李美華

[摘 要]隨著移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，融媒體綜合了傳統(tǒng)媒體和新興媒體的優(yōu)勢，改變了原有的傳播格局。高校在利用融媒體發(fā)展理念進行媒介整合時，具有無可比擬的優(yōu)勢。高校作為新時代人才培養(yǎng)的重要場所，發(fā)揮著引導(dǎo)主流意識形態(tài)的作用，在融媒體環(huán)境下傳播馬克思主義理論面對著諸多的問題和挑戰(zhàn)。新時代高校應(yīng)準(zhǔn)確把握融媒體時代傳播特點，主動順應(yīng)馬克思主義發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律與時代需求，不僅有助于促進大學(xué)生身心的健康成長，而且有助于推動馬克思主義理論傳播方式的創(chuàng)新。

[關(guān)鍵詞]融媒體;高校;馬克思主義理論;傳播

[中圖分類號] G641? ? ? ? ? ? [文獻標(biāo)志碼] A [文章編號] 1008-2549（2022） 05-0010-04

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，融媒體時代的到來，信息傳播的新方式層見疊出。當(dāng)前融媒體環(huán)境和傳播氛圍，給高校傳播馬克思主義理論既帶來了機遇，也帶來了挑戰(zhàn)。高校作為傳播馬克思主義理論的重要窗口，在融媒體背景下要主動轉(zhuǎn)變傳播方式，不斷提升傳播的影響力、公信力，加快馬克思主義理論傳播的速度。融媒體時代傳統(tǒng)的作為高校傳播馬克思主義理論的宣傳欄、校報、廣播、校園電視臺影響力日趨弱化，高校師生手中的智能手機則成為傳播馬克思主義理論的強大“武器”。面對新形勢，高校馬克思主義理論傳播如何將傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合，使之煥發(fā)出新的生機活力，從而構(gòu)建起高校新型融媒體意識形態(tài)宣傳平臺，是每所高校必須面對的時代課題。

一、全面把握融媒體發(fā)展的趨勢和規(guī)律

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，會上習(xí)近平總書記強調(diào)：“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度發(fā)展，努力打造一批技術(shù)成熟，內(nèi)容豐富的新型主流媒體，推動形成立體多樣的現(xiàn)代融合發(fā)展傳播體系?！蓖?0月，光明日報總編輯何東平發(fā)表題為《融媒體：締造新型主流媒體》的文章，首次在國內(nèi)提出“融媒體”概念，引發(fā)了業(yè)界人士的廣泛關(guān)注。習(xí)近平總書記2016年在黨的新聞輿論工作座談會上發(fā)表重要講話指出：“要推動媒體融合發(fā)展，真正實現(xiàn)各種媒體平臺融為一體、合而為一?！碧貏e是黨的十九大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央把融媒體建設(shè)工作提升到了新的高度，在不同場合反復(fù)強調(diào)要充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢促進多種媒體融合創(chuàng)新。習(xí)近平總書記2018年在全國宣傳思想工作會議上強調(diào)：“推動縣級融媒體中心建設(shè)，滿足群眾的個性化需求，更好地引導(dǎo)和服務(wù)群眾已成為創(chuàng)新基層宣傳思想工作的當(dāng)務(wù)之急?！敝泄仓醒胝尉?019年在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記指出：“要推動媒體融合發(fā)展，做大做強主流輿論，凝聚全黨全國人民思想共識，構(gòu)建起實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢的強大精神支柱?！盵1]融媒體發(fā)展充分汲取報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介載體優(yōu)勢，借助新技術(shù)、新平臺促進不同媒體的優(yōu)勢互補、有機融合，從而推動了信息傳播方式和受眾接受方式的深刻變革。

媒體融合發(fā)展，是媒體形態(tài)自我更新和升級的時代選擇。融媒體不是將各種媒介渠道簡單相加，而是從傳統(tǒng)媒體合作拓展到全媒體合作，把傳統(tǒng)媒體專業(yè)權(quán)威的內(nèi)容優(yōu)勢與新興媒體靈活快速的傳播優(yōu)勢融合起來，主動適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播新特點，以大眾喜聞樂見的方式把新聞內(nèi)容、理論知識、看法觀點直觀形象地報道出來，形成“一次采集、多種生成、多元傳播，全面覆蓋”的主流輿論傳播格局。使主流意識形態(tài)的聲音傳播得更快、更遠，以滿足受眾多角度、多感官的媒體體驗，從而提升新聞輿論傳播效果和引導(dǎo)作用，增強主流意識形態(tài)的影響力和公信力。媒體大變革正在進行，融媒體時代已經(jīng)到來，新時代推動媒體發(fā)展有機融合，全面準(zhǔn)確把握融媒體發(fā)展的趨勢和規(guī)律，對于整合生產(chǎn)要素、發(fā)展科學(xué)技術(shù)、革新信息內(nèi)容、建設(shè)人才隊伍具有至關(guān)重要的作用。

二、高校馬克思主義理論傳播在融媒體時代呈現(xiàn)的新特點

（一）傳播主體多元化、年輕化

對高校而言，融媒體視域下馬克思主義理論的傳播主體由單一的教師逐漸向教師、學(xué)生共同傳播轉(zhuǎn)變，傳播形式由傳統(tǒng)的理論說教向多邊互動轉(zhuǎn)變。眾所周知，高校主要利用思想政治理論課程傳播馬克思主義理論，向?qū)W生灌輸馬克思主義意識形態(tài)，培養(yǎng)學(xué)生的政治理論素養(yǎng)，規(guī)范學(xué)生的日常行為活動。高校自上而下“填鴨式”、強制性地傳播馬克思主義理論模式隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展在融媒體背景下其局限性愈發(fā)凸顯，偏離受眾本位傳播理念，難以達到預(yù)期傳播效果。步入融媒體時代，高校傳播馬克思主義理論除了教師主導(dǎo)之外，也呈現(xiàn)出師生之間、學(xué)生之間的多邊互動式、多方探討式傳播。大學(xué)生群體作為高校主人翁，能夠運用新型媒體技術(shù)以受眾喜聞樂見的形式在高校傳播馬克思主義理論，從而使馬克思主義理論入腦入心，發(fā)揮其真正的價值。

（二）傳播渠道融合化、一體化

新興媒體的出現(xiàn)導(dǎo)致一直以來作為高校馬克思主義理論傳播渠道的報紙、期刊、廣播、宣傳欄影響力日趨弱化，智能手機則成為高校師生愛不釋手的必需品，所安裝的各類APP成為高校師生信息資訊的主要來源。新時代高校如何將傳統(tǒng)媒體與新興媒體進行深度融合，使之成為傳播馬克思主義理論的主要渠道是每所高校都必須面對的問題與挑戰(zhàn)。以往的高校傳播渠道具有直面師生、貼近校園、沖擊力強等優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新帶來了高校媒體傳播渠道的變革，我們不難發(fā)現(xiàn)高校傳統(tǒng)傳播渠道形式呆板、互動性弱、極易受時間和空間限制，使得馬克思主義理論在高校師生中的傳播效果差強人意。融媒體能夠多措并舉把信息以大眾喜聞樂見的方式進行整合表達，使得傳播渠道朝著融合化、一體化方向發(fā)展。高校傳統(tǒng)傳播渠道與高校專屬的微信公眾號、微博、新聞客戶端、抖音等新興傳播渠道的融合發(fā)展，創(chuàng)新了高校傳播馬克思主義理論的渠道模式，提升了高校傳播馬克思主義理論的到達率，無限地擴大了高校馬克思主義理論的傳播面。

（三）傳播內(nèi)容精準(zhǔn)化、創(chuàng)新化

技術(shù)進步引領(lǐng)融媒體時代媒體傳播內(nèi)容的變革。努力占領(lǐng)傳播內(nèi)容制高點，科學(xué)引導(dǎo)社會輿情風(fēng)向標(biāo)是媒體融合發(fā)展的準(zhǔn)則。高校馬克思主義理論傳播只有緊跟時代步伐，對標(biāo)時代要求，彰顯時代價值，才能迸發(fā)出旺盛活力。精準(zhǔn)思政作為新時代高校思想政治教育工作創(chuàng)新發(fā)展的新樣態(tài)，需要在“內(nèi)容為王”的指導(dǎo)思想之下，推進思想政治教育精準(zhǔn)供給，促進馬克思主義理論定向傳播，從而增強思想政治教育的理論性、針對性，提升馬克思主義理論的親和力、說服力。融媒體時代，高校馬克思主義理論傳播內(nèi)容需在平衡人們精神需要多樣性與思想文化內(nèi)容供給單一性矛盾中得到創(chuàng)新性發(fā)展，同時內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的精準(zhǔn)要求理清網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)紛繁復(fù)雜的邏輯主線，明確高校馬克思主義理論傳播內(nèi)容在大數(shù)據(jù)時代進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的現(xiàn)實目標(biāo)，確保高校馬克思主義理論傳播內(nèi)容精準(zhǔn)供給與社會信息技術(shù)發(fā)展同頻共振。

（四）傳播效果即時化、擴大化

融媒體環(huán)境下高校師生共同作為馬克思主義理論傳播主體，選用喜聞樂見的媒介載體，采用方便快捷的傳播形式，使傳播由“點對點的線性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)辄c對面的網(wǎng)狀傳播，媒介與通訊合一、傳播與接受合一”。[2]融媒體時代高校馬克思主義理論的傳播突破了課堂和學(xué)時的限制，隨時隨地都會有理論知識、新聞資訊通過網(wǎng)絡(luò)在各類社交媒體上進行發(fā)布、宣傳。高校馬克思主義理論傳播不再局限于校園，而是通過新興媒體渠道呈現(xiàn)在大眾面前，傳播效果不僅在高校師生中產(chǎn)生，更是突破了時間與空間的限制，以潤物細無聲的方式深刻影響著社會大眾，真正做到讓馬克思主義理論飛入尋常百姓家。

三、融媒體時代高校馬克思主義理論傳播面臨的挑戰(zhàn)

（一）高校師生共同作為傳播主體，媒介素養(yǎng)參差不齊

融媒體時代，乘著自媒體時代“人人皆為信息傳播者”的東風(fēng)，高校師生共同成為馬克思主義理論傳播者。融媒體環(huán)境下高校馬克思主義理論傳播秉持著“一次采集、多種生成、多元傳播、全面覆蓋”的原則，通過整合校內(nèi)學(xué)報、廣播、校園電視臺、微信公眾號、微博、官方網(wǎng)站、新聞客戶端、抖音APP等短視頻媒體資源，建立起了內(nèi)容豐富、形式多樣、特色鮮明的現(xiàn)代媒體傳播體系。但高校師生共同作為馬克思主義理論傳播主體，由于知識儲備、理論水平、政治素養(yǎng)、思想高度的差異，主體媒介素養(yǎng)參差不齊。高校教師雖然具備完整的理論知識體系，能夠準(zhǔn)確運用理論知識輸出正向價值觀念，但面對新興媒體對傳統(tǒng)教育的沖擊，不得不為適應(yīng)新媒體教學(xué)環(huán)境而學(xué)習(xí)掌握新興媒體技術(shù)，探究理論傳播新模式。高校學(xué)生對新媒體技術(shù)掌握較為嫻熟，但作為學(xué)生自身仍處于知識輸入階段，對理論知識的理解和掌握尚未全面深刻，很難由學(xué)生身份直接轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€合格的理論傳播者和媒介“把關(guān)人”。在高校師生共同作為主體傳播馬克思主義理論的過程中，理論內(nèi)容的采集、整合、生成、發(fā)布一旦存在一個環(huán)節(jié)把關(guān)不嚴(yán)，就會對高校傳播馬克思主義產(chǎn)生“源頭性”危機，輿論引導(dǎo)出現(xiàn)偏差，高校形象建設(shè)工作極易陷入困境。

（二）碎片化傳播內(nèi)容削弱主流意識形態(tài)的權(quán)威性

習(xí)近平總書記指出，新形勢下意識形態(tài)工作具有極端重要性，意識形態(tài)工作是一項必須做好的工作。弘揚主流意識形態(tài)有利于培育社會主義核心價值觀，引導(dǎo)大眾自愿拒絕一切對主流意識形態(tài)不利的文化?！霸谛畔⒖萍佳该桶l(fā)展的中國，馬克思主義雖然在意識形態(tài)當(dāng)中依然占據(jù)主導(dǎo)地位，但是這種主導(dǎo)地位受到其他社會思潮的強烈挑戰(zhàn);黨和政府雖然依舊掌控意識形態(tài)的話語權(quán)，但是，同傳統(tǒng)媒體時代相比，這種優(yōu)勢已大大縮減?！盵3] 21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)成為我國主流意識形態(tài)傳播的前沿陣地。高校是傳播馬克思主義理論、弘揚主流社會精神的重要平臺，在融媒體時代傳播馬克思主義理論已經(jīng)突破課堂這種單一的形式載體，減少校園傳統(tǒng)媒體這一傳播渠道的使用，轉(zhuǎn)向各類新興媒體資源。但由于受各類媒體平臺信息發(fā)布要求的限制，高校在網(wǎng)絡(luò)空間傳播馬克思主義理論的過程中，不得不將某一個或一些觀點著重突出借以吸引大眾眼球。但這種“截取式”傳播打破了理論知識結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)性，破壞了主流意識形態(tài)的整體性、邏輯性，使其碎片化。碎片化新聞資訊與科學(xué)知識的傳播，雖然能夠在短時間內(nèi)完成信息的普及與溝通，但網(wǎng)絡(luò)的開放性、虛擬性使各類知識、信息魚龍混雜，真假難辨。碎片化知識在網(wǎng)絡(luò)傳播受其文字篇幅限制，極易被人斷章取義，產(chǎn)生歧義，從而誤導(dǎo)大眾，煽動不良情緒，擾亂公共輿情，削弱主流意識形態(tài)的權(quán)威性。

（三）即時的“井噴”式傳播效果加大高校輿情監(jiān)管難度

融媒體時代，高校馬克思主義理論傳播打破時空限制，影響范圍日趨擴大，傳播效果顯著提升，但值得注意的是因失誤造成負面?zhèn)鞑バЧa(chǎn)生的威力同樣不容小覷。網(wǎng)絡(luò)時代人們能夠隨時隨地關(guān)注事件的發(fā)展變化，并及時地進行討論互動、轉(zhuǎn)載傳播。高校作為引領(lǐng)主流價值觀的思想高地，一旦引導(dǎo)主流看法出現(xiàn)錯誤，影響范圍將不再局限于校園內(nèi)部，而是蔓延至整個社會。由此可見，融媒體時代高校傳播馬克思主義理論無疑加大了學(xué)校輿情監(jiān)管難度。高校輿情監(jiān)管出現(xiàn)問題，其產(chǎn)生的負面?zhèn)鞑バЧ麆t是“井噴”式的，消極的影響在網(wǎng)絡(luò)上會被無限放大，嚴(yán)重損害學(xué)校聲譽，甚至威脅我國主流意識形態(tài)地位。融媒體背景下高校進行思想政治教育、傳播馬克思主義理論、引領(lǐng)社會主義核心價值觀須在新興媒體的管理使用上全面規(guī)劃、統(tǒng)籌安排、主動出擊。在爆發(fā)危機時，及時掌握輿論動態(tài)，過濾負面虛假信息，或通過倒查機制尋根究底，使輿論走向不會過分偏離正確軌道，將危機扼殺在萌芽中，從而使高校形象塑造保持積極性、穩(wěn)定性和權(quán)威性。

四、融媒體時代加強高校馬克思主義理論傳播的路徑

（一）革新傳播形式，構(gòu)建高校聚合媒體平臺

高校在利用融媒體發(fā)展理念進行媒介整合時，具有無可比擬的優(yōu)勢。高校一直以來都運用宣傳欄、廣播站、大學(xué)生電視臺進行校園文化建設(shè)、宣揚校園文明理念。媒介科學(xué)技術(shù)的發(fā)展催生了一批新的媒體形式，微信公眾號、微博、新聞客戶端、抖音等短視頻APP逐漸成為展現(xiàn)高校形象的主要渠道，形成了完備的高校新媒體宣傳體系。將這些新媒體進行全面整合，建立具備采編、生產(chǎn)、加工、發(fā)布、互動等全功能的融媒體工作平臺是新時代高校發(fā)展的大勢所趨。在此基礎(chǔ)上建立“馬克思主義理論傳播融媒體中心”以負責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)與全面規(guī)劃高校馬克思主義理論宣傳工作是新時代高校傳播馬克思主義理論的必然選擇。

“馬克思主義理論傳播融媒體中心”可以采用目前比較成熟的“大前期”加“大后期”的工作模式。過去高校傳播馬克思主義理論主要依托教學(xué)部門與宣傳部門，不同部門選用不同人員進行理論的收集、整理、加工與發(fā)布。融媒體的工作模式將不同部門的理論信息處理單位整合成為一個后期部門，采用“后期指揮前期”的信息采編方式，后期人員根據(jù)傳播需要指揮前期人員進行有差別的理論知識的采集。這樣“一次采集”就可以滿足不同平臺內(nèi)容的生成、發(fā)布，將圖片、文字、音頻、視頻等素材進行個性化加工，在“兩微一端一抖”等高校新媒體平臺同步發(fā)布，真正做到及時高效，又避免重復(fù)宣傳造成資源浪費。最大限度地激發(fā)各類高校媒體的積極性與主動性，引導(dǎo)建立正向的馬克思主義理論傳播循環(huán)體系。

（二）關(guān)注學(xué)生精神需求，強化馬克思主義理論核心內(nèi)容

馬克思主義在高校傳播應(yīng)充分發(fā)揮大學(xué)生群體的主觀能動性，在師生群體中尋找讓受眾感動的人和事，挖掘隱藏在日常生活中的真善美。充分發(fā)揮校園故事的思想政治教育功能，自覺將馬克思主義理論融入大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活中。高校應(yīng)關(guān)注學(xué)生精神需求，積極尋找馬克思主義理論與大學(xué)生生活世界的交集，在深入了解融媒體傳播特點和規(guī)律的基礎(chǔ)上，選用合適的多媒體傳播渠道，使馬克思主義理論回歸到大學(xué)生的實際生活之中，使馬克思主義理論不再是空中樓閣，而是指引學(xué)生健康成長的科學(xué)指南。融媒體時代進一步推動高校馬克思主義理論傳播進程，既要做到與時俱進，融入信息化、數(shù)字化的新要素，又要強基固本，保持思想政治理論課的“血肉”和“靈魂”，維護思想政治課堂作為宣傳馬克思主義理論的主渠道地位，強化傳播馬克思主義理論核心內(nèi)容。主動將融媒體的時代特點與馬克思主義理論的傳播特點融會貫通，創(chuàng)新馬克思主義理論教材內(nèi)容，提升思想政治理論課教學(xué)效果，培養(yǎng)學(xué)生形成系統(tǒng)的理論知識體系;注重高素質(zhì)人才隊伍建設(shè)，造就一批馬克思主義理論專家學(xué)者，用導(dǎo)師的力量吸引青年;深化課程建設(shè)綜合改革，豐富馬克思主義理論的時代內(nèi)容，合理運用多種媒體平臺生動展現(xiàn)教學(xué)范例，培養(yǎng)大學(xué)生的社會責(zé)任感，厚植青年的家國情懷，使他們能夠立志“姓馬”“信馬”，做堅定的馬克思主義者。

（三）健全高校融媒體監(jiān)管體系，完善系統(tǒng)的反饋互動機制

調(diào)動青年學(xué)子傳播馬克思主義理論積極性，凝聚高校師生主流思想共識，不僅要著力創(chuàng)設(shè)良好的輿論環(huán)境，還要通過管理機制對高校融媒體平臺進行約束。融媒體時代，建立健全高校融媒體監(jiān)管體系，將學(xué)生對融媒體的使用引向正確軌道迫在眉睫。高校要堅持正確的輿論導(dǎo)向，加強遵紀(jì)守法思想宣傳，制定融媒體輿論管理條例，用以規(guī)范學(xué)生在融媒體平臺上的一言一行，同時也為高校融媒體倫理建設(shè)指明方向。此外，各個高校在傳播馬克思主義理論進程中要提升對融媒體平臺的信息管理水平，加強對融媒體平臺的技術(shù)防范力度，建立健全融媒體平臺違法和不良信息舉報機制，防止錯誤的輿論導(dǎo)向在融媒體平臺上肆意蔓延，推動凈化校園網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境。

“高校媒體平臺的評價機制既要反映我國媒體融合發(fā)展的趨勢，又要符合學(xué)校媒體傳播的實際需要?！盵4]要加強高校融媒體平臺的主流價值導(dǎo)向，其評價機制要從平臺特色、內(nèi)容質(zhì)量、用戶規(guī)模、互動方式四種維度出發(fā)，以馬克思主義理論傳播效果為評判的首要因素，對比同等高校融媒體平臺進行定性評價。并且，在四種維度評價基礎(chǔ)上構(gòu)建傳播指數(shù)模型，量化平臺各項指標(biāo)，在定量評價中對指標(biāo)權(quán)重進行標(biāo)準(zhǔn)賦值，最后得出高校融媒體平臺綜合評價，形成高校馬克思主義理論多層互動傳播長效機制。根據(jù)評價反饋結(jié)果，動態(tài)監(jiān)控馬克思主義理論傳播成效，有利于高校及時調(diào)整傳播策略，制定新的傳播方案，更好地運用融媒體平臺傳播馬克思主義理論，講好新時代中國故事，不斷提升馬克思主義意識形態(tài)的影響力。

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（責(zé)任編輯： 杜家和）