姜博 李秋琴

在激烈的市場競爭中，相比于國外化妝品企業(yè)，本土化妝品企業(yè)處于劣勢地位，我們對國內(nèi)外美妝產(chǎn)品設(shè)計中的奢侈品表現(xiàn)進行了案例研究，并根據(jù) Bernd H.Schmitt提出的顧客體驗理論對其進行了比較，研究探討了美妝品牌發(fā)展策略。從施密特提出的戰(zhàn)略體驗?zāi)K出發(fā)，對客戶消費相關(guān)的全面體驗進行分析，重點在于這些產(chǎn)品和服務(wù)的消費產(chǎn)生客戶體驗。美妝產(chǎn)品的案例共選擇了2種類別4個產(chǎn)品進行了對比分析，嘗試找出差異性和共同特征。從而得出在化妝品設(shè)計中體現(xiàn)奢侈品所需的三個要素：易于識別的品牌形象、設(shè)計元素的敘述性、設(shè)計具有創(chuàng)新性。通過未來對這些類別中更多項目的調(diào)查，有可能進一步縮小美妝產(chǎn)品設(shè)計中代表奢侈品的共同因素。

我國美妝產(chǎn)品市場上有大量的國內(nèi)外美妝品牌。當(dāng)前我國化妝品行業(yè)競爭日益激烈，在激烈的市場競爭中，相比于國外化妝品企業(yè)，國產(chǎn)化妝品企業(yè)處于劣勢地位，在營銷方面面臨著較大問題[1]。美妝產(chǎn)品每天都被用于面部和身體的裝飾，并保持人們皮膚的健康。

全球營銷大師菲利普·科特勒（Philip Kotler） 將產(chǎn)品定義為“市場由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成[2]?！边@意味著產(chǎn)品是滿足需求的交易。購買口紅的女性不僅僅購買嘴唇的顏色，她們還購買希望。露華濃美妝產(chǎn)品公司（Revlon cosmetics company） 的創(chuàng)始人查爾斯·露弗森（Charles Revson） 有句名言：“我們在工廠里生產(chǎn)美妝產(chǎn)品，在商店里銷售希望”。

因此夢想因素是美妝奢侈品戰(zhàn)略不可或缺的。購買意愿取決于消費者在消費產(chǎn)品時期望產(chǎn)品滿足其需求的程度[3]。一些外國美妝品牌更加強調(diào)奢華的表現(xiàn)，以至于這種表現(xiàn)超過了傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計理念。如果美妝產(chǎn)品能讓女人的美夢成真，那么自然應(yīng)該更加強調(diào)奢侈的表現(xiàn)。這可能是眾多美妝品牌差異化的一個因素。

我們對國內(nèi)外美妝產(chǎn)品設(shè)計中的奢侈品表現(xiàn)進行了案例研究，并根據(jù) Bernd H.Schmitt提出的顧客體驗理論對其進行了比較，進一步調(diào)查了美妝品牌是以什么樣的設(shè)計有助于將其歸類為奢侈品牌或絕對大品牌，是其他品牌無法替代的。

美妝產(chǎn)品設(shè)計

美妝產(chǎn)品設(shè)計的定位

設(shè)計并不局限于所謂的表面設(shè)計，比如包裝和瓶子造型的設(shè)計。英文 Design 一詞源于古拉丁文Designare， 意為構(gòu)思、計劃[4]。

因此，設(shè)計包含有兩個方面含義：（1） 針對意圖、計劃或目標(biāo)的分析和創(chuàng)造性方面；（2） 將想法轉(zhuǎn)化為形式的表現(xiàn)方面，例如，圖紙、模型或草圖?？紤]到這些方面，設(shè)計涵蓋了每一項創(chuàng)造品牌價值的要素，即任何與使命、承諾、定位、表現(xiàn)、聲譽和質(zhì)量有關(guān)的價值。

就美妝產(chǎn)品而言，優(yōu)質(zhì)且具有特色的產(chǎn)品更容易獲得消費者的認可。為了追求比競爭品牌更高的產(chǎn)品功效，在開發(fā)新成分和新技術(shù)方面企業(yè)投入了大量成本和時間，這樣做是為了使自己產(chǎn)品從競爭對手中脫穎而出。這就是各大公司的新產(chǎn)品月復(fù)一月、年復(fù)一年地進入市場的原因。

各個公司技術(shù)上相關(guān)的差異可能只是與公司規(guī)?；蜓邪l(fā)可用資金的差異成正比。

因此，對于一些公司來說，根據(jù)其財務(wù)和人力資源狀況，通過改變競爭環(huán)境來采用新戰(zhàn)略至關(guān)重要，這就是所謂“夢想”的概念。

目前，美妝產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展已達到成熟階段，曾經(jīng)在市場上銷售的低質(zhì)量美妝產(chǎn)品已被具備一定質(zhì)量水平的美妝產(chǎn)品所取代。

這意味著需要通過設(shè)計定位來明確區(qū)分，這一點正在不斷加強。

2美妝產(chǎn)品設(shè)計的前期研究

《VOGUE NIPPON》等時尚雜志上有過幾篇討論化妝品設(shè)計方面的文章，但都是討論美妝產(chǎn)品包裝設(shè)計的差異化的趨勢。

由于所討論的內(nèi)容與美妝產(chǎn)品的功能、功效或效果無關(guān)，所以在一般女性雜志、美容雜志或美妝產(chǎn)品行業(yè)雜志上沒有太多報道，此類文章僅將設(shè)計作為產(chǎn)品描述的一部分。從這個角度來看，從設(shè)計的角度考慮美妝產(chǎn)品中奢侈品的表現(xiàn)與定位可能具有重大意義。

美妝產(chǎn)品客戶體驗

01客戶體驗與美妝產(chǎn)品

伯納德·H ·施密特（Bernd H.Schmitt） 是美國哥倫比亞大學(xué)（Columbia University） 體驗營銷領(lǐng)域的知名學(xué)者和教授，他將體驗定義為在某種刺激下發(fā)生的私人事件。顧客體驗的概念并不是指過去的私人體驗，而是指當(dāng)顧客在與公司或品牌的接觸中受到某種東西的影響時，吸引顧客直覺和感官的價值。在體驗式營銷中，產(chǎn)品和服務(wù)不只是作為商品銷售，而是從個人生活方式的角度來看待客戶消費，消費者的行為通過訴諸感官和情感而獲得意義。施密特（Bernd H.Schmitt） 還將客戶體驗分為五個不同的模塊，作為開展?fàn)I銷活動的戰(zhàn)略平臺。

施密特（Bernd H.Schmitt） 討論了與客戶消費相關(guān)的全面體驗，重點不僅在于產(chǎn)品和服務(wù)，還在于基于這些產(chǎn)品和服務(wù)的消費產(chǎn)生客戶體驗。這一觀點強調(diào)，顧客被視為理性和明智的人，顧客的消費往往取決于對情感的吸引力。

我們不能輕視體驗作為經(jīng)濟價值的概念，因為以功能性利益為目標(biāo)的差異化戰(zhàn)略無法確保持續(xù)的競爭優(yōu)勢。這樣的戰(zhàn)略很容易讓世界各地的競爭對手效仿。在這方面，一種將客戶體驗作為美妝產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的方法似乎至關(guān)重要。當(dāng)美妝產(chǎn)品涂抹在皮膚上時，人們每天都會體驗并享受美妝產(chǎn)品的質(zhì)地、顏色和香味。因此，在這類行業(yè)中，體驗營銷應(yīng)該受到重視。

2以往關(guān)于奢侈品顧客體驗的品牌研究奢侈品是指“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品[5]。在考慮奢侈品牌的策略時，僅基于傳統(tǒng)營銷提供解釋是不夠的，需要進行包括體驗營銷在內(nèi)的詳細分析?；谶@一概念，之前有人曾對愛馬仕、路易威登、Shoyeido熏香公司和Toraya糖果公司等品牌的各種類型的業(yè)務(wù)進行過研究。還有一項關(guān)于香奈兒奢侈品牌戰(zhàn)略的研究，專門介紹了其美妝產(chǎn)品，但是這些研究都不包括從客戶體驗的角度進行的分析。因此，本研究旨在從美妝產(chǎn)品設(shè)計的角度對美妝產(chǎn)品進行研究。

美妝產(chǎn)品的案例分析

我們討論并比較了國外主要奢侈品牌與國內(nèi)品牌之間的差異，重點將放在唇膏和面霜上，共檢查四種產(chǎn)品。選擇這些產(chǎn)品的原因是產(chǎn)品在美妝品牌中享有很高的知名度，并且在產(chǎn)品設(shè)計上有很多相近之處，都有不錯的口碑。

選擇客戶體驗框架的原因是，我們相信客戶看重的美妝產(chǎn)品的品質(zhì)超出了功能性，因為它們能提高用戶對產(chǎn)品的敏感度，這些價值觀對美妝品牌尤其重要。在這里，我們試圖通過分析和比較四個案例來分析奢侈品在奢侈品品牌中的表現(xiàn)。

01美妝產(chǎn)品的客戶體驗

分析了兩種美妝產(chǎn)品——唇膏，圖1所示國外品牌的彗星唇膏和圖2所示的國內(nèi)品牌的花露玲瓏陶瓷口紅。

1.1彗星唇膏分析

從包裝設(shè)計上看，彗星唇膏的基本包裝顏色是該品牌特有的黑色，這與傳統(tǒng)的口紅包裝有所不同。目前市場上的價格是380元人民幣，對于一支普通的口紅來說，是一個相對比較正常的價格。并且這種口紅給顧客帶來的高級感要遠遠超出這個價格。

包裝設(shè)計的靈感來源于圓珠筆的原理：一次點擊即可取出口紅。這種創(chuàng)新的包裝設(shè)計顛覆了傳統(tǒng)的口紅盒設(shè)計。這種獨特的方法是該品牌哲學(xué)的共同點，該品牌也重視產(chǎn)品的功能性。據(jù)說，當(dāng)你把口紅放回盒子里時，你所感受到的堅挺感是受到了關(guān)閉梅賽德斯-奔馳（Mercedes- Benz） 車門時的啟發(fā)。黑色帽子有一層特殊的涂層，不會留下指紋，表3顯示了基于客戶體驗的彗星唇膏分析。

1.2花露玲瓏陶瓷口紅分析

該產(chǎn)品探索中國千年古方養(yǎng)顏智慧，針對東方女性的膚質(zhì)特點與妝容需求，以花卉精華與中草藥提取物為核心成分，運用現(xiàn)代彩妝研發(fā)制造工藝，打造健康、養(yǎng)膚、適合東方女性使用的彩妝產(chǎn)品?？诩t目前售價為159元人民幣。

這款口紅的包裝設(shè)計特色非常鮮明，創(chuàng)新“以瓷為器”的外觀設(shè)計，復(fù)刻定窯白瓷，傳承東方瓷文化，創(chuàng)新立體精細的微浮雕工藝，打造出一款外雕內(nèi)秀的瓷藝口紅，透露出一種內(nèi)外兼修的氣質(zhì)。該品牌是一個東方時尚彩妝品牌，探尋古代美顏智慧，傳承東方精致美學(xué)理念，以現(xiàn)代彩妝制造工藝，萃取自然花卉之精華，以華養(yǎng)裝，打造適合東方女性肌膚的彩妝產(chǎn)品，表3顯示了基于客戶體驗的花露玲瓏陶瓷口紅分析。

02面霜的客戶體驗

分析了兩種美妝產(chǎn)品——面霜，圖3所示的墨藻黑能臻萃輕潤面霜和圖4所示的奢華養(yǎng)膚黑霜。

2.1墨藻黑能臻萃輕潤面霜分析

墨藻黑能臻萃輕潤面霜由非常厚的玻璃制成，通過它可以看到里面的面霜。獨特的瓶形集裝箱箱蓋為墨黑色，半透明玻璃和黑色顏色的結(jié)合成功地創(chuàng)造了一種高貴的包裝設(shè)計，蝕刻在玻璃表面的標(biāo)志產(chǎn)生了一個簡單而高級的形象。目前的價格是3200元人民幣，比普通面霜貴，但它的體驗價值超過了它的價格。

由透明玻璃制成的瓶形容器上蝕刻的 Logo 僅為黑色，營造出奢華、高端的形象。該公司發(fā)現(xiàn)了一種浮游生物，即生活在深海水域的骷髏藻，具有極強的生命力。從海洋浮游生物中提取并培養(yǎng)后，將這種成分配制成面霜，有很好的美膚效果。這款深黑色面霜的設(shè)計也為功能性面霜增添了一絲神秘感。

2.2奢華養(yǎng)膚黑霜分析

奢華養(yǎng)膚黑霜，琥珀質(zhì)地，晶瑩剔透觸肌即化，注入珍貴活性能量，植物精華滋養(yǎng)肌底，提高肌膚修護能力，釋放透亮彈潤之美。這款面霜目前的價格為990元人民幣，屬于護膚品中的較高價格范圍。

設(shè)計由金色和棕紫色構(gòu)成，金色標(biāo)志印在高級棕紫色瓶身。棕紫色和金色的結(jié)合創(chuàng)造了奢侈品牌的光環(huán)，同時該產(chǎn)品在修復(fù)和抗衰老等護膚功能方面表現(xiàn)出色。

比較與思考

我們從上述客戶體驗的角度分析了國內(nèi)外品牌的美妝產(chǎn)品。根據(jù)分析，我們現(xiàn)在比較每個類別中國外品牌和國內(nèi)品牌的客戶體驗，并檢查主要差異，表 5 顯示了客戶體驗的比較分析（差異）。

國外品牌美妝產(chǎn)品——唇膏，在以下方面與國內(nèi)產(chǎn)品不同：該產(chǎn)品可以從包裝設(shè)計中喚起公司形象，引發(fā)與品牌理念相同的特殊感覺，在保持原有品牌形象和功能的同時實現(xiàn)創(chuàng)新技術(shù)，影響用戶的日常化妝行為，并在用戶之間產(chǎn)生基于品牌的特殊聯(lián)系。

國外品牌美妝產(chǎn)品——面霜，在以下方面與國內(nèi)產(chǎn)品不同：品牌標(biāo)識可以喚起公司形象，產(chǎn)品設(shè)計會引發(fā)與品牌理念的特殊感受，產(chǎn)品在保持護膚功能的同時實現(xiàn)了技術(shù)創(chuàng)新，通過品牌理念作為一個共同點，促進用戶觀念的轉(zhuǎn)變，從僅僅護膚到對自己的行為有信心，并在用戶之間產(chǎn)生一種特殊的聯(lián)系。

如上所述，在比較國內(nèi)外品牌時，它們在客戶體驗方面存在顯著差異。國內(nèi)美妝產(chǎn)品（美妝產(chǎn)品和護膚品） 更強調(diào)功能性和實用性，似乎不注重基于客戶體驗的設(shè)計，包括包裝設(shè)計；與國外品牌產(chǎn)品相比，在產(chǎn)品設(shè)計的表現(xiàn)上有著較大的差異。沒有很好地將品牌理念傳遞給消費者，缺乏通過產(chǎn)品建立用戶與品牌之間一種特殊的聯(lián)系。

共同因素奢侈的表現(xiàn)

奢侈品品牌通過產(chǎn)品設(shè)計（包裝、標(biāo)識等） 來表現(xiàn)奢侈品，可以幫助客戶識別品牌，而品牌形象可以從客戶內(nèi)部引發(fā)特定的感覺。顧客行為風(fēng)格的改變源自奢侈品牌創(chuàng)新與品牌故事相結(jié)合，與品牌理念相關(guān)聯(lián)的用戶之間的特殊聯(lián)系感和情誼會形成一個獨特的社會群體。奢侈品牌有一定的代表因素，當(dāng)所有因素都得到滿足時，奢侈品牌的地位可能會得到提升和體現(xiàn)。

在這項研究中，我們嘗試通過使用顧客體驗框架作為分析基礎(chǔ)，對四個品牌進行分析，來檢驗奢侈品在美妝產(chǎn)品設(shè)計中的表現(xiàn)?？紤]的三個要素美妝產(chǎn)品設(shè)計中體現(xiàn)奢華的必要條件如下：

（1） 易于識別的品牌形象或公司形象

一個易于識別的品牌是主要前提，尤其是由于美妝產(chǎn)品是消費者每天使用以保持美麗的東西，因此產(chǎn)品的設(shè)計需要體現(xiàn)其背后品牌或公司的奢侈形象，同樣重要的是確保這些信息準(zhǔn)確無縫地傳達給消費者。

（2） 設(shè)計的每個元素都包含一個故事

品牌故事，包括奢侈品牌的歷史和傳統(tǒng)，創(chuàng)始人的精神和軼事，以及對產(chǎn)品開發(fā)的全面承諾，需要在美妝產(chǎn)品的顏色、形狀和香味中得到如此詳細的反映，使消費者在每次使用產(chǎn)品時都能體驗到一種特殊的感覺。

（3） 該設(shè)計具有創(chuàng)新性和排他性

設(shè)計必須創(chuàng)新，是奢侈品牌的使命。僅僅是深刻和華麗并不能使一個產(chǎn)品成為奢侈品，但通過整合現(xiàn)代技術(shù)和不斷發(fā)展，奢侈品品牌的排他性可以得到利用。就功能性和效果而言，選項數(shù)不勝數(shù)。然而，奢侈美妝產(chǎn)品絕對具有不可抗拒的吸引力，表6從客戶體驗的角度展示了奢侈品牌的共同因素。

結(jié)論

根據(jù)本研究中進行的案例分析，可以看出每個國外品牌都成功地涵蓋了這三個要素。

正如本文開頭提到的，作為一個奢侈品牌，意味著該品牌作為一個絕對品牌，為消費者提供了一種無法被其他品牌取代的深刻的滿意度。毫無疑問，任何看到這些產(chǎn)品的人都會認為它們是奢侈品牌。另一方面，本土品牌美妝產(chǎn)品通常缺少這三種元素中的一種，即使它們確實擁有所有元素，但每種元素都不會以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的方式與其他元素聯(lián)系在一起。

因此，我們得出結(jié)論，這里分析的本土品牌并沒有創(chuàng)造出奢侈品牌的絕對地位。通過未來對這些類別中更多項目的調(diào)查，有可能進一步縮小美妝產(chǎn)品設(shè)計的差距。

基金項目：廣東省2021年度教育科學(xué)規(guī)劃課題（高等教育專項）《“1+X”證書制度下課證融通教學(xué)改革探索與研究——以數(shù)字媒體應(yīng)用技術(shù)專業(yè)為例》編號：2021GXJK500；廣東省2022年度教育科學(xué)規(guī)劃課題（高等教育專項）《新文科背景下“藝科融合”賦能人才培養(yǎng)路徑創(chuàng)新發(fā)展研究——以藝術(shù)設(shè)計專業(yè)為例》編號：2022GXJK489

姜博

廣東松山職業(yè)技術(shù)學(xué)院，碩士，副教授，研究方向：藝術(shù)設(shè)計、職業(yè)教育。

李秋琴

廣東松山職業(yè)技術(shù)學(xué)院，信息系統(tǒng)監(jiān)理師（中級）研究方向：計算機應(yīng)用、職業(yè)教育。

參考文獻

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