金悅

根據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，國(guó)家采取了有效的刺激政策，維持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)。在“十大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃”和“一帶一路”倡議等一系列經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)政策的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）在2016年至2021年期間以8.9%的年復(fù)合增長(zhǎng)率實(shí)現(xiàn)了較為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，從2016年的74.6萬(wàn)億元人民幣增長(zhǎng)到2021年的114.4萬(wàn)億元人民幣。展望未來(lái)，國(guó)家將進(jìn)一步保持宏觀經(jīng)濟(jì)政策的一致性和穩(wěn)定性，以維持宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定。同時(shí)，預(yù)計(jì)政府將大力推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，以提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量和效率。中國(guó)經(jīng)濟(jì)將從投資驅(qū)動(dòng)模式轉(zhuǎn)為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)模式。2020年，新冠肺炎疫情的爆發(fā)導(dǎo)致了第一季度的延遲復(fù)工和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的暫停，這使得2020年中國(guó) GDP 增長(zhǎng)放緩。

2015年以來(lái)，全面二孩政策得到了切實(shí)的實(shí)施，但新生人口數(shù)并未得到預(yù)期中的井噴效果，反而逐年下降。據(jù)沙利文預(yù)計(jì)，出生人數(shù)可能會(huì)在政府的有效政策刺激下維持相對(duì)穩(wěn)定，并在2026年達(dá)到865萬(wàn)人。

因此，兒童化妝品如何在逐年下滑的目標(biāo)群體中擴(kuò)大自身影響力和銷(xiāo)量成為一個(gè)行業(yè)性問(wèn)題。但逐年下滑的出生人口是否對(duì)嬰童產(chǎn)品有負(fù)面影響？沙利文認(rèn)為答案是否定的。

在人均 GDP 的迅猛增長(zhǎng)和人均可支配收入從2016年的33，616元增加到2021年的47，412元的增勢(shì)下，下滑的出生人口數(shù)并不意味著年輕人由于工作和生活的高壓力而對(duì)孩子不再重視，與之相反，年輕人對(duì)生育的慎重意味著對(duì)孩子的重視不斷提升。這對(duì)兒童護(hù)膚品行業(yè)來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。更大的市場(chǎng)，更高的要求、更強(qiáng)的品牌意識(shí)、更大的支付能力和支付意愿將進(jìn)一步加劇品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，隨著生育率的下降和 GDP 的不斷攀升，新生兒父母對(duì)嬰童用品的關(guān)注度和關(guān)注時(shí)間都有了明顯提升，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)也愈發(fā)明顯。

這一點(diǎn)可以在中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模的急速擴(kuò)張中窺得一斑。母嬰市場(chǎng)從2016年激增至2021年的4.9萬(wàn)億元人民幣，沙利文預(yù)測(cè)母嬰市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模將于2026年達(dá)到約8.7萬(wàn)億元人民幣。雖然由于新生兒人數(shù)的逐年減少，母嬰類(lèi)市場(chǎng)進(jìn)入所謂存量市場(chǎng)，但如何延長(zhǎng)母嬰類(lèi)消費(fèi)的消費(fèi)周期、如何進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品品類(lèi)和條線，以及如何使產(chǎn)品進(jìn)一步精細(xì)化、精品化，更進(jìn)一步貼近年輕母親在包括產(chǎn)品顏值、天然原料、品牌形象等在內(nèi)的購(gòu)物需求，成為絕大多數(shù)母嬰產(chǎn)品制造商需要思考和厘清的問(wèn)題。

中國(guó)個(gè)人護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)健，有數(shù)據(jù)顯示以零售額計(jì)，個(gè)人護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2016年的3，268億元增長(zhǎng)至2020年的5，235億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)12.5%。隨著人民生活水平的提高和個(gè)人護(hù)理意識(shí)的逐步提升，未來(lái)個(gè)人護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)零售額規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到8，308億元。除此之外，中國(guó)人均護(hù)膚品消費(fèi)支出從2016年的212.8元人民幣增長(zhǎng)至2021年的376.8元人民幣，復(fù)合年增長(zhǎng)率為12.1%。因此我們可以認(rèn)為，作為母嬰市場(chǎng)和兒童護(hù)膚品市場(chǎng)的交叉領(lǐng)域，兒童化妝品市場(chǎng)在面臨不斷變化的用戶(hù)需求帶來(lái)的挑戰(zhàn)的同時(shí)，仍具有相當(dāng)程度的市場(chǎng)可能性。

兒童化妝品市場(chǎng)分類(lèi)：產(chǎn)品分類(lèi)

兒童化妝品市場(chǎng)主要分為護(hù)膚品、防曬用品、護(hù)發(fā)用品、洗漱用品等，由于其目標(biāo)人群的特殊性，即嬰童皮膚嬌嫩，耐受度低，對(duì)外界刺激承受力低等特點(diǎn)，兒童化妝品的安全性、專(zhuān)業(yè)性和具體功效針對(duì)性都需要制造商有著更高標(biāo)準(zhǔn)的自我要求。與此同時(shí)，根據(jù)嬰童年齡的不同，兒童化妝品對(duì)不同年齡層的不同皮膚需求劃分出不同的產(chǎn)品品類(lèi)和不同的核心功效。

由于兒童皮膚角質(zhì)層比成人薄約30%，具有高度脆弱性和低耐受性的特征，汗腺相對(duì)較為密集，水分流失現(xiàn)象較成年人更為嚴(yán)重，有易干燥、易敏感的問(wèn)題。因此，具備高保濕效果和防曬功能的產(chǎn)品對(duì)于0～3歲嬰幼兒更具針對(duì)性。在這樣的產(chǎn)品需求下，具有抗過(guò)敏效果的保濕產(chǎn)品、嬰兒專(zhuān)用防曬和具有明確針對(duì)性的專(zhuān)用護(hù)膚產(chǎn)品受到越來(lái)越多的關(guān)注。

雖然兒童皮膚結(jié)構(gòu)逐年成熟，敏感性相對(duì)較低，耐受度相對(duì)較高，但仍具有幼童的角質(zhì)層薄等特質(zhì)，與此同時(shí)，如何培養(yǎng)孩子正確的護(hù)膚習(xí)慣，也是年輕媽媽們關(guān)注的重點(diǎn)之一。因此，與成年人護(hù)膚流程與護(hù)膚品類(lèi)相對(duì)接近的兒童化妝品產(chǎn)品得到年輕媽媽們更多關(guān)注。比如低泡、低刺激性、氨基酸基的洗面奶、具備一定油脂性的低敏保濕產(chǎn)品以及關(guān)注幼童特殊皮脂腺和角質(zhì)層特點(diǎn)的防曬霜等。

兒童化妝品市場(chǎng)分類(lèi)：渠道分類(lèi)

兒童化妝品銷(xiāo)售渠道可以粗略分為線上渠道和線下渠道仍然是兒童化妝品這個(gè)特殊賽道的主要銷(xiāo)售渠道，尤其以母嬰類(lèi)產(chǎn)品綜合店銷(xiāo)售額占比最高。但由于疫情的影響，催化了年輕媽媽由線下至線上購(gòu)買(mǎi)兒童化妝品的消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，也催化了兒童化妝品線上渠道的進(jìn)一步細(xì)分。比如直播帶貨、小紅書(shū)等社區(qū)平臺(tái)自帶商城等。越來(lái)越多元化的銷(xiāo)售渠道和消費(fèi)場(chǎng)景，在一定程度上也是兒童化妝品市場(chǎng)在疫情導(dǎo)致的整體消費(fèi)力下降情況下能保持相對(duì)繁榮的原因。

由 2016 年 -2021 年兒童化妝品線上渠道銷(xiāo)售額占比來(lái)看，2016 年 -2019 年維持相對(duì)較平穩(wěn)的增長(zhǎng)，在 20% ～ 30% 之間，隨后由于疫情的催化，2020 年 -2021 年兒童化妝品線上渠道銷(xiāo)售額急速增長(zhǎng)并占據(jù)整個(gè)兒童化妝品市場(chǎng)的半壁江山，使越來(lái)越多的兒童化妝品制造商將布局線上平臺(tái)矩陣列入高優(yōu)先級(jí)列表。而多場(chǎng)景、多渠道、線上線下組合拳的銷(xiāo)售形式也進(jìn)一步帶動(dòng)了嬰童護(hù)膚品市場(chǎng)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。其中，線上購(gòu)買(mǎi)兒童化妝品呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)：母親年齡和線上購(gòu)買(mǎi)兒童化妝品的偏好程度呈較為明顯的反比。

兒童化妝品市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈分析

兒童化妝品的上游是以多家化妝品制造商為主的生產(chǎn)端。中游則可以區(qū)分為線上渠道和線下渠道：線上銷(xiāo)售渠道包括綜合電商平臺(tái)、垂直電商平臺(tái)、官方網(wǎng)站直營(yíng)、微信等社區(qū)平臺(tái)，其中綜合電商平臺(tái)即經(jīng)營(yíng)全品類(lèi)商品的電商平臺(tái)所占市場(chǎng)份額最大，頭部平臺(tái)有天貓、京東、蘇寧、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)?shù)?。垂直電商平臺(tái)即專(zhuān)注于兒童化妝品類(lèi)運(yùn)營(yíng)的電商平臺(tái)。線下銷(xiāo)售渠道多為母嬰商品連鎖零售店、品牌實(shí)體店、大型綜合性超市等。店鋪地理位置、店鋪服務(wù)質(zhì)量、店鋪規(guī)模均會(huì)影響線下銷(xiāo)售渠道的客流量大小。雖然現(xiàn)在電商渠道日漸活躍，線上銷(xiāo)售規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，但兒童化妝品行業(yè)的銷(xiāo)售仍以線下渠道為主，其中母嬰綜合店的占比相對(duì)較高。

兒童化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的下游是 C 端用戶(hù)，由于年輕媽媽本身自帶時(shí)代特征、群體特征和消費(fèi)特征，如成長(zhǎng)環(huán)境相對(duì)較為優(yōu)渥，思想西化較為明顯，對(duì)健康和品質(zhì)生活的追求遠(yuǎn)超前代，同時(shí)更關(guān)注孩子?jì)胗變簳r(shí)期的生活品質(zhì)，我們可以總結(jié)出如下與兒童化妝品市場(chǎng)相關(guān)的關(guān)鍵性特質(zhì)：價(jià)格敏感性相對(duì)不高，對(duì)嬰兒洗護(hù)關(guān)注度持續(xù)增加，對(duì)成分及功效的關(guān)注度高，對(duì)專(zhuān)家 / 社群等信息的依賴(lài)性較強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品要求日漸精細(xì)化、品質(zhì)化等。

兒童化妝品市場(chǎng)規(guī)模

數(shù)據(jù)顯示：在2021年居民人均可支配收入達(dá)到35，128元人民幣的當(dāng)下大環(huán)境中，在年輕群體普遍消費(fèi)力更強(qiáng)。如今6個(gè)家長(zhǎng)只有一孩或二孩的當(dāng)代城市家庭模式，在孩子身上消費(fèi)意愿非常強(qiáng)的狀況下，中國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)潛力巨大。從2016年的170.8億元人民幣增長(zhǎng)到2021年的322.7億元人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到13.6%，根據(jù)沙利文預(yù)測(cè)，兒童化妝品2026年銷(xiāo)售額將達(dá)到492.7億元人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率7.7%。其中，含有天然原料的功效性護(hù)膚品，高端護(hù)膚品等細(xì)分賽道潛力相對(duì)較強(qiáng)，在本土品牌的嬰童護(hù)膚品也在日益提高的民族自豪感和認(rèn)同感下，也有明顯的銷(xiāo)量提升，不再局限于下沉市場(chǎng)。

兒童洗護(hù)用品市場(chǎng)規(guī)模

兒童洗護(hù)用品作為兒童化妝品的重要細(xì)分品類(lèi)，往往受到嬰童護(hù)膚品廠商的重點(diǎn)關(guān)注，與此同時(shí)，在持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)中，年輕媽媽對(duì)兒童洗護(hù)用品的付費(fèi)意愿相對(duì)較強(qiáng)，也進(jìn)一步推動(dòng)了兒童洗護(hù)用品平均客單價(jià)的不斷攀升。尤其是2020年后，線上銷(xiāo)售渠道的不斷拓展，進(jìn)一步加速了嬰童洗護(hù)用品的涌入。

2016年至2021年中國(guó)兒童洗護(hù)用品市場(chǎng)行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)極為迅速，從2016年的72.2億元人民幣增長(zhǎng)至2021年的162.3億元人民幣，是兒童化妝品大類(lèi)中相對(duì)占比較大的細(xì)分品類(lèi)。

沙利文預(yù)測(cè)2026年，兒童洗護(hù)用品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到266.1億元人民幣。

兒童化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局：本土品牌與海外品牌的混戰(zhàn)

我國(guó)的兒童化妝品市場(chǎng)主要以專(zhuān)業(yè)的嬰童廠商和傳統(tǒng)化妝品廠商為主，其特點(diǎn)是銷(xiāo)量增速較快，在行業(yè)集中度相對(duì)不高的前提下集中度逐漸攀升，同時(shí)亦有本土品牌的崛起與海外知名品牌的博弈交雜其中。市場(chǎng)格局相對(duì)分散，競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此行業(yè)內(nèi)排名相對(duì)較為動(dòng)蕩，暫時(shí)尚未出現(xiàn)獨(dú)占鰲頭的壟斷型企業(yè)。但整體來(lái)看，新興本土品牌，如紅色小象等市占率急速攀升，不斷稀釋以強(qiáng)生等為首的傳統(tǒng)兒童化妝品廠商的市場(chǎng)份額。

紅色小象創(chuàng)立于2015年，是上海上美集團(tuán)旗下的專(zhuān)業(yè)母嬰護(hù)理品牌，其優(yōu)越的母公司背景和精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，讓紅色小象發(fā)展極為迅速，創(chuàng)立后不久就穩(wěn)居市場(chǎng)占有率前列，是國(guó)產(chǎn)兒童化妝品的優(yōu)秀代表之一。

以 Aveeno 艾惟諾和 Pigeon 貝親為代表的海外知名兒童化妝品品牌則因其品牌知名度、主打天然成分等特點(diǎn)搶占高端市場(chǎng)，目前與紅色小象等品牌同為兒童化妝品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

進(jìn)一步對(duì)比本土品牌和海外品牌在兒童化妝品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)格局。相比日本、韓國(guó)或美國(guó)市場(chǎng)的本土品牌和海外品牌在兒童化妝品市場(chǎng)約各占50%的競(jìng)爭(zhēng)格局，中國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)的本土品牌數(shù)目和營(yíng)業(yè)額相對(duì)占比遠(yuǎn)低于美日韓，占比約為19.5%。

中國(guó)兒童化妝品品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的相對(duì)羸弱具有多重原因，包括研發(fā)技術(shù)上相對(duì)不占優(yōu)勢(shì)、起步較晚等，也有一些歷史遺留原因，比如當(dāng)今大部分的年輕媽媽普遍由海外品牌完成母嬰消費(fèi)教育，消費(fèi)者對(duì)本土品牌的信任度較低等。但由于近年國(guó)內(nèi)廠商研發(fā)實(shí)力的不斷增強(qiáng)、對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者研究的進(jìn)一步深入、以及消費(fèi)者對(duì)本土品牌的認(rèn)可度不斷提升，本土兒童化妝品品牌不斷向高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊，并取得了相當(dāng)亮眼的成績(jī)，沙利文認(rèn)為本土兒童化妝品品牌發(fā)展?jié)摿薮?，將進(jìn)一步?jīng)_擊動(dòng)蕩的兒童化妝品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

兒童化妝品市場(chǎng)的 SWOT 分析：機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1. 優(yōu)勢(shì)：下沉市場(chǎng)潛力相對(duì)較大。

雖然搶占高端市場(chǎng)已是許多兒童護(hù)膚品廠商共同的目標(biāo)和難題，但中國(guó)市場(chǎng)仍具有一些特殊性，比如下沉市場(chǎng)的不可忽視。即使是三四線城市，年輕媽媽們對(duì)于母嬰商品的消費(fèi)也不再局限于奶粉和尿不濕，社交網(wǎng)絡(luò)的普及讓小紅書(shū)等社群自然地引導(dǎo)這些三四線城市的年輕媽媽如何精細(xì)養(yǎng)娃。對(duì)于非剛性的母嬰消費(fèi)，比如兒童化妝品也有了越來(lái)越多的關(guān)注。

與此同時(shí)，三四線城市擁有更高的出生率和出生人口，三胎政策的實(shí)施效果相比一二線城市更為明顯，育齡婦女生育愿望更高，人口增量預(yù)期更大。

最后，三四線城市房?jī)r(jià)、教育成本等婚育相關(guān)的剛性消費(fèi)占比相對(duì)較小，對(duì)兒童護(hù)膚品消費(fèi)意愿會(huì)更高。

2. 劣勢(shì)：對(duì)渠道、社群的依賴(lài)度不斷提升。

社交網(wǎng)絡(luò)的普及讓各種資訊平臺(tái)成為交換養(yǎng)娃信息的重要來(lái)源，但良莠不齊的平臺(tái)和紛亂繁雜的信息來(lái)源也讓不少年輕媽媽們感到困惑。因此某些頭部平臺(tái)就以其巨大的平臺(tái)粘性、專(zhuān)業(yè)性?xún)?nèi)容相對(duì)多和消費(fèi)鏈路完整等特點(diǎn)獲取驚人的留存率和母嬰類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額。比如抖音的母嬰相關(guān)話題視頻播放量累計(jì)已超 680 億次，涉及人員層次極為廣泛且話題極為廣博。

3. 機(jī)會(huì)：在需求不斷分化下，對(duì)產(chǎn)品品類(lèi)有進(jìn)一步細(xì)化的要求。

由于新生兒人數(shù)的不斷減少和人口結(jié)構(gòu)的變化，兒童化妝品市場(chǎng)的擴(kuò)大不能依賴(lài)于用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)，而應(yīng)通過(guò)消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)品品類(lèi)細(xì)分、消費(fèi)者教育等方式對(duì)存量市場(chǎng)進(jìn)一步挖掘。其中，家庭結(jié)構(gòu)4-2-1或4-2-2的標(biāo)準(zhǔn)城市家庭結(jié)構(gòu)也為兒童護(hù)膚品的消費(fèi)升級(jí)不斷加碼。沙利文認(rèn)為，如何對(duì)嬰童進(jìn)一步區(qū)分，比如年齡段的區(qū)分、性別區(qū)分、膚質(zhì)區(qū)分都為嬰童護(hù)膚品的精細(xì)化和廠商的品牌格調(diào)提供助力。

4.威脅：人口下行趨勢(shì)下如何延長(zhǎng)用戶(hù)消費(fèi)周期是本土品牌面臨的挑戰(zhàn)。

隨著人口數(shù)量的下滑，新生兒數(shù)量的逐年下降，兒童護(hù)膚品廠商面臨著沒(méi)有增量的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如何延長(zhǎng)用戶(hù)的消費(fèi)周期成為除消費(fèi)升級(jí)外的另一個(gè)重要解決方法。通過(guò)不斷細(xì)分，不斷擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣和對(duì)嬰童護(hù)膚品適用年齡的不斷延后來(lái)拓寬嬰童護(hù)膚品的市場(chǎng)。