楊繼剛

1996年，22歲的李斌完成了北大（社會學(xué)）學(xué)業(yè)。

這時(shí)的他，不僅是北大畢業(yè)生，還是那個(gè)年代少有的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者。他創(chuàng)辦的南極科技，后來被稱為“中國主機(jī)托管服務(wù)商先驅(qū)”，但當(dāng)時(shí)更確切的業(yè)務(wù)描述是：幫別人租服務(wù)器、賣域名、做網(wǎng)頁寄存等。當(dāng)然，如果非要顯得“高大上”一些，李斌當(dāng)時(shí)的主營業(yè)務(wù)也可以叫Web Hosting。

這是李斌第一次牽手互聯(lián)網(wǎng)。走出校園的李斌，顯然不滿足于Web Hosting。2000年6月，李斌創(chuàng)建易車服務(wù)網(wǎng)，正式開啟了圍繞互聯(lián)網(wǎng)與汽車的創(chuàng)業(yè)故事。也就是在這一年，1964年出生的馬云剛剛從孫正義的軟銀拿到2000萬美元融資，1968年出生的李彥宏創(chuàng)辦了百度，1969年出生的雷軍創(chuàng)立了卓越網(wǎng)，1981年出生的李想創(chuàng)辦了泡泡網(wǎng)，搜狐、網(wǎng)易、騰訊、新浪的美好日子剛剛開始。確切地說，李斌屬于那個(gè)火熱的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)年代。

后來的故事，大家都知道了，易鑫集團(tuán)、摩拜、嘀嗒、優(yōu)信背后，都有李斌的身影。在互聯(lián)網(wǎng)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈之后，2014年11月，李斌看到了新能源汽車的巨大風(fēng)口，于是，“致力于通過高性能的智能電動(dòng)汽車與極致用戶體驗(yàn)，為用戶創(chuàng)造愉悅生活方式”的蔚來汽車成立了。

蔚來渡劫——救命錢在哪里

缺錢的滋味有多難受？蔚來汽車創(chuàng)始人李斌最有發(fā)言權(quán)。

2020年3月18日，在美國上市一周年的蔚來發(fā)布了2019年年報(bào)。不出市場所料，蔚來仍延續(xù)連年虧損的節(jié)奏。盡管李斌強(qiáng)顏歡笑說“過去的一年蔚來汽車新增用戶超過2萬，同比增長8成，營收同步增長5成”，但“每賣一輛車，就會虧損54.93萬元”與“截至2019年12月31日，蔚來現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額僅為10.56億元”的殘酷現(xiàn)實(shí)，都讓“蔚來仍在ICU（Intensive Care Unit，重癥加強(qiáng)護(hù)理病房，此處引申為企業(yè)的危急時(shí)刻）”成為市場共識。股市也很不給面子，蔚來汽車股價(jià)當(dāng)日暴跌16.21%。這個(gè)上市一周年“大禮包”，讓蔚來這個(gè)生日很不好過。

關(guān)于缺錢問題，蔚來年報(bào)上是這么寫的：“公司現(xiàn)金余額不足以支撐未來12個(gè)月持續(xù)運(yùn)營所需的營運(yùn)資金和流動(dòng)資金?！边@句話的意思是按照蔚來過往的財(cái)務(wù)運(yùn)營數(shù)據(jù)，這點(diǎn)錢可能不夠一年花的。蔚來家余糧不足，由此可見一斑。

最著急的莫過于李斌。其實(shí)，自蔚來汽車成立開始，李斌就在不斷找錢。從2015年獲得第一筆5億美元融資開始，蔚來汽車就在不斷融資。新能源汽車行業(yè)是一個(gè)名副其實(shí)的“燒錢”行業(yè)，百億是起步，千億是門檻，在這種情況下，“找錢續(xù)命”是包括蔚來、小鵬、理想等在內(nèi)的造車新勢力的一致行動(dòng)。2020年4月29日，李斌迎來了黎明時(shí)刻：蔚來與合肥市建設(shè)投資控股（集團(tuán)）有限公司、國投招商投資管理有限公司以及安徽省高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)投資有限公司等戰(zhàn)略投資者組成的產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金簽署協(xié)議。戰(zhàn)略投資者分5期向蔚來中國注資70億元，共同持有蔚來中國24.1%的股權(quán)，蔚來承諾最晚于2024年?duì)I收要達(dá)到1200億元，完成科創(chuàng)板上市。這就是外界盛傳的“蔚來與合肥對賭”原始樣本。對賭一事，也被李斌在今年7月13日央視《對話》節(jié)目中予以辟謠。

不管怎么說，合肥這筆“救命錢”對蔚來太重要了。用李斌的話講就是“從ICU轉(zhuǎn)到了普通病房”。拿到錢的蔚來，果然續(xù)命成功：自2020年5月開始，蔚來（美股）股價(jià)一路高漲至66.99美元，最高市值1133億美元；多次月銷量過萬輛，跨越了10萬輛量產(chǎn)車的門檻；在40萬元以上國產(chǎn)純電動(dòng)車銷量排行榜中，蔚來ET7與ES8保持領(lǐng)先地位（乘聯(lián)會2022年7月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。盡管身在“普通病房”的蔚來仍然缺錢，但從李斌臉上的笑容看，蔚來的困境至少可以緩一緩了。只不過，對蔚來而言，不能總是期待“貴人”相助，更重要的問題還有三個(gè)：

第一，如果“貴人”不出現(xiàn)，如何自救？對包括蔚來在內(nèi)的造車新勢力而言，缺錢將是常態(tài)，自救的根本仍在于回到產(chǎn)品與銷量，只有產(chǎn)品強(qiáng)、銷量大，才能進(jìn)入產(chǎn)銷兩旺的正循環(huán)。

第二，包括大眾、豐田、福特、通用、寶馬、奔馳等在內(nèi)的傳統(tǒng)車企正在加速布局新能源，在汽車“新四化”（電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化）的背景下，傳統(tǒng)車企的入局，意味著包括蔚來在內(nèi)的造車新勢力領(lǐng)舞的逍遙時(shí)光結(jié)束了。傳統(tǒng)車企害怕成為下一個(gè)諾基亞，它們的反攻才剛剛開始，蔚來如何迎接挑戰(zhàn)？

第三，蔚來一直主打高端產(chǎn)品，以BBA（奔馳、寶馬、奧迪）為主要競品。高端的背后，是產(chǎn)品力、研發(fā)水平以及用戶體驗(yàn)。持續(xù)燒錢是高端的前提，而用戶能否為蔚來的高端定位持續(xù)買單，又成為現(xiàn)金流的關(guān)鍵。特斯拉是通過Model S與Model X打開局面，隨后通過Model 3與Model Y打破銷量困局，這一模式能否被蔚來所復(fù)制，目前還看不到端倪。蔚來渡劫，還需要時(shí)間。

服務(wù)營銷—極致體驗(yàn)如何做到

蔚來的標(biāo)簽有很多，但如果必須選一個(gè)，一定是服務(wù)。

蔚來的服務(wù)有多牛？蔚來被稱為汽車界的海底撈，從車輛交付的那一刻開始，通過包括蔚來APP、蔚來Fellow（蔚來顧問）、蔚來NIO Day（蔚來日）、蔚來中心、蔚來服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等渠道為用戶提供極致服務(wù)。比如，蔚來為車主提供上門補(bǔ)胎、機(jī)場代泊、免費(fèi)洗車、免費(fèi)代駕、違章代辦、事故提供代步車等無憂服務(wù)；蔚來車主有專屬的微信群，里面有多名工作人員直接與車主進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，有問題立馬解決，而不是通過一個(gè)客服來多方協(xié)調(diào)；蔚來有“一鍵補(bǔ)電”業(yè)務(wù)，車主輸入地址后蔚來充電車會在第一時(shí)間到達(dá)，在關(guān)鍵時(shí)刻緩解了很多車主的充電焦慮；蔚來還通過NIO Life體系，為車主提供包括美食、服飾配飾、旅行箱包、科技產(chǎn)品、家居產(chǎn)品、車生活、車模玩具以及酒店體驗(yàn)等8大品類的服務(wù)。在很長一段時(shí)間，蔚來的服務(wù)成為汽車圈的天花板。

蔚來的服務(wù)換來了什么？在一次采訪中，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪提到：疫情期間蔚來的銷量，有69%來自老車主的引薦。如此高的老客戶轉(zhuǎn)介紹率，在業(yè)界遙遙領(lǐng)先。每年的NIO Day，蔚來車主會通過自發(fā)打廣告、包機(jī)前往活動(dòng)地等方式支持蔚來。在蔚來APP里，車主們成了真正的KOL，各種關(guān)于社區(qū)互動(dòng)、社區(qū)發(fā)展、效率提升、特殊貢獻(xiàn)的種草圖文層出不窮，知乎上也曾出現(xiàn)過這樣的高贊文章《可以把蔚來當(dāng)作一個(gè)值得信賴的朋友，他一定會站在你的立場考慮問題》。可以說，蔚來在服務(wù)用戶層面是用心的，在極致服務(wù)層面是花了不少心思的。但對于蔚來而言，服務(wù)模式也面臨幾個(gè)現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：

第一，任何個(gè)性化、極致化的服務(wù)體驗(yàn)，背后一定是巨額成本。盡管高用戶推薦率可以攤薄服務(wù)成本，但在銷量和用戶還未達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，現(xiàn)有服務(wù)模式的成本壓力極大，如果資金投入遇到問題，或者找不到更好的商業(yè)模式讓用戶為極致的服務(wù)買單，那么服務(wù)將面臨不可持續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)。

第二，有人曾笑談“產(chǎn)品不行服務(wù)湊”，盡管這是一句玩笑，但也說出了市場的擔(dān)憂：在產(chǎn)品力出現(xiàn)問題的情況下，誰還愿意為服務(wù)買單？回到汽車“新四化”的本質(zhì)，無論是電動(dòng)化還是智能化，技術(shù)將是汽車企業(yè)的競爭力根本，無論是特斯拉的一騎絕塵，還是蘋果、谷歌、華為、百度的跨界造車，這背后都是技術(shù)先行，尤其是智能座艙、自動(dòng)駕駛與操作系統(tǒng)。在這方面，蔚來要面對的問題是，如何在服務(wù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，持續(xù)提升技術(shù)競爭力，讓產(chǎn)品力與服務(wù)力并駕齊驅(qū)。

第三，蔚來所定位的高端豪華市場用戶這個(gè)細(xì)分市場群體正在發(fā)生變化。如果說BBA代表了燃油車時(shí)代的豪華品牌體驗(yàn)，那么電動(dòng)智能時(shí)代的高端豪華體驗(yàn)是什么？目前看標(biāo)準(zhǔn)并不清晰。新中產(chǎn)崛起、新國潮涌動(dòng)，包括BBA在內(nèi)的豪華車品牌都在改變自己的豪華路線。用戶天然喜新厭舊，如何保持基于目標(biāo)客戶群體的服務(wù)創(chuàng)新節(jié)奏，對蔚來極具考驗(yàn)。

換電模式—是理想主義，還是現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

2020年8月，蔚來正式推出換電模式：基于車電分離的BaaS（Battery as a Service）解決方案。BaaS指的是在之前的“買車又買電”的整車購買服務(wù)之外，蔚來為用戶提供“買車不買電”的購車服務(wù)——比原價(jià)低7萬元，動(dòng)力電池則通過租賃的方式獲取，用戶每月支付980元，可使用70千瓦時(shí)電量。這個(gè)方案意味著，用戶不用再考慮電池問題了，以后遇到續(xù)航里程不夠，別再糾結(jié)去哪里充電了，直接換電池就好。

蔚來的換電模式一出，猶如平地一聲雷，有人贊同，有人質(zhì)疑。贊同的人認(rèn)為，這的確是解決續(xù)航問題的一個(gè)好辦法，與其等待幾小時(shí)的漫長充電（快充也要1小時(shí)以上），倒不如直接5分鐘換電池來得快，這比充電寶還強(qiáng)；反對的人認(rèn)為，充電站數(shù)量哪有這么多，與其繞那么遠(yuǎn)的距離換電，還不如就近充電好，尤其是遇到擁堵等情況，換電模式只是聽起來美好罷了。

這確實(shí)是換電模式面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。截至今年8月，蔚來在全國的換電站數(shù)量超過1000座，累計(jì)實(shí)現(xiàn)換電服務(wù)1000萬次。除了蔚來，包括吉利、比亞迪、廣汽埃安、上汽榮威、北汽新能源等車企先后加入換電模式行列，以寧德時(shí)代為代表的電池企業(yè)，更是將換電模式作為面向未來的戰(zhàn)略重點(diǎn)。然而，從數(shù)量上看，以特斯拉為代表的超（快）充模式，為更多車企所選擇。換電模式真正的挑戰(zhàn)在于：

第一，在新能源存量車規(guī)模不足、換電站基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)延遲的情況下，換電模式帶給用戶的使用成本并不低。且不說在尋找換電站的路上需要花費(fèi)多少時(shí)間成本，單就目前的電池租賃（換電）價(jià)格看，用戶所要承擔(dān)的費(fèi)用并不低。在用車環(huán)節(jié)，成本永遠(yuǎn)是影響用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。

第二，換電模式推出的初衷是基于兩個(gè)前提條件：一個(gè)是當(dāng)時(shí)的電動(dòng)車?yán)m(xù)航里程并不高，普遍都在300—500公里，如果遇到天氣問題，續(xù)航打5—6折的情況很普遍；一個(gè)是超（快）充站點(diǎn)不足，充電站以慢充模式居多，等待的時(shí)間過長。現(xiàn)如今，這兩個(gè)前提條件都在發(fā)生變化：電動(dòng)車?yán)m(xù)航已普遍提升為400—700公里，有的車企正在向1000公里續(xù)航發(fā)起沖擊，有的車企采取了包括熱力泵等在內(nèi)的技術(shù)解決方案，使得續(xù)航打折問題得到極大緩解；很多車企都增加了更多的超（快）充站點(diǎn)建設(shè)，以國網(wǎng)為代表的能源基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)正在加速布局充電站。在這種情況下，市場對換電模式的必要性與便利性都存在質(zhì)疑，這也是蔚來需要面對的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

蔚來進(jìn)化—橫亙在蔚來面前的三道坎

2022年以來，汽車圈正悄然發(fā)生變化：一是小鵬銷量超越蔚來；二是理想所代表的增程模式異軍突起，“蔚小理”變成了“小理蔚”；三是哪吒、零跑、高合等正跑步進(jìn)場，在逐漸蠶食原本屬于“小理蔚”的市場；四是比亞迪與特斯拉遙遙領(lǐng)先，它們正在與造車新勢力拉開差距；五是以蘋果、華為、小米、百度為代表的科技與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在以整車制造、自動(dòng)駕駛、合作造車、軟硬件一體化的方式進(jìn)入造車行列；六是以大眾、豐田、寶馬、福特、吉利為代表的傳統(tǒng)車企正在加速布局新能源。這些都讓新能源之戰(zhàn)的火藥味更濃。蔚來的前行之路依然坎坷，正面臨三道坎：

第一道坎：造車新勢力將成為歷史，蔚來不再新，靠什么打天下？對蔚來而言，新勢力已成過去式，造車才是重點(diǎn)。因此，用造車的邏輯來看待蔚來，就要回到車企的基本邏輯：技術(shù)、硬件、軟件、系統(tǒng)、智能座艙、自動(dòng)駕駛等。在這些方面，蔚來以及所有的造車新勢力都還年輕，產(chǎn)能地獄、性能魔咒、技術(shù)瓶頸、研發(fā)創(chuàng)新等，這些都不是能通過燒錢解決的。沒有了先入者的領(lǐng)先優(yōu)勢，接下來才是更為慘烈的實(shí)力廝殺。

第二道坎：電動(dòng)化只是前奏，智能化才是關(guān)鍵。目前來看，隨著電池技術(shù)的迭代，續(xù)航已不再是車企的主要矛盾。在軟件定義汽車的趨勢越來越明確的背景下，蔚來的競爭力從何而來？即便是蔚來所定位的高端豪華細(xì)分市場，也需要蔚來回答，拿什么來支撐高端豪華的品牌定位？什么樣的智能化解決方案能體現(xiàn)高端豪華？如果無人自動(dòng)駕駛技術(shù)的成熟期提前到來，如果汽車的功能屬性被重新定義，蔚來如何重新定位自己的高端豪華？這一點(diǎn)，靠服務(wù)本身很難支撐。

第三道坎：服務(wù)的可持續(xù)性。服務(wù)是蔚來的DNA，服務(wù)之于用戶的價(jià)值，再怎么強(qiáng)調(diào)也不為過。只不過，服務(wù)的背后是成本，是可持續(xù)性。如果服務(wù)的目標(biāo)不再是用戶轉(zhuǎn)介紹率，如果其他車企的服務(wù)模仿蔚來，如果蔚來的服務(wù)承諾不能完全兌現(xiàn)，那么，如何保證用戶不拋棄蔚來？要知道，服務(wù)本身的可復(fù)制性很高，而如何讓服務(wù)成為可持續(xù)的商業(yè)理念，才是服務(wù)戰(zhàn)略的真正價(jià)值所在。

蔚來的未來，在自己手里。

作者：企業(yè)轉(zhuǎn)型專家，知行韜略合伙人；作者微信公眾號轉(zhuǎn)型剛剛好