賈昌榮

生鮮是剛需、天然、流量商品。蘇寧易購(gòu)、永輝、大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪?shù)冗B鎖商超分別推出蘇鮮生APP、永輝生活A(yù)PP與超級(jí)物種APP、大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮APP、沃爾瑪?shù)郊褹PP及小程序商城，與線下門(mén)店協(xié)同運(yùn)作。由于開(kāi)城布局有限、門(mén)店密度不足及最后一公里倉(cāng)配能力不足，前端客戶體驗(yàn)未達(dá)預(yù)期，運(yùn)營(yíng)不溫不火。社區(qū)生鮮電商每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜兩家公司重資產(chǎn)建設(shè)供應(yīng)鏈、物流設(shè)施及各級(jí)倉(cāng)配基建，長(zhǎng)期燒錢(qián)，前置倉(cāng)模式發(fā)展艱難。連鎖商超模式及前置倉(cāng)模式皆難于斗倒地方派生鮮勢(shì)力—生鮮集市、傳統(tǒng)菜市場(chǎng)及社區(qū)生鮮店，又有京東到家、淘鮮達(dá)、美團(tuán)閃店倉(cāng)等平臺(tái)電商介入生鮮領(lǐng)域，加之淘菜菜、美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜等社區(qū)團(tuán)購(gòu)攪局，生鮮新零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已臻白熱化。實(shí)踐證明，生鮮新零售如果缺乏社區(qū)終端基礎(chǔ)設(shè)施—線下門(mén)店，即便擁有再?gòu)?qiáng)大的供應(yīng)鏈與物流倉(cāng)配能力，也難以實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品落地分發(fā)。基于到家服務(wù)的生鮮連鎖零售品牌盒馬鮮生、京東七鮮、T11等精品生鮮超市順勢(shì)而生，但成功破局依然不易。

生鮮連鎖的本質(zhì)

如果把生鮮連鎖零售業(yè)態(tài)誤讀為傳統(tǒng)生鮮，再努力也做不出特色、個(gè)性與價(jià)值，更做不起來(lái)品牌。生鮮連鎖零售業(yè)態(tài)重構(gòu)了人、貨、場(chǎng)，從形式到內(nèi)容皆有所創(chuàng)新：人—精品化、品質(zhì)型消費(fèi)者，貨—包裝化、量組化與品牌化，場(chǎng)—線上商城、線下門(mén)店與服務(wù)場(chǎng)景化。生鮮連鎖立足中高端品質(zhì)生活方式，品牌化、品質(zhì)化、場(chǎng)景化、內(nèi)容化、連鎖化是有效出圈路徑。

一、短鏈路DTC渠道模式

生鮮連鎖零售應(yīng)立足線下門(mén)店，打造私域電商場(chǎng)域：平臺(tái)品牌專營(yíng)店、APP、小程序商城及官方商城，做到線上線下同品同質(zhì)同價(jià)，完成向互聯(lián)網(wǎng)原生品牌的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)生鮮O2O（線上到線下）。生鮮連鎖零售需極致優(yōu)化供應(yīng)鏈，縮減中間環(huán)節(jié)，直面原產(chǎn)地生產(chǎn)者或制造商，打造自有品牌、聯(lián)名品牌或引進(jìn)代工廠自有品牌，形成獨(dú)特、差異而稀缺的產(chǎn)品內(nèi)容。原產(chǎn)地產(chǎn)品及中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品位列其中，C2M（用戶直連制造）反向貼牌定制不可或缺，與傳統(tǒng)生鮮業(yè)態(tài)形成商品價(jià)格錯(cuò)位。進(jìn)口商品也不可小覷，雖流通渠道相對(duì)狹窄，但可直接進(jìn)入DTC（直接面對(duì)消費(fèi)者）渠道，線上線下互動(dòng)售賣(mài)。

二、自有品牌商品為主賣(mài)

在零售品類(lèi)中，生鮮產(chǎn)品品牌化率最低，生鮮品牌化是潛在商機(jī)。商品即內(nèi)容，內(nèi)容即傳播，自有品牌可讓消費(fèi)者記住零售商品牌。自有品牌是建立差異化的關(guān)鍵點(diǎn)，是突出零售商品牌的核心價(jià)值所在。自有品牌商品毛利率可達(dá)50%，遠(yuǎn)高于制造商品牌約20%的毛利率，且有利于生鮮零售商品牌積累。生鮮零售商無(wú)不強(qiáng)化自有品牌打造，提升自有品牌售賣(mài)權(quán)重。例如，盒馬鮮生自有品牌占比達(dá)17%，盒馬X會(huì)員店自有品牌占比達(dá)40%，SKU（最小存貨單位）達(dá)1000+，銷(xiāo)售額占比以突破50%為目標(biāo)。

三、專業(yè)品牌化零售渠道

生鮮渠道需要簡(jiǎn)單專業(yè)，因?yàn)樯r消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)明顯，目的性購(gòu)買(mǎi)突出。這也是大賣(mài)場(chǎng)、連鎖商超或便利店生鮮零售缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本原因。一些生鮮電商為了流量與生存，出圈整合多元流量元素，如每日優(yōu)鮮整合社區(qū)中小商家日用品類(lèi)及三、四線菜市場(chǎng)做智慧菜市場(chǎng)，叮咚買(mǎi)菜也把生活日用品、酒飲零食及網(wǎng)紅產(chǎn)品引入電商平臺(tái)，增加流量、提升客單價(jià)并增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。DTC模式強(qiáng)調(diào)生鮮產(chǎn)品直面消費(fèi)者并現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)揀選，線下品牌專營(yíng)店亦是體驗(yàn)與轉(zhuǎn)化平臺(tái)。每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜等前置倉(cāng)模式做不到這一點(diǎn)，體現(xiàn)不出渠道品牌實(shí)力及渠道形象。

四、集中布局的規(guī)模連鎖

生鮮連鎖零售擴(kuò)張可以慢節(jié)奏，但要集中資源深度開(kāi)城、合理密度布店。沒(méi)有城市連鎖門(mén)店規(guī)模，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)私域電商高效落地，無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模化源頭采購(gòu)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈效率、供應(yīng)鏈成本降低與物流倉(cāng)配成本降低。2022年年初，錢(qián)大媽12家連鎖門(mén)店停業(yè)就是這個(gè)原因。一些生鮮連鎖零售商處于“廣泛點(diǎn)火，零星冒煙”狀態(tài)，違背了連鎖零售規(guī)?；嫉甑纳虡I(yè)規(guī)律?；谏r門(mén)店“一日兩配”最佳配送頻率及品牌化率目標(biāo)，都需要門(mén)店數(shù)量規(guī)模支撐。2021年，盒馬在27個(gè)城市開(kāi)店超300家，京東七鮮在13個(gè)城市開(kāi)店42家，T11僅在3個(gè)城市有7家門(mén)店，開(kāi)城及門(mén)店集中度皆不足。

五、精品主導(dǎo)的品質(zhì)通路

一些生鮮電商出現(xiàn)商品SKU求全傾向，每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜等無(wú)店鋪平臺(tái)型電商尚可，其云貨架可以展示海量商品。生鮮連鎖零售雖然同樣有云貨架支持，但商品若無(wú)法在線下門(mén)店落地，會(huì)帶來(lái)高額物流、倉(cāng)儲(chǔ)與配送成本，并影響最后一公里配送服務(wù)效能。因此，生鮮連鎖零售不要傳統(tǒng)生鮮的全與廉，而是以專、新、奇、特、精、優(yōu)為選品方針，遵循零售兩極化理論。生鮮連鎖零售要做場(chǎng)景、做內(nèi)容、做體驗(yàn)，場(chǎng)景、內(nèi)容、體驗(yàn)皆可增值，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，零售商品牌價(jià)值也得到體現(xiàn)。并且，不可與傳統(tǒng)生鮮零售比價(jià)或比性價(jià)比，因?yàn)槎ㄎ徊町惽铱腿翰煌?。傳統(tǒng)生鮮零售面對(duì)大眾，而生鮮連鎖零售面對(duì)中高端品質(zhì)消費(fèi)人群，要與同業(yè)態(tài)、同模式零售商橫著比，比質(zhì)比價(jià)。

生鮮連鎖的誤區(qū)

生鮮連鎖零售是有坑的，最大的坑就是邏輯不清，落入常識(shí)與常規(guī)的圈套。很多生鮮連鎖零售倒下，未必因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)失誤與經(jīng)營(yíng)管理不當(dāng)，而是因?yàn)槠栈萘闶鬯季S，要全面服務(wù)所有消費(fèi)需求，與各種生鮮業(yè)態(tài)全面“爭(zhēng)食”，無(wú)法實(shí)現(xiàn)生鮮連鎖零售品牌化、規(guī)?；⑵焚|(zhì)化、場(chǎng)景化、內(nèi)容化、連鎖化，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

一、流量思維犧牲了利潤(rùn)

長(zhǎng)期以來(lái)，大賣(mài)場(chǎng)、連鎖商超、生鮮電商及社區(qū)生鮮店做促銷(xiāo)，必拿生鮮引流。但生鮮電商普遍持續(xù)性虧損，身陷拉新獲客難與用戶復(fù)購(gòu)率低的困局。每日優(yōu)鮮是高定價(jià)、高折扣，叮咚買(mǎi)菜則采取高額補(bǔ)貼。雖然二者把目標(biāo)客戶定位為中高端消費(fèi)群體，但沒(méi)有可落地實(shí)體門(mén)店，消費(fèi)者體驗(yàn)感與獲得感不足。永輝超市開(kāi)創(chuàng)了低價(jià)生鮮模式，以生鮮產(chǎn)品為工具，通過(guò)“少量+高頻+低毛利”的生鮮產(chǎn)品帶動(dòng)“大量+低頻+高毛利”的其他商品。但是，永輝超市生鮮產(chǎn)品毛利率只有13.2%，與行業(yè)15%—30%的毛利率存在差距，很難做出利潤(rùn)。無(wú)論是永輝生活，還是超級(jí)物種，都做得異常艱辛。超級(jí)物種2022年降低身價(jià)，開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)型做社區(qū)生鮮專業(yè)店。

二、與社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商死拼

社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)社區(qū)生鮮電商流量威逼之勢(shì)明顯。出于追求流量與客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率，一些生鮮電商引進(jìn)日用百貨。每日優(yōu)鮮采取“（前置倉(cāng)+智慧菜場(chǎng)）×零售云”模式，零售云整合社區(qū)小店及日用百貨品類(lèi)，越來(lái)越大眾化、百姓化，與其定位訴求的高價(jià)值用戶已呈沖突之勢(shì)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)與生鮮電商同樣瞄準(zhǔn)生鮮品類(lèi)并聚焦社區(qū)最后一公里，如美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選、淘菜菜等。同一社區(qū)客群面對(duì)同一品類(lèi)及同一商品，線上一鍵下單不好比質(zhì)，只能比價(jià)，結(jié)果社區(qū)團(tuán)購(gòu)因規(guī)?；磫味趦r(jià)格上占優(yōu)勢(shì)。因此，生鮮連鎖零售如不能跳出與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的流量之爭(zhēng)，就沒(méi)有出路。

三、盲目下沉到低線市場(chǎng)

每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜主要聚焦一線、新一線及二線市場(chǎng)，這是明智選擇。每日優(yōu)鮮整合傳統(tǒng)菜市場(chǎng)打造智慧菜市場(chǎng)則立足三、四線市場(chǎng)，作為新流量入口，并打造第二增長(zhǎng)曲線。生鮮零售下沉至三線及以下市場(chǎng)卻非理想選擇。在三線及以下低線市場(chǎng)，將面臨拼多多、美團(tuán)、淘特等下沉電商的阻擊，以及多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜等社區(qū)團(tuán)購(gòu)圍剿，注定要蹚渾水。即便生鮮連鎖O2O模式，運(yùn)作低線市場(chǎng)同樣不容易。美團(tuán)旗下的小象生鮮是一家線上線下一體化生鮮超市，提供3公里30分鐘到家服務(wù)。然而，不到1年的時(shí)間，由于生鮮毛利率低，投資回報(bào)率低于預(yù)期，便關(guān)閉了三線市場(chǎng)的5家門(mén)店。

四、選址沉迷于社區(qū)終端

長(zhǎng)期以來(lái)，生鮮零售選址關(guān)注區(qū)位、社區(qū)人口密度、人口特征、消費(fèi)能力等要素。如果盒馬鮮生、京東七鮮、T11等生鮮連鎖零售固守該原則，反而容易遭遇失敗。盒馬鮮生早期選址參考周邊3公里手機(jī)用戶的淘寶使用率、支付寶使用率等數(shù)據(jù)，來(lái)評(píng)估電商、移動(dòng)支付滲透率，并重視“80后”“90后”等核心消費(fèi)群體規(guī)模、消費(fèi)能力與消費(fèi)質(zhì)量。如今，盒馬鮮生已突破社區(qū)化選址思維，開(kāi)始關(guān)注高發(fā)展?jié)摿ι虉?chǎng)、大型高檔社區(qū)周邊、市區(qū)或郊區(qū)旅游區(qū)等年輕消費(fèi)群體密度大的場(chǎng)所。京東七鮮則利用7FRESH（七鮮超市）極致選址模型，以周邊顧客消費(fèi)能力和知名購(gòu)物中心為重要參考，如與保利、龍湖、萬(wàn)科等國(guó)內(nèi)Top50的頭部商業(yè)地產(chǎn)商合作。T11選址關(guān)注Shopping Mall（購(gòu)物中心）店、社區(qū)商業(yè)中心、地鐵及交通樞紐上蓋物業(yè)店等，并以Shopping Mall店為新開(kāi)店主力模型，已占門(mén)店總數(shù)的70%。

五、以普適型門(mén)店打市場(chǎng)

市場(chǎng)級(jí)別、商圈、商業(yè)物業(yè)、社區(qū)、人口特征等已經(jīng)圈層化，不同圈層存在消費(fèi)能力及消費(fèi)特征差異。因此，生鮮連鎖必須打造彈性化適應(yīng)性門(mén)店，千篇一律的普適型業(yè)態(tài)或門(mén)店難以通吃?？山Y(jié)合區(qū)域地理特征、物業(yè)特色、產(chǎn)品特色、需求特色等，差異化打造業(yè)態(tài)、場(chǎng)景、內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)等要素。2019—2021年，盒馬零售體系群推出盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里、盒馬小站、盒馬菜市、盒小馬、盒馬mini等10余種業(yè)態(tài)。T11擁有Shopping Mall店、社區(qū)店、地鐵及交通樞紐上蓋物業(yè)店、社區(qū)商業(yè)中心店，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)全場(chǎng)景、全渠道、全時(shí)段覆蓋，并聚焦MSSM（美食解決方案超市）。2021年，京東七鮮還與步步高、MUJI（無(wú)印良品）合作打造特色生鮮零售場(chǎng)景。

創(chuàng)新跑贏生鮮連鎖

生鮮連鎖零售若與大眾生鮮零售爭(zhēng)食，必然“強(qiáng)龍難壓地頭蛇”，唯有精品化、品牌化、連鎖化的品質(zhì)生鮮連鎖方有機(jī)會(huì)。盒馬鮮生、京東七鮮、T11作為精品生鮮連鎖零售代表，欲以高價(jià)值生鮮業(yè)態(tài)跑贏市場(chǎng)，需把握六點(diǎn)：

一、建立連鎖品牌體系

生鮮連鎖必須自抬身價(jià)，以子品牌拉升主品牌，用品質(zhì)凸顯價(jià)值，以體驗(yàn)溢價(jià)品牌。品牌化是生存與發(fā)展基石，可收獲品牌流量紅利、產(chǎn)品定價(jià)權(quán)與控價(jià)權(quán)，并增強(qiáng)抗危機(jī)能力。生鮮連鎖品牌體系包括企業(yè)品牌、主題品牌、概念品牌、品類(lèi)品牌（含自有品牌、聯(lián)名品牌）、制造商品牌、場(chǎng)景品牌、技術(shù)品牌與服務(wù)品牌。產(chǎn)品品牌中的品類(lèi)品牌至關(guān)重要。打造特色生鮮連鎖需要特色品牌，特色品牌立足特色品類(lèi)，打造品類(lèi)品牌，是強(qiáng)化消費(fèi)者情感與記憶的有效方法。為門(mén)店賦予特色品類(lèi)識(shí)別與記憶符號(hào)，可區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有效促進(jìn)復(fù)購(gòu)，提升客單價(jià)，解決消費(fèi)者一站式需求。品類(lèi)品牌可采取同類(lèi)商品多樣化組合，也可套系化商品組合。如盒馬鮮生的鮮食火鍋及叮咚買(mǎi)菜的叮咚大滿貫，主打火鍋品類(lèi)商品。再如，每日優(yōu)鮮的每日招牌菜預(yù)制菜品牌，京東七鮮的七鮮食研室主推烘焙產(chǎn)品、控卡餐。

二、極致優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈

生鮮零售競(jìng)爭(zhēng)贏在供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)，極致壓縮成本、提升供應(yīng)鏈效率、減少供應(yīng)鏈消耗。供應(yīng)鏈?zhǔn)巧r連鎖差異化競(jìng)爭(zhēng)之本，尤其是源頭直采、加工、物流能力及下游再加工、倉(cāng)配能力。供應(yīng)鏈同質(zhì)化，會(huì)導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)降低生鮮毛利率，做不出生鮮連鎖的特質(zhì)與個(gè)性。要聚焦產(chǎn)業(yè)帶，比拼地標(biāo)品牌直采與“造牌”能力。2022年，京東七鮮覆蓋全國(guó)50%的地標(biāo)品牌，與21個(gè)省份合作超過(guò)1636個(gè)地標(biāo)生鮮產(chǎn)品。前置倉(cāng)模式及社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈能力也對(duì)生鮮連鎖形成鏈路壓迫，每日優(yōu)鮮在全國(guó)擁有近200個(gè)優(yōu)鮮農(nóng)場(chǎng)直采基地，約350個(gè)優(yōu)鮮工廠，自有品牌享安心總SKU超200個(gè)。叮咚買(mǎi)菜在全球20多個(gè)地區(qū)建設(shè)350個(gè)生鮮直采基地，啟動(dòng)叮咚農(nóng)場(chǎng)，并與生產(chǎn)商、品牌方聯(lián)合推出聯(lián)名與定制商品。多多買(mǎi)菜主打農(nóng)產(chǎn)品品牌真香，把百億農(nóng)研專項(xiàng)補(bǔ)貼變成地標(biāo)品牌訂單，并與中國(guó)郵政合作打造150個(gè)農(nóng)產(chǎn)品基地。淘菜菜采取直供直銷(xiāo)的助農(nóng)模式，建立淘菜菜直采基地，連接近萬(wàn)個(gè)農(nóng)產(chǎn)品基地。

三、構(gòu)筑品質(zhì)生活方式門(mén)檻

針對(duì)新興中產(chǎn)階層、富貴階層，打造品質(zhì)化生活方式，是生鮮連鎖優(yōu)勢(shì)所在。如盒馬鮮生主張“讓做飯變成一種娛樂(lè)”。沃爾瑪、麥德龍、好市多、家樂(lè)福、盒馬X會(huì)員店等倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店皆鎖定中產(chǎn)階層，會(huì)員卡成為小資、中產(chǎn)與都市新貴階層專有的生活方式。因此，生鮮連鎖零售品牌應(yīng)是“飲食解決方案”的代名詞，打造品牌化生活方式應(yīng)立足于專，品類(lèi)上應(yīng)專業(yè)、專注、專心。以多取勝、爆品思維、低價(jià)促銷(xiāo)等傳統(tǒng)商品運(yùn)營(yíng)思維，很難達(dá)到引流與固化流量作用。在選品上，打造菜單制服務(wù)，識(shí)別消費(fèi)者分場(chǎng)景菜單需求?；谏唐凡藛未_定品類(lèi)寬度與深度，防止遺漏骨干品類(lèi)、誤刪關(guān)鍵品類(lèi)、誤選冗余品類(lèi)?？筛鶕?jù)門(mén)店業(yè)態(tài)、類(lèi)型、規(guī)模，制定個(gè)性化多品類(lèi)商品菜單。針對(duì)每一品類(lèi)，聚焦消費(fèi)者心智去定義品類(lèi)角色，確定品類(lèi)寬度、深度與精度，指導(dǎo)商品開(kāi)發(fā)。商品不在多，1000—5000個(gè)SKU基本滿足需要。

四、同心圓擴(kuò)張的據(jù)點(diǎn)模式

生鮮連鎖零售要面對(duì)一個(gè)選擇：先做基地再擴(kuò)張，以基地為中心周邊開(kāi)花，還是不建據(jù)點(diǎn)市場(chǎng)而遍地開(kāi)花。目前，商超模式及前置倉(cāng)模式遍地開(kāi)花，開(kāi)城數(shù)量不少，但城市門(mén)店密度與規(guī)模不足。生鮮新零售沒(méi)有全國(guó)模型與規(guī)模模型，城市模型尚在探索，缺乏高度成熟且成功的城市模型。因此，探索城市模型、打造單店模型成為合理路徑。生鮮傳奇聚焦城市社區(qū)門(mén)店，是同心圓擴(kuò)張模式的代表，立足合肥建店200家，未來(lái)3年計(jì)劃開(kāi)店500家。選擇一個(gè)或若干個(gè)中心城市，先中心開(kāi)花，再輻射周邊相鄰潛力城市，生鮮傳奇的做法值得借鑒。只有做到規(guī)?；B鎖，方可使供應(yīng)鏈及物流倉(cāng)配優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。

生鮮連鎖的未來(lái)在于高線市場(chǎng)，一線、新一線、二線城市為優(yōu)先項(xiàng)，三線及以下市場(chǎng)為邊緣市場(chǎng)，應(yīng)慎重開(kāi)發(fā)。開(kāi)城布局尤為關(guān)鍵，同城開(kāi)店布局亦重要。據(jù)點(diǎn)市場(chǎng)、樣板店、多業(yè)態(tài)、合理密度都不可少。分散布局、零散開(kāi)店、獨(dú)立布點(diǎn)絕非上策。采取同心圓模式，看準(zhǔn)一個(gè)城市，城內(nèi)強(qiáng)化建店密度，周邊放射性擴(kuò)張。過(guò)于分散的布局沒(méi)有意義，規(guī)模之下的合理門(mén)店密度才有意義，一定要把開(kāi)城布局和門(mén)店密度做到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)可奈何。沒(méi)有區(qū)域影響力，就不會(huì)有全局影響力；做不出區(qū)域品牌，就不會(huì)有全國(guó)品牌。

五、服務(wù)場(chǎng)景延伸拓空間

生鮮零售大多鎖定社區(qū)家庭場(chǎng)景，連鎖商超、生鮮電商、傳統(tǒng)生鮮店及菜市場(chǎng)皆依此生存。生鮮連鎖零售必須打破傳統(tǒng)業(yè)態(tài)封鎖，以差異化的內(nèi)容場(chǎng)景及服務(wù)場(chǎng)景破圈。

除了社區(qū)家庭場(chǎng)景，還可考慮單位場(chǎng)景、休閑場(chǎng)景。不過(guò)，休閑場(chǎng)景更需要生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、預(yù)包裝化，且服務(wù)場(chǎng)景（門(mén)店）具有可體驗(yàn)性，如吃、喝、逛、購(gòu)、玩、賞等功能，這是連鎖門(mén)店開(kāi)到商圈、商街、購(gòu)物中心、商業(yè)綜合體的必備條件。普適型生鮮連鎖仍專注于社區(qū)，服務(wù)場(chǎng)景沒(méi)有跳出社區(qū)思維。不過(guò)，精品生鮮連鎖社區(qū)開(kāi)店，要注意社區(qū)規(guī)模、檔次、人口特征等因素。盒馬鮮生、京東七鮮、T11的社區(qū)店，可分型為大型社區(qū)與mini型社區(qū)門(mén)店。除手機(jī)下單、配送到家，無(wú)人零售智能生鮮柜自提亦是選擇，可設(shè)在社區(qū)或?qū)懽謽?，適合在一線、新一線及二線城市落地。永輝超市與每日優(yōu)鮮分別啟用可調(diào)溫智能柜及無(wú)人便利柜。不過(guò)，此模式缺少驗(yàn)視過(guò)程，需要消費(fèi)者對(duì)生鮮連鎖零售商高度信任，以及建立商品質(zhì)量承諾機(jī)制與用戶利益保障機(jī)制。休閑場(chǎng)景則立足于消費(fèi)者休閑逛購(gòu)，盒馬鮮生、京東七鮮等皆有門(mén)店落地核心商圈或大型商業(yè)物業(yè)，適合消費(fèi)者休閑時(shí)購(gòu)買(mǎi)。

六、正確定位線上線下職能

全渠道零售以私域運(yùn)營(yíng)為核心，強(qiáng)調(diào)線上線下數(shù)據(jù)打通并提供一致體驗(yàn)，線上線下融合成必然。一些生鮮連鎖曾誤定義線上私域電商為銷(xiāo)售重心，盒馬鮮生最初鎖定“80后”“90后”手機(jī)用戶，認(rèn)為90%的銷(xiāo)售將來(lái)自線上商城，而線下門(mén)店職能為倉(cāng)儲(chǔ)、提貨與體驗(yàn)，還忽略了41—60歲中老年群體手機(jī)下單能力及日常到店采購(gòu)習(xí)慣?，F(xiàn)實(shí)是線上私域電商生鮮市場(chǎng)滲透率不足10%。盒馬鮮生從2022年起，以線下為主、線上為輔，采取雙輪驅(qū)動(dòng)模式。這也表明了每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜等生鮮電商有倉(cāng)無(wú)店的經(jīng)營(yíng)難度。

新零售效率之爭(zhēng)關(guān)鍵為最后一公里，決定最后一公里的效率因素是到家服務(wù)能力。到家服務(wù)要強(qiáng)化連鎖門(mén)店“倉(cāng)”的職能，不僅僅是銷(xiāo)售點(diǎn)及形象窗口。盒馬鮮生針對(duì)“盒區(qū)房”，線上訂單3公里30分鐘內(nèi)送達(dá)。京東七鮮借助京東物流實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物到家，分場(chǎng)景提供定制化服務(wù)，打造1公里28分鐘送達(dá)及“小時(shí)購(gòu)”“晚必賠”服務(wù)。T11生鮮連鎖以技術(shù)推動(dòng)體驗(yàn)提升，打造“（到家+到店）×（計(jì)劃購(gòu)+即時(shí)購(gòu)）×（短內(nèi)容+貨架）×（店內(nèi)+店外）”的一體化體系，提供3公里30分鐘送達(dá)服務(wù)。