竇浩

（新疆藝術(shù)學(xué)院）

在國(guó)家鄉(xiāng)村振興政策的背景下，區(qū)域品牌的影響力日益增大。新疆是我國(guó)著名農(nóng)業(yè)大省，有獨(dú)特的政策優(yōu)勢(shì)與區(qū)位優(yōu)勢(shì)，但是總體水平發(fā)展相對(duì)滯后，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)緩慢，制約了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在政府的引導(dǎo)下“新疆面粉”應(yīng)運(yùn)而生，依托地區(qū)特點(diǎn)，打造富有新疆特色的產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀區(qū)域公用品牌的經(jīng)驗(yàn)借鑒，提出一套完整的“新疆面粉”品牌的設(shè)計(jì)概念，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求。具有重要的社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的概念

（一）區(qū)域公用品牌內(nèi)涵

“區(qū)域公用品牌”這一概念最早由著名心理學(xué)家歐內(nèi)斯特·迪希特提出，即指的是在其產(chǎn)品的包裝上標(biāo)注了“此產(chǎn)品原產(chǎn)地為……”，通過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，這往往會(huì)干擾消費(fèi)者的消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為。西方學(xué)者通過(guò)區(qū)域產(chǎn)品所帶來(lái)的心理反饋，從而推動(dòng)了區(qū)域品牌化的研究。

“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”是由浙江大學(xué)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云率先提出來(lái)的，其概念是指由特定區(qū)域的地方政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)、個(gè)體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體所共同擁有，而且有著相同的訴求與行為規(guī)范，使其區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品與區(qū)域形象、美譽(yù)度共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品公用品牌。對(duì)地方政府形象與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有著積極的推動(dòng)作用。該產(chǎn)品通常由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”構(gòu)成。

（二）區(qū)域公用品牌特性

區(qū)域公用品牌其分類(lèi)可以分為兩類(lèi)，即地理集群品牌與地理物種品牌。地理集群指同區(qū)域內(nèi)多品種的產(chǎn)品集合，例如近年來(lái)的麗水山耕、天賦河套、淅有山川等；地理物種品牌是指同區(qū)域內(nèi)單一品種產(chǎn)品的集合，如五常大米、阿克蘇蘋(píng)果、贛南臍橙等。雖然二者在分類(lèi)上有所區(qū)別，但是作為區(qū)域公用的品牌，至少要具備兩個(gè)條件：一是擔(dān)負(fù)起公用的概念；二是能夠推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。具體特征表現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是區(qū)域依賴(lài)性：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)要依賴(lài)于特定區(qū)域內(nèi)的歷史文化，自然資源，地理?xiàng)l件與產(chǎn)品市場(chǎng)，因而生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品具有地域性的產(chǎn)品特色與功能價(jià)值，而一旦脫離了特定區(qū)域，就會(huì)失去原有的品牌特色與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二是整體性：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是一個(gè)有機(jī)組合的品牌體系，在其區(qū)域內(nèi)所有的經(jīng)營(yíng)主體都可以通過(guò)資格認(rèn)證而授權(quán)于該品牌，因而，在消費(fèi)者的心中形成一個(gè)統(tǒng)一的形象，便于認(rèn)知。若出現(xiàn)了不良性行為，帶來(lái)的負(fù)面影響將會(huì)覆蓋整個(gè)區(qū)域品牌的經(jīng)濟(jì)主體。

三是外部性：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價(jià)值是無(wú)形的，是特定區(qū)域產(chǎn)業(yè)的“名片”通過(guò)產(chǎn)品本身優(yōu)良的品質(zhì)帶動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與消費(fèi)市場(chǎng)，以自身的品牌建設(shè)使其品牌影響力、聲譽(yù)度等各方面深入人心，獲得消費(fèi)認(rèn)知，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)融合升級(jí)，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

例如“麗水山耕”是浙江麗水市的一個(gè)覆蓋全區(qū)域、全品類(lèi)、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，將麗水的農(nóng)業(yè)文脈為出發(fā)點(diǎn)，以《道德經(jīng)》中“人法地，地法天，天法道，道法自然”為源頭，寓意遵循自然的生活作息，保全自然生態(tài)的農(nóng)業(yè)特征，在食品安全狀況頻發(fā)的當(dāng)下“法自然”的這種理念自然觸及到了消費(fèi)者的心理訴求，而純真的產(chǎn)品則成為了精品農(nóng)業(yè)的價(jià)值導(dǎo)向，所以其品牌理念為：“法自然，享淳真”。以這種方式讓消費(fèi)者品嘗到來(lái)自麗水的原生態(tài)產(chǎn)品。在短短的兩年時(shí)間里，創(chuàng)造了20億的銷(xiāo)售額，使其農(nóng)產(chǎn)品平均溢價(jià)了30%，創(chuàng)造了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的一大奇跡。也為國(guó)內(nèi)公用品牌的發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)

二、國(guó)內(nèi)外面粉包裝現(xiàn)狀

（一）國(guó)外面粉包裝現(xiàn)狀

由于國(guó)外產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的導(dǎo)向不同，大多數(shù)為企業(yè)和個(gè)體農(nóng)戶(hù)所擁有，在其面粉的視覺(jué)設(shè)計(jì)上企業(yè)文化與產(chǎn)品理念占據(jù)了主導(dǎo)地位。具有視覺(jué)鮮明，形式多樣等特點(diǎn)。例如俄羅斯著名的面粉企業(yè)MYKA為例，包裝插圖對(duì)俄羅斯農(nóng)民的外貌特征進(jìn)行了簡(jiǎn)練的提取，又通過(guò)了對(duì)俄羅斯傳統(tǒng)面食的總結(jié)，形成了包裝上以俄羅斯大媽?zhuān)罅邪蜑橹饕囊曈X(jué)元素，造型簡(jiǎn)潔，形象憨態(tài)可掬，主色用黃色來(lái)傳達(dá)出陽(yáng)光愉悅，親切近人的品牌特點(diǎn)，綠色則傳達(dá)出了健康，環(huán)保的氣息，通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換，將本土文化元素與品牌特性在包裝上體現(xiàn)了出來(lái)，使人印象深刻。而在面向中高端市場(chǎng)的面粉品牌中，日本的日清面粉打破了寫(xiě)實(shí)風(fēng)格為主的包裝設(shè)計(jì)，以百合花，山茶花等插圖形式來(lái)對(duì)面粉的品類(lèi)和等級(jí)進(jìn)行了界定，材質(zhì)上選擇的原色牛皮紙作為主要包裝，一方面通過(guò)提高包裝材料的品質(zhì)打造出高端，獨(dú)樹(shù)一幟的品牌理念，另一方面則與日本人所追求的回歸本質(zhì)，樸素的生活風(fēng)格相契合。

（二）國(guó)內(nèi)面粉包裝現(xiàn)狀

我國(guó)公用品牌這一概念提出較晚，但是政府的引導(dǎo)之下，各個(gè)地區(qū)都逐漸推出了彰顯自身特色的農(nóng)副產(chǎn)品。其中關(guān)于面粉類(lèi)的公用品牌有：“運(yùn)城面粉”、“藁城宮面”、“奇臺(tái)面粉”等。為了提高自身在市場(chǎng)的占有率都在視覺(jué)設(shè)計(jì)方向做出了改變。其中在“天賦河套”品牌下的兆豐面粉，用顏色作為面粉種類(lèi)的劃分，以?xún)?nèi)蒙古陰山巖畫(huà)為創(chuàng)作主題，將巖畫(huà)中的農(nóng)耕題材部分進(jìn)行提取，通過(guò)二次創(chuàng)作的圖形語(yǔ)言使得消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息與意境聯(lián)想，反映出來(lái)在其生產(chǎn)區(qū)域下的原生態(tài)農(nóng)林耕種環(huán)境，以及得天獨(dú)厚的水土條件下，賦予這里的小麥具有特殊的口感與較多的英伊昂價(jià)值，展現(xiàn)了河套地區(qū)人民辛苦勞作沉積出的無(wú)盡智慧，是農(nóng)耕文化的準(zhǔn)確映射。樹(shù)立了“天賦河套”的“農(nóng)耕匠心有一套，農(nóng)人智慧有一套”的區(qū)域文化理念。形成了同類(lèi)競(jìng)品的差異化，更易于品牌本身的傳播，提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、新疆面粉類(lèi)品牌的包裝設(shè)計(jì)所存在的問(wèn)題

現(xiàn)代產(chǎn)品的包裝已經(jīng)不僅僅以實(shí)用功能作為最基本的設(shè)計(jì)需求，而是為了要展現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性，經(jīng)濟(jì)性，訴求性為主導(dǎo)的設(shè)計(jì)方向，不僅要達(dá)到信息傳遞的功能，還有隱形的去引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，就目前的新疆面粉類(lèi)品牌的包裝設(shè)計(jì)來(lái)看，依然存在了部分問(wèn)題。

（一）包裝設(shè)計(jì)品牌意識(shí)缺失

新疆的面粉品牌在未整合之前市場(chǎng)產(chǎn)品趨于雷同，色彩搭配不當(dāng)，版式凌亂，在包裝與造型上缺乏新意，這種無(wú)意義的組合，拼接，脫離了產(chǎn)品本身的語(yǔ)境，間接導(dǎo)致了消費(fèi)者缺乏購(gòu)買(mǎi)欲望，失去包裝對(duì)產(chǎn)品的促銷(xiāo)功能，未能實(shí)現(xiàn)從“有品無(wú)牌”到“有品有牌”的價(jià)值轉(zhuǎn)變。究其原因還是對(duì)品牌的概念掌握不夠精準(zhǔn)，未形成一個(gè)統(tǒng)一的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。

（二）包裝設(shè)計(jì)信息傳達(dá)不足

農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)多采用實(shí)物圖片加企業(yè)信息等進(jìn)行簡(jiǎn)單組合，缺少主次，沒(méi)有美感，在商品的競(jìng)爭(zhēng)視覺(jué)中缺少高度的識(shí)別能力，無(wú)沒(méi)有明顯的區(qū)別，不能引起消費(fèi)者注意。好年景與沁康都是出自新疆但是來(lái)自不同地區(qū)的面粉品牌，一個(gè)來(lái)自奇臺(tái)，另一個(gè)來(lái)自塔城，二者都受到了近年相關(guān)政策和市場(chǎng)環(huán)境變化進(jìn)行產(chǎn)品包裝的轉(zhuǎn)型。好年景更加追逐的是價(jià)值溯源與提煉，因此在設(shè)計(jì)上以谷倉(cāng)為視覺(jué)主題，并且融入了山水自然；沁康則是要將該地區(qū)獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)所種植的優(yōu)質(zhì)小麥作為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。雖然二者要銷(xiāo)售的產(chǎn)品相同，企業(yè)文化理念不同的。但是無(wú)一例外都采用的是白色底色配藍(lán)色插畫(huà)，而且都是銅版畫(huà)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，其構(gòu)圖飽滿(mǎn)，文案內(nèi)容相似。這種“模式化”的設(shè)計(jì)帶來(lái)的是產(chǎn)品同質(zhì)化，包裝同質(zhì)化，難以識(shí)別出企業(yè)文化與產(chǎn)品理念，設(shè)計(jì)上的區(qū)分度不高，信息傳達(dá)不足。

（三）包裝設(shè)計(jì)IP形象老化

品牌的視覺(jué)形象元素在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中不是一成不變的，需要根據(jù)時(shí)代的發(fā)展和市場(chǎng)的需求而做出改變?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，跨界聯(lián)名之間不僅僅是在賣(mài)產(chǎn)品，更是賣(mài)故事，而許多品牌的形象與IP設(shè)計(jì)卻滯后于時(shí)代需要。在奇臺(tái)面粉的包裝設(shè)計(jì)中，以一個(gè)卡通擬人的小麥形象作為其品牌的IP，雖然可以看出其產(chǎn)品的特性，但是并未體現(xiàn)出區(qū)別去其他地區(qū)的地域性特征，標(biāo)題則采用了圖形提煉與文字組合的表現(xiàn)形式。但是字的中宮放松，重心偏種下，字面橫向擴(kuò)張，使整體的字體輪廓呈方形，字與字的差異性變小，不夠飽滿(mǎn)未能體現(xiàn)出小麥顆粒飽滿(mǎn)的感覺(jué)，而在包裝中的IP設(shè)計(jì)上，顯得較為粗糙，尤其是與IP形象背后較為寫(xiě)實(shí)的小麥進(jìn)行了對(duì)比。造成整體空間扁平化，對(duì)市場(chǎng)群體的吸引力不夠，也未能彰顯出區(qū)域的特色。

四、“新疆面粉”公用品牌包裝的設(shè)計(jì)對(duì)策

（一）融合優(yōu)化的整體構(gòu)思

新疆積淀了豐富的地域文化，為創(chuàng)造獨(dú)具特色的文化產(chǎn)品提供了豐富的文化資源，其面粉包裝應(yīng)該重點(diǎn)依托這些具有濃郁地方特色與鮮明時(shí)代特色的本土文化作為其設(shè)計(jì)的文化載體，這樣才具備藝術(shù)與文化價(jià)值的雙重屬性，為食品拓寬發(fā)展空間，具體來(lái)講面粉的包裝與新疆地域元素的關(guān)系當(dāng)不同的元素優(yōu)化結(jié)合時(shí)，會(huì)演變自身的風(fēng)格，進(jìn)而打造出屬于自己的品牌包裝韻味。

在同一產(chǎn)品，不同地區(qū)的包裝會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化較重的現(xiàn)象，這需要深入挖掘自身區(qū)域的文化屬性。倉(cāng)麥園在其前期推出多款產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)而市場(chǎng)反應(yīng)平平的情況下迅速地進(jìn)行改革從而確立了“疆內(nèi)－溯源固本”“疆外－開(kāi)源東出”的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，新的包裝以文字的形式融入倉(cāng)麥園的核心概念中，將“新、疆”兩字與當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然地理特征結(jié)合，做到字中有畫(huà)，畫(huà)中有字，凸顯地域與品牌核心價(jià)值。逆轉(zhuǎn)了銷(xiāo)售困局，體現(xiàn)出舒適協(xié)調(diào)的效果。

（二）更新迭代的品牌戰(zhàn)略

根據(jù)戴維森的“品牌冰山”理論，標(biāo)識(shí)、包裝、等是品牌的浮動(dòng)部分，占據(jù)15%，其余85%是品牌的價(jià)值觀和文化的體現(xiàn)，這是一個(gè)品牌長(zhǎng)期發(fā)展的根基。要求文化與品質(zhì)的結(jié)合，也要求品牌的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)不能止步不前，根據(jù)時(shí)代的發(fā)展而進(jìn)行改進(jìn)，就面粉包裝而言，我們從最初的麻布包裝轉(zhuǎn)變?yōu)榱司幙棿b，又為了迎合市場(chǎng)和技術(shù)的發(fā)展不斷地轉(zhuǎn)變?yōu)榱伺Ｆぜ埌b，那么隨著材質(zhì)的變化，印刷工藝和表現(xiàn)產(chǎn)品宣傳形式也要相對(duì)的變化。在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代背景下，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也越發(fā)的重要，好的產(chǎn)品不再是“酒香不怕巷子深”，而是在自身產(chǎn)品過(guò)硬的基礎(chǔ)之上，加強(qiáng)品牌理念與價(jià)值的維護(hù)，而面粉作為日常生活中最為基礎(chǔ)的產(chǎn)品，要豐富消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，從而進(jìn)一步地去推動(dòng)品牌的傳播與知名度。

（三）人文精神的隱性關(guān)懷

地域文化中包含諸多元素，因此在實(shí)際的地方特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中需要考慮多方面元素的融合，在兼容自身特色的同時(shí)也要考慮到隱形的人文關(guān)懷，也就是“人情味”。新疆作為世界罕見(jiàn)的多文化交匯碰撞之地，有著豐富多彩的地域文化資源，例如少數(shù)民族文化，遺跡類(lèi)文化和紅色文化等其他種類(lèi)繁多，文化的底蘊(yùn)深厚，知名度高，獨(dú)特性強(qiáng)的地域文化，因此可以在包裝中融入多元的文化，展現(xiàn)人文精神。如絲麥耘，絲麥耘面粉來(lái)自于新疆，其原材料來(lái)自于新疆江布拉克地區(qū)，經(jīng)過(guò)前期溝通樹(shù)立確定為了，以“庫(kù)爾班”大叔為視覺(jué)符號(hào)，凸顯其地方特色，豎起的大拇指，暗喻絲麥耘面粉的品質(zhì)優(yōu)良，給人帶來(lái)親切感，背景以了奇臺(tái)地區(qū)在豐收時(shí)特有的麥浪來(lái)做主題，一方面彰顯了原材料的優(yōu)質(zhì)，另一方面則是提升了該品牌的格調(diào)。整體設(shè)計(jì)充分展現(xiàn)出了對(duì)人本主義的精神追求。這樣視覺(jué)語(yǔ)言的融入使得區(qū)域產(chǎn)品可以煥發(fā)出新的活力，提高了整個(gè)品牌的文化層次，也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)該品牌的好感度。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，區(qū)域文化與食品有著緊密地聯(lián)系，結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)形式看，消費(fèi)者對(duì)其地方特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)也越來(lái)越在意，優(yōu)秀的包裝不僅提高了商品本身的附加值也兼具了傳達(dá)區(qū)域文化的本能，在設(shè)計(jì)的基本形態(tài)，包裝的神韻，色彩，插圖等也反映了特色文化。因此在進(jìn)行新疆面粉的設(shè)計(jì)時(shí)，要找出其最具特色，最能夠打動(dòng)人心的關(guān)鍵點(diǎn)，去引導(dǎo)消費(fèi)者的自發(fā)性消費(fèi)，使新疆面粉的產(chǎn)品與外在的包裝形式融為一體，提升產(chǎn)品的文化屬性與附加值。