李保林 陳海超

今年社團(tuán)電商賽道最大的熱點(diǎn)就屬團(tuán)店了。

團(tuán)店在我的觀點(diǎn)體系中屬于新店商范疇。新店商是我在2020年年末于西安一次業(yè)內(nèi)大會期間提出的。團(tuán)店是新店商的三大形態(tài)之一，是“店+群”模型的新店商，所以上半年我沒有發(fā)表過多關(guān)于團(tuán)店的看法和觀點(diǎn)。

今年四五月開始，業(yè)內(nèi)新零售專家陳海超和行業(yè)自媒體不斷挖掘和宣傳團(tuán)店代表案例，從石家莊小許到家、妙美鄰，到鄭州美鄰淘、量子美食，再到長沙知花驛站，深圳美價美倉，此社團(tuán)分支業(yè)態(tài)才迅速躥紅。

團(tuán)店先行者

大家對團(tuán)店模式的認(rèn)知起源于石家莊小許到家。小許到家創(chuàng)始人許耀寧是一個社團(tuán)老炮兒，在社團(tuán)賽道是一個資深選手，歷經(jīng)了社團(tuán)賽道的幾次大風(fēng)大浪。小許到家不是一個新生事物，0—1階段經(jīng)過了好幾年時間。

小許到家采用的是社群經(jīng)營主導(dǎo)、門店聯(lián)采、團(tuán)品各自分揀、營銷同步、今日群內(nèi)報數(shù)明日到店自取付款的社區(qū)團(tuán)購打法。一定程度上講，小許到家的店不是店，而是社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)的自提點(diǎn)，因此也有了團(tuán)店的叫法，放在社團(tuán)電商大賽道里即是獨(dú)立團(tuán)長業(yè)態(tài)獨(dú)立團(tuán)長緊密型聯(lián)盟體，或者說社團(tuán)賽道門店團(tuán)長緊密型聯(lián)盟組織。

這種模式最大的優(yōu)勢是團(tuán)隊(duì)黏性足，狼性強(qiáng)，裂變快，但也很考驗(yàn)創(chuàng)始人及管理團(tuán)隊(duì)的格局和人性。這也是很多去學(xué)習(xí)小許到家的社團(tuán)人沒有能夠復(fù)制其精髓的主要原因。

說起石家莊，不得不說說妙美鄰。妙美鄰和小許到家是石家莊團(tuán)店業(yè)態(tài)的雙雄，所以也經(jīng)常被業(yè)內(nèi)放在一起去比較。妙美鄰與小許到家起盤不同，它是直接嫁接傳統(tǒng)實(shí)體超市連鎖、利用社區(qū)團(tuán)購打法改造而成的賦能型“店+群”模型新店商，一定程度上講是門店團(tuán)長的創(chuàng)新和進(jìn)化，是實(shí)體店和社區(qū)團(tuán)購模式深度捆綁的新店商。

妙美鄰是以翻牌或加盟控店、通過拉新鎖客技術(shù)體系賦能、團(tuán)品集采集配、社群內(nèi)今日定明日到店自取付款為典型特征的社區(qū)團(tuán)購打法。它和以門店型團(tuán)長為核心的社區(qū)團(tuán)購平臺底層邏輯沒有太大區(qū)別，只是增加了門頭統(tǒng)一和社群拉新鎖客技術(shù)賦能。

說起賦能型團(tuán)店，不得不提的還有鄭州的美鄰淘。美鄰淘在這方面可能做得更徹底，演化得更深入。

美鄰淘是典型的賦能型團(tuán)店連鎖組織，它以翻牌、賦能、控人控店控品、統(tǒng)一門頭統(tǒng)一社群運(yùn)營統(tǒng)一團(tuán)品的“三控三統(tǒng)一模式”為核心打法，快速解決了平臺團(tuán)長一體化的矛盾，使門店團(tuán)長直接跳過供應(yīng)鏈、流量拉新留存轉(zhuǎn)化、社群運(yùn)營等比較難搞的痛點(diǎn)。這是當(dāng)今環(huán)境下團(tuán)店得以快速躥紅的重要背景。

近日，還有一個事件值得關(guān)注。

國內(nèi)領(lǐng)軍區(qū)域社團(tuán)長沙知花知果把自己的團(tuán)店業(yè)務(wù)由知花小店更改成知花驛站。知花知果社團(tuán)創(chuàng)始人蔡世龍說，“知花小店改為知花驛站能更好地體現(xiàn)團(tuán)店意圖和戰(zhàn)略指引”。

這只是店招名字的更改？我想不會如此簡單。

蔡世龍是率先到訪石家莊的社團(tuán)創(chuàng)始人之一，也是社團(tuán)賽道為數(shù)不多的高學(xué)歷從業(yè)者，歷經(jīng)了社團(tuán)賽道中心區(qū)域的大風(fēng)大浪，把知花知果帶到今天這個局面和行業(yè)地位，他的每一步動作都是其深思熟慮的結(jié)果，有其戰(zhàn)略動機(jī)。

小店改成驛站，這是蔡世龍看到大量業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)及實(shí)踐團(tuán)店的誤區(qū)、離團(tuán)店的經(jīng)營訴求越來越遠(yuǎn)而做出的自我調(diào)整和團(tuán)隊(duì)意識糾偏。這也說明團(tuán)店和社區(qū)團(tuán)購有著千絲萬縷的聯(lián)系。

團(tuán)店是一種什么形態(tài)

回過來說，那到底啥是團(tuán)店呢？

這個話題好像沒有人去深度思考。如果門店團(tuán)長的自提點(diǎn)就是團(tuán)店，那資本團(tuán)的團(tuán)長95%都有自己的門店或自提點(diǎn)，叫不叫團(tuán)店？還有很多區(qū)域平臺推行的是門店團(tuán)長制，這個門店團(tuán)長叫不叫團(tuán)店？

咱們先來看看，前述幾個團(tuán)店代表案例對現(xiàn)行的社團(tuán)平臺做了那些優(yōu)化和改變，我總結(jié)如下：

1.統(tǒng)一店招。這個我覺得不是核心要素，大慶九佰街的團(tuán)長都換成了九佰街的店招Logo，但它不是團(tuán)店。

2.店是團(tuán)購業(yè)務(wù)的自提點(diǎn)。這一點(diǎn)和現(xiàn)行的社團(tuán)平臺門店團(tuán)長執(zhí)行的沒有區(qū)別，只是社會化團(tuán)長和專業(yè)化團(tuán)長不同而已。

3.控群控品。這是一個優(yōu)化的重點(diǎn)?，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)社團(tuán)平臺幾乎沒有實(shí)行控群控品的，都是起用的社會化團(tuán)長，都是弱連接，沒有強(qiáng)約束，團(tuán)長既可以做A平臺，也可以做B平臺，資本團(tuán)的團(tuán)長更是這樣。控群控品解決了平臺團(tuán)長一體化的問題，經(jīng)營效率更高。這個點(diǎn)一些平臺已開始嘗試，如鄭州的量子美食，已開始推行團(tuán)長專屬制。

4.系統(tǒng)拉新留存轉(zhuǎn)化。這是團(tuán)店目前做得較好的一個點(diǎn)，也是團(tuán)店得以迅速躥紅的原因。行業(yè)多次變革和競爭內(nèi)卷，加上大都是社會化團(tuán)長，目前鮮有社團(tuán)對團(tuán)長進(jìn)行幫扶和賦能的。這也是行業(yè)平臺的集體弱點(diǎn)。

5.統(tǒng)一團(tuán)品運(yùn)營。這也是不同于傳統(tǒng)社團(tuán)平臺的打法，也是一個進(jìn)化，但邏輯基本相同。

綜合來看，團(tuán)店是社區(qū)團(tuán)購的一種形態(tài)，一種平臺團(tuán)長關(guān)系緊密型社團(tuán)平臺組織，是在現(xiàn)有門店團(tuán)長場景下的優(yōu)化與取舍，是“店+群”模型的新店商。

所以，我一直說團(tuán)店不是店，團(tuán)店只是社區(qū)團(tuán)購自提點(diǎn)，是社區(qū)團(tuán)購的門店團(tuán)長，只是根據(jù)各個企業(yè)的經(jīng)營訴求不同而起用的團(tuán)長，分為社會化團(tuán)長和專業(yè)化團(tuán)長罷了。

團(tuán)店要不要賣貨

那么問題來了：團(tuán)店店內(nèi)賣不賣貨？如果售賣，占比多大而不增加店內(nèi)庫存成本？陳列不陳列？陳列多少而不影響商品與資金周轉(zhuǎn)效率？這是大家最關(guān)心的一個問題，也是實(shí)踐過程中最容易走偏的一個點(diǎn)。這也是長沙知花知果把知花小店改成知花驛站的底層原因。

上面講了團(tuán)店就是門店團(tuán)長，那么團(tuán)店如果賣貨，或者售賣占比超過30%，會有哪些影響，這要看社區(qū)團(tuán)購的起源。社團(tuán)電商之所以被稱為第三次零售革命，營銷前端有團(tuán)長注入是最大的變革進(jìn)化點(diǎn)。團(tuán)長是靠業(yè)績傭金而生存的，規(guī)避了傳統(tǒng)營銷高昂的前端成本，也即是說營銷費(fèi)用為0，也因此引起包括互聯(lián)網(wǎng)巨頭在內(nèi)的各方勢力下場角逐。如果團(tuán)店走傳統(tǒng)實(shí)體門店的老路，靠地段流量創(chuàng)收，可以想想團(tuán)店還有優(yōu)勢嗎？還能成為第三次零售革命嗎？所以團(tuán)店實(shí)施門店銷售來保經(jīng)營目標(biāo)這條路基本是走不通的。這也是我經(jīng)常講團(tuán)店一定不是店的核心原因。

當(dāng)然，團(tuán)店通過開發(fā)新流量到店，順帶購買現(xiàn)貨商品，這個邏輯也是通的，但占比會非常低。所以目前業(yè)內(nèi)把團(tuán)店當(dāng)作店來經(jīng)營的組織現(xiàn)實(shí)證明都是比較困難的。

和蔡世龍聊天時，他說：“我們要敬畏資本團(tuán)，要敬畏實(shí)體門店，我們畢竟還是一個小學(xué)生?！蔽曳浅ＵJ(rèn)同這句話。團(tuán)店在社團(tuán)領(lǐng)域是個新事物，有一定的優(yōu)勢，要拋開自身優(yōu)勢去與傳統(tǒng)實(shí)體門店競爭、與互聯(lián)網(wǎng)資本競爭，一定會雞蛋碰石頭，頭破血流的。

因?yàn)橹灰械?，就會有成本，有成本就會削弱競爭力。走賦能型門店路線可以解決這個問題，這就回到了社團(tuán)平臺起用社會化門店團(tuán)長的路子。

社團(tuán)平臺和團(tuán)長的矛盾一直存在，這是人性決定的。這也是5年來鮮有社團(tuán)平臺持續(xù)賦能提升團(tuán)長能力的重要原因之一。團(tuán)長不是員工，除非實(shí)施一體化的組織，比如小許到家，比如美鄰淘，但這都很考驗(yàn)創(chuàng)始人和管理團(tuán)隊(duì)。這也是我更看好賦能型團(tuán)店的原因。

團(tuán)店能否解決平臺和團(tuán)長之間的矛盾？我認(rèn)為短期內(nèi)是可以的。小許到家模式能緩解二者之間的矛盾但很考驗(yàn)管理團(tuán)隊(duì)格局，美鄰淘、妙美鄰模式可以管理團(tuán)長預(yù)期但對團(tuán)長要求較高，一旦團(tuán)長欲望擴(kuò)大或團(tuán)店經(jīng)營業(yè)績不達(dá)標(biāo)，信任基礎(chǔ)就會崩塌，很考驗(yàn)操盤團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營能力。

連鎖才有生命力

社區(qū)團(tuán)購起盤有一個基本盤，也就是所謂的規(guī)模門檻，團(tuán)店屬于社區(qū)團(tuán)購的一種形態(tài)，也不例外。單個團(tuán)店是不能存活的，這也是我不建議業(yè)內(nèi)的人去開一家店兩家店的原因，沒有生存的場景。

團(tuán)店，只有連鎖才有生命力！

團(tuán)店和社團(tuán)平臺一樣，最終拼的是供應(yīng)鏈能力。提升供應(yīng)鏈能力，其中一個核心點(diǎn)就是適度提升規(guī)?；蛟黾用芏取?/p>

團(tuán)店連鎖的本質(zhì)是前向一體化的社團(tuán)平臺。無論是社會化團(tuán)長模式還是專業(yè)化團(tuán)長模式，其底層邏輯和運(yùn)營打法都與現(xiàn)行社團(tuán)電商平臺如出一轍。

團(tuán)店連鎖大火的原因

團(tuán)店連鎖既然是社團(tuán)平臺，那就離不開今天的社團(tuán)大環(huán)境。社區(qū)團(tuán)購從2017年開始，至今已奔跑5年，當(dāng)初的社區(qū)團(tuán)購也走向了社團(tuán)電商。其間，歷經(jīng)4次（創(chuàng)業(yè)者、資本、國家嚴(yán)管時代、后疫情時代）大的變革，除了團(tuán)長和預(yù)售這兩個核心要素外，其他要素根據(jù)業(yè)態(tài)的差異都做了外延和取舍，可以說今日的社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)不是彼時的社區(qū)團(tuán)購了。業(yè)內(nèi)已稱為社團(tuán)電商。

2022年起，社團(tuán)賽道進(jìn)入后疫情時代。目前賽道最大的特征有4個：

第一，資本團(tuán)動蕩，地方團(tuán)重啟，社團(tuán)平臺由中心化組織走向分布式組織。

第二，工具型社群電商崛起，常規(guī)標(biāo)品被快團(tuán)團(tuán)、類快團(tuán)團(tuán)社群社團(tuán)虹吸。

第三，獨(dú)立團(tuán)長生態(tài)火熱躥起。

第四，社團(tuán)電商進(jìn)入產(chǎn)業(yè)中期階段。

在此背景下，對于無論哪種類型的社團(tuán)平臺發(fā)展來講，有3點(diǎn)就顯得特別重要：

1.團(tuán)效。誰能找到有效路徑，真心賦能團(tuán)長，解決團(tuán)長團(tuán)效問題，誰就擁有市場。

2.復(fù)購。誰能沉下心來持續(xù)推廣和打造戰(zhàn)略單品，解決用戶長期復(fù)購問題，誰就擁有未來。

3.團(tuán)長。誰能找到流量密碼解決團(tuán)長復(fù)制、裂變、忠誠問題，誰就擁有核動力。

團(tuán)店連鎖之所以大火，是因?yàn)閳F(tuán)店連鎖社團(tuán)平臺通過前向一體化強(qiáng)化了團(tuán)長忠誠，利用自己控品推品提升了社區(qū)團(tuán)長團(tuán)效。這在一定程度上緩解了現(xiàn)行平臺和團(tuán)長間的矛盾，解放了生產(chǎn)力。

前向一體化是邁克爾 波特《競爭戰(zhàn)略》中的一種模型，是用來解釋行業(yè)發(fā)展到一定程度稀缺性資源流動的一種重要戰(zhàn)略。前向一體化非?？简?yàn)管理團(tuán)隊(duì)對用戶需求的洞察能力、營銷能力及資源整合能力。團(tuán)店連鎖既然走前向一體化戰(zhàn)略來應(yīng)對目前賽道競爭環(huán)境，就勢必要比團(tuán)購團(tuán)批業(yè)態(tài)付出更多的成本，擴(kuò)大管理半徑。業(yè)內(nèi)有個說法，團(tuán)購做好的不做團(tuán)批，團(tuán)批做好的不做團(tuán)店。這從側(cè)面說明了團(tuán)店業(yè)態(tài)在社團(tuán)模式中的生態(tài)位置和商業(yè)價值，同時也說明團(tuán)店從業(yè)者的局限性。

團(tuán)店連鎖的基礎(chǔ)規(guī)模

社區(qū)團(tuán)購也好，團(tuán)店連鎖也罷，都是社區(qū)零售，零售最終拼的是供應(yīng)鏈能力。這是基礎(chǔ)常識。這也是為什么我說當(dāng)下社團(tuán)電商已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)中期的原因之一。采購低價產(chǎn)品，做次促銷活動，搞個聯(lián)合營銷，這不是社團(tuán)供應(yīng)鏈的范疇。

要想保持社團(tuán)供應(yīng)鏈的持續(xù)競爭力，團(tuán)店連鎖基礎(chǔ)規(guī)模就是必須跨過的第一道坎，這是由社團(tuán)商業(yè)模式?jīng)Q定的，這也是我說單個團(tuán)店沒有生存場景的原因。目前省會市場團(tuán)購團(tuán)批平臺的基礎(chǔ)規(guī)模GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）是300萬元/月，團(tuán)店連鎖由于毛利相對較高，目前是團(tuán)購團(tuán)批平臺的3—5倍，加之運(yùn)營費(fèi)用低，那么團(tuán)店連鎖的基礎(chǔ)規(guī)模至少是團(tuán)購團(tuán)批的1/5，即GMV為60萬元/月，也就是至少10家店起盤。這幾家頭部團(tuán)店連鎖實(shí)踐也證明如此。

有人說，團(tuán)店連鎖是在用戶細(xì)分和商業(yè)服務(wù)上做了優(yōu)化和區(qū)分才得以火爆。這需要一分為二地看。團(tuán)店連鎖本質(zhì)上是前向一體化的社團(tuán)平臺，其用戶、產(chǎn)品、運(yùn)營邏輯相比團(tuán)購團(tuán)批沒有大的變化。團(tuán)店連鎖是基于社團(tuán)環(huán)境競爭態(tài)勢選擇的一種自覺行為或自覺戰(zhàn)略而已，不用獨(dú)立拆分解構(gòu)和過度推廣。換句話講，任何一種新商業(yè)的崛起，都是用戶再細(xì)分、產(chǎn)品再精選的結(jié)果。

結(jié)語

團(tuán)店是社團(tuán)電商發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是社團(tuán)電商的一種業(yè)態(tài)，隨著環(huán)境和要素的變化，社團(tuán)電商和團(tuán)店還會發(fā)生進(jìn)化和迭代。在熱點(diǎn)面前，希望所有人都能保持清醒，不盲目隨從，因?yàn)樗惺虑榈尼绕鸷统晒Χ际怯羞吔绾颓爸脳l件的。

團(tuán)店連鎖也不例外。

作者：李保林，團(tuán)品牌、新店商倡導(dǎo)者，Bolin新零售營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)首席顧問；陳海超，社交新零售專家，廣州麥營銷策劃機(jī)構(gòu)首席咨詢顧問，《5小時讀懂快消品營銷》作者，《社區(qū)團(tuán)購就這么干》聯(lián)合作者