李子一

（作者單位：北京師范大學香港浸會大學聯(lián)合國際學院）

4P理論是一種營銷理論，由Product（產(chǎn)品）、Price（價 格）、Place（渠 道）、Promotion（營銷）4個單詞的首字母組成。杰瑞·麥卡錫（Jerry McCarthy）教授在其《營銷學》中最早提出了這個理論。本文基于此理論，從4各方面對國產(chǎn)喜劇電影《你好，李煥英》的營銷策略展開分析。

1 電影產(chǎn)品策略

1.1 電影的賣點形成號召力

電影是需要像商品一樣生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品[1]。在“酒香也怕巷子深”的信息時代，營銷策略成為電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)，是一部影片能否叫好又賣座的關(guān)鍵所在。電影的賣點就相當于產(chǎn)品最能吸引人的特點，能夠激發(fā)消費者的購買欲望。首先，電影《你好，李煥英》的主演賈玲、沈騰喜劇組合堪稱“王牌兄妹”，加之知名度較高的演員陳赫、張小斐，他們組成的“王炸陣容”自帶熱度。其次，電影劇本改編自賈玲的同名小品，小品曾在2016年喜劇競演綜藝節(jié)目《喜劇總動員》中排名第一，故事具有觀眾緣。這部電影雖是賈玲作為電影導演的處女作，但無論是故事還是主創(chuàng)演員都經(jīng)歷了市場的篩選，被證明是大眾樂于接受的，為電影之后的營銷活動打下了觀眾基礎(chǔ)。

1.2 電影的價值觀定位目標市場

德國電影理論家齊格弗里德·克拉考爾認為，電影能夠反映延伸于意識維度之下的深層集體心理，是社會文化現(xiàn)象的反映。該片所表達的價值觀一定程度上反映了中國當下的普遍現(xiàn)實，極易引發(fā)中國觀眾的共鳴。

首先，中國現(xiàn)代女性自我意識的覺醒加深了年輕女性受眾對該片的理解。新一代年輕女性不再信奉“奉獻自我，成就家庭”的價值觀，她們追求活出自我。在近年來的中國電影市場中，有自我支配的強烈意識的女性受眾數(shù)量逐漸增加，而她們成為該片鎖定的目標受眾。貓眼專業(yè)版公布的“想看數(shù)據(jù)”顯示，參與想看調(diào)查的受眾中，年齡占比最大的群體是20到24歲，達到31%（見圖1）。另外，有70.4%為女性，遠超男性（見圖2），本科及以上學歷占到80.8%（見圖3）。由此可知，“接受過高等教育的年輕女性”是本片最大的目標受眾群體，她們會對新舊觀念的變化感同身受，并樂于分享討論。

圖1 觀眾的年齡分布占比

其次，該片貫穿了“未盡之孝”的遺憾，對孝道的探討提供了親子關(guān)系共同觀影可能。在當今中國，孝道被簡化為取得世俗意義的成功[2]。電影根據(jù)導演賈玲的親身經(jīng)歷改編，劇情展現(xiàn)了女性視角下由于“平庸”，從未給母親“長臉”，在母親離世時產(chǎn)生的遺憾不已的情緒。在中國傳統(tǒng)價值觀影響下，大部分觀眾認同“孝道”為“揚名于后世，以顯父母，孝之終也”。在觀影過程中，觀眾聯(lián)想到自身的成就難以“以顯父母”，從而產(chǎn)生愧疚之情。直到劇末反轉(zhuǎn)，劇中母親說出對女兒無所求，只希望女兒平安快樂時，觀眾內(nèi)心的愧疚終于得到了巨大的宣泄和安慰。電影中展現(xiàn)的價值觀，幫助觀眾實現(xiàn)了內(nèi)心的補償和滿足，為之后的口碑發(fā)酵提供了電影產(chǎn)品的品質(zhì)保證。

圖2 觀眾的性別分布占比

圖3 觀眾的學歷分布占比

2 電影渠道策略

2.1 創(chuàng)新渠道：利用電商便捷打破局限

電影發(fā)行方面創(chuàng)新拓展了渠道。利用貓眼應(yīng)用程序（Application，App）“云包場”，電影可以通過線上下單、微信社交分發(fā)的模式，發(fā)放電影兌換券。此模式可以幫助合作方實現(xiàn)脫離地理條件和時間的限制，與受眾進行互動，同時也為受眾提供了更加便利的觀影方式。例如，樂事薯片、廣汽豐田、貴酒匠進行了該片的“云包場”活動，推出“某某品牌，邀您觀影《你好，李煥英》”，觀眾可以搶福利，兌換影票在全國任意影院進行觀影。相較于之前包場需要組織者去影院現(xiàn)場層層申請，如今的“云包場”無論是對線上傳播還是線下執(zhí)行，都有更加高效、更低成本的優(yōu)勢，能夠?qū)崿F(xiàn)多方共贏。

2.2 定檔春節(jié)：提高競爭優(yōu)勢，助力票房

4P理論中的渠道也可以理解為場合。對于電影來說，場合指的是檔期的選擇。筆者通過采訪中影星美國際影城、萬達影城、百麗宮影城、新世紀影城等多家影院的經(jīng)理，總結(jié)了該片票房取得成功的首要原因：春節(jié)檔的檔期選得好。

春節(jié)檔出現(xiàn)的初衷是，在歲末年初電影創(chuàng)作者營造歡樂、輕松的氛圍，幫助觀眾放松身心，增添節(jié)日的喜氣[3]?！赌愫?，李煥英》的風格無疑吻合觀眾對春節(jié)檔的期待，且同檔期內(nèi)沒有出現(xiàn)同類型影片與之競爭。不僅如此，經(jīng)歷了新冠肺炎疫情之后，2021年的春節(jié)檔對于中國老百姓來說顯得格外珍貴，被稱為“后疫情時代第一個春節(jié)檔”。此時，每一個中國家庭都盼望在溫暖的親情中度過闔家團圓的新年。觀眾渴望用觀影的方式增添春節(jié)儀式感，獲得娛樂與情感需求的滿足，《你好，李煥英》則是當時能夠滿足觀眾需求的最佳電影選擇。

3 電影促銷策略

如果將電影產(chǎn)品比喻成帶動消費的“火車頭”，那么“窗口學說”則強調(diào)電影產(chǎn)品組合投放市場的順序：選不同時間，為不同狀態(tài)的消費者提供不同渠道，滿足其不同的消費需求，就像在不同時間為消費者打開不同窗口[4]。而對于這部電影來說，宣傳和促銷方式很好地體現(xiàn)了時間窗理論。該片并沒有一次性宣傳出全部賣點，而是根據(jù)不同時間點，宣傳不同內(nèi)容，吸引不同的受眾。根據(jù)貓眼“營銷事件”數(shù)據(jù)，筆者總結(jié)了該片根據(jù)不同的宣發(fā)時間，營銷經(jīng)歷的三個階段（見圖4）。階段一：電影上映前，細分市場吸引不同受眾。

圖4 《你好，李煥英》窗口營銷模式

（1）通過明星效應(yīng)預熱喜劇市場。電影上映前103天到上映前59天，定檔預告關(guān)鍵詞為“賈玲沈騰王牌兄妹歡笑開年不停歇”，隨后在微博熱搜上，賈玲頻繁與眾明星互動，如賈玲喊話朱一龍、佟麗婭、萬茜、郎朗、吳彤等，營銷團隊通過明星效應(yīng)提高關(guān)注度。

（2）宣傳懷舊情懷，吸引青年及中年受眾。電影上映60天到上映前27天，通過發(fā)布海報“80年代母女合影”，以及熱搜“沈騰賈玲跳廣場舞”等內(nèi)容，逐漸開拓了青年和中年受眾的市場，尤其是定位到核心受眾：母親與女兒。

（3）炒熱新媒體，抓住年輕受眾。電影上映前27天到上映前1天，“云路演”和“抖路演”的開展吸引了年輕受眾的眼球。此外，賈玲與直播界帶貨網(wǎng)紅密切互動，使電影在熱愛直播網(wǎng)購的年輕女性當中深入人心。經(jīng)過前期預熱，電影的音樂短片開始陸續(xù)投入市場，此后在QQ音樂上投放了44首電影原生音樂產(chǎn)品（付費）。

階段二：電影上映后的前期，分層宣傳實現(xiàn)精準營銷。

宣傳傳統(tǒng)價值觀，“孝順”號召觀影。上映當天正值春節(jié)，上映前一天，賈玲于春節(jié)聯(lián)歡晚會期間投放廣告，增加春節(jié)檔觀影儀式感，投放新版海報口號為“大年初一，笑順爸媽”，號召春節(jié)期間受眾以家庭為單位進行觀影。

拋出影片新賣點，“淚點”發(fā)酵口碑。上映后，電影一改放映前強化“喜劇”“笑點”等元素，轉(zhuǎn)而大力宣傳電影“催淚”和“感人”。“看李煥英把口罩哭濕”等新聞連續(xù)登上熱搜。這種層層遞進的宣傳方式給觀眾帶來意外驚喜，促使觀眾自主進行口碑傳播。

深挖潛在受眾群，新舊媒體同步。由于電影內(nèi)容涉及兩代人，該片營銷團隊精準定位，深挖潛在不同的受眾群體。宣傳投入結(jié)合了新媒體與傳統(tǒng)媒體的方式，不僅在“雙微一抖”、新媒體節(jié)目《奇葩說》上持續(xù)加強宣傳，影響年輕消費群體。同時，營銷團隊也在電視節(jié)目《王牌對王牌》上針對中老年受眾，對電影進行了進一步宣傳。

階段三：電影播出后長尾期，互動和回報帶動“自來水”宣傳。

營銷的電影上映后，賈玲與受眾頻頻互動，先通過制造話題喊話影迷：“票房過30億就瘦成閃電”“票房過40億再胖回來”，不斷炒作話題熱度。如果說主創(chuàng)與受眾頻繁互動，有利于構(gòu)建平等的宣傳關(guān)系，拉近二者之間的距離，那么“贊賞回報”則是主創(chuàng)用更低姿態(tài)爭取好感的營銷方式[5]。賈玲來到各城市路演現(xiàn)場鞠躬致謝觀眾，并發(fā)送康乃馨致敬在現(xiàn)場的每一位“母親”，引發(fā)全社會對電影內(nèi)容的關(guān)注與討論。經(jīng)過長期營銷，電影中關(guān)于親情的探討成為全民熱議話題，甚至一些學校的作文題目也與《你好，李煥英》相關(guān)，最終帶動了“自來水”自發(fā)宣傳。

4 差異化票價策略

4.1 票價實現(xiàn)差異定價

根據(jù)城市不同，票價定價分為A類一線城市35元/人次，B類其他城市40元/人次，結(jié)算標準分為A類巨幕、CINITY、杜比40元/人次，B類35元/人次，后期根據(jù)市場波動調(diào)整變化。

4.2 多方合作優(yōu)惠票價

電影片方與各大平臺合作推出低于原價的優(yōu)惠票價。各大新媒體購票平臺推出優(yōu)惠福利，如貓眼App、微信貓眼小程序、美團App、大眾點評App的購票入口可以獲得“限時紅包”。此外，電影片方與傳統(tǒng)媒體，以及新媒體的各大觀影團深入合作，推出了各種優(yōu)惠觀影的活動，受眾通過參與線上、線下活動獲得折扣票價的福利，增強了影迷的電影黏性，為電影品牌的長期宣傳提供更多可能。

5 結(jié)語

電影票房的成功與電影的宣發(fā)策略息息相關(guān)。本文結(jié)合4P理論，通過對國產(chǎn)喜劇《你好，李煥英》營銷模式的分析，可以得到以下結(jié)論：首先，電影的品質(zhì)是決定其能走多遠的基石，同時需要根據(jù)電影內(nèi)容和賣點來定位市場和受眾；其次，選擇合適的檔期和售票渠道挖掘潛在受眾；再次，將不同的宣傳信息和不同衍生產(chǎn)品有層次地進行營銷，為不同受眾群體帶來驚喜，從而引爆口碑；最后，根據(jù)電影成本合理制定票價，以恰到好處的優(yōu)惠福利回報受眾。