文＞于永添 張志安 張凱宇

新媒體語境下的企業(yè)危機管理和傳播，既需要高度重視權(quán)威主流媒體的輿論監(jiān)督，也需要敏銳洞察網(wǎng)絡(luò)輿情風險及背后的社會心態(tài)。據(jù)不完全統(tǒng)計，近年來主流媒體的調(diào)查報道覆蓋了汽車、金融、食品、醫(yī)療保健、互聯(lián)網(wǎng)、家電、數(shù)碼等眾多行業(yè)，曝光品牌不乏美的、西門子、智聯(lián)招聘、漢堡王、寶馬、福特、大眾、360、餓了么、順豐、家樂福等知多品牌。涉及問題除了產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量、代言人不當、抄襲侵權(quán)、商業(yè)競爭、不當裁員與招聘、公司經(jīng)營管理等常規(guī)問題外，也有新業(yè)態(tài)下衍生出的平臺管理、信息泄露及數(shù)據(jù)安全、“二選一”反壟斷等新問題。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，媒介形式早已由報紙、廣播、電視、網(wǎng)媒向微博、微信、抖音、B站等社交媒體延伸或轉(zhuǎn)變，完成了由單中心化、多中心化向“去中心化+再中心化”的迭代。置身于網(wǎng)絡(luò)空間中，網(wǎng)民可以就各類事件和話題發(fā)表看法。無數(shù)個人的觀點在“網(wǎng)絡(luò)空間”交織下，經(jīng)過持續(xù)交流、碰撞、對峙、沖突、激化、協(xié)調(diào)，在網(wǎng)絡(luò)輿論場中很可能演變成為企業(yè)公共危機。

本報告運用傳播學相關(guān)理論，運用知微危機事件案例庫（https://crisis.zhiweidata.com/）,針對企業(yè)危機議題進行輿論風險分析，洞察企業(yè)危機輿論場效應是如何形成的、企業(yè)危機的生成邏輯、危機中觀點傳導的路徑、危機又是如何在主流互聯(lián)網(wǎng)平臺間進行傳導的。同時，基于多案例的對比，梳理出企業(yè)危機輿情處置的風險及挑戰(zhàn)。報告還嘗試用聯(lián)系的眼光看問題，基于2021年企業(yè)危機事件、政策監(jiān)管、用戶行為等，以“數(shù)據(jù)思維”推導出2022年企業(yè)危機風險預警，為企業(yè)提供參考和帶來啟發(fā)。

2021年企業(yè)輿情危機整體概述

1.2021年企業(yè)輿情危機呈現(xiàn)的八個特點

（1）企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)問題是輿論危機的主要來源

目前，產(chǎn)品與服務(wù)問題仍是企業(yè)主要危機類型。產(chǎn)品與服務(wù)因安全故障、無法正常使用、造假、抄襲等而面臨質(zhì)疑、威脅消費者安全等仍是企業(yè)輿論危機的主要來源，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)安全成為危機管理的關(guān)鍵底線。

（2）PUA、被壓榨等情緒蔓延，員工全工作周期的合法權(quán)益保障成為數(shù)字科技企業(yè)的典型輿論壓力

員工猝死、加班文化、內(nèi)卷、PUA，伴隨著員工自我意識的提升及執(zhí)法力度的加強，被資方壓榨的996、007面臨重創(chuàng)，人民網(wǎng)發(fā)文給超時加班劃出法律的“紅線”。在大環(huán)境釋放出的信號下，企業(yè)需要正視員工在求職、在職、離職整個過程中的薪酬福利、工作時長、辦公環(huán)境、安全、生命與財產(chǎn)等都應得到合法的保護。

（3）企業(yè)危機政治化的風險擴大，立場偏差或態(tài)度曖昧易引發(fā)網(wǎng)民質(zhì)疑

企業(yè)命運與國家政治安全、主流意識形態(tài)高度相關(guān)，立場偏差或關(guān)鍵事件中的態(tài)度曖昧，易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑和批評。

（4）超級互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)展衍生出的平臺問題成重點監(jiān)管領(lǐng)域

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的影響力愈加強大，由算法推薦、強制二選一、內(nèi)容審核、控評、數(shù)據(jù)收集與泄露等引發(fā)的平臺機制、數(shù)據(jù)安全、道德倫理、企業(yè)價值觀等問題成為國家重點監(jiān)管領(lǐng)域和網(wǎng)絡(luò)持續(xù)關(guān)注熱點。

（5）企業(yè)高管的爭議言行，被風險放大后給企業(yè)帶來聲譽損傷

互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)大廠、新零售企業(yè)成為公眾追捧的對象。企業(yè)創(chuàng)始人及高層作為企業(yè)的頭部人物，是聚光燈下成功的商業(yè)領(lǐng)袖，在享受著眾星捧月的同時，其一言一行也都在公眾的監(jiān)控之中。如果言行舉止不符合公眾心里的認知，則會出現(xiàn)風險持續(xù)放大，從而影響企業(yè)聲譽。

（6）文化差異、沖突和缺乏尊重的行為，導致企業(yè)價值傳播過程中出現(xiàn)公共危機

文化認同踩雷事件頻出，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)與營銷的過程中，對當?shù)匚幕袼住r值觀、圏層文化等缺乏洞悉或表達尊重，則很容易出現(xiàn)品牌價值坍塌式危機。

（7）營銷領(lǐng)域問題頻顯，活動運營、明星代言成為“雙刃劍”

活動策劃及明星代言人給企業(yè)帶來流量同時也增加了“人設(shè)崩塌”導致的風險，運營失誤、代言人人格及價值觀的坍塌，給不少企業(yè)帶來輿論危機的“泥石流”。

（8）企業(yè)人力資源部門不當言行引發(fā)危機，暴露不少企業(yè)風險管理意識不足、體系不健全

2021年多起因HR不當言論引發(fā)了企業(yè)危機。每個崗位的工作人員都是代表企業(yè)的形象和窗口，大量企業(yè)培養(yǎng)全員公關(guān)意識、健全風險管理體系勢在必行。

2.2021年企業(yè)輿情危機類型具有分散化特征

圖1圖2分別為2021年企業(yè)危機類型的分布情況。其中，圖1圍繞一級分類方法將2021年企業(yè)進行分類，圖2圍繞一級與二級標簽方法進行分類。

圖1：2021年企業(yè)危機類型一級標簽

圖2：2021年企業(yè)危機類型一級/二級標簽

首先，2021年企業(yè)危機類型呈現(xiàn)分散化特征，多種類危機爆發(fā)。其中，產(chǎn)品及服務(wù)危機、營銷危機及員工危機居企業(yè)危機類型排序前三。同時，2021年企業(yè)輿論危機的三大類型包括：產(chǎn)品與服務(wù)問題、活動運營問題及文化與責任問題、員工生命安全與財產(chǎn)受到威脅。

圖3顯示了不同二級標簽下的危機傳播聲量。由此圖可以看出，雖然二級標簽類型越發(fā)分散，但是整體傳播量值方面仍然呈現(xiàn)長尾狀態(tài)，企業(yè)遭遇產(chǎn)品與服務(wù)問題、數(shù)據(jù)安全問題、國家政治敏感問題，更易引發(fā)較大范圍關(guān)注度和負面輿論。

圖3：不同危機類型（二級標簽）的傳播聲量排名

“活動運營問題及文化與責任問題”和“員工生命安全與財產(chǎn)收到威脅”屬于典型的價值合法性問題。他們代表了一個企業(yè)甚至一代企業(yè)的價值取向問題。為什么企業(yè)價值觀受到如此關(guān)注呢？我們可以把“活動運營問題及文化與責任問題”理解成為一個企業(yè)對外展示的價值觀，把“員工生命安全與財產(chǎn)收到威脅”理解為一個企業(yè)對內(nèi)展示的價值觀。企業(yè)的價值觀本質(zhì)上就是企業(yè)怎么看待自身和利益相關(guān)者關(guān)系的問題。雖然大多數(shù)企業(yè)的價值觀表述會寫滿利他的條款，但實際行動中卻往往更在意利己的決策，一旦過度利己或在重大問題上的利己決策就會引發(fā)危機。尤其在競爭越來越激烈的國際貿(mào)易市場中，新冠疫情和地緣政治又加速了各國之間的貿(mào)易摩擦?！秷蟾妗分辛信e的H&M新疆棉花問題不僅僅是一個企業(yè)忽視地緣政治以及運營漏洞的問題，而是一個國際化的企業(yè)在全球化的大趨勢下，價值觀錯誤方面出現(xiàn)的“活動運營問題及文化與責任問題”。

3.2021年企業(yè)輿情危機主要由自媒體和媒體進行曝光

圖4描述了2021年企業(yè)輿情危機的首次爆發(fā)渠道類型。由圖可見，自媒體、新聞媒體、當事人爆料在2021年成為最主要的觸發(fā)輿情危機的首發(fā)渠道。

圖4：2021年企業(yè)輿情危機首發(fā)渠道類型

4.2021年企業(yè)輿情危機回應首選渠道是官方微博

2021年，企業(yè)危機的回應主體、發(fā)聲渠道也變得更加多元。圖5展示了2021年企業(yè)不同主體及其渠道的分布情況，此圖可見，2021年企業(yè)在面對輿情危機進行回應時有四個特點：第一，回應主體多元化，企業(yè)、企業(yè)高管及企業(yè)工作人員均會進行回應，但主要是企業(yè)的組織身份來進行回應。第二，企業(yè)官方微博是企業(yè)回應的首選渠道。第三，高管表態(tài)渠道分散化，新聞媒體、公司內(nèi)網(wǎng)及個人微博賬號，是企業(yè)高管回應的TOP3渠道。第四，企業(yè)輿情危機發(fā)生后，企業(yè)工作人員的回應方式和渠道主要是媒體采訪報道。

圖5：企業(yè)不同回應主體及其渠道分布情況

不僅僅是回應主體與渠道分布，企業(yè)回應內(nèi)容也呈現(xiàn)豐富而聚焦的特點。圖6為2021年不同企業(yè)回應內(nèi)容信息模塊的分布情況。企業(yè)回應聚焦態(tài)度表達、采取措施以及表達歉意三個部分。盡管企業(yè)遭遇的危機類型存在多樣性、差異性，但企業(yè)回應時普遍需要涉及的“信息模塊”包括：事件和事實陳述（辟謠）——表達態(tài)度（歡迎監(jiān)督、表達歉意）——采取措施（解決方案）——完善防范機制、期待達成效果。

圖6：不同企業(yè)回應內(nèi)容信息模塊的分布情況

企業(yè)輿情危機生成和擴散機制：以HM事件為例

結(jié)合上述內(nèi)容，我們選擇與國家政治敏感問題相關(guān)的企業(yè)危機輿情“H&M碰瓷新疆棉花”事件為例，來分析網(wǎng)絡(luò)輿論場中企業(yè)輿情危機形成的機制。一個輿情事件從發(fā)生到爆發(fā)，從突發(fā)事件發(fā)酵至輿情事件，從不起眼的小事演化成公共危機，以至形成輿論場效應，是由傳播主體+傳播渠道+傳播內(nèi)容+傳播受眾共同作用而形成的傳播效果，同時受整體大環(huán)境、時機等綜合因素的影響。

1.H&M碰瓷新疆棉花事件概述

隨著國際貿(mào)易摩擦的不斷加劇，地緣政治加速了地緣經(jīng)濟的發(fā)展。冷戰(zhàn)結(jié)束后，地緣政治的兩極格局發(fā)生了重大變化，純粹為爭奪生存空間而進行的領(lǐng)土擴張觀念日趨過時。一種以經(jīng)濟利益和經(jīng)濟關(guān)系取代政治關(guān)系與軍事對抗的態(tài)勢不斷發(fā)展。用美國加州大學國際關(guān)系研究中心主任羅斯克蘭思的話說就是：在資本、勞動力與信息處于流動并上升為主導地位的經(jīng)濟中，土地至上觀無立足之地，發(fā)達國家更愿去開拓世界市場而不是攫取領(lǐng)土。

世界各國由軍事對抗轉(zhuǎn)向“經(jīng)濟戰(zhàn)”的爭奪預示著衡量一個國家實力的標準不再主要是國土疆域的大小，而是綜合國力，是其經(jīng)濟在世界市場上占有的份額以及在國際分工與協(xié)作中所處的地位。國家的對外影響力或控制力轉(zhuǎn)而可以通過經(jīng)濟行為或經(jīng)濟手段向國外延伸和運作來實現(xiàn)。

經(jīng)濟因素和經(jīng)濟外交在國際關(guān)系中的地位顯著提高。這種趨勢，也在最近幾年的中國企業(yè)輿情中逐漸呈現(xiàn)主導態(tài)勢。2021/3/23，歷史博主@一玶海岸爆料H&M品牌不再使用新疆棉花進行生產(chǎn)、禁止與新疆的服裝廠合作并取消采購產(chǎn)品的聲明，引發(fā)輿論關(guān)注，事件如下圖7。

圖7：H&M事件中@一玶海岸發(fā)文

2.傳播主體與輿情生成過程分析

截至2021/3/28，知微研究院數(shù)據(jù)庫監(jiān)測到相關(guān)信息70673篇。其中網(wǎng)媒34163篇，微信14110篇，微博22400篇。登陸微博、抖音、B站、知乎熱搜榜話題合計約38個，持續(xù)時長達457+小時。相關(guān)的傳播情況如圖8。

圖8：總體傳播情況及對應傳播主體

對于其傳播主體，其中，關(guān)鍵主體作為時間的創(chuàng)造者和參與者，決定著事件的進展與走勢。卷入方作為被動的參與者，因牽涉利益與形象，需主動采取措施。媒體充當議程設(shè)置的角色，傳達觀點與態(tài)度，引導輿論。網(wǎng)民作為信息的接收者，表達多元觀點，起到氛圍營造的作用。

進一步分析，H&M事件中，企業(yè)的危機生成邏輯為：企業(yè)引發(fā)沖突，節(jié)點少且與其他關(guān)鍵主體立場一致；維權(quán)方與中央發(fā)聲主體立場一致，沖突演進順緩后隨即消退。從傳播渠道來看，如圖9，媒體發(fā)聲沿著事件及進展→央媒接連發(fā)聲定調(diào)→主流媒體及Kol持續(xù)指責品牌行為→引申至對國貨品牌的維護與支持這一路徑進行，也起到了對應效果。

圖9：H&M事件危機輿論場中輿論的傳播渠道及觀點傳導路徑

最后，結(jié)合5W因素，我們對該輿情事件的傳播效果進行進一步梳理，如圖10。

圖10：H&M事件整體的傳播效果

2021企業(yè)輿情危機的風險和成因分析

結(jié)合對2021年企業(yè)整體危機的分析，以及對特定事件的詳細分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)危機主要呈現(xiàn)以下五個維度的輿情風險。

第一，企業(yè)風險管理中需運用“躺槍思維”來研判風險放大效應。“事不關(guān)己，己不勞心”已成過去式。一個熱點事件，看似與己無關(guān)，但通過《特斯拉女車主“車頂維權(quán)”》案例發(fā)現(xiàn)，平安車險、蔚來汽車、百度皆受牽連?！禕站因不當內(nèi)容遭抵制》事件發(fā)酵之初，很難預料更新一集動漫會招致蘇菲、安慕希、費列羅等紛紛終止與B站合作。眾多因躺槍而被迫卷入危機的企業(yè)，也因此紛紛發(fā)布官方公告以消除對自身的不良影響。此外，危機發(fā)生的時機需格外留意，即同周期一段時間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)中沉浸與散發(fā)的“關(guān)聯(lián)意識形態(tài)”往往也會助推事件的爆發(fā)。

第二，關(guān)鍵主體回應中若存在信息沖突，則容易引發(fā)深層危機。事件發(fā)展過程中，關(guān)鍵主體進行回應、公布進展、發(fā)表觀點、表達態(tài)度、做出決定、公布解決方案等都是備受關(guān)注的節(jié)點。一旦企業(yè)的回應和實施舉措，與其他關(guān)鍵主體相悖而呈現(xiàn)出不一致性，又或者未按照道德倫理和主流價值觀認為的“應該發(fā)展的方向”演進，即成為沖突點，無形中構(gòu)建起了危機生成的邏輯，進一步加劇危機。

第三，真實虛擬交織的網(wǎng)絡(luò)社會，擴大危機傳播范圍和規(guī)模，更容易激發(fā)企業(yè)輿情危機的爆發(fā)。相較于傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人、審核人”機制，網(wǎng)絡(luò)空間真實與虛擬關(guān)系并存，傳統(tǒng)把關(guān)+審核的機制已被打破。在網(wǎng)絡(luò)社會中，大部分賬號背后都是現(xiàn)實社會中活生生的人，同時也有部分賬號實屬機器人，但反應在輿論場中的主體都是一個個符號，大部分符號又呈現(xiàn)出匿名性的特點。不同于現(xiàn)實社會交往的形態(tài)和效果，網(wǎng)絡(luò)社會衍生出了特有的運行規(guī)則和秩序。企業(yè)一旦出現(xiàn)危機，則會持續(xù)在網(wǎng)絡(luò)社會關(guān)系中生成、發(fā)酵、爆發(fā)、擴散、消退和更迭。在輿論演進、觀點傳導的過程中，具有較大社會影響力的監(jiān)管機構(gòu)、央媒、主流媒體及kol承擔著議程設(shè)置、傳達觀點與態(tài)度，引導輿論的作用，對事件的進展與走勢起著至關(guān)重要的作用。特別值得一提的是，監(jiān)管機構(gòu)、央媒、主流kol下場的節(jié)點需要特別關(guān)注，往往是事件全面爆發(fā)的信號。作為輿論場中存在的不少網(wǎng)民群體，往往是吃瓜圍觀，表達多元觀點，營造氛圍。

第四，多元的媒介形態(tài)為企業(yè)危機的即時表達與交互、輿論場演化提供了可能，帶來更大的不可控性和不確定性。沖突中，隨著事件的發(fā)展演進，通過5W要素可以發(fā)現(xiàn)，涉事方、關(guān)聯(lián)人等不受時間、地域、年齡、職業(yè)、階層、國界的限制，可以隨時隨地的把個人觀點、聊天截圖、一個公告、一封內(nèi)部信、一段錄音、一個視頻等多樣的表現(xiàn)形式通過不同的渠道進行爆料，還可以持續(xù)公開證據(jù)進行實錘、編寫小作文、發(fā)表觀點。而新受害者的出現(xiàn)也會為企業(yè)失職再添砝碼。在復雜的新媒體環(huán)境中，多元化的傳播主體及傳播渠道，極大的提升了傳播信息的自由度，各種信息雜糅匯聚，互動和沖突頻率被大大提升，壓縮了危機處理的反應時間。同時也對傳播信息的識別、引發(fā)的傳播效果等帶來了極大的不可控性和不確定性。

第五，微博往往是企業(yè)危機爆料和生成的首發(fā)平臺，繼而迅速向其它平臺擴散，對企業(yè)危機處理和應對提出更高要求。如同微博的slogan“隨時隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事”,微博往往是新鮮事、熱點事曝光的首個平臺。一旦發(fā)展成為社會熱點，則開始向抖音、B站、知乎等主流平臺傳導，覆蓋了事件引爆、進展及思考討論的全周期，加大了危機處理難度。源于各平臺定位的差異，微博、B站、抖音平臺主要聚焦事件的爆出及進展，知乎則更注重事件的思考與討論。

結(jié)語：風險預警與趨勢研判

綜上，我們可以進一步總結(jié)接下來2022年企業(yè)可能面臨的危機風險，主要包括六個方面：

第一，平臺企業(yè)數(shù)據(jù)安全合規(guī)問題將成為重點風險。數(shù)據(jù)監(jiān)管政策的制度思路已不單純是網(wǎng)絡(luò)安全合規(guī)、數(shù)據(jù)安全合規(guī)或者個人信息保護合規(guī)的單維方案，而是在廣泛重塑數(shù)字經(jīng)濟下的數(shù)據(jù)處理與流轉(zhuǎn)利用規(guī)則，全面催生企業(yè)數(shù)據(jù)大合規(guī)是不可逆轉(zhuǎn)的潮流。

第二，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的規(guī)范約束將成為監(jiān)管風暴眼。國家對互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管接連出臺政策引導，互聯(lián)網(wǎng)平臺的規(guī)范約束成為風暴眼，平臺越大責任越大，平臺要守好門把好關(guān)。

第三，政府監(jiān)管將為不同類型企業(yè)主體劃底線，設(shè)紅燈。國家對企業(yè)主體的監(jiān)管愈發(fā)密集，約談、處罰、下架、通報、點名、行政指導動作不斷，深度也在不斷加強，為企業(yè)劃底線，設(shè)紅燈。

第四，產(chǎn)品及服務(wù)安全合規(guī)是企業(yè)風險保障的底線。企業(yè)提供安全合規(guī)的產(chǎn)品及服務(wù)仍然任重而道遠。企業(yè)需將安全、解決平臺管理問題、消除抄襲、侵權(quán)和造假作為應該承擔的責任。

第五，“謹言慎行”將成為企業(yè)營銷規(guī)避風險核心策略。酒香也怕巷子深，營銷突圍仍將持續(xù)，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，企業(yè)營銷需步步為營謹言慎行。

第六，勞資關(guān)系、PUA、資本家形象將成為危機管理難題。雇傭與被雇傭的勞資關(guān)系仍將繼續(xù)，企業(yè)需完善勞資關(guān)系規(guī)章制度的制定，要貫穿員工招聘、試用、錄用、離職全周期，避免被“自己人”打上PUA、資本家的烙印。

面對上述，企業(yè)在危機管理方面可獲得這些風險預警：其一，在中國經(jīng)濟穩(wěn)增長的大前提下，任何會動搖主流社會階層根本利益、影響核心經(jīng)濟基礎(chǔ)的違法違規(guī)行為都是在自討苦吃。其二，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)公司超國民待遇的結(jié)束，中國過經(jīng)濟粗放型發(fā)展的時代徹底終結(jié)了。未來相關(guān)數(shù)字科技企業(yè)要精耕細作、有規(guī)有矩，更好的把自身業(yè)務(wù)發(fā)展嵌入國家發(fā)展大局。其三，保民生、促就業(yè)依然是輿論監(jiān)督的大方向，企業(yè)在運營過程中不要觸犯公眾利益。其四，言多必失，多數(shù)情況下企業(yè)對外傳播“在商言商”即可，不應觸及敏感議題和事件，踏實經(jīng)營、專注業(yè)務(wù)是根本。