摘要：作為受傳播環(huán)境影響較大的傳媒業(yè)而言，傳播格局中的任何一種傳播關系等因素的變化都會對傳媒業(yè)活動，尤其是對傳媒經(jīng)濟活動產(chǎn)生影響，這便要求傳統(tǒng)媒體對傳媒經(jīng)濟本質(zhì)的認知要依據(jù)傳播環(huán)境的變化而不斷更新，以準確把握媒介經(jīng)濟的發(fā)展方向，促進長效的經(jīng)濟發(fā)展。目前，學術界對于傳媒經(jīng)濟本質(zhì)的再分析已取得許多研究成果，認為傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)演變主要包括注意力經(jīng)濟、影響力經(jīng)濟、用戶經(jīng)濟以及連接經(jīng)濟四個階段。對此，文章主要采用文獻資料法，在對媒體經(jīng)濟本質(zhì)展開二次剖析的基礎上，分析媒體經(jīng)濟本質(zhì)的演變，得出其對于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展啟示，旨在使傳統(tǒng)經(jīng)濟的發(fā)展更具針對性與長遠性。

關鍵詞：傳媒經(jīng)濟；本質(zhì)再分析；傳播關系；本質(zhì)演進；傳統(tǒng)媒體發(fā)展

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）10-0013-03

一、再分析下的傳媒經(jīng)濟本質(zhì)界定

媒介經(jīng)濟學研究的主要目的是探討在信息傳遞過程中對物質(zhì)資源耗費和補償?shù)慕?jīng)濟分配模式，以便掌握信息傳遞過程的經(jīng)濟變化規(guī)律。對于“媒介經(jīng)濟的本質(zhì)是什么”這一問題形成了不同階段的媒介市場經(jīng)濟運作的邏輯起點[1]。

（一）注意力經(jīng)濟

“注意力經(jīng)濟”的概念是美國學者邁克爾·戈德海伯于1971年提出的，他認為信息并不罕見。在信息社會，人們面臨著物質(zhì)產(chǎn)品和信息爆炸的浪潮，但由于人們的注意力有限，媒介只有吸引受眾注意力才能夠掌握獲取經(jīng)濟收入的來源[2]。除此之外，一些學者在經(jīng)濟學領域形象地將注意力經(jīng)濟學稱為眼球經(jīng)濟學。其還舉出了一些例子，像各種影視明星以及退役后撰寫回憶錄的政客們，他們之所以能夠擁有持續(xù)不斷的收入，就在于他們有大量的注意力資源。這些事例解釋了媒介的二次售賣特征，并且讓人們明白媒介的二次售賣賣的到底是什么。喻國明也認為，“從經(jīng)濟角度看，媒介產(chǎn)業(yè)不同于一般產(chǎn)業(yè)，原因為其在所謂的二元產(chǎn)品市場中運作。即媒介生產(chǎn)一種產(chǎn)品卻參與兩個獨立的商品與服務市場”[3]。對此，除了內(nèi)容以外，另外一個產(chǎn)品便是通過吸引受眾而獲得的注意力。

在這種背景下，對于傳媒通過吸引受眾注意力便能夠間接地獲得大部分媒介經(jīng)濟來源的認知在傳媒界達成共識，傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟的說法由此形成。

（二）影響力經(jīng)濟

21世紀初，互聯(lián)網(wǎng)泡沫（互聯(lián)網(wǎng)泡沫是指由于投資過熱，缺乏實際內(nèi)容支撐的概念）開始破裂，國內(nèi)外許多知名互聯(lián)網(wǎng)公司陷入衰退期。雖然注意力經(jīng)濟學的概念已被廣泛使用，但部分學者也注意到一些無法用注意力經(jīng)濟學解釋的現(xiàn)象。他們通過對注意力經(jīng)濟學的深刻反思和解讀，開始質(zhì)疑注意力經(jīng)濟學是否能夠成為媒介經(jīng)濟學的核心。

對此，曹鵬認為，傳媒經(jīng)濟的盈利模式應當依靠傳媒自身的影響力而獲取，而并非依靠捕捉受眾的注意力去獲取盈利[4]。與此同時，喻國明教授指出，注意力經(jīng)濟即在有大量受眾關注的情形下，此時電視的時間段與報紙的版面是有價值的。但傳媒的市場價值并不僅僅是由它聚集起來的受眾所決定的，而是由其在更大的程度上成為它所聚集的那群具備一定社會活動的人認識世界、評價社會以及進行決策、付諸實踐的數(shù)據(jù)資源和信息的“支點”[5]。因此，傳媒自身真正的影響力決定了它的存在價值。

但此后，吳先訓、陳積銀提出輿論經(jīng)濟的概念。他們認為，“影響力經(jīng)濟并不能具體地說明傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)，輿論才是傳媒影響力生成的重要因素”[6]。其判斷依據(jù)來源于媒介可以引導、影響輿論，甚至可以制造輿論的強大力量，因而提出傳媒是借助輿論的力量來產(chǎn)生影響并形成經(jīng)濟效益。但即便是“輿論經(jīng)濟”，也是在影響力經(jīng)濟的范疇之內(nèi)，依舊屬于影響力經(jīng)濟的一個分支。由此，在這一時期影響力成為界定傳媒經(jīng)濟本質(zhì)的因素。

（三）用戶經(jīng)濟

“用戶”一詞是市場營銷學中的定義，泛指在某一類技術、商品、服務上的消費者。在傳統(tǒng)媒體占據(jù)主導傳播地位的時代，大眾以“受眾”的角色自居。隨著傳播技術的發(fā)展與輿論格局的轉(zhuǎn)變，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾由被動接收信息的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)檎莆招畔@取主動權(quán)的用戶，開啟大眾的用戶時代。

王慶凱提到，“需要”是人類任何活動產(chǎn)生的根本因素，人類活動最開始是從需要產(chǎn)生的。對于處于掌握信息需求主導權(quán)的用戶來說，他們的“體驗需求”和“社會需求”日益突出，滿足其需求成為各類媒體生存發(fā)展的首要條件[7]。不僅如此，用戶既是新媒體內(nèi)容與價值的生產(chǎn)者，同時又是信息的傳播者和消費者。用戶擁有了整合網(wǎng)絡資源的巨大能力，使自身成為傳媒企業(yè)經(jīng)營活動的首要考慮因素。

所以，傳媒經(jīng)濟價值的實現(xiàn)就必須以滿足用戶需要為出發(fā)點和立足點。就此來看，傳媒活動在實質(zhì)上是以滿足用戶需求為中心的，形成了傳媒經(jīng)濟本質(zhì)是用戶經(jīng)濟的觀點。

（四）連接經(jīng)濟

在互聯(lián)網(wǎng)不斷更新生產(chǎn)與傳播關系的今天，原有的傳播模式已被顛覆，全新的媒介模式、經(jīng)濟模式逐步建立。作為具有事業(yè)化性質(zhì)，企業(yè)化管理雙重屬性的傳媒產(chǎn)業(yè)，在以傳統(tǒng)媒體為中心的傳播格局里，介于媒介、用戶、商家三者之間的生產(chǎn)與傳播關系是單向的利益關系。但隨著網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，三者之間的連接具有多向性。鄭清華認為，“在媒介經(jīng)濟價值獲得系統(tǒng)中，媒介、客戶、消費者組成了媒介經(jīng)濟價值獲得的中心因素，三者之間的相互聯(lián)系與上下溝通是媒介市場經(jīng)濟成功運作的前提條件，即‘連接成為媒介、客戶、消費者三種中心因素的顯著特征，從而確定著媒介市場經(jīng)濟的盈利模式，直接影響了其業(yè)績表現(xiàn)”[8]。

因而，媒介經(jīng)濟活動也開始受各主體之間形成的新的連接關系的影響，它改變了傳媒經(jīng)濟運營與獲得的方式。由此，連接經(jīng)濟成為界定媒介經(jīng)濟的本質(zhì)。

二、再分析下的傳媒經(jīng)濟本質(zhì)演進

（一）受眾注意力的把握

傳媒產(chǎn)業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)業(yè)最顯著的特征是它的“二次銷售市場”所具有的特殊屬性，即在通過銷售內(nèi)容產(chǎn)品的基礎上將所獲得的受眾注意力，分售給廣告，以此產(chǎn)生能夠獲取利潤的廣告效應。無論是在傳統(tǒng)媒體背景下的受眾注意力充沛時期，還是在新媒體背景下的用戶注意力稀缺時期，吸引受眾注意力始終是傳媒生存下去的必備條件，只要能夠爭奪受眾注意力，就能創(chuàng)造價值。

對此，媒介經(jīng)濟的獲利主要是依靠吸引受眾注意來穩(wěn)固受眾群體，在此基礎上提高媒介內(nèi)容產(chǎn)品在受眾視野中的曝光率，從而獲得來自注意力層面的二次銷售，增加媒介效益。但在此過程中難免出現(xiàn)純粹為吸引眼球而大量提供炒作、暴力甚至色情等內(nèi)容信息的現(xiàn)象，使惡性的競爭關系出現(xiàn)并循環(huán)，這也是傳媒領域應當注意把控的一點。

（二）內(nèi)容效果的注重

在追求注意力經(jīng)濟的背景下，沒有實質(zhì)性內(nèi)容支撐的互聯(lián)網(wǎng)泡沫給傳媒行業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展提出了新的思考。對于傳媒經(jīng)濟本質(zhì)衡量標準的第一次變動，筆者認為，在當時背景下是一種對經(jīng)濟本質(zhì)由表層深入內(nèi)里的跨越。對于注意力經(jīng)濟中單純的眼球效應的追求，到認為傳媒市場的價值是媒介信息在多大程度上能夠影響它的受眾，即傳媒對受眾起到認知、態(tài)度、行為三個層面的影響效果時，才能夠真正發(fā)揮傳媒的作用。

對此，在探究媒介影響力發(fā)揮作用的層面，其本質(zhì)是標志著傳媒在媒介市場開始注重媒介內(nèi)容與傳播效果。只有傳媒內(nèi)容的傳播效果得到了保證，才能夠維持甚至增強媒介自身的影響力。因而，從著重吸引受眾注意力的層面，開始回歸注重媒介影響力的層面，對內(nèi)容的注重是媒介影響力經(jīng)濟的本質(zhì)體現(xiàn)。

（三）用戶地位的變化

傳統(tǒng)媒體時代，媒介受眾與大眾媒介之間的傳播關系是線性傳播模式，受眾只能被動地接收信息。而互聯(lián)網(wǎng)時代，被動的受眾變?yōu)檎莆罩鲃訖?quán)的用戶，出現(xiàn)的UGC等新的信息生產(chǎn)方式打破了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)模式，這表明用戶的地位不斷提升，開始參與新聞傳播活動的全過程。與此同時，在資源信息量與用戶需求量比例失衡的情況下，“內(nèi)容休克”的信息現(xiàn)狀，讓用戶有限的注意力與對媒介的選擇成為傳媒最看重的事，擁有的用戶數(shù)量成為不同媒介衡量彼此市場價值的重要標準。

在這一過程中，用戶憑借在媒介的傳播格局與經(jīng)濟規(guī)劃中擁有的強大參與力量，其地位不斷提高。鑒于此，媒介為了創(chuàng)造更多的社會與經(jīng)濟效益，增強用戶黏性，實現(xiàn)傳媒市場價值，滿足用戶需求成為媒介的首要選擇。從這個角度來看，用戶在傳播格局中的地位變化便是用戶經(jīng)濟形成的主要原因。

（四）連接關系的遞進

在新媒體時代，處于傳播過程中的各個主體，無論是對媒介、用戶或商家而言，其都是連接各類傳播環(huán)節(jié)的節(jié)點。因此，各個節(jié)點之間的相互連接成為當下傳播格局中最顯著的特點。在此基礎上，各類活動尤其是經(jīng)濟活動都是依據(jù)一定的關系格局開展的，在不斷更新的關系格局里調(diào)整自身的傳播模式、經(jīng)營模式。

如今，媒介、用戶與商家之間限于單向交易的淺層連接轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蛏顚踊ヂ?lián)的雙向連接。傳統(tǒng)的傳播格局被打破，各類主體在關系領域中的地位是平等的，媒介在其中發(fā)揮了連接器作用，成為連接與維持各類關系的節(jié)點。

因而，從各類關系連接的前后貫通是傳媒經(jīng)濟順利運行的前提來看，必將會形成新的媒介運營形式?？梢姡瑐髅浇?jīng)濟發(fā)展的新趨勢，新關系節(jié)點的更新，讓其發(fā)展的著力點從表層的單向連接轉(zhuǎn)移為以塑造加強互聯(lián)的關系連接上，進而形成長效的價值網(wǎng)絡。

三、對于新媒體時代背景下傳統(tǒng)媒體發(fā)展的啟示

從中國傳媒市場的發(fā)展歷程中不難看出，從注意力經(jīng)濟到影響力經(jīng)濟，再到用戶經(jīng)濟、連接經(jīng)濟，傳媒經(jīng)濟本質(zhì)的變化和發(fā)展與用戶黏性、內(nèi)容品質(zhì)、關系格局有著密切的關系。筆者認為，在新媒體時代，媒介經(jīng)濟的變化發(fā)展要同上述三者保持步調(diào)一致，才能順應新的發(fā)展形勢，獲取良好的傳媒社會效益與經(jīng)濟效益。

（一）形成情感連接，增強用戶黏性

用戶作為傳媒業(yè)主要的服務對象，無論是在注意經(jīng)濟、影響力經(jīng)濟、用戶經(jīng)濟時期，還是在連接經(jīng)濟等時期，其最終的目的是從用戶、商家那里獲取傳媒所需的一次銷售、二次銷售與平臺對接之間的綜合效益，因而與用戶、商家之間的直接關聯(lián)強度對媒介來說尤為重要。

隨著國家實施“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃，我國社會發(fā)展具有以下特點：一是傳統(tǒng)經(jīng)濟發(fā)展模式被當代以消費者市場為核心的理念所取代；二是傳統(tǒng)工業(yè)時期信息集中化模式被信息均衡化打破，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)主動尋找所需信息，對傳統(tǒng)媒體的依賴程度降低[9]。在萬物互聯(lián)的今天，傳統(tǒng)經(jīng)營方式失靈的根本原因不在于電子報刊版面內(nèi)容變差、信息不豐富，也不在于沒有應用某一項新興技術進行信息傳播，而是由于數(shù)字科技帶來整體媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，與受眾尤其是互聯(lián)網(wǎng)時代的受眾的連接變?nèi)酢?/p>

因此，媒介與用戶之間的淺層連接并不能構(gòu)建長久穩(wěn)定的關系。對此，媒介在當代應該轉(zhuǎn)變與用戶之間的原始關系的觀念，從情感等層面建立更為牢固的效益關系，從而重塑媒體的競爭力，在傳播格局當中獲得主動權(quán)。

（二）堅守內(nèi)容質(zhì)量高地，握好新聞第二落點

內(nèi)容服務與廣告服務一直是傳媒業(yè)的兩大支柱產(chǎn)業(yè)，而內(nèi)容服務在一定程度上是廣告服務得以獲利的基礎，是傳媒的立身之本。無論傳播環(huán)境如何變化，高質(zhì)量的內(nèi)容都是保證傳媒經(jīng)濟發(fā)展的重中之重。

對此，在新聞消息的真實性與時效性受到挑戰(zhàn)的今天，傳統(tǒng)媒體要保證高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，就要積極開拓新聞的第二落點，深耕媒介內(nèi)容，進一步探索、挖掘消息的更多內(nèi)涵與外延。借助媒介歷經(jīng)百年發(fā)展才得以形成的公信力與權(quán)威性，以獨特的發(fā)散性視角向受眾提供更具價值的專業(yè)性消息報道，這是傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下不可被替代的強有力價值之一，也是實現(xiàn)媒介經(jīng)濟長久發(fā)展的重要策略。

因而，只有充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的深度思想優(yōu)勢，準確地把握讀者的理性深層需求，提供高質(zhì)量的新聞內(nèi)容，才能在新媒體信息環(huán)境下吸引更多讀者的關注，穩(wěn)固長久地發(fā)展媒介經(jīng)濟。

（三）融入互聯(lián)關系，更新發(fā)展生產(chǎn)

從傳媒經(jīng)濟本質(zhì)的演變過程來看，現(xiàn)階段各傳播主體之間的連接關系是對媒介經(jīng)濟活動產(chǎn)生影響的主要因素。對此，在傳播關系格局中調(diào)節(jié)參與傳播過程的各主體關系是保證傳媒經(jīng)濟活動順利進行的前提。

于傳統(tǒng)媒體而言應當積極調(diào)整傳媒內(nèi)部與外部之間的相互聯(lián)動。一方面，應當積極掌握互聯(lián)科技，從媒介的制度、生產(chǎn)流程、人才培養(yǎng)等內(nèi)部進行更新，與互聯(lián)技術相融。另一方面，在外部主要表現(xiàn)為因互聯(lián)網(wǎng)技術而促成的新型連接關系對傳統(tǒng)媒體、傳播網(wǎng)絡的新構(gòu)成發(fā)揮的關鍵性作用。

對此，媒介不僅要注重自身內(nèi)部的更新，依靠關系連接來發(fā)揮傳媒獨具的外部優(yōu)勢，在傳媒產(chǎn)業(yè)形成聚集多方的社會商業(yè)平臺，廣泛地吸引合作者，構(gòu)建一個全方位、立體的平臺運營模式。以此打破以內(nèi)容和廣告為主的獲利模式，在對接中實現(xiàn)自己的經(jīng)濟收益，在互聯(lián)網(wǎng)時代實現(xiàn)共贏。

四、結(jié)語

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的興起，時代背景不斷變化，傳統(tǒng)媒體雖然錯過了互聯(lián)網(wǎng)改革的前期紅利，短暫落后于當今時代潮流，使得自身的發(fā)展陷入僵局，但并非再無翻身機會?；ヂ?lián)網(wǎng)永遠不缺少機遇，在接下來的發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體只要把握新時代的機會，強化對用戶情感聯(lián)系的把握、深度內(nèi)容的挖掘，由內(nèi)而外融入互聯(lián)關系，更新發(fā)展和生產(chǎn)模式，未來仍有廣闊的發(fā)展空間。

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作者簡介？張晨，碩士在讀，研究方向：媒介經(jīng)營與管理、戰(zhàn)略傳播。