪常使用的形式，這種招幌的特點(diǎn)是直接將所售賣的貨品特征以招幌的形式放置其鋪?zhàn)忧?，行商拿于手中或是掛在挑桿上走街串巷配合著招徠市聲進(jìn)行售賣。

圖二 《南都繁會(huì)圖》局部 明 仇英

明朝的《上元燈彩圖》是一張反映明代南京社會(huì)和人民富庶安逸的圖景（圖三），細(xì)致微妙地再現(xiàn)了南京老城內(nèi)元宵燈市與古董貿(mào)易的盛況，各個(gè)不同行業(yè)的商鋪直接以實(shí)物幌招徠市民，如銷售奇石的攤位、用琉璃或玻璃器皿里裝紅色小魚進(jìn)行售賣，引得市民紛紛駐足圍觀。這種實(shí)物招幌相對(duì)于文字幌或是象征幌等，更加直觀的展示商品，往來顧客對(duì)所售商品一目了然，但因其所用的材料是實(shí)物，不免會(huì)遇到褪色、易損、食物易變質(zhì)等情況，不得不頻繁更換。象征形招幌，是以經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容，商品實(shí)物的物象化特征，形象化或隱喻性地作為招徠的標(biāo)識(shí)方式，是模型招幌與特定標(biāo)志幌的轉(zhuǎn)換或延伸。②曲彥斌：《中國(guó)招幌與招徠市聲》，遼寧人民出版社2000年版，第10頁。清末周培春繪制了京城各大店鋪的招幌樣式，其中賣樂器的鋪?zhàn)拥恼谢鲜鞘止ぶ谱鞒龅男⌒蜆菲鳎▓D四），如：琵琶等模型，將其懸掛起來，象征此店鋪售賣的是各類樂器。賣眼藥水的商鋪，制作出眼睛的造型，輔以流蘇式的裝飾物將其串聯(lián)，象征所售商品為眼藥水（圖五）。模型幌是以商鋪所售賣的商品為原型，通過夸張變形的手法去制造模型，像是鞋子鋪門口的招幌則是制作出靴子的模型，煙袋鋪的幌子將煙斗模型加大掛于鋪?zhàn)娱T口，這種模型幌的制作成本低廉、保存時(shí)間久、有較強(qiáng)的視覺效果，在明清時(shí)期被商家大量使用?？偟膩碚f，中國(guó)傳統(tǒng)招幌在明清時(shí)期達(dá)到其發(fā)展的集大成時(shí)期，形制、類型多樣，呈現(xiàn)出我國(guó)民俗藝術(shù)獨(dú)特的風(fēng)姿。

圖三 《上元燈彩圖》局部 清 佚名

圖四 樂器鋪幌子 清 周培春

圖五 眼藥水鋪幌子 清 周培春

二、迎來送往：明清招幌的用途及懸掛方式

招幌在用途上首先是商業(yè)經(jīng)營(yíng)的招徠方式，在微風(fēng)吹拂之下，其頗具有些飄逸、靈動(dòng)的空靈境界。①朱志榮：《論審美意象的空靈性》，《人文雜志》2021年第2期，第69—75頁。商家通過招幌的制作吸引顧客，告知所售賣商品。在古代商業(yè)街道中，招幌是人們對(duì)店鋪所售賣商品進(jìn)行辨別的重要方式之一，也是人們對(duì)其店鋪特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)信譽(yù)等的標(biāo)志。其次，商業(yè)品牌象征的作用。經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)商家的品牌意識(shí)增強(qiáng)，有些商鋪逐步形成自己的品牌特色。商家就會(huì)借用招幌來展示商業(yè)名號(hào)、店名。如“全聚德”“同仁堂”“德順成”“祥德齋”等這些商鋪老字號(hào)在招幌中使用都是發(fā)揮其商業(yè)品牌象征的作用。再次，招幌成為門店建筑裝飾的一部分。制作精良的招幌與建筑相互融合，能夠很好地吸引消費(fèi)者，達(dá)到商家商業(yè)宣傳的目的。它不僅是一個(gè)單純的視覺傳達(dá)信息的事物，而且與牌匾、楹聯(lián)、門面裝飾等共同組成了門面文化，反映出民眾審美特征、不同階層的社會(huì)需求，正如柳宗悅所說：“民意品中含有自然之美，最能反映民眾的生存活力?！雹诹趷偅骸逗螢槊袼嚒?，廣西師范大學(xué)出版社2018年版，第7頁。

明代世風(fēng)大抵以成化為分水嶺，前期崇尚敦厚簡(jiǎn)樸，后期趨向浮靡奢侈。③葉康寧：《風(fēng)雅之好——明代嘉萬年間的書畫消費(fèi)》，商務(wù)印書館2017年版，第42頁。經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變帶來世俗風(fēng)氣的變化，奢靡之氣蔚然成風(fēng)，名門貴族興建私家園林，而書畫是裝點(diǎn)私家園林、標(biāo)榜清雅身份的重要內(nèi)容，因此此時(shí)期的書畫消費(fèi)蔚然成風(fēng)，也同樣催生出不同的書畫交易途徑，如“閱市”④葉康寧：《風(fēng)雅之好——明代嘉萬年間的書畫消費(fèi)》，商務(wù)印書館2017年版，第81頁。，所謂“閱市”，就是通過逛一些書畫古董的攤市來購(gòu)買字畫古董。隨之出現(xiàn)了“市街貼壁賣畫”式的招幌形式，從清代畫家徐揚(yáng)的《姑蘇繁華圖》中可窺見這種“特殊”的招幌形式（圖六），然書畫鑒賞家高濂就對(duì)此種書畫交易途徑頗有微詞，⑤葉康寧：《風(fēng)雅之好——明代嘉萬年間的書畫消費(fèi)》，商務(wù)印書館2017年版，第92頁。認(rèn)為這些書畫“盡有克肖人物、花草、貓狗之圖，何取于古”。⑥高濂：《遵生八箋》，巴蜀書社1992年版，第564頁。通過“市街貼壁賣畫”式的招幌宣傳來進(jìn)行售賣的書畫藝術(shù)水平不高，想要購(gòu)求字畫古董的顧客更傾向于在自己的私宅或是“書畫船”⑦葉康寧：《風(fēng)雅之好——明代嘉萬年間的書畫消費(fèi)》，商務(wù)印書館2017年版，第90頁。上進(jìn)行書畫交易，此種方式更方便他們從容不迫的檢閱各種藝術(shù)品。⑧萬木春：《味水軒里的閑居者：萬歷末年嘉興的書畫世界》，中國(guó)美術(shù)學(xué)院出版社2008年版，第92頁。招幌的獨(dú)特形式顯示出書畫交易途徑的差異，也反映了彼時(shí)書畫市場(chǎng)的消費(fèi)狀況。明清時(shí)期招幌的自身衍化過程呈現(xiàn)出一定的規(guī)律和特點(diǎn)，具有信息交流傳遞的作用，它的發(fā)展與演變反映了人們的生活需要的變化，物質(zhì)生活水平的提高，生產(chǎn)力的發(fā)展以及生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步等。招幌的制作水平的提高、形制發(fā)展的多樣化、表現(xiàn)形式的豐富性與社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活的日益豐富直接相關(guān)。

圖六 《姑蘇繁華圖》局部 清 徐揚(yáng)

商鋪的建筑形式、店鋪經(jīng)營(yíng)規(guī)模、門面空間、行商方式在招幌的懸掛方式上有所體現(xiàn)。明清時(shí)期，招幌大致具有九種懸掛方式（表1），因攤販的行商方式的特殊性，沒有建筑物為依托，所掛招幌大多以實(shí)物幌為主，將所售商品懸掛或是直接擺放在攤前等方式招徠顧客。

表1 明清時(shí)期招幌的懸掛方式

三、寄寓豐富：明清招幌的材料、紋樣、色彩、美學(xué)特征

不同行業(yè)用其不同材質(zhì)的招幌，招幌的材質(zhì)涉及到紙、皮革、布、席（圖七）、草、框、金屬（圖八）等?；蚴菍⑺凵唐分苯幼鳛榛献拥闹鞑馁|(zhì)，再現(xiàn)自然材質(zhì)的樸實(shí)天然，體現(xiàn)出我國(guó)傳統(tǒng)文化中人與自然和諧統(tǒng)一的觀念。清朝詞人朱彝尊在《日下舊聞》中對(duì)招幌的材質(zhì)有所說明，北京“正陽門東西街招牌有高三丈余者，泥金飾粉，或以斑竹鑲之。又或鏤刻金片、白羊、黑驢諸形象，以為標(biāo)識(shí)。酒肆則橫匾，楹聯(lián)；其余，或懸木罌，或懸錫盞，綴以流蘇……”①楊海軍：《中外廣告史新編》，復(fù)旦大學(xué)出版社2009年版，第58頁。，有的商鋪會(huì)將文字幌與其他質(zhì)材搭配使用，比如徽州的吳匯源茶莊門前設(shè)有高大的長(zhǎng)條木牌，俗稱“落地幌”②由國(guó)慶：《與古人一起讀廣告》，新星出版社2006年版，第18頁。。木頭是中國(guó)傳統(tǒng)建筑的主要取材，其招幌使用的材質(zhì)是木頭，與建筑融為一體。清代有著殘酷的剃發(fā)制度，“一人不剃全家斬，一家不剃全村斬”，最初剃頭行業(yè)的招幌就是將皇帝的圣旨掛在剃頭挑子上，可見其招幌的威嚴(yán)性，清朝政權(quán)穩(wěn)定后，理發(fā)修面行業(yè)的招幌把磨刀子的牛皮帶掛置在剃頭挑子上，隨著政權(quán)的變化，招幌的材質(zhì)也隨之發(fā)生改變?？梢?，招幌材質(zhì)的使用，往往與同時(shí)代的政治、文化傳統(tǒng)息息相關(guān)。

圖八 《姑蘇繁華圖》局部 清 徐揚(yáng)

圖七 《姑蘇繁華圖》局部 清 徐揚(yáng)

從裝飾紋樣來看，明清時(shí)期招幌的紋樣主要分為圖案式紋樣和文字類紋樣，圖案式的裝飾紋樣有蓮花、桃子、龍、鳳、蝙蝠等動(dòng)植物，是對(duì)這些具有象征意義的事物的夸張變形；還有一些裝飾性的圖案，如云紋、回紋、如意紋等吉祥紋（圖九），這些紋樣分別運(yùn)用在招幌的幌體、幌桿、幌架等部位；文字類的紋樣主要以“福”“貴”“喜”“祿”，商家對(duì)于這些文字類紋樣的使用是想要調(diào)用這些文字的意象內(nèi)涵，紋樣更多具有吉祥含義，寄托了人們的美好愿望，同時(shí)也配合著招幌的主體，使整個(gè)招幌達(dá)到和諧統(tǒng)一的視覺效果。襪子鋪的招幌上（圖十），襪筒處使用一截橫木做成紅色的如意形，下方的襪子模型主體白色為底，黑色蝴蝶紋為襪子模型的主紋，“蝴”跟“?！敝C音，被認(rèn)為是福祿吉祥的象征，襪頭和襪尾處運(yùn)用蠶紋，蠶自古是人們表達(dá)崇尚那些勤勞、敬業(yè)、智慧之人的象征，得到了更多的人們的喜愛，紋飾的綜合運(yùn)用使整個(gè)招幌精致豐富。這些具有吉祥寓意的裝飾紋樣作為一種隱喻被大量使用，隱喻的考察結(jié)合不同的時(shí)代背景和政治背景能夠準(zhǔn)確解讀出隱藏在其背后的修辭意圖，這些具有隱喻功能的紋樣是人們情感內(nèi)容和民族文化內(nèi)涵的外化表現(xiàn)。

圖九 《太平繁華圖》 清 佚名

招幌的色彩運(yùn)用和民族文化緊密相連，反映出同時(shí)期的民族審美心理和審美情趣。明清時(shí)期招幌的用色是基于招幌本體色彩的基礎(chǔ)上加入個(gè)體的審美喜好，運(yùn)用色彩傳達(dá)出象征寓意和自己的美好訴求。中國(guó)傳統(tǒng)民間色彩“五色觀”始終貫穿于中華民族色彩審美意識(shí)之中，五色觀是在我國(guó)陰陽五行的哲學(xué)觀的基礎(chǔ)之上產(chǎn)生的，五色指的是青、赤、黃、白、黑，我國(guó)傳統(tǒng)招幌在色彩的使用上就受到這樣的民族色彩觀念的影響，紅、黃、藍(lán)等靚麗色彩被經(jīng)常使用（圖十一），招幌的色彩飽和度、明度較高，在街區(qū)里引人注目。招幌艷麗、濃烈的色彩所傳遞出的情感與傳統(tǒng)民間文化觀念和諧統(tǒng)一，反映了我國(guó)古代人民的審美情趣、民俗觀念。同時(shí)，招幌色彩的使用承載了美好的寓意，我國(guó)傳統(tǒng)的招幌偏愛使用艷麗的色彩，特別是紅色調(diào)，紅色自古以來都具有吉祥、喜慶的寓意，所以人們?cè)谥谱髡谢蠒r(shí)偏愛使用紅色調(diào)?！豆锰K繁華圖》（圖十二）中，賣科舉考試用具的街邊兩排商鋪的招幌都使用紅色作為招幌的主要用色，可見紅色已經(jīng)成為寄托人們心中驅(qū)禍辟邪、吉祥如意、高中狀元的美好愿望和祝福。

圖十 《京城店鋪幌子圖》 清 周培春

圖十一 《康熙南巡圖》局部 清 徐揚(yáng)

圖十二 《姑蘇繁華圖》中的街區(qū)招幌 清 徐揚(yáng)

當(dāng)然，招幌上色彩的使用在整體的同一中也呈現(xiàn)出差異性，不同民族、地區(qū)的招幌根據(jù)本地的風(fēng)俗習(xí)慣制作具有民族地區(qū)特色的招幌，到了清代，招幌上開始使用不同的色彩來代表不同民族的餐食店，紅色的招幌代表漢族人民的餐館、藍(lán)色代表清真店餐館、黃色代表全素齋飯，有著不同習(xí)俗的人們可根據(jù)招幌的色彩來選擇餐館。

從美學(xué)特征上來看，明清時(shí)期的招幌體現(xiàn)出了形式對(duì)稱均衡，富有韻律節(jié)奏感、結(jié)構(gòu)和諧統(tǒng)一等形式美法則。對(duì)稱性作為形式美法則之一，是明清時(shí)期招幌的一大特征之一。燒酒鋪的幌子是以罐子為原型制作的模型幌，其罐子左右對(duì)稱，分為罐口、罐身、罐底，雖是左右對(duì)稱，但是從上至下幌子的外邊緣又有一種起伏的流動(dòng)美感，呈現(xiàn)出一種穩(wěn)定均衡的視覺效果。香油鋪的幌子使用圓形作幌子的主體，圓形是一種最簡(jiǎn)單的視覺式樣，它呈現(xiàn)出的極端的完美性引人注意，然過于對(duì)稱往往會(huì)有呆板之嫌，若在圓模中間印上不同的文字，在對(duì)稱的穩(wěn)定性中又打破了呆板，使人有多種多樣的視覺感受，穩(wěn)定均衡的形式美感也寄托了中華民族追求穩(wěn)定的理想。充滿節(jié)奏和韻律感是明清招幌所體現(xiàn)出的形式美法則之二，點(diǎn)心鋪的幌子將幾個(gè)相同大小的點(diǎn)心模型用繩子串聯(lián)起來做幌；蠟燭鋪?zhàn)拥恼谢系纳戏椒乓活愃朴谌缫饧y一樣的蓋子，中間將大小形制相同的蠟燭模型并列放置下方又以一蓮花式的模具做底，這種通過大小、疏密、重復(fù)等將各種元素加以整合，形成統(tǒng)一的、連貫的、悅目的整體（圖十三），在明清時(shí)期招幌的設(shè)計(jì)中屢見不鮮。形式的節(jié)奏和韻律感不僅僅體現(xiàn)在招幌的整體造型上，招幌的裝飾紋樣同樣呈現(xiàn)出這樣的形式美感。

圖十三 （從左至右）燒酒鋪幌 香油幌 點(diǎn)心鋪幌 蠟燭鋪幌 清 朱培春繪 《京城店鋪幌子圖》

四、韻味雋永：明清招幌的本土思想文化因素

中國(guó)地大物博，屬于農(nóng)耕文明，有著較為良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，我國(guó)文化呈現(xiàn)出的特征具有多樣性，當(dāng)然也包括各種各樣的招幌的制作，不同地區(qū)、行業(yè)的招幌的形式、材質(zhì)、色彩、紋樣成呈現(xiàn)出多樣的特征。受儒家思想的影響，中華民族具有以“仁愛”為核心的人際觀、實(shí)用為主的物用觀、自然至上的自然觀、嚴(yán)于律己的人際觀、以及在實(shí)用的同時(shí)追求民藝之美的物用觀，所以在招幌的制作中，在實(shí)用的基礎(chǔ)上，追求美觀化、悅目化。明清時(shí)期，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活方式、生活水平、思想觀念、審美水平等都發(fā)生了極大的變化，從明代中晚期開始，賦役折銀化全面開展，市民階層中涌入了大量的農(nóng)民，這些農(nóng)民大多無地或少地，為明清城市的手工業(yè)的發(fā)展注入了力量，促進(jìn)了城市手工業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，商品種類的增多，此期，資本主義萌芽的出現(xiàn)，商品交易的規(guī)模、生產(chǎn)規(guī)模、社會(huì)分工逐漸擴(kuò)大，各行各業(yè)已經(jīng)形成了專業(yè)的全國(guó)性的規(guī)模生產(chǎn)，不同類型的店鋪如雨后春筍般出現(xiàn)在街市，清末宣統(tǒng)年間傅崇矩出版了《成都通覽》，本書中，作者以生動(dòng)的圖畫向我們?cè)佻F(xiàn)了七十二個(gè)行業(yè)的成都市井商販吆喝叫賣的場(chǎng)景，有“玉器擔(dān)子”“賣米酥”“賣草藥”“醋擔(dān)子”等等，再現(xiàn)了行業(yè)的豐富性。明清時(shí)期商人的社會(huì)地位、文化素養(yǎng)提高，則使他們對(duì)于自己店鋪的門面文化的要求也隨之提高，為自己的店鋪?zhàn)龈鞣N門面裝飾，他們請(qǐng)文人為自己寫牌匾，大門兩側(cè)懸掛楹聯(lián)，制造各種精美的招幌等以吸引顧客，為明清時(shí)期招幌發(fā)展提供了廣闊的商業(yè)政治環(huán)境。招幌在這種形勢(shì)下得到了快速的發(fā)展，每一個(gè)行業(yè)都有代表自己特色的招幌。

招幌也有其地域特色，招幌的形式是和地方特色、文化風(fēng)俗相關(guān)聯(lián)的，所以在此時(shí)期出現(xiàn)了具有濃厚地域特色的招幌，如在我國(guó)北方出現(xiàn)的煎餅鋪招幌，在南方卻鮮有見到。煎餅是我國(guó)北方常見的主食和特色小吃，歷史悠久，南朝梁宗懔在《荊楚歲時(shí)記》中寫道：“正月七日為人日......北人此日食煎餅于亭中。”史籍中的記載可追溯到北方吃煎餅的習(xí)俗特色，煎餅鋪幌子的樣式有的是以模型幌的形式呈現(xiàn)的，幌掛上由上至下懸掛著這三只黃色的煎餅卷模型，下方掛一幌墜；或是幌子是直接用半圓形的煎餅?zāi)Ｐ?，上面寫上“尖（煎）餅鋪”，下方掛上幌墜，所以煎餅鋪招幌反映出我?guó)北方文化風(fēng)俗的特定行業(yè)的招幌樣式?；刈迦嗣裼兄怀载i肉的傳統(tǒng)，所以回民的飯店、肉店的店鋪招幌都是用藍(lán)色、星月圖案或“清真”字樣作為招幌的主要標(biāo)志。這些招幌制作中的差異反映了我國(guó)古代勞動(dòng)人民樸素的情感，對(duì)于所創(chuàng)造的招幌美的理解與形式表達(dá)是樸實(shí)無華的，所使用的材料和制作方式在我們現(xiàn)在看來是“粗”“俗”“丑”，但是其中閃爍著的是他們對(duì)于生活的樂觀精神和智慧，充溢著歡悅與自足。

宋代里坊制、夜禁制度徹底把人們從圍墻的束縛中解脫出來，隨之而來的是商業(yè)街市的擴(kuò)展，店鋪鱗次櫛比、招幌也“沖出”墻垣、籬笆、街門的束縛獲得了更大的發(fā)展空間，明清時(shí)期的街市承襲了宋代的格局，招幌成為街市中醒目的一部分，此期招幌將孤零的單一元素轉(zhuǎn)化為與建筑空間乃至整個(gè)街市為一體的具體、生動(dòng)的視覺語匯，《姑蘇繁華圖》反映了蘇州多姿多彩、充滿煙火氣息的市民生活，畫家事無巨細(xì)的描繪各式招幌，我們能從中窺見招幌上的文字、材質(zhì)，出現(xiàn)在畫中各個(gè)角落，招幌的發(fā)展是民俗藝術(shù)在演進(jìn)過程中隨著時(shí)代的前進(jìn)所形成的形式轉(zhuǎn)化的必然結(jié)果，綜合了政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及審美心理等因素的必然結(jié)果，從表面看，似乎是圖像樣式與制造工藝的轉(zhuǎn)變提升，實(shí)際上再現(xiàn)的是一種人民的思考方式、情感的滲透、時(shí)代審美的需要，以及作為一種民俗藝術(shù)自身在發(fā)展過程中的時(shí)代轉(zhuǎn)換的結(jié)果。

五、結(jié)語

招幌作為一種民俗藝術(shù)的產(chǎn)物①徐健、李洋：《媒介話語中的隱喻修辭研究——以〈民族畫報(bào)〉對(duì)于瑤族報(bào)道為例》，《玉林師范學(xué)院學(xué)報(bào)》2021年第5期，第76—78頁。，是民間市井商業(yè)文化的重要組成部分，在承襲前代基礎(chǔ)上加以發(fā)展呈現(xiàn)出更豐富的視覺形象與意蘊(yùn)內(nèi)涵，明清繪畫中出現(xiàn)的大量招幌元素展現(xiàn)了鮮明的藝術(shù)特色和視覺傳達(dá)特征。招幌在此期已發(fā)展成熟，再現(xiàn)了城市街道的繁榮熱鬧，反映了不同的地域生活和特定文化。招幌承載了古代人民的美好訴求，寄寓了美好象征和審美情感，是民族文化內(nèi)涵的外化，綜合了政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及審美心理等因素的必然結(jié)果，超越了其本身所具有的商業(yè)或使用作用的初衷，成為一種文化符號(hào)，情真質(zhì)樸而淳美深厚。