焦紹聰 吳波

齊齊哈爾大學(xué)美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院 黑龍江 齊齊哈爾 161000

2016年以來，我國市場興起了一股“萬物皆可盲盒”的勢頭，從最早的玩具盲盒，到文具盲盒、生鮮盲盒、機票盲盒、服裝盲盒、美妝盲盒、高校錄取通知書盲盒等等。尤其是疫情前的兩年內(nèi)，以盲盒經(jīng)濟為延展的商業(yè)模式在各行各業(yè)被復(fù)制、借鑒，各路企業(yè)紛紛加入其中。然而在今年央視3·15晚會上，揭露了盲盒產(chǎn)業(yè)引發(fā)的惡性消費、未成年成癮、浪費糧食等亂象，盲盒產(chǎn)業(yè)巨頭泡泡瑪特也被點名批評，各地市場監(jiān)督管理局也開展了校園周邊“文具盲盒”產(chǎn)品質(zhì)量專項整治行動?！懊ず小边@一概念也得以在近年來 “盲盒經(jīng)濟”的火熱后，又一次出現(xiàn)在廣大消費者的視野中。

盲盒的前身叫做“福袋”，最早出現(xiàn)在日本明治末期，是東京銀座的松屋百貨公司于新年時推出的一種營銷方法，商家將多件商品裝入布袋或紙盒中，進行搭配銷售。后在美國日本等地有所發(fā)展，在內(nèi)容上以糖果、玩具、各類IP衍生產(chǎn)品為主，在形式上依托于自動販賣機的產(chǎn)生和改進，在商業(yè)上經(jīng)萬代等大型玩具廠商的運作而發(fā)展壯大形成“扭蛋”文化，稱為gashapon，此時的扭蛋是一種將玩具置于塑料蛋殼形狀包裝中的販賣方式。扭蛋文化在走出日本后，在歐美地區(qū)被稱為“blind box”，又作為一個新出現(xiàn)的舶來詞進入我國視野，也即我們現(xiàn)在所說的“盲盒”一詞的由來。像是我國“小浣熊”“小當家”等食品企業(yè)隨干脆面視頻附贈隨機玩具或卡片的模式，正是本世紀初一些國內(nèi)企業(yè)運用盲盒方式促進銷售的表現(xiàn)。扭蛋（gashapon）一詞向盲盒（blind box）一詞的轉(zhuǎn)變，同時也是這種營銷模式開始脫離扭蛋機器的物理載體形式，從而走向“商品在密封包裝中隨機出售”的概念性轉(zhuǎn)變的標志。

盲盒，是近幾年出現(xiàn)的一種消費文化現(xiàn)象。其具有豐富消費方式、增加消費者購買欲望的作用。這種消費模式正創(chuàng)造著驚人的利潤，使得大量品牌爭相推出了盲盒套裝來吸引消費者。自2016年泡泡瑪特嘗試效仿日本Sonny Angel公司，將盲盒玩法與潮流玩具結(jié)合，推出Molly系列，正式打開中國盲盒市場以來，盲盒形式發(fā)行的潮流玩具在網(wǎng)購平臺的銷量超過樂高等一眾知名玩具品牌，登上玩具品類的榜首，逐漸形成盲盒經(jīng)濟模式。

盲盒是消費者不能提前得知具體產(chǎn)品款式的盒裝商品，具有隨機的屬性，其核心在于玩法，讓消費者體會未知性的玩法，這就要求盲盒包裝的最基本要求是對消費者隱藏盒內(nèi)的具體款式信息，滿足這一點的大多數(shù)傳統(tǒng)包裝形式都可以勝任。于是在盲盒經(jīng)濟模式形成前，各盲盒廠商為追求廉價的成本，達到促銷盲盒的目的，絕大多數(shù)使用了經(jīng)濟實惠的立方體紙盒作為盲盒的包裝，形成即銷即開，即開即得得消費特色。但在該經(jīng)濟模式趨于成熟的后盲盒經(jīng)濟時代，大同小異的“方盒子”已經(jīng)有了明顯的同質(zhì)化傾向，彼此之間鮮有不同，導(dǎo)致消費者走進盲盒線下實體店時的體驗十分不佳。此時的玩具盲盒產(chǎn)品需要一個或包裝造型獨特，或視覺形象夸張，或趣味體驗充足的包裝設(shè)計，才更有可能脫穎而出，達到吸引用戶的目的。

后盲盒經(jīng)濟時代盲盒產(chǎn)品包裝在滿足眾多品類包裝需求和接納多個年齡層消費群體時，包裝本身不應(yīng)局限于包裝作用本身，而是在滿足盲盒基本的匿名性、防偷換性等的基礎(chǔ)上豐富使用體驗，將形式、玩法等與主題高度融合在包裝設(shè)計中，從開啟盲盒前到最終獲得內(nèi)容物的過程中持續(xù)給予使用者感官刺激。為此，我通過對目前市場上多款包裝形式特殊盲盒產(chǎn)品的包裝設(shè)計進行了案例解析，提出后盲盒經(jīng)濟時代盲盒產(chǎn)品包裝應(yīng)該具備包裝開啟前的辨別性、包裝開啟時的體驗性和包裝開啟后的場景性三個階段中的包裝設(shè)計的特性中的一項或多項。

一、包裝開啟前視覺醒目的辨識性

在包裝設(shè)計中，包裝需要在短時間內(nèi)迅速吸引住消費者選購商品的視線，這樣才能致使消費者進一步的判斷和購買，那么盲盒產(chǎn)品的包裝造型就應(yīng)根據(jù)不同盲盒的主題特點或IP的特色做出相應(yīng)的改變，使消費者能夠通過包裝造型大致辨識出對應(yīng)的盲盒系列。

首先，鮮亮而明快的色彩會對盲盒的包裝設(shè)計起到不可忽視的作用。擁有著鮮亮而明快顏色的盲盒更容易吸引消費者的注意力，進而增加盲盒被消費者購買的概率。其中POPMART出品的“Kenneth狐舞新年”系列盲盒則與中國新年的傳統(tǒng)色彩相結(jié)合，見圖1，紅黃相間的配色是我國傳統(tǒng)喜慶節(jié)日必不可少的色彩搭配，合理的色彩搭配對于盲盒的售賣具有不可忽視的作用。

圖1 POPMART公司“Kenneth狐舞新年”系列Fig.1 ‘Kenneth Foxtrot New Year’ of POPMART

運用造型突出展示，有著奇特的外觀造型和明確的元素展示的盲盒包裝最能吸引消費者的關(guān)注。美國All Mine Toys公司出品的“Mine It Gold”和“Mine It Diamond”系列，在外包裝的造型上強調(diào)以金塊和鉆石為設(shè)計元素，一個直接將外包裝做成金磚的樣子，另一款則將鉆石的圖案印在了包裝正中央，與同類盲盒商品的包裝形成明顯的區(qū)別，消費者會被貴金屬和奢飾品的外形和圖案吸引。

獨特的材質(zhì)引人注目，盲盒變換不同的材質(zhì)應(yīng)用于外包裝上，也同樣可以吸引消費者的注意力。STEM Crafts Gifts推出面向少年兒童的科學(xué)探索玩具盲盒“Dig a Dozen Dino Eggs”和“ I Dig Dino Fossils”系列直接拋棄了紙盒的外包裝，單個盲盒的外形設(shè)計為恐龍蛋型和化石型，和紙質(zhì)包裝比較來看頗具特點，契合主題又寓教于樂。

突出IP和主題，盲盒包裝上的各種圖案都應(yīng)該能襯托系列的主題，充分顯示IP的特征，即便是紙質(zhì)包裝也應(yīng)該通過設(shè)計使消費者從IP和整體盲盒包裝的造型和圖案上快速判斷出盲盒所屬的IP和系列。52TOYS公司的“KIMMY & MIKI: PARTY TALE” 系列盲盒主打派對童話主題，其外包裝巧妙地利用了童話書造型的造型，這也使得它的開啟方向和直觀造型都與平時的盲盒包裝大不相同，拿在手中彷佛真的捧著一本厚厚的童話書。

二、包裝開啟時超脫視覺的體驗性

盲盒產(chǎn)品通過新穎的外包裝設(shè)計吸引消費者購買后，開啟盲盒包裝的過程中，通過特定的包裝結(jié)構(gòu)設(shè)置達到不同的開啟方式等，給消費者提供體驗過程尤為重要。這種體驗感強調(diào)超越單純的印刷圖像范疇，通過新穎、人性、智能化的表現(xiàn)方式給消費者帶來強烈的互動感和參與感，滿足消費者的獵奇欲望，能夠與消費者進行某種程度的情感交互。

特殊的包裝開啟方式和結(jié)構(gòu)給消費者特定地提供符號化體驗。宜家公司出品的“IKEA FABLERBJORN”系列盲盒，這套盲盒包裝的開啟方式設(shè)置為在外包裝上的商場大門對應(yīng)位置摳動開啟，消費者扣開包裝取出盲盒產(chǎn)品的行為，大腦里是通過詞語來思維使用或操作過程、與盲盒包裝進行交流，會想 “開啟商場大門”，讓消費者體驗到在宜家購物的感覺，這種精神性的傳遞就達到了符號化設(shè)計的目標。

而“CAPSULE CHIX”系列盲盒在包裝中還原了“扭蛋機”的結(jié)構(gòu)，見圖2，在包裝底部設(shè)置了簡易的旋鈕裝置，消費者通過扭出扭蛋的方式獲得內(nèi)部的盲盒產(chǎn)品，這樣的包裝讓消費者足不出戶就能有傳統(tǒng)游戲模式的轉(zhuǎn)化體驗，同樣完成了精神性的傳遞。

圖2 “CAPSULE CHIX”系列盲盒Fig.2 ‘CAPSULE CHIX’ Blind Box

有意添加獲取最終盲盒產(chǎn)品的步驟為消費者提供多層次體驗。目前市面上的盲盒會在紙盒外包裝內(nèi)部再使用不透光塑封袋對產(chǎn)品進行包裹，而將這層包裝改為能帶來互動體驗的材質(zhì)，更能讓消費者有多維度的體驗。河南省博物院推出的“考古盲盒”的外包裝僅為簡易的塑料桶型包裝，但設(shè)計者將盲盒產(chǎn)品藏于人造土塊中央，需要消費者使用附贈的“洛陽鏟”自己進行發(fā)掘，如此一來在開啟時多了一次考古發(fā)掘的體驗，類似玩法的亦有上一章節(jié)中提到的主打貴金屬寶石挖掘的“Mine It”系列盲盒。

另一專注于女童群體的Barbie主題“Color Reveal”系列盲盒動物款，在產(chǎn)品表面包裹了一層薄膜，消費者在撕開薄膜得到產(chǎn)品的過程中十分解壓，同系列的人物款產(chǎn)品表面則有一層水溶涂層進行表面遮蓋，消費者需要將產(chǎn)品置入水中才能看到產(chǎn)品的樣式，圖層溶解在水中也會出現(xiàn)不同的顏色、亮片等效果，都很有效地為消費者增添了體驗感。

三、包裝開啟后提升趣味的場景性

雖然提升盲盒產(chǎn)品外包裝的辨識性有助于吸引消費者購買，但這樣沒有二次利用價值的外包裝用完即拋棄，以現(xiàn)在盲盒的銷量來看，會有大量的廢棄包裝造成環(huán)境的污染和資源的浪費，不符合可持續(xù)化設(shè)計的理念。若將盲盒產(chǎn)品包裝開啟后，包裝內(nèi)部的設(shè)計形成與盲盒主題相關(guān)的場景，提升盲盒產(chǎn)品的趣味性，就可有效解決污染浪費，更能提升盲盒產(chǎn)品的可玩性，兩全其美。

提高盲盒包裝的展示及收納功能，讓盲盒產(chǎn)品包裝開啟后仍能夠作為展示盒和收納盒繼續(xù)使用，節(jié)約資源的同時也能為有收藏習(xí)慣的消費者免去一筆添置另售收納盒的費用?！癉isney Doorables”系列盲盒主題為“迪士尼各角色互為鄰居”，包裝在開啟最外層的“大門”后，玩家可隨機看到5～7扇“窗戶”，對應(yīng)該系列玩家隨機得到的玩具數(shù)量，而開啟第二層的“窗戶”后玩家即可得到盲盒產(chǎn)品。消費者既可將產(chǎn)品放置在包裝上做展示用，契合“鄰居”的主題，亦可把產(chǎn)品放回原位并改好外層“大門”，起到有極佳保護性的收納作用。

讓盲盒包裝本身成為場景的一部分，不論是在盲盒包裝內(nèi)側(cè)印刷場景圖案，還是預(yù)留組裝為場景的結(jié)構(gòu)，都可以讓包裝直接做到物盡其用，有著“原湯化原食”般的智慧。例如“Foodieroos”盲盒是將小動物與食物融合，塑料材質(zhì)的外殼包裝里側(cè)已經(jīng)在成型時制成場景紋理，在消費者取出盲盒產(chǎn)品后，將包裝內(nèi)側(cè)用附贈的貼紙對包裝內(nèi)側(cè)簡單裝飾，就能作為盲盒產(chǎn)品的場景，將盲盒產(chǎn)品置于其中進行展示。

盲盒包裝結(jié)構(gòu)變化與裝飾物相結(jié)合，對外包裝上印刷的圖案進行利用，依靠裝飾物對場景進行潤色，最終達到生動形象的場景布置來提高整體盲盒產(chǎn)品的趣味性。POPMART的Bunny童心天貓定制禮盒內(nèi)含禮盒本體和眾多裝飾物，見圖3，玩家可以將外包裝封套拆下插入禮盒槽內(nèi)，鋪設(shè)好附帶的長絨布材質(zhì)草地，依次將小樹、帳篷等裝飾物按預(yù)先埋設(shè)的磁吸附位置置入場景中，就完成了一個極其美觀且充滿故事性的場景，日常擺放盲盒或用于攝影都有著不俗的效果。

圖3 POPMART公司Bunny童心天貓定制禮盒Fig.3 ‘Bunny Children's Heart Tmall Customized Gift Box’ of POPMART

結(jié)語

在后盲盒經(jīng)濟時代的盲盒必然會面臨更為嚴苛的市場競爭，超脫出廉價的立方體紙盒包裝或?qū)⒊蔀槊總€盲盒出品公司需要考慮的問題，盲盒包裝脫離了傳統(tǒng)包裝單純性的保護和刺激銷售的作用，盲盒包裝本身就可以是產(chǎn)品的一部分。

本文在從包裝開啟前的辨別性、包裝開啟時的體驗性和包裝開啟后的場景性三階段分別考慮盲盒目標人群的心理想法后，分析得出根據(jù)盲盒的品牌、IP、樣式等對盲盒包裝進行有針對性的改動，對未來的盲盒、乃至玩具大類商品的銷售而言意義重大，有利于在市場競爭中提升競爭力。

隨著盲盒包裝的發(fā)展，包裝的作用可以在開啟后進一步參與消費者的把玩、收藏等環(huán)節(jié)，既為產(chǎn)品增色，又能給消費者新奇的體驗。相信隨著盲盒經(jīng)濟在市場監(jiān)管方面的進一步完善，盲盒包裝設(shè)計也能夠躲開市場亂象的影響高速發(fā)展，給文娛產(chǎn)業(yè)的各品類設(shè)計提供極具創(chuàng)意的借鑒意義，形成正循環(huán)后再進一步擴展盲盒自身的應(yīng)用領(lǐng)域。